Cinque giornate dell'A.C. Milan analisi delle strategie di comunicazione e narrazione del brand Milan su Instagram e TikTok

Alma Mater Studiorum - Università di Bologna

Facoltà di Scienze Politiche e Sociali

Corso di laurea: Scienze politiche sociali ed internazionali
Tesi di laurea in: Sociologia della comunicazione
Titolo della tesi: Le cinque giornate dell'A.C. Milan: analisi delle strategie di comunicazione e narrazione del brand Milan su Instagram e TikTok
Relatore: Prof.ssa Pina Lalli
Presentata da: Leonardo Piacquadio
Secondo Appello
Anno accademico: 2022/2023

Somario

• Introduzione .................................................................................................................... 4
• Capitolo I ...................................................................................................................... 5
  • 1.1 La definizione sportiva dai mass media ai social media ............................... 5
  • 1.2 Strategie comunicative: la tecnica della co-creazione ................................... 6
  • 1.3 Disintermediazione e fan engagement ........................................................... 7
  • 1.4 Sport 4.0 ......................................................................................................... 8
• Capitolo II ..................................................................................................................... 10
  • 2.1 La rivoluzione dei social media ....................................................................... 10
  • 2.1.2 Il piccolo schermo sui Social: Ig Tv e Reel .............................................. 11
  • 2.2 Strumenti di pubblicazione: Caption, Hashtag e Geotag ................................. 11
  • 2.3 L’arte dello Storytelling ................................................................................... 12
  • 2.4 TikTok: destinazione naturale per i video virali ............................................... 13
  • 2.4.1 Creare una community: influencer marketing e viralità ............................. 14
• Capitolo III - L’analisi ................................................................................................... 16
  • Nota metodologica ................................................................................................... 16
  • 3.1 Il caso A.C. Milan ............................................................................................ 17
  • 3.1.1 L’interazione e la relazione con i tifosi sui social ......................................... 17
  • 3.1.2 La comunicazione dei rossoneri su Instagram e TikTok .............................. 18
• Conclusioni .................................................................................................................. 21
• BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 24
• SITOGRAFIA .................................................................................................................. 26

Dedica

A mio nonno Leonardo,
mio zio Vincenzo,
alla mia famiglia,
ai miei amici,
e a chi ha sempre creduto in me.
SUCCEDE SOLO A CHI CI CREDE.

Introduzione

Non c'è scenario quotidiano in cui la comunicazione non giochi un ruolo importante. Ogni giorno, attraverso i nostri sensi, possiamo ricevere messaggi di ogni tipo, forma e contenuto in tutti i contesti, dal mondo degli affari a quello dell'intrattenimento, dal contesto politico a quello sportivo. In questa tesi ci soffermeremo sulla comunicazione in ambito sportivo, cercando di comprendere come un club intenda seguire modalità efficaci che negli ultimi anni hanno fatto riferimento soprattutto ai social media. Questi ultimi, infatti, hanno assunto un ruolo sempre più dominante nella comunicazione sportiva, trasformando radicalmente il modo in cui gli appassionati interagiscono con il mondo dello sport e hanno dato voce ai tifosi, consentendo loro di partecipare attivamente alla conversazione sportiva.

Piattaforme come Twitter, Facebook, Instagram e YouTube e TikTok offrono spazi in cui i tifosi possono condividere opinioni, commentare le partite, esprimere il loro supporto e persino interagire direttamente con gli atleti e le squadre. La rete, o meglio, i social media sono il canale primario per la comunicazione sportiva, basti pensare al solo proliferare di profili social di club e atleti (Carito e Piacquadio, 2022, p.31). Questo ha creato un senso di comunità tra i tifosi, che possono ora connettersi e condividere la loro passione per lo sport con altre persone di tutto il mondo. In un'epoca che si può definire "visual", è interessante osservare come vengono attuate le strategie di comunicazione del visual storytelling e la loro efficacia.

Da un lato, l'obiettivo è quello di fidelizzare i fan, trasmettere un'immagine e aumentare il senso di appartenenza, dall'altro quello di allargare la base rivolgendosi a nuovi fan e a nuovi target. In questo caso, l'obiettivo è la narrazione del brand attraverso immagini e video. Nel presente lavoro, ci concentreremo sulla comunicazione all’interno dei social media dell’AC Milan. La scelta di questo club è scaturita da due fattori: il primo è dovuto al fatto che sono un amante dello sport a 360°, nonché tifoso del Milan, il secondo è dovuto al prestigio e alla dimensione internazionale che il club ha assunto nel tempo con i successi internazionali e l’affermarsi dei nuovi metodi di comunicazione che hanno imposto l’uso di nuove tecniche comunicative.

Il periodo analizzato è quello delle ultime cinque giornate di campionato che hanno portato il Milan a vincere lo scudetto nel 2022. Il lavoro si divide in tre capitoli. Il primo introduttivo che illustra i tipi e modi di fare comunicazione prendendo in prestito teorie di studiosi esperti del settore e analizzando le nuove frontiere della comunicazione. Il secondo analizza i social Instagram e TikTok sui quali avviene l’interazione con i fan e il terzo è il fulcro del lavoro dove si raccontano le strategie di comunicazione usate dalla società sportiva.

Capitolo I

1.1 La definizione sportiva dai mass media ai social media

I mass media hanno avuto un ruolo cruciale nella crescita dell'interesse sociale intorno allo sport. Questo interesse nasce dal 1800, ma solo nel 1900 i principali giornali iniziano a parlare di sport. Dopo la Prima guerra mondiale la propaganda fascista e l’avvento della radio contribuirono ad affermare lo sport nel tessuto sociale italiano. La radio fu il primo mezzo di comunicazione di massa che permise a migliaia di persone di assistere a degli eventi sportivi senza essere presenti fisicamente. Con l'avvento della televisione e con il passaggio dall’ascolto radiofonico alla visione televisiva, la comunicazione mediatica ha modificato la fruizione dello sport stabilendo modalità di ripresa, i ritmi e orari in funzione della scena televisiva. (Prunesti, 2020, p.21).

«La TV cominciò a essere presente in molte case, come pure in molti luoghi pubblici e di ritrovo, dando modo a frequentatori e passanti di interessarsi anche alle trasmissioni sportive» (Porro,1998). Ma l’avvento dell’era digitale obbliga le società sportive a modificare il loro modo di rapportarsi con il target che vogliono raggiungere rispetto a quello utilizzato negli scorsi decenni. Internet e le nuove tecnologie di comunicazione digitale hanno assunto un’importanza capitale. Da un lato, infatti rappresentano un mezzo per fornire notizie e aggiornamenti, dall'altro forniscono alle società sportive un'enorme quantità di informazioni utili per approfondire la conoscenza del proprio pubblico di riferimento, sempre più centrale nelle decisioni societarie e nella formulazione delle strategie da adottare. È questa la direzione del Marketing 4.0, che non si concentra più sul prodotto, ma sul consumatore, sul rapporto cliente-brand e, soprattutto, sulla relazione e sull'interazione tra i consumatori.

Il rapporto tra i tifosi e lo sport è un legame intenso e appassionato. I tifosi sono la spina dorsale dell'atmosfera che circonda gli eventi sportivi, portando con sé un'energia contagiosa e un sostegno incondizionato per le loro squadre o atleti preferiti. Come sostiene Javier Marías tutto è soggetto al cambiamento tranne il tifo per la propria squadra, quello non è negoziabile. I tifosi investono tempo, denaro ed energie nella loro passione, seguendo la squadra ovunque essa vada, affrontando viaggi, condizioni meteorologiche avverse e sacrifici personali per poter assistere a una partita o a una competizione. Uno degli aspetti caratterizzanti del rapporto tra i tifosi è quindi l’emozionalità, a cui le strategie di marketing possono dunque fare diretto riferimento.

Come sostengono gli esperti (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017), il marketing 4.0, si basa sull’assunto che i consumatori siano esseri umani spinti solo da motivazioni razionali e che, dunque, tutte le loro esigenze e speranze affettive ed emotive debbano esser prese in considerazione. Durante gli eventi sportivi, gli stadi e le arene si trasformano in luoghi di incontro, dove persone di diversi background, età e provenienze si riuniscono per condividere la passione comune. Questa condivisione crea un senso di appartenenza e di identità collettiva che va oltre le differenze individuali.

1.2 Strategie comunicative: la tecnica della co-creazione

La co-creazione è una strategia aziendale incentrata sull’esperienza del cliente e sulle relazioni interattive tra azienda e consumatore. Promuove e incoraggia il coinvolgimento attivo del cliente nella creazione di prodotti su richiesta e su ordinazione. In questo modo, i consumatori ottengono esattamente ciò che vogliono e contribuiscono a realizzarlo. Il mercato, in questo caso, è il luogo in cui aziende e clienti interagiscono tra di loro condividendo assieme risorse e capacità a disposizione, per produrre valore.

Negli anni ’90, ha trovato spazio il modello basato sulla mass customization, che offriva la possibilità ai clienti di scegliere tra un numero elevato di prodotti e servizi personalizzabili. Il nuovo consumatore, grazie alle tecnologie digitali ed alle ingenti possibilità a sua disposizione, ha ridotto, così, quell’asimmetria informativa che, da sempre, tratteggiava il rapporto col produttore, prendendo, così, l’appellativo di consumer empowerment (Dickinson et al., 2006). Il web è stato un mezzo molto potente per le aziende per sviluppare questa forma di marketing ed è un fenomenale canale di relazione con i clienti.

Naturalmente, le ICT (Information and Communications Technology) sono altrettanto fondamentali e hanno dato vita a una serie di strumenti che si sono rivelati notevoli e altamente dinamici. Con il nuovo millennio, infatti, la rivoluzione tecnologica ha permesso a individui e gruppi di connettersi e interagire, Internet accessibile a tutti e software open source. La nuova tecnologia – sostiene Favaretto (2013, p. 29) – ha permesso alle persone di trasformarsi da consumer a prosumer (contemporaneamente produttori e consumatori). Una comunità virtuale è una piattaforma online che riunisce le persone per interagire e condividere conoscenze, idee ed esperienze. Si tratta di uno spazio virtuale in cui le persone possono incontrarsi e socializzare senza i confini del luogo fisico e della lingua.

Una collaborazione e una partecipazione soddisfacenti tendono a determinare l'attaccamento dei consumatori al marchio, un maggiore senso di appartenenza e di comunità, una percezione della propria competenza e, in ultima analisi, un senso di rilevanza e centralità che non può essere trascurato. Questi fattori influenzano anche la disponibilità dei consumatori a spendere per i prodotti co-creati e per i futuri prodotti e servizi creati dalle aziende che hanno collaborato in precedenza. Nel mondo sportivo, il tifoso è il fulcro del prodotto. La presenza dei supporters è fondamentale, essi sono co-creatori del prodotto assieme agli atleti. È ancora più impossibile includere i tifosi in questa categoria se tutti i clienti non sono più semplici consumatori nei mercati di oggi. Questo perché i tifosi nascono con una fedeltà quasi illimitata, sempre impazienti di manifestare la propria presenza, di essere coinvolti e di sentirsi partecipi, senza mai prendere in considerazione la possibilità di tradire i propri colori.

1.3 Disintermediazione e fan engagement

Secondo il sito Calcio&Finanza, i tifosi di calcio nel mondo sono circa 3,5 miliardi, quasi la metà dell’intera popolazione mondiale, il che lo rende lo sport più seguito al mondo. Questi numeri offrono alle imprese sportive una grande possibilità di monetizzazione. Con l’avvento dei social media le imprese investono sempre più nella ricerca di fan engagement.

Il termine "engagement" si riferisce all'interazione, alla partecipazione attiva e all'entusiasmo dei tifosi nei confronti della loro squadra del cuore. I club sportivi devono competere con i media per ottenere l'attenzione e il tempo delle persone. Si tratta di una sfida molto difficile, poiché il pubblico è esposto a contenuti e argomenti di interesse su più piattaforme contemporaneamente. Si fa così strada il concetto di disintermediazione. In altre parole, si tratta di un processo in cui viene eliminato un unico filtro tra due utenti della comunicazione (spesso indicato come organizzazione intermediaria). Pertanto, le società sportive creano i propri contenuti aggirando i media e utilizzano le piattaforme sociali per comunicare direttamente con i tifosi-consumatori al fine di distribuirli.

Per questo motivo il Milan, nel 2021, si è dotato degli: "The Studios: Milan Media House", un modello nato per gestire la produzione e la diffusione dei contenuti per permettere al club di avere un ruolo rilevante nell'evoluzione dello sport-entertainment internazionale. Secondo Forbes dalla stagione 2020-2021 i rossoneri hanno aumentato in modo esponenziale la visibilità del proprio marchio, come certificano l’aumento dei followers aumentati del 24% su Instagram, e addirittura del 323% su TikTok. In un mercato saturo di pubblicità e di prodotti, in cui il ritorno sugli investimenti in pubblicità tradizionale è sempre minore, è necessario investire energie più che danaro: la moneta di oggi sono le idee e la creatività (Cova et al., 2012, p. 102).

1.4 Sport 4.0

Nell’anno appena passato, il calcio ha avuto, secondo...