Sociologia dei consumi - Modulo II

Lezione 19.04

La società dei consumi

I cambiamenti nell’ultimo anno hanno mutato, oltre le nostre abitudini sociali, anche il nostro modo di consumare. Le teorie sulle società dei consumi ci dicono che:

• La produzione di merci è continua;
• C’è una trasformazione delle merci in “non oggetti” in relazioni sociali, in tradizioni, in valori estetici. L’esempio del cibo è quello che useremo più spesso perché il cibo incorpora in sé una serie di relazioni sociali che sono venute meno nell’ultimo anno;
• Uso continuo di cibo eravamo abituati a questo ciclo continuo del cibo, cioè in qualsiasi momento della giornata (fino a un anno fa).

A marzo 2020 si annuncia la chiusura di tutti i servizi non essenziali, tutto ciò che non è strettamente necessario viene chiuso. Perciò la quarantena riporta a:

• Essenziale e necessario;
• Rende impossibile incontrare le persone, viaggiare, mangiare fuori casa ecc.

La sociologia è una scienza come tutte le altre che ha un metodo di analisi. Settori che andiamo ad analizzare nei diversi mesi: trasporti, bevande alcoliche e tabacchi, servizi ricettivi e di ristorazione, prodotti alimentari, abbigliamento, mobili, articoli e servizi per la casa.

Cibo: quali possibili conseguenze?

• Aumento della consapevolezza;
• Accelerazione sul fronte dell’innovazione digitale, spesa online e piattaforme di delivery.

Il consumo si fa più responsabile? Francesca Forno 2020 destrutturazione e ristrutturazione del consumo:

• Concentrazione: assunzione tramite numerosi spuntini; gli orari non sono più contenuti in un’unica fascia oraria;
• Localizzazione: non si consumano più i pasti in un luogo preciso;
• Sincronizzazione: all’interno dello stesso gruppo gli orari del pasto non sono più uguali;
• Ritualizzazione: il pasto quotidiano, soprattutto quello infrasettimanale, non è più sottoposto a regole.

Una cosa che si conferma è il risparmio dovuto a:

• Pianificazione: risparmio;
• Attenzione: a sprechi e alla qualità;
• A vicinanza/lontananza.

Lezione 20.04

E-commerce

Soprattutto nell’ultimo anno, a causa della pandemia, l’e-commerce ha avuto un elevato cambiamento. L’e-commerce è sempre stato crescente negli ultimi anni, ma in particolare in quest’anno di pandemia. Nella prima parte di pandemia è cresciuto molto perché non si poteva andare nei negozi o comunque era difficile. C’è stato il tentativo di negozianti che non avevano un sito, di creare un sito un po’ “artigianale”.

L’e-commerce è legato alla diffusione delle piattaforme di acquisto online e anche ad alcuni fattori come:

• La disponibilità della banda larga: ci dev’essere una buona connessione per accedere ai siti, ci dev’essere una buona velocità e un accesso che funzioni bene, non solo da parte dei consumatori, ma anche delle aziende che decidono di investire in una piattaforma di e-commerce. I dati sulle aziende ci fanno vedere come le piccole imprese sono quelle che investono meno su tutta la parte tecnologica (ad esempio quando è stato introdotto dal governo il piano di industria 4.0, che voleva promuovere l’utilizzo di robotica e di tecnologie intelligenti all’interno delle aziende).
• Digital divide: la banda larga non è diffusa (primo gap), si parla di disuguaglianze che creano questo digital divide e non solo tra Nord e Sud Italia, ma anche differenze nella stessa regione tra centri urbani e centri rurali e montane. Quest’ultime hanno infatti un accesso alla banda larga e una qualità di connessione molto limitata rispetto a un centro urbano come Milano;
• L’accesso a internet è collegato e dipende dalla presenza o meno di anziani all’interno delle famiglie: più è alta la media di età dei componenti della famiglia, meno sarà la probabilità che queste famiglie abbiano accesso a internet;
• Non solo l’età è una discriminante, ma anche il titolo di studio: dalle scuole superiori in poi (quindi le persone che hanno almeno un titolo di scuola superiore) sono quelle che si connettono maggiormente;
• La diffusione di smartphone ha facilitato l’accesso a internet: la messaggistica istantanea (WhatsApp) può essere un veicolo per la diffusione. Il fatto che persone di età più adulta che solitamente non usano internet per motivi di lavoro, studio ecc, ma hanno uno smartphone e hanno un parente anziano usano WhatsApp per mandare foto, video, messaggi e quindi la messaggistica istantanea è stato un canale per entrare nel mondo dell’e-commerce.

Per cosa si usa internet?

Chi compra online? Cosa si compra online? Quali sono le imprese che vendono online? Degli studi dimostrano come la presenza di un bollino di certificazione della carta di credito sulle piattaforme di e-commerce, che a volte non ci facciamo nemmeno caso, dà maggiore tranquillità al cliente che deve acquistare. Per chi non si fida aumenta la sfiducia perché è facile rubare identità, carte di credito.

Sono cambiate le nostre abitudini:

Anno 2010: il consumatore oculato

Oculato perché cerca le offerte: primo accesso a internet per cercare offerte rispetto a quello disponibile in negozio. Il successo iniziale di eBay si è basato tanto su questo meccanismo: inizialmente pagamento con contrassegno, poi altro metodo e infine l’arrivo di PayPal. Identikit di questo tipo di consumatore:

• Bargain oriented;
• Maggiori acquisti nella fascia di età 25-34 anni;
• Uomini più di donne (differenza di 20 punti %);
• Nord Italia.

Altri fattori che influiscono nella diffusione dell’e-commerce:

• Si inizia ad avere maggiore fiducia nei sistemi di pagamenti online;
• Arrivo di Amazon in Italia;
• Banca d’Italia mostra come l’uso della carta di credito cresce in modo costante dal 2010 in poi.

Anno 2015: il consumatore consapevole

• È sempre un consumatore alla ricerca dell’offerta, bargain oriented;
• Più uomini e spendo di più;
• Abitano nei grandi centri urbani;
• Più al Nord che al Sud;
• Ancora forte diffidenza per pagamento online (si preferisce PayPal o carte prepagate);
• Maggiori acquisti nella fascia di età 35-44 anni.

Quali fattori possiamo osservare in quegli anni che ci aiutano a spiegare gli andamenti/dati sopra scritti?

• Arrivano le piattaforme per la fruizione di contenuti come film, serie TV, etc.;
• Acquisti non solo di prodotto, ma di un contenuto “immateriale” (es: e-book);
• Cresce la diffusione degli smartphone;
• Maggiore accesso alla banda larga seppure con notevoli gap territoriali;
• Maggiore accesso a internet da parte delle famiglie.

E oggi che tipo di consumatore abbiamo?

Indagini comparate ci dicono che mentre negli altri paesi il “consumatore digitale” è un uomo, in Italia la differenza % tra uomo e donna è più contenuta. La fascia di età è ampia da 25-54 anni con una leggera prevalenza dei 35-44 anni. Negli altri paesi EU si conferma un ruolo importante dei più giovani (24-34 anni). I 25-34enni “pionieri” negli anni 2010 per gli acquisti su e-commerce sembrano rappresentare lo “zoccolo duro” degli acquirenti a cui si sommano nuovi consumatori digitali.

• Il consumatore usa lo smartphone per gli acquisti (39% del totale) e comparare i prezzi;
• Consumatore sempre più attento, ma anche partecipe e inclusivo;
• Chi compra tramite canali e-commerce lo fa almeno una volta al mese.

Economia della collaborazione

Si fa riferimento ad una modalità di organizzazione della produzione, distribuzione e del consumo di beni e servizi basata su relazioni di tipo cooperativo. Per cooperativo si intende proprio il “fare insieme”. Un tratto essenziale di queste attività economiche collaborative è che spesso si avvalgono delle nuove tecnologie digitali, non solo per fare circolare informazioni e creare nuove conoscenze, ma anche per finanziare, produrre e scambiare beni e servizi.

La tesi proposta si basa su 4 assunti:

• Nelle società avanzate sono in corso processi contraddittori, sia dissipativi che accumulativi delle capacità sociali di collaborazione;
• I processi accumulativi tendono ad espandere gli ambiti collaborativi dell’economia, che possono però essere regolati secondo principi diversi (nelle transazioni tra pari si va dallo scambio di mercato fino alla reciprocità generalizzata);
• La coesistenza di questi diversi principi di regolazione tende a generare forme miste di regolazione (mercati ibridi, reciprocità bilanciata);
• L’espansione dell’economia digitale amplia le opportunità di collaborazione.

Lezione 21.04

I drivers dell’economia della collaborazione

Come cambiano i consumi dal punto di vista di un particolare meccanismo di mercato dove non guardiamo solo lo scambio di mercato puro, ma andiamo a guardare quando lo scambio di mercato intreccia meccanismi che si ricollegano alla socialità e in particolare andremo a vedere il concetto di reciprocità. Quindi quando scambio di mercato e reciprocità si incontrano generando nuovi, o meglio ibridi, meccanismi regolativi. Questo non vuole dire che tutto ciò che c’era prima verrà spazzato via.

1. La rivoluzione tecnologica in corso è molto importante per quelli che sono gli aspetti che poi andremo a trattare perché la tecnologia ha abilitato, ha amplificato e ha reso più veloce l’incontro tra le due parti (domanda-offerta o tra due persone che devono interagire per un lavoro etc.). La transizione tecnologica fa riferimento a un processo di digitalizzazione dell’informazione che raggiunge dimensioni sempre più ampie. L’aggettivo digitale fa riferimento a un sistema di codifica numerico delle informazioni quindi basato su valori discreti e che contrappone sistemi analogici di rappresentanza con continuità e che possano assumere un numero infinito di valori.

   Ad esempio nel settore dei consumi, i network di produttori e consumatori diventano sempre più interattivi perché si scambiano sempre più informazioni. Questo può avvenire mediante social network che danno feedback diretto al produttore finale, ma non solo: infatti all’interno delle industrie facciamo riferimento ai big data, all’intelligenza artificiale etc. tutta la quantità di informazioni che transitano attraverso alcuni strumenti, tra cui lo smartphone o pc, e che vengono raccolte e poi utilizzate dal mondo della produzione.

   Quindi il cambiamento delle nuove tecnologie non riguarda solo l’hardware, ma anche il software e consente di aumentare il volume e la varietà dei consumi dei beni digitali, ma riducendone in modo molto importante i costi di produzione. Prima per avere info sui consumatori bisognava studiare, fare indagini, questionari etc. e cogliere quindi queste informazioni in modo diretto (prima in forma cartacea poi digitale) e questo modo diretto era più costoso. Oggi invece è possibile avere le stesse info in modo più veloce e inconsapevole.

   Perciò è una rivoluzione ad ampio spettro che però crea un collegamento diretto tra consumatore e produttore. Sul lato dell’offerta si riducono le barriere di accesso ai mercati da parte di nuovi fornitori. La digitalizzazione aiuta molti produttori o fornitori di beni/servizi a raggiungere un mercato e a farlo a basso valore aggiunto. Sul lato della domanda invece si riducono i prezzi e le asimmetrie informative. Noi consumatori abbiamo accesso a tutta una serie di info che riguardano un determinato prodotto e inoltre sono attivi specifici meccanismi di valutazione e monitoraggio delle prestazioni di una certa azienda/produttore.

   Perciò posso avere delle informazioni che sono disponibili spesso gratuitamente (recensioni su TripAdvisor etc.) e anche dei meccanismi reputazionali che migliorano l’informazione con un effetto di vetrina digitale perché i prodotti posso vederli online. Si può anche creare un effetto di sanzione digitale es: Airbnb scrivo recensione negativa, siamo influenzati seppur tramite digitalmente. Nel meccanismo delle recensioni online vengono spesso utilizzati punteggi alti o bassi, ma quasi mai quelli intermedi. Do un punteggio alto e poi piuttosto scrivo nei commenti se ci sono stati dei problemi. Questo effetto funziona di più nelle community, nei gruppi (non sui singoli prodotti).

   Si crea all’interno degli spazi digitali un cosiddetto sistema di fiducia a priori ovvero tendo a riprodurre dei sentimenti o comportamenti, che prima erano riservati al mio prossimo (amici e familiari), grazie a questi meccanismi reputazionali e alla creazione di community, anche nell’online attraverso appunto questo sistema di fiducia a priori;

2. Mutamento dei paradigmi produttivi ovvero si sviluppano negli ultimi decenni forme più aperte di innovazione. L’innovazione fa sempre più riferimento alla collaborazione fra imprese, alle istituzioni e agli attori. Durante la rivoluzione industriale l’inventore era la singola persona, spesso l’operaio che, lavorando tutti i giorni in un determinato spazio, portava delle migliorie in una fase della produzione per poi implementare quell’innovazione e brevettarla. Siamo passati dall’inventore singolo all’invenzione insieme ad altri, ma nelle singole imprese. Nella fase fordista di sviluppo del capitalismo, le grandi imprese internalizzavano la maggior parte delle loro operazioni. Nella fase post-fordista si nota una proliferazione delle partnership: i centri di ricerca iniziano ad essere più piccoli all’interno delle imprese, ma si affermano le collaborazioni tra attori esterni ed interni c’è così la condivisione dei costi, delle conoscenze e delle competenze e nascono perciò le migliori innovazioni. Le tecnologie digitali hanno facilitato queste condivisioni;
3. Cambiamento degli orientamenti di consumo: un orientamento di consumo che è basato più sull’accesso che sul possesso, una modalità di consumo basata sull’accedere temporaneamente a un bene anziché possederlo. Talvolta questa forma di accesso integra e a volte sostituisce del tutto il consumo che facevo prima. Queste forme di accesso e di proprietà possono fare riferimento alla reciprocità o possono legarsi semplicemente allo scambio di mercato. Sono fondate su modelli gerarchici dove sono in piena concorrenza di mercato. Questa nuova forma di consumo ha una forte valenza sull’idea che il capitalismo sta cambiando e che quindi è un modello che si può cambiare;
4. La globalizzazione ha favorito la diffusione di relazioni di tipo collaborativo, la decentralizzazione delle imprese, catene globali del valore di imprese private e le nuove politiche di sviluppo. La globalizzazione ha favorito la diffusione di relazioni di tipo collaborativo tra partner collocati su diverse scale territoriali. Quando si parla di catene globali del valore si fa riferimento a un processo di riconfigurazione ampio dell’organizzazione del lavoro e del processo produttivo. Questo comporta una specializzazione in fasi e una dimensione territoriale della filiera della creazione. A volte il prodotto viene creato in un determinato territorio e poi prodotto in un altro.

La sharing economy

La sharing economy fa riferimento ad un modello di economia collaborativa capace di mettere al centro l’accesso e non il possesso, e di rimettere in circolazione prodotti sottoutilizzati, producendo valore sia economico che sociale. Il campo semantico coperto dall’economia della condivisione è ampio. Ne fanno parte:

• Imprese multinazionali con un modello di business strettamente finalizzato al mercato;
• Realtà meno strutturate, basate su scambi più relazionali e solidaristici, no-profit e incentrate su legami comunitari a livello locale.

Queste organizzazioni sono connotate da pratiche che condividono un elemento essenziale: la tecnologia dell’informazione e della comunicazione. I soggetti della sharing economy sono diversi. Infatti, sono coinvolte 3 categorie di soggetti:

1. I prestatori di servizi che condividono beni, risorse, tempo e/o competenze e possono essere sia privati (pari) che prestatori di servizi nell’ambito della loro capacità professionale (servizi professionali). In parte questo meccanismo di scambio tra pari l’abbiamo visto con la testimonianza “Dress you can”. Infatti, dress you can ha una parte di vestiti che sono presi dai privati e dati ad altri privati quindi loro intermediano, grazie al loro sito, fra due pari. Ma abbiamo anche uno scambio di mercato in quanto hanno anche una parte di vestiti che loro acquistano e poi rivendono per guadagnarci;
2. Gli utenti di tali servizi;
3. Gli intermediari che mettono in comunicazione, attraverso una piattaforma online, i prestatori e gli utenti e che agevolano le transazioni tra di essi (piattaforme di collaborazione).

La sharing economy porta tra i suoi meccanismi di funzionamento il consumo collaborativo: in cui la gente scambia, condivide, redistribuisce prodotti di cui non ha bisogno e che non utilizza con continuità (forme di baratto o di scambio dell’usato come il Bookrunning o piattaforme come Reoose, ma anche di condivisione come Muniren o il car pooling di Blablacar; di ospitalità come Airbnb).