L'importanza dell'analisi dei dati del marketing digitale nella società 5.0

Università telematica “e-Campus”

Master in Digital marketing specialist

L’importanza dell’analisi dei dati nella società 5.0 del marketing digitale

Relatore: Prof. Maurizio Pasquetti

Tesi di laurea di: Sara Scalambra

Matricola numero: 012290252

Anno Accademico 2022/2023

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Indice

• Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
• Capitolo 1 - L’evoluzione della comunicazione integrata con il marketing digitale e l’analisi dei dati
• 1.1 Comunicazione 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
• 1.2 Comunicazione 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
• 1.3 Comunicazione 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
• 1.4 Comunicazione 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
• 1.5 Comunicazione 5.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
• Capitolo 2 - L’epoca dei Big Data: cosa sono e come leggerli
• 2.1 Contestualizzazione del progetto (analisi dati brand italiani vs brand cinesi) . . . 10
• 2.2 Relazione tra big data e database (server) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
• 2.3 Il legame tra marketing e big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
• Capitolo 3 - Visual design e definizione del progetto
• 3.1 Obiettivi e mission del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
• 3.2 Vision ed evoluzione del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
• 3.3 Valori del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
• Capitolo 4 - Dati di ricerca dell’esistente - Ricerche di mercato dell’esistente
• 4.1 (analisi tag, query, keywords) . . . . . . . . . 23
• 4.2 Case studies: Amazon vs eBay e Alibaba vs AliExpress . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
• 4.3 Analisi del target utente (B2B e B2C) e analisi dei bisogni a livello di società . 38
• 4.4 Analisi dei macro e micro dati aziendali: cash flow, investimenti, comunicazione, marketing e adv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
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• Capitolo 5 - La figura professionale del Data Analyst
• 5.1 Il data analyst all’interno dell’azienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
• 5.2 Approccio e problem solving all’interno dell’azienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
• 5.3 Strumenti di analisi: Google Analytics, Google Trends, Semrush, Ubersuggest . 50
• 5.4 L’evoluzione della figura professionale nel corso del tempo . . . . . . . . . . . . . . . 52
• Capitolo 6 - La relazione dell’analisi dei dati nelle società intelligenti
• 6.1 I big data applicati alle Smart Cities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
• 6.2 Relazione tra Smart Cities, IoT e domotica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
• 6.3 Tipologie di analisi dati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
• 6.4 Le 6V dei big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
• 6.5 Tipologie di analisi dei big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
• 6.6 Obiettivo e rapporto con il GDPR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
• Conclusioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
• Ringraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
• Sitografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

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Introduzione

In questa tesi verrà affrontato il tema dei big data, un argomento sempre più importante dal momento dell’avvento dei computer e Internet fino ai giorni nostri che include tutta la società, tra cui anche le aziende, di qualsiasi dimensione esse siano, poiché viviamo in un’epoca in cui ogni nostra azione e movimento possono essere tracciati in qualsiasi momento: ad esempio quando si prenota una visita medica, un viaggio o semplicemente si naviga in Internet.

Anche a livello governativo è un tema di grande rilevanza; si pensi al periodo del Covid 19, durante il quale il Ministero della Salute ha raccolto grandissime quantità di dati personali e sensibili degli utenti attraverso il Green Pass, la certificazione corredata di codice QR che attestava l'avvenuta vaccinazione o guarigione.

Ho deciso di approfondire il tema dell’analisi dei dati perché al giorno d’oggi risultano essere in continua evoluzione e alla base di tutte le attività che un’azienda svolge, in modo particolare nell’online.

Ritengo sia una questione di dominio pubblico in quanto colpisce tutti i player: se oggi un’azienda vuole avere successo deve attuare strategie di marketing e di vendita tali per cui le campagne pubblicitarie risultino efficaci, oltre al fatto che per misurare i risultati ottenuti dalla strategia attuata si ricorre all’analisi dei dati.

Per questo motivo i grandi player mondiali sono nella piena fase di profilazione continua dei propri utenti e successivamente immagazzinano tutti i dati raccolti all’interno dei propri server, dotati di grandi spazi di archiviazione.

Le società al giorno d’oggi possono risultare più o meno strutturate in termini di analisi dei dati, in quanto le corporation contengono un team strutturato interno, mentre le piccole e medie imprese si avvalgono di enti esterni (web agency, freelance).

All’interno di questo processo i dati sono di particolare interesse per una società di qualunque livello essa sia, cioè vengono analizzati uno o più settori in cui l’azienda opera per estrapolare dati utili alla dirigenza (ROI) o all’ufficio marketing/grafico (un feedback da parte degli utenti, campagne adv).

L’elaborato ripercorre brevemente l’evoluzione della comunicazione, che parte da 1.0 e arriva fino ai giorni nostri (5.0) in modo da far comprendere a tutti come le modalità di analisi, raccolta ed archiviazione dei dati abbiano subìto cambiamenti nel corso degli anni.

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Si procede prendendo in esame i big data, come leggerli e il rapporto diretto con il digital marketing, per poi passare alla presentazione di una veloce analisi mettendo a confronto due player a livello nazionale e mondiale nel settore eCommerce, in modo da poter analizzare il trend di mercato e tutte le loro modalità di comunicazione.

Successivamente verrà affrontato il tema della figura del data analyst, chi è, gli strumenti che utilizza e l’evoluzione nel tempo della figura stessa, per poi concludere con la relazione tra analisi dei dati e ambiti di applicazione nella società odierna.

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Capitolo 1 - L’evoluzione della comunicazione integrata con il marketing digitale e l’analisi dei dati

1.1 Comunicazione 1.0

Nel 1991 Tim Berners Lee fonda il linguaggio HTML, il linguaggio base di tutte le pagine web nato per la formattazione e impaginazione di documenti ipertestuali, inventando il World Wide Web. Siamo nell’epoca del “web statico”, così definito perché l’interazione azienda-utente era unilaterale, gli unici punti di contatto erano costituiti dai mezzi classici quali telefono, fax, mail e pubblicità; tutto ciò che si poteva fare era visitare un sito Internet ed acquistare uno o più prodotti.

Un utente non poteva crearsi un blog o un suo spazio sul web, questo era riservato solo alle grosse aziende e multinazionali, che stavano iniziando a muovere i primi passi verso la digitalizzazione.

Fig. 1.1: Manifesto “Think Different”.

Il manifesto Apple “Think Different” è il classico esempio di comunicazione 1.0 perché risulta essere con un layout grafico minimalista. L’obiettivo era vendere ed era il cliente a recarsi in azienda. Si determina così un flusso comunicativo di tipo unidirezionale che, partendo dall’alto verso il basso mira al mercato di riferimento, senza esplorare né condividere i suoi desideri e le sue proposte, è un consumatore passivo di contenuti.

1 https://www.themarketingfreaks.com/2014/02/web-1-0-web-2-0-e-web-3-0/

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1.2 Comunicazione 2.0

È la seconda fase dello sviluppo del web. Si passa dal web statico al “web dinamico”, espressione coniata da Tim O’Reilly, che non è un aggiornamento dell’ormai obsoleto web 1.0, ma lo sviluppo di un insieme di tecnologie che hanno permesso l’interazione tra sito e utente, tra azienda e consumatore, inizialmente con l’avvento dei forum e dei blog e successivamente con nuovi spazi sociali virtuali come SixDegrees.com (il primo rudimentale social network), MySpace, sino ad arrivare a prodotti come Gmail, WordPress, podcast e social network quali Facebook, Linkedin o YouTube, che consentono di comunicare e condividere nozioni ed emozioni senza l’obbligo di affrontare una società in continua evoluzione.

Inizialmente l’interazione non era immediata, non avveniva in tempo reale, ma con l’integrazione delle chat e dell’instant messenger (WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger) essa avveniva in modo più snello, efficace, diretta e in tempo reale.

Comincia così a svilupparsi un’interazione di massa tra utenti e aziende tramite la condivisione di argomenti specifici, scambiandosi pareri ed opinioni su prodotti e servizi presenti a livello web. I tre pilastri su cui si basa il web 2.0 sono: interazione, condivisione e partecipazione attiva dell’utente nella fase comunicativa e la gestione autonoma dei contenuti multimediali.

Fig. 1.2: Peculiarità del web 1.0 e confronto con il web 2.0.

2 https://it.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly

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1.3 Comunicazione 3.0

Approccio a Internet di ulteriore integrazione rispetto alla comunicazione 2.0.

Il web 3.0 è caratterizzato da una maggiore consapevolezza e controllo dei contenuti forniti a livello di massa da parte delle aziende nei confronti dei consumatori, progettando un’interfaccia user friendly con contenuti di grafica 2D e 3D.

Con l’avanzare della tecnologia, le società hanno deciso di investire nel campo dell’intelligenza artificiale applicata all’interno dei propri website in modo da permettere a tutti gli utenti su larga scala di poter trovare in tempo reale i prodotti o servizi in base alle proprie necessità.

Grazie all’avvento del machine learning, le società hanno la possibilità di poter organizzare al loro interno tutte le informazioni in maniera simile al ragionamento degli utenti.

Da qui il termine “web semantico”, cioè le informazioni vengono aggregate in base al loro contenuto; i browser non ragionano più per keyword, ma puntano a comprendere l’intento di ricerca degli utenti.

Fig. 1.3: Marketing 1.0 vs marketing 2.0 vs marketing 3.0.

3 https://www.treccani.it/enciclopedia/web-3-0_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29/

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Un aspetto da tenere in considerazione è quello della sicurezza relativa alla privacy e ai cookies di navigazione (GDPR) e protezione dei dati (profilazione utente).

1.4 Comunicazione 4.0

La comunicazione 4.0 permette agli utenti di poter creare piattaforme online in piena autonomia grazie al perfezionamento della tecnologia (infrastrutture wireless, tra le quali database più capienti, hosting in continuo aggiornamento, domini e sottodomini, certificati SSL) e all’integrazione da parte delle aziende dei CMS (che possono essere gratuiti e a pagamento).

Ci riferiamo al contesto del “web collaborativo”, in cui l’utente da passivo diventa attivo, in quanto può creare, condividere e gestire contenuti in rete, creando nuove logiche e nuovi processi.

In questa fase del web assumono un ruolo fondamentale la realtà aumentata (AR) in combinazione con l’intelligenza artificiale e i big data. Ogni utente possiede nelle mani strumenti di alta rilevanza che gli permettono di poter interagire in tempo reale con nuove interfacce e soprattutto con processi interattivi come la domotica e le macchine intelligenti.

1.5 Comunicazione 5.0

Al giorno d’oggi parlare di comunicazione 5.0 all’interno della nostra società risulta essere di particolare importanza, in quanto mette a confronto le società con i bisogni di tutti gli utenti su larga scala.

Precisamente si sta parlando della nuova frontiera di comunicazione, in quanto le società, grazie all’utilizzo del web, riescono in modo lineare, snello e interattivo a raggiungere immediatamente il loro target di riferimento, cosa che nelle precedenti comunicazioni in parte non era possibile eseguire o veniva eseguita in modalità parziale.

Il web 5.0, detto anche “web simbiotico” o “web emotivo” è aperto, connesso e intelligente, è uno spazio che vedrà protagonista le interazioni tra uomo e macchina, includendo emozioni e sensorialità, difatti alcune case sono già dotate di dispositivi in grado di comprendere le nostre abitudini e in alcuni casi di predirle.

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Nell’ambito del 5.0 sono stati immessi nel corso del tempo a livello di mercato dispositivi interattivi domotici e prodotti di sicurezza (allarmi, telecamere interne o esterne alimentate solo a energia solare), con l’obiettivo di poter permettere alle persone la comodità di vivere in totale sicurezza e soprattutto di ridurre in maniera esponenziale l’utilizzo delle energie rinnovabili.

I protagonisti di questa fase del web non risultano essere soltanto i sensori relativi ai wareables e le tecnologie GSR (Galvanic Skin Response), che si basano su sensori biometrici e sulle espressioni facciali in grado di misurare i livelli di stress ed emozioni in tempo reale, ma ingloba tutto il sistema della society 5.0.

L’obiettivo principale del web 5.0 è quello di migliorare la vivibilità delle persone, costruire e distribuire prodotti e servizi più sostenibili (a zero impatto ambientale), creare mobilità sostenibile e reti emozionali e sensoriali.

La sfida più grande sarà quella di poter garantire nel corso del tempo questi servizi precedentemente citati e la loro evoluzione.

4 https://www.repubblica.it/tecnologia/2022/06/24/news/che_cose_il_web_50_e_perche_se_ne_parla_relativamente_poco-354334166

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Capitolo 2 - L’epoca dei Big Data: cosa sono e come leggerli

2.1 Contestualizzazione del progetto (analisi dati brand italiani vs brand cinesi)

Per contestualizzare il progetto si procede con la presentazione di una veloce ricerca e analisi dei dati ponendo a confronto due player nel settore della moda in Italia e in Cina: “Dolce e Gabbana” e “Youppie”.

5 6 . Youppie è una delle più grandi piattaforme cinesi nel settore dell’abbigliamento che riunisce al suo interno diversi brand, paragonabile ad Amazon. È stato preso in considerazione un player cinese in quanto il mercato della moda in Cina si è sviluppato soprattutto nell’ultimo decennio e continua ancora oggi a crescere esponenzialmente anche sul mercato italiano.

Questo sviluppo è dovuto ad una rapida urbanizzazione, all’aumento delle metropoli cosmopolite sul territorio cinese, alla crescita della classe medio-alta e, di conseguenza, del potere d’acquisto della popolazione.

Durante l’ultimo decennio la Cina ha rappresentato il 38% della crescita globale dell’industria della moda, dovuto all’incremento di negozi duty-free sul suo territorio e oggi rappresenta il 5% dei ricavi globali di H&M. Secondo McKinsey, nel 2019 ha superato gli Stati Uniti come più grande mercato della moda al mondo.

5 https://it.wikipedia.org/wiki/Dolce_%26_Gabbana

6 https://youppie.com/#/

7 https://www.oborconsulting.com/mercato-fashion-cina/

8 https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20influence%20of%20woke%20consumers%20on%20fashion/The-State-of-Fashion-2019.ashx

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Per entrare nel mercato cinese le aziende devono essere presenti sui principali social network cinesi (Tiktok) e comunicare in un contesto culturalmente appropriato per evitare errori come quello del brand Dolce e Gabbana.

Nel 2018, a causa di un’analisi dei dati molto carente da parte della società sopracitata, ebbe moltissimi problemi in termini di marketing, in quanto pubblicizzò uno spot promozionale attraverso i suoi social media scatenando la reazione furiosa di tutti i suoi partner commerciali operanti in Cina e soprattutto ebbe ingenti perdite in termini di visibilità, vendite e brand value (valore del brand).

Da questo esempio reale possiamo dedurre quanto per una società al giorno d’oggi sia importante eseguire l’analisi dei dati, poiché non si tratta solo di numeri, ma va ben oltre come concetto, costringendo la società a rivedere le sue priorità a livello di mercato in termini di vendite e partner commerciali, e, quindi, il management stesso è costretto a reagire in modo tempestivo, investendo in nuovi settori emergenti.

Per rendere più comprensibile il processo di analisi vengono condivise di seguito alcune dashboard provenienti da Semrush, Google Trends e Similarweb. Per prima cosa è stato analizzato il dominio del brand Youppie utilizzando Semrush, in modo da ottenere una panoramica completa sul traffico (provenienza, organico e paid), come in figura 2.1.

Fig. 2.1: Overview distribuzione target e traffico Youppie. Fonte: Semrush.

Emerge come Youpp