Università di Pisa
Dipartimento di Civiltà e Forme del Sapere
Corso di Laurea in “Discipline dello Spettacolo e della Comunicazione”
Classe L-20
a.a. 2019-2020
La pubblicità commerciale pre, durante e post primo lockdown
Tipologia prova finale
- Presentazione e discussione di una relazione scritta di contenuto teorico-metodologico o analitico-critico in una delle discipline curriculari;
- Presentazione di progetti originali, ben articolati e completi, relativi a prodotti o programmi nel campo dello spettacolo e della comunicazione: in questo caso la prova finale può consistere anche nella presentazione di un prodotto multimediale (video, audio) che deve però essere sempre accompagnata da una relazione scritta;
- Presentazione e discussione di un elaborato scritto di contenuto teorico-metodologico o analitico-critico relativa allo stage svolto, eventualmente accompagnato da materiali prodotti durante l’esperienza o da documentazione multimediale del progetto di comunicazione o spettacolo in essa sviluppato.
Candidato: Leonardo Boni
Tutor: Prof. Veronica Neri
La pubblicità commerciale pre, durante e post primo lockdown
Indice
Introduzione 2
Cap. 1. La pubblicità commerciale pre lockdown e durante il primo lockdown: 3
Par. 1.1. La pubblicità commerciale pre lockdown 3
Par. 1.2. La pubblicità commerciale durante il primo lockdown 4
L’approccio
Par. 1.3. Capitalize 7
Par. 1.4. L’approccio Adaptive 16
Par. 1.5 La risposta del pubblico ai tre approcci comunicativi 18
Cap. 2: La pubblicità commerciale post lockdown: (19/05/2020- 29/10/2020) 25
“Fase 2”
Par 2.1: La comunicazione pubblicitaria nella prima parte della 25 – (05/2020 09/2020) nella seconda parte della “Fase
Par 2.2 La comunicazione commerciale 2” 41 – (09/2020 1/11/2020)
Conclusioni 48
Bibliografia 54
Sitografia 54
1
Introduzione
La pandemia di COVID-19 è stato l’evento più tremendo di questo 2020, il Coronavirus ha segnato e mutato le abitudini e la mentalità della società italiana, ma è stata anche la principale causa del negativo andamento economico del paese. Il virus contribuendo al calo dei consumi ha intaccato fortemente l’economia delle varie aziende, segnando un segno meno in svariati settori. I vari brand hanno dovuto reinventarsi e trovare nuove strategie per rispondere a questa crisi, modificando i propri paradigmi pubblicitari e reinventandosi.
Prima di iniziare ad analizzare quali sono i reali mutamenti della pubblicità commerciale trovo opportuno contestualizzare il tutto e spiegare come ho suddiviso la trattazione della tesi.
Ho ripartito la mia tesi in tre periodi: il primo è quello pre lockdown, ovvero il periodo precedente alle misure di confinamento che hanno imposto restrizioni alla libera circolazione delle persone, che in Italia è iniziata il 9 marzo ed è finita il 18 maggio 2020, ma più ad ampio respiro consideriamo i primi due mesi del 2020 ma anche gli ultimi mesi del 2019. Il secondo pone sotto la lente d’ingrandimento il lasso di tempo del lockdown, quindi dal 9 marzo al 18 maggio 2020. Il terzo e ultimo periodo è quello post “Fase lockdown”, da quando le misure di confinamento sono state allentate, la cosiddetta 1 2”, ovvero dal 18 maggio ad oggi 6 Novembre 2020 (data di ultimazione della mia tesi).
1 Cfr. A. G. Lanzafame, Il lockdown, l’avvio della «fase due», e i problemi della «fase tre». La gestione dell’emergenza, sanitaria ed economica, da Covid-19 tra disuguaglianze ingiuste e disuguaglianze necessarie, Dirittifondamentali.it - Fascicolo 2/2020, pp. 496-497
2
Cap. 1. La pubblicità commerciale pre lockdown e durante il primo lockdown
Par. 1.1. La pubblicità commerciale pre lockdown
Nella fase pre-lockdown le varie aziende e i brand hanno basato le proprie strategie pubblicitarie allineandosi alle modalità tipiche delle pubblicità degli ultimi anni, e ai punti cardine dell’advertising rimanendo ben salde ai paradigmi contemporanei anche nella fine del 2019, e fino a febbraio 2020 2 giocata sui modelli dell’utile e della retorica. Le aziende hanno continuato ad adoperare strategie pubblicitarie basate sulla brevità, la pervasività e la ripetitività di un messaggio, talvolta seguendo la teoria ipodermica o bullet theory, questo soprattutto nei media tradizionali (televisione, giornali, radio) ove si considera il destinatario della comunicazione pubblicitaria come parte di una massa passiva e inerte.
I brand inoltre stavano investendo sempre maggiormente in online advertising, ovvero in pubblicità sul web, stanziando sempre più fondi per campagne online e per il marketing sui social media. Sui social network ad esempio basavano la propria strategia collaborando con influencers e content creators per la sponsorizzazione di prodotti o servizi, i quali facevano molto presa sui giovani e i giovanissimi, principali target di social come Instagram e Tik Tok.
Per analizzare l’andamento economico del mercato pubblicitario in Italia sono state consultate le stime dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: il mercato della pubblicità a fine 2019 valeva 8,7 miliardi di euro, l’internet advertising pesava il 38% del totale, sempre più vicino alla quota della televisione; seguito poi da stampa e radio. Nel 2019 l’Internet advertising aveva raccolto 3,3 miliardi di euro e gli investimenti web erano in costante crescita. 3
2 Cfr. A. Fabris, Etica della comunicazione, Carocci, Roma, 2014, pp. 45-60.
3 Cfr. https://www.youtube.com/watch?v=EPUj2HdbWos&list=LL&index=40
3
Par. 1.2. Pubblicità durante il primo lockdown: (09/03/2020 - 18/05/2020)
È il nove marzo 2020 quando il presidente del Consiglio Giuseppe Conte, a seguito dell’emergenza sanitaria, annuncia misure di confinamento in tutta Italia: inizia così la fase denominata lockdown. Questo periodo, che in tutto il paese permarrà fino al diciotto maggio 2020, è caratterizzato da misure di distanziamento sociale per controllare la diffusione della pandemia quali: l’isolamento domestico, comunemente chiamato quarantena, con controlli sistematici su coloro che escono di casa, la chiusura di scuole e asili, la chiusura di negozi non essenziali (a parte gli alimentari, quelli medici e le farmacie), la chiusura dei luoghi di lavoro della produzione non essenziale, in favore del telelavoro o smart working, la chiusura di luoghi pubblici e ricreativi ecc.
Questa fase, chiamata anche “Fase 1”, ha fortemente danneggiato alcuni settori economici a causa di un crollo dei consumi di beni e servizi considerati non essenziali; a pagarne le spese, oltre a determinate aziende nazionali e internazionali, sono stati molti commercianti, possessori di partita iva e piccoli imprenditori. Per quanto riguarda la sfera alimentare attività come bar e ristoranti, seppur aiutati economicamente da sussidi statali, sono rimaste chiuse, tuttavia ne hanno tratto benefici economici le catene di supermercati e la grande distribuzione alimentare, con un incremento di vendite del 4 10% con punte del 30% per il confezionato da inizio pandemia a fine aprile 2020.
La raccolta pubblicitaria su tutti i mezzi in Italia subirà una contrazione del 18%. (secondo le stime dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano), con una forte battuta d’arresto per le advertising online dopo tanti anni di costante crescita di investimenti.
La pandemia ha di fatto reso il contesto decisionale dei consumatori un ambiente instabile e le persone si stanno adattando a questa situazione mutevole, modificando il 3 Cfr. https://www.corriere.it/economia/consumi/cards/seesa-qui-risparmi-fino-1700-euro-all-anno-supermercati-piu-convenienti-classifica/spesa-il-lockdown.shtml
4
proprio comportamento e prendendo delle decisioni diverse, al di fuori di ambiti ben 5 noti e di schemi prevedibili. A seguito di questo enorme impatto sociale ed economico la pubblicità commerciale si è dovuta reinventare: essa ha in parte modificato i propri paradigmi e ha seguito strategie inconsuete per fronteggiare la nuova realtà.
Molto significative sono state le parole di Daniele Frattini, data strategy director, che nel suo articolo del 13 maggio sul blog Dentsu “La pubblicità della Fase 1 sotto la lente di ingrandimento delle ricerche. Ecco gli approcci che hanno funzionato di più, tra conferme e qualche sorpresa” ha asserito: “Al momento dell’imposizione del lockdown, le aziende si sono dovute confrontare con diversi quesiti, e hanno dovuto fare in breve tempo tante scelte importanti rispetto a come reagire alla situazione. Un tema per tutti: la creatività dei messaggi pubblicitari: cosa dire alla gente, nel bel mezzo di una pandemia mondiale? Le persone si aspettano che il mio messaggio in qualche modo tenga conto di quello che avviene, oppure posso proseguire con quello che avevo pianificato prima dell’inizio della crisi?” 6
Per analizzare nel dettaglio quali sono state le effettive contromisure che le varie aziende hanno preso per contrastare questo cambio repentino e traumatico causato dalle misure di confinamento, è stato opportuno consultare la ricerca del Dentsu Aegis Network. Questo network, il quale ha collaborato con l’agenzia specializzata in 7 soluzioni agili di ricerca Toluna, ha realizzato uno studio a supporto di tutto il mercato dell’advertising, alle prese con il difficile compito di fare le giuste scelte strategiche di comunicazione e di creatività in questo periodo complicato. Molto utili sono state le ricerche sui principali approcci alla comunicazione pubblicitaria, poiché hanno definito e denominato quali sono state le strategie più ricorrenti dei vari brand: tale studio ha suddiviso le varie strategie pubblicitarie, che le aziende hanno scelto di seguire durante il lockdown, in tre macro-approcci; che ora vado ad illustrare e che analizzeremo nel dettaglio più avanti durante la trattazione.
5 Cfr. https://www.digital4.biz/marketing/marketing-manager-chi-e-cosa-fa/
6 Cfr. https://www.dentsu.com/it/it/dentsu-toluna
5
Il primo macro-approccio che ci viene presentato è stato denominato da Dentsu e Toluna col nome di Capitalize, ed indica quella strategia pubblicitaria per cui le aziende hanno scelto di comunicare in maniera totalmente differente rispetto alle proprie campagne pubblicitarie precedenti al lockdown. Queste aziende infatti hanno deciso di realizzare spot nuovi connessi ai tristi eventi che stavano segnando il periodo di confinamento. Questo approccio ha segnato un ingresso di alcune componenti tipiche della pubblicità sociale, ovvero quella forma di pubblicità che sfrutta le proprie caratteristiche principali con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su 8 problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità, nella pubblicità commerciale. Le aziende che hanno seguito questo approccio in Italia si sono soffermate su valori come la resilienza, il senso di comunità, l’empatia e il distanziamento sociale.
Il secondo tipo di macro-approccio che la ricerca del network ci presenta è l’approccio GO AHEAD, il quale raggruppa tutti i marchi che hanno scelto di non mutare la propria campagna pubblicitaria, decidendo di proporre al pubblico gli spot realizzati e pianificati prima della pandemia. Questo tipo di approccio segue dunque i paradigmi e le peculiarità che abbiamo riscontrato nella pubblicità commerciale di fine 2019, non segnando alcun cambiamento per quanto riguarda le strategie classiche dell’advertising.
Il terzo e ultimo approccio che ci viene presentato è l’approccio definito Adaptive, scelto dalle aziende che hanno preferito modificare in parte il proprio tv commercial con piccoli interventi. Queste aziende hanno inserito, spesso utilizzando codini e scritte in sovraimpressione, alcuni messaggi di rilevanza sociale come lo stare a casa o il consultare e seguire le norme del Ministero della Salute, invitando le persone a seguire comportamenti virtuosi per il bene della collettività.
Poiché per quanto riguarda l’approccio GO AHEAD le strategie e i paradigmi adoperati sono i medesimi delle pubblicità commerciali 2019, procederemo nel dettaglio all’analisi più specifica dell’approccio CAPITALIZE e ADAPTIVE anche servendoci di alcuni cases history.
8 Cfr. R. Sobrero, I linguaggi della comunicazione sociale, Fondazione Pubblicità Progresso, Milano, 2016, 6
Par. 1.3 “L’approccio Capitalize”
Durante il lockdown i brand che hanno deciso di seguire l’approccio CAPITALIZE, hanno optato dunque per una strategia pubblicitaria più empatica e per una comunicazione commerciale legata a tematiche sociali: varie aziende hanno posto l’attenzione su valori tra cui l’inclusione, la comunità e la solidarietà. In questo periodo molti marchi e multinazionali hanno adottato una strategia che veicolasse messaggi, gesti o abitudini virtuose per contrastare giornalmente il virus. Ricorrenti sono state le pubblicità che si sono concentrate sul concetto del distanziamento sociale: ovvero quell’insieme di azioni di natura non farmacologica per il controllo delle infezioni volte a 9 rallentare o fermare la diffusione di COVID-19.
Interessante, per quanto riguarda il tema del distanziamento sociale, è stata la strategia di brand come McDonald’s, Coca-Cola, Audi e Chiquita che hanno proposto una versione “distanziata” dei propri loghi.
McDonald Brasile, in una foto pubblicata sulla sua pagina Facebook, ha letteralmente separato i suoi iconici archi dorati che su sfondo rosso delineavano l’iconica “M”. Coca-Cola ha pubblicato un annuncio nella Times Square deserta di New York che mostrava ogni lettera del suo logo separata con lo slogan “Stare separati è il modo migliore per rimanere in contatto“. Audi invece ha separato i suoi quattro anelli in un breve spot, consigliando alle persone di rimanere a casa. Infine, il brand di banane Chiquita il 23 marzo ha pubblicato un post con la “nuova” versione del suo logo senza l’iconica mascotte Miss Chiquita, ironizzando sul fatto che anche lei fosse rimasta a casa.
9 Cfr. https://it.wikipedia.org/wiki/Distanziamento_sociale
7
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Fig. 1-4 Logo McDonald, Coca Cola, Audi, Chiquita
Questo ci mostra come anche solo piccole modifiche grafiche di un logo possano veicolare messaggi profondi e siano realmente in grado di colpire i clienti e ad indurli ad azioni responsabili per affrontare il Coronavirus. Tutte queste iniziative di temporary rebranding hanno un significato molto profondo e trovano potere comunicativo nella loro semplicità, a riprova di quanto sia importante l’aspetto evocativo di un marchio e quanto sia efficace saperlo adattare e “sfruttare” a seconda delle necessità. 11
11 Cfr. https://www.puntoventi.it/la-trasposizione-grafica-del-distanziamento-sociale/
8
Alcune aziende italiane invece hanno basato la propria campagna di marketing sul senso di comunità e di unità nazionale del nostro paese, simboleggiata spesso usando il tricolore, esaltando la resilienza degli italiani. Barilla per esempio ha condotto una campagna social di solidarietà verso i lavoratori, lanciando anche l’hashtag #italiacheresiste 12, ovvero ringraziando ricercatori, panettieri, forze dell’ordine, comunque ogni giorno (medici, infermieri, ecc.), in cui si canta e si danno messaggi positivi dai balconi, in cui si continua a sperare. Inoltre sul Twitter di Barilla Group l’azienda emiliana ha pubblicato foto di alcuni stabilimenti produttivi del brand, illuminati da luci verdi, bianche e rosse, in modo da essere come avvolti dalla bandiera italiana, simbolo di unità e comunità nazionale.
12 Cfr. M. Sala e M. Scaglioni L’altro virus, comunicazione e disinformazione al tempo del Covid-19, Vita e Pensiero, Milano, 2020, pp. 39-46
9
13 14
Fig. 1-2 Post Facebook Barilla, Post Twitter Barilla Group
Barilla, inoltre, è stato tra i primi brand nel paese a lanciare uno spot televisivo pensato apposta per il periodo, spot che è stato mandato in onda nelle prime settimane del lockdown. La voce narrante scelta è stata quella, facilmente riconoscibile per gli italiani, di Sophia Loren, la quale richiama al senso di appartenenza nazionale, ringrazia i cittadini che stanno affrontando con resilienza
13 Cfr. https://www.facebook.com/BarillaIT/photos/a.423795530699/10157832718620700/?type=3
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la difficile situazione ed esalta la bellezza insita nel nostro paese. Un «grazie» che compare appena prima del logo e dell’hashtag – che quasi sostituisce il payoff e si 15 fa vero e proprio claim. Le immagini che si vedono nello spot realizzato da Barilla sono quelle che sono poi diventate iconici racconti del lockdown e che abbiamo
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