I comportamenti predatori: il caso Microsoft

Dipartimento di economia, management e diritto d'impresa

Corso di laurea in economia aziendale

Tesi di laurea in: economia industriale

I comportamenti predatori: il caso Microsoft

Relatore: Prof. Fabrizio Striani

Laureanda: Cristina Quarta

Anno accademico: 2020-2021

A Massimo: amico, fratello maggiore, padre e solo in ultimo, zio.

A mia Nonna, per tutti i grazie mai detti, per avermi supportata e sopportata. Alla mia famiglia. Grazie.

"Non rinunciare ad un sogno solo perché pensi che ti ci vorrà troppo tempo per realizzarlo... il tempo passerà comunque." (Nazim Hikmet)

Indice

• Sommario ................................................................................................................................................... 1
• Capitolo 1 ............................................................................................................................. 1
• Mercato digitale ............................................................................................................................................... 1
• 1.1 Prefazione ..................................................................................................................... 4
• 1.2 Punti di forza e debolezza
• 1.3 Mercato rilevante ................................................................................................................................... 6
• ................................................................................................................................................. 14
• Capitolo 2 ........................................................................................................................................... 14
• Monopolio .......................................................................................................................... 14
• 2.1 Fallimenti di mercato................................................................................................................................. 19
• Monopolio naturale..................................................................................................................................... 19
• Monopolio legale...................................................................................................................................... 20
• Economie di rete ................................................................................................................................. 24
• Modello di Cournot ............................................................................................................................ 25
• Modello di Stackelberg................................................................................................................................ 26
• Modello di Bertrand .......................................................................................................................... 26
• 2.2 Comportamenti di mercato.................................................................................................................................................................................................................................................... 26
• Strategie di prezzo .............................................................................................................. 27
• Discriminazione di primo grado ................................................................................. 27
• Discriminazione di secondo grado (menù pricing)..................................................................................... 28
• Discriminazione di terzo grado (group pricing).................................................................................................................................. 28
• Strategie predatorie................................................................................................................................................. 31
• Capitolo 3 ................................................................................................................................ 31
• Caso Microsoft
• L’Antitrust e la sua normativa ................................................................................................. 31
• 3.1 ................................................................................................................................... 32
• 3.1.1. Sherman Act.................................................................................................................................... 32
• 3.1.2. Clayton Act ............................................................................................................................ 33
• 3.1.3. Pratiche Leganti................................................................................................................................ 33
• 3.1.4. Rule of reason ........................................................................................... 35
• 3.1.6. Introduzione della normativa in Italia........................................................................................................ 36
• 3.2 Abuso di posizione dominante................................................................................................................................... 38
• 3.2.1. Sanzioni ........................................................................................................................... 39
• 3.3 Caso Microsoft .................................................................................................................... 39
• 3.3.1. DOJ contro Microsoft .................................................................................. 42
• 3.3.2. La Commissione Europea contro Microsoft.............................................................................................................................. 44
• 3.3.3. Analisi del caso............................................................................................................................................ 51
• Conclusioni .................................................................................................................................... 52
• Ringraziamenti ........................................................................................................................................... 53
• Bibliografia ................................................................................................................................................ 55
• Sitografia

Capitolo 1: Mercato digitale

1.1 Prefazione

La rivoluzione digitale iniziata intorno alla fine degli anni Cinquanta ha cambiato in maniera significativa il nostro modo di rapportarci in svariati campi, come nel mondo del lavoro, nella cultura, "Per la prima volta, con l’avvento nel tempo libero, negli acquisti e inevitabilmente nel quotidiano. dell’economia digitale, la tecnologia diviene una forza dominante, poiché le informazioni portano alla creazione del valore e del benessere."

Il termine "digital marketing", invece, compare per le prime volte verso la fine degli anni Novanta e viene identificato principalmente come pubblicità sul web. Successivamente, oltre che sulla pubblicità, si focalizza sull’esperienza dell’utente in rapporto con i vari brand. Con tale termine ci si riferisce all’insieme delle attività svolte su confini globali difficilmente contenibili entro i limiti di uno o più stati, e dunque rende necessario un aggiornamento delle regole concorrenziali al fine di assicurare una competizione che possa generare nuove attività e vada a migliorare le opportunità di transazione per i consumatori.

Lo sviluppo del digital marketing inizia soprattutto con la nascita di Google, attraverso cui si diffonde l’utilizzo del motore di ricerca per cercare informazioni, ma anche con i blog e i social network attraverso cui le persone rimangono in contatto e condividono contenuti. A tutto ciò si aggiunge poi l’evoluzione del mobile, con lo smartphone diventando uno strumento di massa e non più solo d’élite.

Quando parliamo di rivoluzione digitale non bisogna considerare la tecnologia come l’unica protagonista, ma bensì bisogna considerare le persone, che sono la vera chiave per accrescere il valore della trasformazione e la sua sostenibilità. Il digital ha consentito, infatti, di assumere una centralità che non aveva mai avuto sino ad ora. Diventa, quindi, necessario capire cosa cerca il consumatore oggi, quali sono le sue caratteristiche e quali sono gli strumenti che le aziende devono usare per soddisfarlo e gestire in modo efficiente il cliente online così come quello fisico.

La digitalizzazione ha "viziato" gli utenti, che, ad oggi, cercano sempre di più un’esperienza cliente tagliata su misura e adatta alle loro esigenze, dove gusti e necessità non vanno solo assecondati, ma addirittura previsti. Essere un consumatore nell’era industriale, invece, voleva dire, innanzitutto, accettare scelte limitate e, inoltre, scendere a frequenti compromessi. "Le imprese avevano il potere di creare. Il consumatore poteva solo scegliere di comprare o non comprare".

Nell’economia digitale, l’attività di consumo condiziona sempre di più le decisioni della produzione, data la varietà delle merci, le molteplici modalità di acquisto e la grande informazione. Tutto ciò rende possibile e praticabile politiche di consumo che siano in grado di condizionare le stesse scelte del consumatore e che di conseguenza modificano le politiche di produzione. Le imprese ovviamente stanno rispondendo alla percezione del valore del consumatore in maniera positiva, con tecniche di customizzazione, che è appunto ciò che il cliente desidera.

Gli utenti, quindi, sfruttano a loro vantaggio la grande informazione che il digital permette di avere, raccogliendo dati sulle imprese e sui loro prodotti o servizi che utilizzano per esercitare potere su di esse. La rivoluzione digitale e, di conseguenza, l’evoluzione commerciale impongono alle imprese che hanno afferrato l’importanza di internet la creazione di strumenti ad hoc, con lo scopo di creare un rapporto più immediato e fidelizzato con il cliente, come ad esempio la creazione di app dedicate ai prodotti e servizi da distribuire, account social del brand stesso con questionario online che cattura le preferenze dei terzi ecc.

L’obiettivo è, quindi, la creazione di valore e solo mettendosi nei panni del consumatore è possibile raggiungerlo con successo, anche se questo vuol dire ripensare l’organizzazione delle strutture commerciali e di comunicazione dell’impresa. "Vediamo allora cosa guida la domanda del consumatore nell’economia digitale:

• La ricerca del tempo: i consumatori utilizzano il loro maggior benessere per cercare modi diversi per massimizzare il piacere nel tempo libero;
• Il ritmo di vita: i giorni scorrono velocemente e il ritmo sta diventando sempre più rapido. A causa della velocità alla quale ci muoviamo, c’è sempre una maggiore richiesta di prodotti e di servizi che ci permettono di lavorare meglio, più velocemente e con maggiore produttività. In breve tutto ciò che permette ai consumatori di risparmiare tempo;
• L’assimilazione delle informazioni: l’era digitale ha consentito alle persone un facile accesso a una quantità di informazioni maggiore di quella assimilabile;
• La comunicazione: grazie alla disponibilità universale dell’e-mail, dei telefoni digitali e delle altre forme di comunicazione elettronica emergenti, i consumatori possono per la prima volta fornire feedback immediati ai propri fornitori e fare richieste sempre più specifiche."

Un esempio di società che ha prestato molta attenzione ai commenti dei suoi consumatori è stata Microsoft, seguendo le richieste di chiarimenti e supporto tecnico esposte sul suo sito web. Dopo un necessario periodo di due anni per eliminare gli errori da Windows 95, ha lanciato Windows 98 includendo molti suggerimenti e sistemando i molteplici errori che furono segnalati nelle sedi elettroniche.

Possiamo affermare, quindi, che la tecnologia digitale ha permesso alla società di trasformare potenziali novità negative, come la scoperta di eventuali errori, in uno strumento che possa effettivamente migliorare il prodotto e di conseguenza poter aumentare la fedeltà del consumatore.

Si evince, allora, che il digital ha cambiato il ruolo del consumatore ed evidentemente di conseguenza anche le comuni abitudini di acquisto. Con questo cambiamento di mercato nascono i primi e-commerce, processo con il quale si dà il via allo shopping online e più in generale si fa riferimento all’insieme di transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore e consumatore realizzate con mezzi elettronici tramite appunto internet.

"Esistono sei tipi di e-commerce:

1. E-commerce business-to-business (B2B) il quale si verifica quando viene effettuata una transazione tra due aziende.
2. E-commerce business-to-consumer (B2C) ossia quando i negozi vendono semplicemente prodotti ai consumatori.
3. E-commerce da consumatore a consumatore (C2C) che avviene quando un consumatore vende direttamente ad un altro consumatore.
4. E-commerce da consumatore a impresa (C2B) modello meno comune in cui un consumatore vende o contribuisce denaro ad una società.
5. E-commerce business-to-administration (B2A) dove le transazioni vengono effettuate online tra aziende e pubblica amministrazione.
6. E-commerce da consumatore ad amministrazione (C2A) che coinvolge tutte le transazioni tra singoli individui e pubblica amministrazione."

A prescindere dalla tipologia di e-commerce, ciò che davvero fa la differenza sono i servizi che quest’ultimo effettivamente offre. La facilità di utilizzo, l’assistenza al cliente, la spedizione gratuita, la possibilità di reso, oltre al prodotto stesso e al modo in cui questo viene presentato al potenziale cliente, sono tutti aspetti del servizio e-commerce che ad oggi sono utili per avere successo con la propria attività di commercio elettronico.

1.2 Punti di forza e debolezza

I punti di forza dell’economia digitale che portano vantaggio sia ai consumatori che ai produttori sono molteplici. Per il consumatore il vantaggio si trova nella velocità dell’acquisto, in termini di tempo che impiega nell’effettuarlo, nei prezzi convenienti rispetto a un negozio fisico, nelle continue offerte, nell’ampia scelta dovuta alla grande presenza di imprese e in generale nella totale informazione che il digital offre.

Il produttore, d’altro canto, sfrutta questa grande informazione per accontentare al meglio le richieste del consumatore, senza nessun limite geografico, con un “negozio aperto” h24, e pubblicità a costi zero.

Nonostante il grande sviluppo della digitalizzazione ci sono ancora delle problematiche che svantaggiano entrambe le parti. Il produttore, ad esempio, è svantaggiato innanzitutto nella grande mole di competitors presenti nel mercato raggiungibili con un semplice click, la riorganizzazione della struttura commerciale e la difficile fidelizzazione del cliente. Per il consumatore, invece, una forte minaccia è legata alla sicurezza e alla riservatezza dei dati inseriti, nel rischio di frode, che limita e scongiura gli acquisti per timore di incapparvi e che di conseguenza svantaggia il produttore, che dovrà, poi, infondere fiducia in qualche modo in chi visita il suo sito web, ad esempio utilizzando una soluzione di pagamento affidabile come PayPal oppure con pagamento in contrassegno, ossia effettuato solo dopo il ricevimento della merce.

È fondamentale per ogni tipo di attività delineare una fase di pianificazione strategica, andando a determinare gli obiettivi da perseguire e indicando con quali mezzi, strumenti o azioni possano essere raggiunti. Uno degli strumenti più efficaci ed utilizzati da imprese e organizzazioni commerciali è la SWOT Analysis per riconoscere i propri punti di forza e debolezza, e per esaminare le opportunità e i rischi che si possono incontrare, in modo da valutare la situazione e prendere una decisione per il raggiungimento dell’obiettivo prefissato. Questa tecnica di analisi è caratterizzata da una matrice nella quale, alla prima riga, vengono elencati tutti i fattori interni, ossia tutti quegli aspetti che dipendono strettamente dall’attività caratteristica dell’impresa e possono essere attivamente modificati (punti di forza e debolezza). Nella seconda riga, invece, troviamo tutti i fattori esterni, su cui l’organizzazione non ha potere, ma dei quali bisogna comunque tenere conto (opportunità e minacce). In sostanza nella prima colonna sono rappresentati i fattori che hanno un impatto positivo sul business, mentre nella seconda quelli che hanno un impatto negativo.

In questo caso ad esempio: