Analisi mercato Energy drink: il caso Beebad

Indice

Introduzione

Capitolo 1 – Analisi del mercato e dei consumatori

• 1.1 Il mercato delle bevande energetiche: dimensioni, trend e concorrenza
• 1.2 Il consumatore italiano: profilo, abitudini e preferenze
• 1.3 Segmentazione del mercato e fattori di acquisto
• 1.4 Sensibilità al prezzo e rapporto con il marchio

Capitolo 2 – Introduzione e contesto aziendale

• 2.1 Il Gruppo Parodi e Mater: storia, mission e attività principali
• 2.2 Il marchio BEEBAD: identità, prodotti e canali di vendita
• 2.3 Obiettivi e rilevanza del progetto BEEBAD Italia
• 2.4 Opportunità per investitori e analisi SWOT di BEEBAD Italia

Capitolo 3 – Strategia di marketing e posizionamento

• 3.1 Target di riferimento e proposta di valore
• 3.2 Il posizionamento strategico
• 3.3 Strategia di marketing e comunicazione (online, fisica, celebrity)
• 3.4 Strategia di distribuzione e canali di vendita
• 3.5 Pricing e business model

Capitolo 4 – Implementazione operativa

• 4.1 Organizzazione interna e gestione operativa
• 4.2 Monitoraggio delle performance e controllo dei risultati
• 4.3 Analisi dei rischi e piano di contingenza

Bibliografia

Sitografia

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Introduzione

Negli ultimi anni, le bevande energetiche hanno visto un aumento significativo nella loro popolarità e consumo a livello globale. Da un prodotto di nicchia, sono diventate un fenomeno culturale ampiamente diffuso, grazie al loro alto contenuto di caffeina e altri stimolanti. Queste bevande sono promosse come soluzioni rapide ed efficaci per migliorare la performance fisica e mentale, aumentare la vigilanza e ridurre la stanchezza. Indirizzandosi a una vasta gamma di consumatori, dalle persone attive agli studenti e ai professionisti stressati, le bevande energetiche sono diventate una presenza comune nelle routine quotidiane di milioni di individui, promettendo un rapido boost di energia in qualsiasi momento della giornata.

La diffusione degli energy drink continua a espandersi senza segnali di rallentamento. L’innovazione costante e la capacità di adattarsi alle nuove richieste del mercato, unite a strategie comunicative sempre più focalizzate su benessere e sostenibilità, stanno consolidando il ruolo di queste bevande nella vita quotidiana dei consumatori, in particolare tra le fasce più giovani della popolazione.

Nello scenario appena descritto, quindi, le motivazioni che hanno spinto alla realizzazione del presente lavoro di tesi sono rappresentate proprio dall'interesse crescente per le bevande energetiche, le quali, come già anticipato, non sono viste più solamente come stimolanti per l'attività fisica ma anche come elementi di consumo quotidiano allo scopo di apportare dei miglioramenti alle prestazioni mentali e fisiche.

Il progetto Beebad Italia, che costituisce il tema centrale della tesi, rappresenta un esempio significativo di innovazione e sostenibilità nel settore delle bevande energetiche. Originato dall’esigenza di coniugare energia, benessere e responsabilità ambientale, Beebad Italia ha come scopo quello di mettere a disposizione del consumatore un prodotto che va oltre la semplice funzione stimolante, integrando valori etici e attenzione all’impatto ecologico.

L’obiettivo del presente lavoro di tesi, pertanto, è quello di analizzare nello specifico tale progetto, mettendo in evidenza gli elementi chiave che ne dovranno contraddistinguere la realizzazione. Verranno esplorati aspetti quali l’innovazione tecnologica nella formulazione del prodotto, le strategie di branding e di marketing adottate, e le iniziative volte a promuovere un modello di produzione più sostenibile.

Attraverso un approccio multidisciplinare che va ad integrare analisi di mercato, strategie e valutazioni sulle performance, questa ricerca ha come intento quello di offrire una panoramica completa e critica su Beebad Italia, ponendo in risalto le potenzialità e le sfide in un settore in continua evoluzione.

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Il progetto Beebad Italia non va ad inserirsi solamente nel contesto delle bevande energetiche, ma costituisce anche un caso di studio importante per capire come innovazione e sostenibilità possano convivere in maniera efficace, rispondendo alle nuove esigenze di un mercato sempre più attento a qualità e responsabilità sociale.

Il lavoro di tesi è strutturato in cinque capitoli.

Il primo capitolo affronta in modo dettagliato lo scenario attuale, focalizzandosi in particolar modo sul mercato italiano. Muovendo dalle dimensioni di quest’ultimo, la trattazione analizza i trend emergenti e la competitività tra i diversi attori del settore. Successivamente, l’analisi approfondisce il profilo del consumatore italiano, mettendo in risalto le sue abitudini, preferenze e comportamenti d'acquisto che vanno ad influenzare il settore delle bevande energetiche. Infine, il capitolo provvede a fornire una segmentazione del mercato e un’illustrazione dei principali fattori che guidano le decisioni di acquisto, con una focalizzazione particolare per quanto concerne la sensibilità al prezzo e il rapporto con il marchio.

Il secondo capitolo provvede a delineare il contesto aziendale del Gruppo Parodi e di Mater, la società del gruppo che è proprietaria del marchio Beebad. Un’attenzione particolare è dedicata alla storia, alla missione e alle principali attività del gruppo. Successivamente, la trattazione provvede ad introdurre il progetto Beebad, fornendo un’analisi del marchio, della sua identità distintiva, della gamma di prodotti offerti e dei canali di distribuzione impiegati. Mediante una disamina dettagliata, saranno poi identificati gli obiettivi e l'importanza strategica di questo progetto. In conclusione, il capitolo effettua un’analisi SWOT di Beebad Italia e provvede ad illustrare le opportunità di investimento per questo progetto.

Il terzo capitolo va a focalizzarsi sulla strategia di marketing e posizionamento di Beebad Italia. La trattazione ha inizio con l’identificazione del target di riferimento e la definizione della proposta di valore distintiva del marchio. Il capitolo procede poi con l’individuazione del posizionamento strategico di Beebad nel contesto competitivo delle bevande energetiche e con la definizione della strategia di marketing e comunicazione, nella quale sono inclusi approcci online, attività fisiche e partnership con celebrity. Infine, la trattazione del quarto capitolo illustra la strategia di distribuzione e i canali di vendita che dovranno essere adottati da Beebad, oltre ad esplorare le politiche di pricing e il business model da implementare.

Il capitolo quarto esplora l’organizzazione interna e la gestione operativa di Beebad, focalizzandosi in particolar modo sul monitoraggio delle performance e sul controllo dei risultati. Inoltre, la trattazione provvede a mostrare l'analisi dei rischi specifici del settore e il piano di contingenza per affrontare eventuali sfide operative.

Nel quinto e conclusivo capitolo del lavoro di tesi viene presentata una sintesi dei risultati emersi dall'analisi effettuata, arricchita da riflessioni finali chiave. Inoltre, vengono fornite delle 3 raccomandazioni strategiche per migliorare la posizione competitiva di Beebad Italia nel mercato delle bevande energetiche. In conclusione poi la trattazione offre anche una visione prospettica sui possibili sviluppi futuri e il potenziale di crescita che il marchio può avere nell’ambito del panorama italiano e internazionale.

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Capitolo 1 – Analisi del mercato e dei consumatori

1.1 Il mercato delle bevande energetiche: dimensioni, trend e concorrenza

Negli ultimi anni, il mercato delle bevande energetiche sta avendo una crescita piuttosto rapida, trainato dalla crescente richiesta di consumatori che cercano un celere aumento di energia e una migliorata concentrazione. Questo segmento include una vasta gamma di prodotti, dai classici energy drink alle acque arricchite, tutti progettati per offrire benefici immediati in termini di energia e performance.

Le diverse tipologie di prodotto presenti sul mercato includono energy drink tradizionali, energy shot ed energy drink funzionali. Gli energy drink tradizionali rappresentano quelli più diffusi, con elevate quantità di caffeina e zucchero. Gli energy shot offrono dosi concentrate di energia, mentre le bevande funzionali sono apprezzate dai consumatori attenti alla salute per via delle aggiunte di vitamine e minerali.

Per quanto riguarda i canali di distribuzione, ci sono supermercati, minimarket, negozi specializzati e piattaforme online. I supermercati assicurano ampia accessibilità, i minimarket sono ideali per gli acquisti impulsivi, mentre i negozi specializzati si concentrano su opzioni premium o funzionali. La vendita al dettaglio online sta crescendo, offrendo praticità e una vasta gamma di prodotti.

I mercati geografici, invece, sono dominati da Nord America ed Europa, dove il consumo è consolidato. Asia-Pacifico e America Latina, rappresentano il nuovo di questo mercato, in quanto negli ultimi anni stanno assistendo ad una crescita grazie all'urbanizzazione in aumento e ai 1 cambiamenti negli stili di vita.

I principali fattori di crescita del mercato comprendono la popolarità delle bevande energetiche tra i giovani adulti e gli atleti, insieme alla crescente disponibilità di opzioni più salutari come le bevande energetiche funzionali e a basso contenuto di zucchero. La diffusa distribuzione e il mirato marketing hanno contribuito significativamente all'espansione del mercato. Nonostante le preoccupazioni persistenti riguardo alla salute e alla competizione, il settore sta evolvendo verso 2 formulazioni più salutari, preparando il terreno per una crescita continua.

1 For Insights Consultancy, Energy drink Market, 2024, report disponibile all’indirizzo https://www.forinsightsconsultancy.com/it/reports/energy-drinks-market, articolo consultato il 7 giugno 2025.

2 For Insights Consultancy, Energy drink Market, 2024, report disponibile all’indirizzo https://www.forinsightsconsultancy.com/it/reports/energy-drinks-market, articolo consultato il 7 giugno 2025.

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Nel 2024 le previsioni a livello mondiale stimano un giro d’affari pari a 85 miliardi di dollari e si prevede che il mercato crescerà di un CAGR del 6,5% annuo fino a raggiungere la quota di 145 3 miliardi di dollari nel 2032, così come mostrato dal grafico della figura 1.

Figura 1 Trend di crescita del mercato globale degli energy drink

Fonte: https://www.businessresearchinsights.com/it/market-reports/energy-drinks-market-118063

3 Business Research Insights, Il mercato delle bevande energetiche anno 2024, 2025, report disponibile all’indirizzo https://www.businessresearchinsights.com/it/market-reports/energy-drinks-market-118063

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La pandemia globale di Covid-19 ha avuto un impatto straordinario e senza precedenti, determinando una crescita della domanda nel mercato delle bevande energetiche ben oltre le aspettative pre-pandemiche in tutte le regioni. L’improvviso aumento del tasso di crescita annuale composto (CAGR) riflette questo slancio, con il mercato che ha rapidamente recuperato e superato i livelli precedenti alla crisi sanitaria.

Il settore delle bevande energetiche ha risentito significativamente degli effetti della pandemia, soprattutto per via della crescente attenzione dei consumatori verso salute e benessere. Questo ha alimentato una forte richiesta di alternative più salutari alle bevande energetiche tradizionali. I consumatori hanno iniziato a preferire prodotti naturali, con un basso contenuto di zuccheri, arricchiti con vitamine e ingredienti funzionali, come sostanze che rafforzano il sistema immunitario.

Questa evoluzione nelle preferenze ha portato i brand ad innovarsi, lanciando nuovi prodotti pensati per stili di vita più sani. Tra le tendenze più evidenti si sono affermate le bevande energetiche senza zucchero, biologiche e a base vegetale. In maniera parallela, la crescita della consapevolezza nei confronti del benessere generale ha spinto il mercato a orientarsi verso formulazioni più pulite e trasparenti, andando ad influenzare in tal modo le abitudini di consumo e l’offerta dei prodotti disponibili.

In un mercato altamente competitivo, la differenziazione si gioca su molteplici fronti: innovazione sostenibile, nuove combinazioni di ingredienti, approccio salutistico e varietà di target. Tutti questi fattori contribuiscono ad allargare il pubblico interessato, coinvolgendo tanto gli appassionati di fitness quanto i consumatori più attenti al proprio benessere. A livello globale 4 i principali player sono rappresentati da:

• Red Bull (Austria);
• Monster (Stati Uniti);
• VPX (Stati Uniti);
• Rockstar (Stati Uniti);
• Reign (Stati Uniti).

Per quanto concerne il mercato europeo, esso rimane cruciale per le bevande energetiche, influenzato dalle tendenze di fitness e salute, nonché dalle normative che influenzano le formulazioni dei prodotti. La domanda è in crescita per bevande energetiche senza zucchero e naturali, soprattutto nel Regno Unito, in Germania e in Francia. I consumatori europei mostrano 4 Business Research Insights, Il mercato delle bevande energetiche anno 2024, 2025, report disponibile all’indirizzo https://www.businessresearchinsights.com/it/market-reports/energy-drinks-market-118063

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un interesse crescente per opzioni sostenibili e biologiche, spingendo i marchi a innovare con imballaggi ecologici e ingredienti etichettati. Inoltre, le attività sportive e fitness nella regione 5 giocano un ruolo significativo nel consumo complessivo di bevande energetiche.

Negli ultimi anni ha raggiunto dimensioni importanti, rappresentando una parte considerevole del mercato mondiale degli energy drink. Nel dettaglio, come mostrato dal seguente grafico della figura 2, per il 2024 si prevede che il valore complessivo del mercato europeo sia superiore ai 20 miliardi di euro, con un incremento annuo costante del 6,58% che porterà il mercato a sfiorare i 48 miliardi di euro nel 2033. I principali mercati nazionali nel Vecchio Continente sono rappresentati da Germania, Francia e Regno Unito, ove i livelli di consumo pro capite sono 6 particolarmente alti.

Figura 2 I trend di crescita del mercato europeo

Fonte: www.marketdataforecast.com

5 Business Research Insights, Il mercato delle bevande energetiche anno 2024, 2025, report disponibile all’indirizzo https://www.businessresearchinsights.com/it/market-reports/energy-drinks-market-118063

6 https://www.statista.com/Energy+drinks+-+Europe, articolo consultato il 7 giugno 2025.

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La sua evoluzione sta avvenendo in maniera particolarmente celere, con una forte influenza che è esercitata dalle nuove abitudini di consumo e dalle sensibilità di natura socio-ambientale. 7 Attualmente i più importanti trend includono:

• Salute e benessere: si registra una notevole spinta del mercato nei confronti di formulazioni più naturali, con meno zuccheri, ingredienti biologici, ed effetti funzionali (concentrazione, energia mentale, immunità);
• Clean label & trasparenza: è in netta crescita la richiesta di bevande con etichette pulite, prive di additivi artificiali, e che possono essere comprese in modo semplice dai consumatori;
• Sostenibilità: sempre più marchi adottano pratiche eco-compatibili, dal packaging riciclabile alle produzioni a basso impatto ambientale;
• Digitalizzazione e marketing esperienziale: l’utilizzo dei social media, influencer marketing e canali online ha prodotto un forte rafforzamento del legame tra brand e pubblico giovane.
• Funzionalità specifiche: sono particolarmente in crescita i prodotti che promettono benefici aggiuntivi come miglioramento cognitivo, idratazione, resistenza fisica, oppure formulazioni mirate per il relax o il focus.

Per quanto concerne i player presenti nel settore, il mercato europeo degli energy drinks si presenta con una forte concorrenza, fatta da una marcata presenza di grandi multinazionali, ma anche da un numero di brand locali e startup innovative che aumenta sempre di più con il passare del tempo.

Il leader del mercato è Monster con una quota del 46,6%, seguito da Red Bull con una quota del 19,8%, da Celsius dell’8,5% e la restante parte è occupata da marchi come Rockstar, Burn e 8 private label.

Infine, per quanto riguarda il mercato italiano degli energy drink anch’esso è in una costante e rapida crescita negli ultimi anni.

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Il 2024 ha fatto registrare un valore complessivo di 544 milioni di euro suddiviso in:

• 299 milioni di euro per il canale at-home (supermercati, retail, online);

7 Mintel, Energy and sports drinks – Europe – Market report, Mintel Group Ltd, 2023.

8 https://www.wsj.com/articles/celsius-looks-beyond-fitness-buffs-in-new-marketing-campaign, articolo consultato il 7 giugno 2025.

9 https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/energy-sports-drinks/worldwide?currency=USD, articolo consultato il 7 giugno 2025.

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• 245 milioni di euro per il canale out-of-home (hotel, bar, ristoranti).

Per il 2025 è previsto un leggero incremento a 550 milioni di euro, mentre nella tendenza fino al 2029 il canale at-home mostra un outlook negativo con un CAGR del -3,36%, invece il canale 10 out-of-home è previsto in aumento del 2,2%.

11 I principali player del settore in Italia sono:

• Red Bull: costituisce il brand leader indiscusso del canale out-of-home con una quota di mercato di oltre il 60%, mentre nel canale at-home fa registrare una quota di mercato del 33%;
• Monster Energy: rappresenta il brand più venduto nel canale at-home con una quota del 36%. Il successo di Monster nel retail è dovuto essenzialmente alla forte presenza nella distribuzione che è assicurata dal network Coca-Cola Europacific Partners;
• Rockstar: ha una quota di mercato che varia tra il 5 e l’8%. In Italia è distribuita da PepsiCo.
• Private Label e Store Brand: nel canale at-home rappresentano il 18% del mercato;
• Altri competitor: sono