Caso Microsoft: strategie aziendali e politiche antitrust

Università degli studi di Milano - Bicocca

Dipartimento di statistica e metodi quantitativi

Corso di laurea triennale in economia e commercio

Il caso Microsoft: strategie aziendali e politiche antitrust

Relatore: Prof. Stergios Athanasoglou
Tesi di laurea di: Samuele Gualtieri
Matr. N. 880612
Anno Accademico 2023-2024

Indice

• Introduzione ............................................................................................................ 2
• Microsoft: storia e sviluppo ....................................................................... 3
• 1.1 Fondazione e crescita dell’azienda............................................................................. 3
• 1.2 La centralità di Windows ........................................................................................... 5
• 1.3 L’economia del settore del software ........................................................................... 7
• Il caso Microsoft .............................................................................................. 11
• 2.1 Pratiche commerciali abusive di Microsoft ................................................................... 11
• 2.2 Procedimenti legali del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ........................... 15
• 2.3 Argomentazioni dell’accusa e della difesa ..................................................................... 21
• Conseguenze del caso Microsoft ........................................................... 25
• 3.1 Cambiamenti imposti dalle sentenze ............................................................................. 25
• 3.2 Implicazioni per il mercato ............................................................................................. 29
• 3.3 Impatto sulle operazioni e sulle strategie di Microsoft ................................................ 31
• Conclusioni ............................................................................................................. 34
• Bibliografia e sitografia ............................................................................... 35
• Ringraziamenti ..................................................................................................... 36

Introduzione

L’evoluzione tecnologica ha trasformato profondamente il panorama economico e sociale globale, e tra le aziende che hanno segnato questa trasformazione, Microsoft occupa un posto di rilievo. La società fondata da Bill Gates e Paul Allen è diventata una delle più grandi e influenti aziende del settore tecnologico, rivoluzionando il modo in cui le persone lavorano, comunicano ed interagiscono durante la loro vita. Per questo motivo ritengo che il caso Microsoft sia un ottimo argomento per comprendere le dinamiche competitive e le strategie di mercato, l’importanza dell’azione antitrust e gli effetti di quest’ultima sulle aziende coinvolte e sui consumatori finali. La presente tesi si propone di analizzare in profondità il percorso di Microsoft, esplorando le principali tappe della sua evoluzione e focalizzandosi sui comportamenti e sulle pratiche commerciali che hanno portato al principale caso antitrust statunitense della storia.

Per condurre l’analisi, è stata utilizzata una metodologia di ricerca documentaria e in particolare le fonti consultate sono state libri e siti web. Tra le fonti analizzate, il libro di Stefano Costa, ossia “Antitrust e software: il caso Microsoft”, si è rilevato particolarmente utile per la comprensione delle pratiche anticoncorrenziali di Microsoft e per raccontare il procedimento legale iniziato nel 1998. La sua analisi dettagliata ha rappresentato un riferimento centrale per l’elaborazione del secondo capitolo della tesi, in quanto offre una prospettiva unica ed autorevole sull’argomento.

L’elaborato è strutturato in tre capitoli principali: il primo espone in modo dettagliato la storia di Microsoft, a partire dalla sua fondazione nel 1975, con un focus sulle strategie adottate per mantenere e rafforzare la propria posizione di leadership, e sui principali prodotti e innovazioni. Inoltre, il capitolo 1.3 mostra il funzionamento del settore dei software, spiegando quindi da quali prodotti è composto, l’importanza delle complementarità e degli effetti di rete, e la concorrenza presente all’interno del settore. Il primo capitolo, nonostante non tratti direttamente il tema principale della tesi, è fondamentale in quanto ci permette di comprendere al meglio gli argomenti successivi, quindi le pratiche commerciali abusive di Microsoft, i procedimenti legali del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, l’esito del processo e infine gli effetti del caso Microsoft sull’azienda stessa e sul mercato. Infatti, solo conoscendo tutto ciò che è avvenuto prima del 1998, quindi l’espansione notevole dell’azienda nel settore del software ma non solo, possiamo studiare ed analizzare uno dei casi più importanti nella storia del diritto antitrust.

1. Microsoft: storia e sviluppo

1.1 Fondazione e crescita dell’azienda

La storia di Microsoft inizia nel 1975 grazie a Bill Gates e Paul Allen, due amici che capiscono in anticipo l’importanza che avrebbe avuto il settore del software e, più in generale, il settore tecnologico. A quel tempo, i computer erano ancora poco utilizzati e funzionali, ma Gates e Allen erano convinti che si sarebbero diffusi rapidamente nelle case di tutti. Infatti, le innovazioni e i prodotti sviluppati da Microsoft avevano proprio l’obbiettivo di semplificare la vita degli utenti finali e di andare a soddisfare i loro bisogni.

A volte non ci pensiamo ma sono veramente tantissime le cose che possiamo fare grazie a Microsoft. Ad esempio, pensando alla produttività, applicazioni come Word, Excel e PowerPoint sono molto utilizzate al giorno d’oggi; invece per quanto riguarda i sistemi operativi, Windows è dominante sul mercato e permette di svolgere molte attività, come navigare sul web, creare documenti, guardare video, organizzare e gestire file.

Tornando adesso al passato, un momento chiave nella storia di Microsoft è stato quando la Micro Instruments and Telemetry Systems (MITS) lanciò il suo personal computer, l’Altair 8800. Gates e Allen decisero di proporre l’utilizzo del linguaggio di programmazione BASIC sull’Altair (applevideo6, 2019). Questa mossa si rivelò molto efficace in quanto il programma permise agli utenti di interagire in modo semplice con la macchina. Microsoft nasce quindi con l’idea di creare un software che potesse essere usato sui primi personal computer. Per quasi tutti i due anni successivi, Gates e Allen collaborano tra di loro e la lettera del 29 novembre del 1975, scritta da Gates ad Allen, in cui viene utilizzato per la prima volta il termine “Micro-Soft”, dimostra il desiderio di avviare una propria azienda. Il futuro amministratore delegato ha affermato che il nome “Micro-Soft” rappresenta bene la loro visione, combinando due elementi fondamentali: microcomputer e software. L’anno successivo la società fu ufficialmente registrata come Microsoft (Pescatore, 2015).

Nel 1979 Microsoft ha un sistema operativo su quasi tutti i microcomputer, ma non fatica ad intuire come il business legato al mondo dei personal computer sia ben più ampio. Gates ed Allen danno così vita alla Consumer Products Division, pensata per la creazione e commercializzazione di prodotti destinati al consumo finale.

Il decennio si chiude con l’espansione in Europa, stabilendo una nuova sede per la distribuzione in Belgio, con un fatturato di oltre 2 milioni di dollari e 28 dipendenti (Pescatore, 2015).

La svolta che segnò il destino di Microsoft si verifica nel 1980 quando iniziano i primi contatti tra Gates ed IBM in relazione allo sviluppo di un sistema operativo per il nuovo IBM Personal Computer. Fu proprio qui che Gates vide una grande opportunità. Sebbene Microsoft non avesse ancora un sistema operativo pronto, Gates e Allen riuscirono a negoziare un contratto con IBM, promettendo di fornire ciò di cui avevano bisogno. Questo li portò all’acquisizione di QDOS, un sistema operativo che adattarono rapidamente e che divenne il famoso MS-DOS.

Il contratto con IBM fu una mossa strategica che cambiò tutto. Non solo Gates e Allen fornirono MS-DOS a IBM, ma riuscirono a mantenere i diritti per venderlo ad altri produttori di computer. In pratica, ogni volta che un computer IBM o compatibile veniva venduto, Microsoft guadagnava, consolidando la sua posizione nel mercato emergente dei personal computer (Tom’s Hardware, 2015a).

La crescita di Microsoft è inarrestabile. Nel 1983, l’azienda apre una sede in Inghilterra, realizzando il sogno di Gates di espandersi a livello internazionale, e i ricavi toccano quasi i 50 milioni di dollari. Gates, sempre attento a chi mettere ai posti di comando, nomina Jon Shirley come presidente, un ruolo che manterrà fino al 1990 (Tom’s Hardware, 2015a). Anche se il mondo dei linguaggi di programmazione è in continua evoluzione e nuovi attori si affacciano sul mercato, Microsoft resta il leader indiscusso.

Nel 1986, l’azienda si trasferisce in un nuovo campus a Redmond, vicino a Seattle. Bill Gates voleva creare un ambiente di lavoro unico, in linea con la sua filosofia “sit and think”, dove i dipendenti possano lavorare in tranquillità e trovare ispirazione. Il campus è pieno di luce naturale e immerso nel verde, e i lavoratori possono vestire in modo informale. Inoltre, Microsoft offre ai suoi impiegati delle generose stock options, che negli anni faranno diventare milionari molti di loro. L’unico lato negativo è che, nonostante le lunghe ore di lavoro, gli stipendi di base non sono particolarmente alti. Nel marzo 1986, Microsoft viene quotata in borsa con un valore iniziale di 61 milioni di dollari. In meno di un anno, le azioni passano dal valore di 25$ a 85$, facendo diventare Bill Gates miliardario a soli 31 anni (Tom’s Hardware, 2015a).

1.2 La centralità di Windows

Il lancio di Windows ha segnato una svolta epocale non solo per Microsoft, ma per l’intero settore tecnologico. Questo sistema operativo è stato sicuramente il più grande successo per l’azienda in quanto ha portato risultati sorprendenti in termini di ricavi e profitti. Ma uno degli aspetti più importanti è il cambiamento che ha portato per gli utilizzatori finali. Infatti, Windows ha trasformato il modo in cui milioni di persone utilizzano i computer, rendendo l’interfaccia grafica innovativa e ideale per l’interazione con l’utente.

Nel 1985, quando Windows 1.0 fece il suo debutto, MS-DOS dominava il mercato ma la sua interfaccia era un problema per molti utenti in quanto si dovevano digitare comandi testuali per ogni operazione sul computer. Microsoft, consapevole che il futuro del personal computer richiedeva qualcosa di più intuitivo, decise di creare un’interfaccia grafica.

Ma l’innovazione che rivoluzionò il mondo dei sistemi operativi è certamente Windows 3.0. Uno dei vantaggi di questo sistema era un miglioramento notevole dell’interfaccia grafica, che permetteva agli utenti di gestire i programmi e i file con più facilità. Il successo fu travolgente: milioni di copie furono vendute nel primo anno, e Windows 3.0 divenne il sistema operativo di riferimento per i PC (Tom’s Hardware, 2015b).

Gates e il suo team sembrano inarrestabili: dopo 15 anni di attività, Microsoft diventa la prima azienda di software a superare costantemente il miliardo di dollari di fatturato annuale. Il 1992 è un anno storico: con il lancio di Windows 3.1, Microsoft raggiunge nuovi record, vendendo due milioni di copie in soli due mesi. Lo stesso anno il presidente degli Stati Uniti, George Bush, premia Bill Gates con la “National Medal of Technology” per il suo enorme contributo alla diffusione del personal computer (Tom’s Hardware, 2015b).

In questi anni Microsoft continua a innovare, consolidando il proprio dominio e facendo la storia della tecnologia. Questo impegno nell’innovazione porterà alla realizzazione del sistema operativo di maggior successo, cioè Windows 95. Windows 95 introdusse innovazioni che sarebbero diventate standard nel settore, ad esempio il pulsante Start e la barra delle applicazioni.

Un altro elemento vincente è l’attenzione dedicata alla campagna di Marketing. Infatti, Bill Gates e il suo team investirono molto per creare un’onda di entusiasmo senza precedenti. Windows 95 è stato molto importante in quanto permise a tutti di poter utilizzare il computer, anche a coloro che prima di quel momento non avevano idea delle sue potenzialità.

Il successo di Windows non era dovuto solo al software stesso, ma anche ad un insieme di elementi fondamentali per la strategia di Microsoft. In particolare, Microsoft Office, lanciato poco prima di Windows 95, divenne rapidamente il pacchetto di produttività preferito. Con Word, Excel e PowerPoint, Office si integrava perfettamente con Windows e permetteva all’utente di avere tutto il necessario per poter lavorare sul computer.

Il 1995 è un anno molto importante in quanto Microsoft lancia, insieme al pacchetto Windows 95 Plus!, la prima versione di Internet Explorer. Negli anni successivi, questo browser sarà al centro di un duro confronto con le autorità antitrust degli Stati Uniti e dell’Unione Europea per abuso di posizione dominante. Tuttavia, la strategia web di Microsoft va oltre il semplice browser: nasce infatti The Microsoft Network, un fornitore di servizi web creato per accompagnare gli utenti Windows nell’era di Internet. Nonostante ciò, Microsoft sottovaluta l’importanza di Internet, lasciando spazio a competitor come Netscape, e dovendo poi inseguire per gran parte della seconda metà degli anni ’90 (Tom’s Hardware, 2015b).

Nel 1998, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti avvia una serie di azioni legali contro l’azienda di Bill Gates, la più significativa delle quali riguarda l’uso della posizione dominante nel mercato dei sistemi operativi per favorire Internet Explorer a discapito di rivali come Netscape (Tom’s Hardware, 2015b). Le battaglie legali generano una grande attenzione mediatica, ma non rallentano la crescita di Microsoft.

Infine, di grande importanza è l’accordo siglato tra Steve Jobs e Bill Gates, che prevede una collaborazione tra Microsoft e Apple per lo sviluppo di nuovi prodotti e tecnologie, con un investimento da parte di Microsoft di 150 milioni di dollari. L’intesa include lo sviluppo delle future versioni di Microsoft Office, Internet Explorer e altri strumenti progettati per Macintosh, con Internet Explorer che verrà distribuito insieme a Mac OS X (Tom’s Hardware, 2015b).

1.3 L’economia del settore del software

Il mondo del software è composto da prodotti intangibili, che richiedono una progettazione costosa ma una produzione economica. Questi prodotti si distinguono per le complementarità dal lato della domanda e per gli effetti di rete. Come spesso accade quando c’è di mezzo la proprietà intellettuale, i costi di produzione possono variare molto: i costi fissi sono relativamente bassi, mentre gli investimenti in ricerca e sviluppo sono molto alti, e i costi marginali e di distribuzione sono quasi nulli. Una volta che viene creato un programma, la spesa necessaria per replicarlo e distribuirlo è minima. Tuttavia, le fasi di progettazione e sviluppo, come la scrittura del codice e la definizione dei vari passaggi del programma, possono richiedere molto tempo e risorse (Costa, 2004, pp. 17-18).

Nel settore del software, come in tutti gli ambiti legati all’innovazione e alla creatività, le aziende devono rispettare rigide leggi sulla tutela della proprietà intellettuale. Da una parte, se non ci fosse protezione, gli inventori non verrebbero compensati adeguatamente per il loro lavoro; dall’altra, se la protezione fosse eccessiva, potrebbe rallentare il progresso e l’innovazione.

Un aspetto particolare del software è che ha una durata quasi infinita. Questo crea un problema nei mercati monopolistici: il produttore si trova a competere con le versioni precedenti del proprio prodotto già nelle mani dei consumatori. Per stimolare nuove vendite, il produttore ha due strade: migliorare il prodotto oppure adottare una strategia di prezzo che varia nel tempo, vendendo ogni nuova versione a un prezzo che cala con il passare del tempo.

Un altro elemento chiave della concorrenza nel mondo del software è rappresentato dalle relazioni di complementarità tra i prodotti. Quattro di queste relazioni sono particolarmente rilevanti: tra software e hardware (lo sviluppo di software è strettamente legato alla potenza dell’hardware), tra applicazioni e sistemi operativi (un sistema operativo diventa più interessante quanto più numerose sono le applicazioni sviluppate per esso, e viceversa), tra browser e servizi online, e tra software per la riproduzione di file audio/video e i contenuti multimediali (Costa, 2004, pp. 21-22).

Sfruttare queste relazioni offre alle aziende un forte vantaggio competitivo, soprattutto se riescono a controllare e far evolvere tali complementarità nel tempo. Un esempio noto è quello di Apple, che ha scelto di integrare verticalmente i suoi prodotti per sfruttare al massimo la sinergia tra hardware e software. Dall’altra parte c’è Microsoft, che ha preferito puntare sull’integrazione tra sistema operativo e applicazioni. La strategia di Microsoft ci mostra che non è necessario controllare direttamente entrambi gli aspetti della complementarità per trarne vantaggio; è sufficiente riuscire a influenzarli, anche indirettamente. Infatti, il mercato dei browser era dominato da Netscape,