Marketing politico nella nuova era digitale

Università degli studi di Modena e Reggio Emilia

Dipartimento di Comunicazione ed Economia

Corso di laurea in Marketing e Organizzazione d’Impresa

A.A. 2019/2020

Il marketing politico nella nuova era digitale

Relatore: Prof. Matteo Rinaldini Laureanda: Martina Burani

Matricola: 123711

“La manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse svolge un ruolo importante in una società democratica, coloro i quali padroneggiano questo dispositivo sociale costituiscono un potere invisibile che dirige veramente il Paese. Noi siamo in gran parte governati da uomini di cui ignoriamo tutto, ma che sono in grado di plasmare la nostra mentalità, orientare i nostri gusti, suggerirci cosa pensare”.

Edward Louis Bernays

Indice

• Introduzione………………………………………………………………………………...4
• Capitolo 1: L’evoluzione del marketing politico e il nuovo ruolo nel mondo digitale
• 1.1 Il marketing per la politica……………………………………………………………..7
• 1.2 L’evoluzione della campagna elettorale………………………………………………..9
• 1.3 La campagna digitale………………………………………………………………….12
• 1.4 Gli strumenti di marketing intelligence ………………………………………………16
• 1.5 Branding e storytelling.. ………………………………………………………………19
• Capitolo 2: Strategie e strumenti del marketing politico
• 2.1 Uso del metodo CDA come approccio strategico……………………………………..23
• 2.2 Gli strumenti offerti dalla rete: l’importanza di Facebook e Twitter…………………27
• 2.3 L’importanza dello spin doctor………………………………………………………...31
• 2.4 La campagna del 2008 di Barack Obama: una strategia digitale………………………34
• 2.5 Un caso italiano: Il Movimento 5 Stelle………………………………………………..37
• Capitolo 3: Il lato oscuro della nuova era digitale: dalla polarizzazione alla disinformazione
• 3.1 Chiusi nelle camere delle false certezze……………………………………………… 40
• 3.2 La post-verità, fake news e fact checking……………………………………………..44
• 3.3 Lo stile comunicativo di Trump e come le fake news hanno giocato un ruolo rilevante sui risultati elettorali delle elezioni presidenziali degli Stati Uniti nel 2016……………...48
• Conclusione …………………………………………………………………………….. 54
• Bibliografia ………………………………………………………………………………56
• Sitografia …………………………………………………………………………………59

Introduzione

La politica è da sempre al centro del nostro interesse, un tempo, in mancanza dei mezzi di comunicazione più tecnologici, il marketing politico si svolgeva nelle piazze, poi, sono state la radio e la televisione che hanno permesso di influenzare in misura sempre maggiore le masse popolari.

L’avvento di internet e in particolar modo quello dei social network hanno modificato enormemente il rapporto tra gli attori della comunicazione politica, infatti, il consenso nel mondo odierno, si costruisce grazie alla capacità di creare relazioni e politiche pubbliche efficaci, per questo motivo il nuovo marketing politico si avvale di strumenti sempre più validi per ascoltare le esigenze dei propri cittadini e costruire con loro relazioni; il web 2.0 ha offerto grosse potenzialità al mondo della politica e ha rappresentato un vantaggio decisivo per i candidati che ne hanno capito e saputo sfruttare le potenzialità.

Tuttavia, l’ambiente digitale odierno è molto più affollato rispetto a quando ci informavamo tramite i giornali o ascoltavamo le notizie alla radio, pertanto, alcuni soggetti potrebbero avvalersi della rete per farne un uso improprio e usare questo strumento per alimentare la disinformazione.

L’obiettivo del mio elaborato vuole prendere come oggetto d’analisi il marketing politico e i cambiamenti introdotti dalla nuova era digitale: il presente lavoro suddiviso in tre macro-capitoli, nasce con l’intento di approfondire un argomento complesso e di estrema attualità come quello della mediatizzazione politica.

La prima parte della tesi sarà volta ad evidenziare le caratteristiche principali che definiscono l’era digitale in cui siamo immersi oggi e che è tutt’ora in continuo cambiamento. Inizialmente, si cercherà di fornire un quadro che definisca al meglio il concetto di marketing politico e ciò che lo distingue dal significato puramente commerciale del termine. Più precisamente, Michel Bongrand, uno dei maggiori esponenti della comunicazione politica in Francia, definisce il marketing politico come: ”l’insieme delle tecniche aventi come obiettivo di favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettore potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi, che occorre guadagnare nel corso della campagna”.

Una volta compresa una prima definizione di questo difficile concetto, si andranno a descrivere i tratti distintivi delle varie fasi storiche presentate da Pippa Norris nel 1997, le quali hanno caratterizzato la campagna elettorale durante i vari anni, fino ad arrivare all’inizio del nuovo contesto digitale che le elezioni presidenziali americane del 2008 hanno segnato. In questa sezione del capitolo verranno spiegate tutte le caratteristiche che connotano la nuova fase storica o come la definisce Caciotto (2019) la “fast politics”, cioè, un’era che si distingue per avere: “un ciclo di notizie attivo 24 ore su 24, da una grande mole di dati prodotta dagli elettori attraverso i media digitali (basti pensare ai social network), dalla frammentazione dei media, dalla trasmissione istantanea dei messaggi, da una riduzione della soglia d’attenzione dei cittadini, ma allo stesso tempo da una rinnovata enfasi sull’importanza del contatto diretto”.

In particolar modo, verrà trattata l’importanza di ristabilire il rapporto tra la politica e i cittadini, scontenti e poco rappresentati dal vecchio sistema di governo, tenendo in considerazione che le persone diventano sempre più informate e connesse grazie alla tecnologia.

Alla diffusione dell’utilizzo dei social network e alla necessità di comprendere e rispondere al meglio all’esigenza dell’elettore, vi è stata una vera e propria rivoluzione riguardo le strategie di market intelligence che, permettono d’individuare gli obiettivi prioritari, l’ambiente di riferimento e la conoscenza del mercato interno (Giansante, 2014); l’intento del paragrafo successivo è proprio quello di spiegare l’importanza delle tecniche di targeting e tutti gli strumenti di ricerca che il web offre, al fine di riservare messaggi sempre più personalizzati ai diversi elettori.

La parte conclusiva del primo capitolo introduce il concetto di brand, fondamentale per evocare immagini e sentimenti che il partito vuole trasmettere agli occhi del pubblico e, per concludere, verrà spiegata l’importanza dello storytelling. Come dice Andrea Fontana, questo ha lo scopo per chi ne usufruisce, di costruire narrative volte a creare una relazione empatica con l’elettorato e non semplicemente di trasmettere informazioni.

Dopo aver introdotto le caratteristiche principali che riguardano il nuovo marketing politico, nella seconda parte del trattato verranno, invece, esposte le strategie e gli strumenti maggiormente utilizzati in quest’era digitale.

Inizialmente verrà analizzato l’approccio strategico proposto da Marco Caciotto, sintetizzato nell’acronimo CDA (Capire, Decidere, Agire), successivamente, verrà spiegata l’importanza dei social network nel nuovo contesto politico: queste piattaforme si presentano come un luogo digitale non solo dove i candidati o partiti possono acquisire maggiore notorietà, ma in cui le persone possono anche scambiare opinioni e intrattenere relazioni in tempo reale, instaurando una relazione da pari a pari. Facebook e Twitter risultano sicuramente gli strumenti più utilizzati dai politici; mentre il primo citato è volto più all’interazione, il secondo si focalizza sulla condivisione del contenuto (Epifani, 2011).

Dato che l’utilizzo dei social media risultano sempre più complessi e impegnativi da gestire, soprattutto perché diventa fondamentale costruire la propria immagine su queste piattaforme virtuali, è necessario avvalersi di figure appositamente specializzate come quella dello spin doctor; questa sezione del secondo capitolo vuole approfondire l’evoluzione che il ruolo del consulente politico ha avuto nei vari anni e, tutti gli aspetti che caratterizzano la sua professione.

Per concludere quanto sopra esposto, verranno riportati due casi esemplari che hanno saputo sfruttare al meglio tutte le tecniche e gli strumenti offerti dalla rete: la campagna digitale di Barack Obama del 2008 e il caso italiano del Movimento 5 Stelle.

All’interno del terzo e ultimo capitolo verranno esposte ed esaminate alcune conseguenze negative che l’ondata innovativa ha portato, infatti, i social network possono essere delle piattaforme che consentono la disinformazione, come lo definisce Morozow: “il lato oscuro” del web. Amplificati dagli algoritmi che stanno alla base del funzionamento della rete, gli utenti rischiano di rimanere intrappolati all’interno delle echo chambers, spazi autoreferenziali dove gruppi di persone condividono gli stessi punti di vista, la pensano allo stesso modo e che rischiano di rimanere intrappolati in ambienti virtuali dove, più che cercare un confronto con altri individui e ampliare la propria conoscenza, si limitano a trovare una continua conferma di sé (Quattrociocchi, 2016).

Ovviamente, in un ambiente virtuale sempre più polarizzato, bisogna cercare di contrastare il fenomeno delle fake news, delle notizie deliberatamente false e appositamente messe in circolo per manipolare l’opinione pubblica (McIntyre (2019), per questo diventa sempre più importante da parte delle istituzioni avvalersi d’attività di fact-checking, cioè, attività di verifica volte a contrastare il divulgarsi delle “bufale”.

Il capitolo si conclude esponendo lo stile comunicativo dell’ex presidente americano Trump e le sue elezioni presidenziali tenute nel 2016, difatti, si ritiene che queste siano state caratterizzate da un grosso numero di fake news.

Capitolo 1: L’evoluzione del marketing politico e il nuovo ruolo nel mondo digitale

1.1 Il marketing per la politica

Il marketing e la politica sono due concetti che potrebbero apparire molto diversi tra loro, infatti, è solo in un articolo del 1969 che Kotler e Levy, considerati tra i maggiori esponenti del marketing sociale, riconosceranno che l’applicazione di determinate tecniche di marketing è riscontrabile anche in ambiti differenti da quello commerciale, e un ambito a cui si può applicare è proprio la politica, infatti, a riguardo i due esperti dicono: “tutte le organizzazioni vengono create per servire gli interessi di gruppi particolari: gli ospedali per servire i malati, le scuole per servire gli studenti, i governi per servire i cittadini, i sindacati per servire gli iscritti […]”.

Tuttavia, Antonio Foglio (1999) tende a precisare che Roosevelt, già nel 1936, seppe organizzare la sua offerta elettorale sfruttando al meglio le tecniche di marketing, quali i giusti mezzi elettorali e messaggi politici e, l’avvalersi di tutti questi strumenti lo portarono alla vittoria.

Solamente in quella che Pippa Norris definisce “era postmoderna”, iniziata negli anni Novanta, il marketing politico comincia però ad affermarsi. La televisione in quegli anni continuerà ad avere un ruolo rilevante per la propaganda, ma dovrà sempre più lasciar spazio al sopraggiungere di altri media, con l’affermazione costante di internet e delle attività di direct mailing. La moltitudine di canali disponibili, dovrà poi tenere conto della conseguente frammentazione delle audience createsi, che ha permesso sempre più la personalizzazione dei messaggi diretti alle varie fasce di elettori. In questo modo, le persone si vanno dividendo su molti canali tematici e, proprio per questo Blumer e Kavanaghs, importanti esponenti di comunicazione politica, hanno usato il termine “diversificazione centrifuga” per denotare appunto un’informazione ed una propaganda che raggiunge diversi gruppi d’elettori con offerte personalizzate, quindi, si passa ad una società che permette sempre più ai singoli individui di farsi sentire e di mobilitarsi.

Marco Caciotto presenta una serie di interpretazioni da poter attribuire al termine marketing. Innanzitutto, il marketing, in termini meramente commerciali, si basa sulla premessa che tutta la pianificazione aziendale sia orientata verso il cliente, al fine di ottenere un volume di vendite redditizio per l’intera organizzazione.

Esattamente come nel marketing commerciale è fondamentale saper rispondere alle esigenze del consumatore attraverso la produzione e realizzazione di beni e servizi, anche nel marketing politico il compito di un partito o di un candidato è quello di saper rispondere ai bisogni degli elettori, per ottenerne il consenso.

Michel Bongrand, considerato uno dei pionieri della comunicazione politica in Francia, definisce il marketing politico come ”l’insieme delle tecniche aventi come obiettivo di favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettore potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi, che occorre guadagnare nel corso della campagna”.

La sempre minore fedeltà alla marca del consumatore postmoderno trova affinità con la sempre minor fedeltà che gli elettori provano nel confronto dei partiti, infatti, il legame tra politica e cittadini si indebolisce sempre più e, l’effetto che si produrrà sarà quello di una maggiore volubilità elettorale. Tutto ciò, comporterà l’uso di un marketing politico che non si pone più come unico obiettivo quello di vincere le elezioni, ma di creare una relazione duratura nel tempo con l’elettore, ponendo al centro della sua attenzione i suoi bisogni (Caciotto, 2017), infatti, come sostengono Cattaneo e Zannetto se le persone danno la propria fiducia ad un partito, questi possono diffondere informazioni politiche e aumentare il numero di nuovi elettori.

Nel mercato economico, vi è la presenza di alcuni termini che consentono di associare il marketing alla politica: per esempio sia il marketing commerciale che quello politico utilizzano la segmentazione del mercato e i gruppi targettizzati al fine di personalizzare al meglio i propri messaggi. La segmentazione del mercato è il processo attraverso il quale consumatori potenziali ed effettivi del prodotto vengono distinti grazie a una o più variabili, in modo da creare gruppi omogenei con il fine di offrire un più soddisfacente mix di prodotti. Oltre a quella appena descritta, vi possono essere molte altre somiglianze, come la fedeltà di marca, il posizionamento, l’immagine, il marketing mix, ecc.

Tuttavia, i candidati di una campagna elettorale sono considerati fornitori di servizi più che di prodotti, un investimento i quali risultati saranno leggibili solamente in un arco temporale più esteso (Grandi e Vaccari 2013).

Un’offerta politica che soddisfi le richieste dei cittadini richiede quindi una complessa progettazione di strategie, tecniche e l’utilizzo sapiente di strumenti diversi da quelli del marketing commerciale. Ciò, ovviamente, rende impensabile paragonare la vendita di un prodotto con la “vendita” di idee politiche. Caciotto (2017) a tal proposito,