Appunti Sociologia dei consumi

Le molteplici origini della società dei consumi

Consumare

• Utilizzare un bene, logorarlo
• Vuol dire anche esaurire una risorsa.
• Possibilità di accesso, un uso

Quando e come nasce la società dei consumi

• Il consumatore non ha un ruolo centrale, ma l’industria

Prospettiva produzionista

La nascita dei consumi è una conseguenza della rivoluzione industriale. La produzione diventa motore della società. La sfera della produzione ha effetto sull’agire del consumo. I bisogni degli individui sono creati dalla sfera della produzione. L’homo oeconomicus soddisfa i suoi bisogni con i beni di consumo.

Riferimenti teorici

La produzione industriale ha bisogno di nuove schiere di consumatori per acquistare i prodotti industriali. Nasce una produzione che è secondo lui il punto di partenza della società dei consumi, per causa economica. La sua teoria si basa principalmente su aspetti economici. Dialettica tra rapporti di produzione e forze produttive. La produzione produce il consumo che non può che essere consumato.

Una merce possiede due valori: valore d’uso, per soddisfare un bisogno immediato (forchetta), valore di scambio, è un valore astratto che determina la sostituibilità di un oggetto con un altro. Esso viene determinato dal tempo di lavoro impiegato dalla forza lavoro per produrlo.

La società dei consumi è un effetto delle trasformazioni della produzione industriale.

Contrasta la teoria di Marx. Le ragioni dello sviluppo dell’economia vanno cercate nel sistema di atteggiamenti in un certo periodo storico. L’attitudine economica degli uomini dipende da determinati valori.

Protestantesimo calvinista

Predestinazione: ogni uomo è segnato dalla nascita da un destino già deciso, il lavoro è concepito come una vocazione, si lavora tutta la vita non per accumulare beni, perché il nostro destino è già segnato, ma è un segnale di grazia accordata da Dio.

Caratteristiche del capitalismo moderno

• Ricerca del guadagno per produrre continuamente ricchezza, mettere in mostra il proprio successo né irrazionale.

Prospettiva antiproduszionista

Nasce da un cambiamento della cultura del consumo. Ogni teorico pone l’origine in un periodo diverso. Il consumatore diventa consapevole delle proprie potenzialità. Reciproca influenza tra la sfera del consumo e quella produttiva.

Economista storico e sociologo tedesco. Pone le basi della teoria del lusso. Secondo lui la cultura del consumo nasce dalla domanda di beni di lusso da parte di aristocratici. Con le nuove rotte commerciali e lo sfruttamento delle colonie abbiamo nuovi beni (cacao, profumi, spezie) che vengono considerati beni di lusso. Origine vera e propria può essere secondo lui analizzata in varie epoche (città rinascimentali italiane, 400, monarchia assoluta francese e corti, 500-600, alta borghesia, 700).

Due fasi storiche del capitalismo

• Beni di lusso riservati solo agli aristocratici con sviluppo del capitalismo
• Capitalismo maturo: ha cominciato ad introdursi il gusto. La borghesia abbassa il livello di raffinatezza dei beni consumati. Nasce il design: applicazione di caratteristiche estetiche sofisticate dell’arte al consumo. Rende i beni più aperti alle masse borghesi.

Lusso

Lusso estremo: lusso delle classi nobiliari (abito fatto su misura, oggetto singolo)

Lusso popolare: lo osserviamo quando la borghesia cerca di impadronirsi dei beni di lusso. Compro qualcosa di meno costoso ma nello stesso ambito. (Es: acquisto di un abito di Gucci che va in sfilata rispetto all’acquisto della cintura).

Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I. Identifica la nascita dei consumi all’epoca elisabettiana. Causa di stampo politico. McCracken osserva che vi sono stati due momenti particolarmente importanti nell’espansione del consumismo in Europa: il boom dei consumi nell’Inghilterra elisabettiana e l’esplosione nell’uso di oggetti di consumo di moda come il vasellame. Egli collega il desiderio di consumare direttamente al tentativo compiuto da Elisabetta I di centralizzare il governo del reame. Il consumo quindi in questo caso avrebbe origine dalla sfera politica e non da ciò che desiderano i singoli.

Metà 500 la regina Elisabetta decide che i nobili devono partecipare al teatro della corte per aumentare il suo prestigio e mostrare al mondo come il governo elisabettiano fosse splendido. Mantenere questa opulenza era costoso ed Elisabetta fece in modo di far pagare alla nobiltà parte delle spese necessarie, chiama quindi a corte i nobili che vivevano in campagna, essi devono guadagnarsi i favori della regina. Si trasferiscono presso la corte e devono dimostrare la propria ricchezza (es: per stare a Londra devo avere abiti più belli, fare feste più belle degli altri nobili).

Nascita dei consumi

Spinse inevitabilmente i nobili ad una gara per farsi notare e i consumi a prendere un modo per attirare l’attenzione. All’interno di questo ambiente ci sono delle regole da rispettare, come le Leggi suntuarie (prescrivevano l’abbigliamento adatto ai diversi strati della società, come stoffe o colori, e punivano chi indossava vestiti permessi ad uno stato superiore al suo). Cominciò così a formarsi una classe di persone che voleva beni diversi non solo in quantità, ma soprattutto in qualità, da quelli desiderati delle classi inferiori.

C’era quindi una netta distinzione tra nobiltà e classi inferiori indicata da diversi tipi di beni consumati. In questo meccanismo i nobili hanno interesse a rimanere separati dalle altre classi ma parallelamente c’è la classe borghese che si sta arricchendo. I nobili affermano la loro nobiltà per nascita e non per guadagno economico.

Conseguenze

Le conseguenze a ciò sono state ampie: il consumo familiare in quell’epoca non era limitato alla famiglia nucleare come oggi, ma i beni venivano acquistati con l’intento di affermare l’onore e il prestigio della famiglia anche per le generazioni a venire. Si compravano nuovi beni al fine di migliorare la reputazione sia della famiglia attuale che dei discendenti futuri. Per sottolineare questo viene utilizzata la Patina: la velatura che si forma col tempo sugli oggetti. Stava a significare che quella ricchezza, quel bene, era posseduto dalle famiglie da molte generazioni.

Con il tempo il meccanismo della patina comincia ad avere meno valore perché i nobili non acquistano più per tramandare ricchezze a generazioni future, ma per godere del bene in quel determinato momento. Questo avviene perché il nobile, appena arrivato a Londra, era costretto a spendere molto denaro solo per riuscire a sopravvivere nell’ambiente della corte.

Dal vecchio al nuovo: come McCracken spiega la fine della patina

Denaro vecchio: è una testimonianza del fatto che una famiglia ha avuto successo nel corso di numerose generazioni, appartiene ad uno stato sociale elevato perché è considerata ricca quasi per un fatto naturale. Per gli elisabettiani era necessario che una famiglia fosse stata ricca per cinque generazioni perché potesse essere considerata “gentilizia“.

Denaro nuovo: non ha storia, può sparire nell’arco di mesi o un anno e può semplicemente essere frutto di un accadimento imprevedibile e irripetibile, un caso, non è possibile fidarsi in lungo periodo dei nuovi ricchi.

McCracken non parla di denaro, ma di oggetti. Questi oggetti servivano a testimoniare la legittimità dell’appartenenza ad uno status sociale e lo facevano mostrando i segni della loro età: più erano rovinati tanto più acquistavano pregio dal punto di vista sociale. Per il fatto di essere stati usati per tanto tempo, acquisivano una nuova superficie di diverso colore e questa nuova superficie era nota come Patina. La patina serviva difendersi nei confronti di coloro che volevano passare per membri legittimi di una classe sociale superiore senza avere le caratteristiche necessarie, era una forma di difesa nei confronti dei nuovi ricchi.

McCracken passa in rassegna altri metodi utilizzati per smascherare questi nuovi ricchi: le Leggi suntuarie, che prescrivevano l’abbigliamento adatto ai diversi strati della società e punivano chi indossava vestiti permessi solo a persone di uno stato sociale superiore al suo, la Strategia dell’inchiostro invisibile, ovvero i gruppi determinavano i requisiti e i gusti che si dovevano avere per appartenere ad un determinato gruppo sociale, chi esprimeva dei gusti diversi veniva smascherato.

Famiglie che un tempo erano ricche possono essere costrette a vendere beni di particolare valore: non è tanto importante la perdita degli oggetti in quanto tali, ma la perdita della patina.

L’avvento della Moda ha scalzato la patina dal ruolo di meccanismo principale per il controllo dello status sociale. Esce di scena il vecchio fa il suo ingresso il nuovo. Ciò ha avuto molteplici conseguenze: ha reso impossibile distinguere la nuova ricchezza da quella vecchia, le classi inferiori hanno potuto imitare molto più facilmente quelle superiori, l’imitazione da parte delle classi inferiori ha portato quelle superiori a cercare di differenziarsi sempre di più solo per essere nuovamente imitati e quindi costretti di nuovo a differenziarsi e così via.

McKendrick

Osserva la nascita dei consumi sempre in Inghilterra, ma anni dopo, nel diciottesimo secolo, quando la prosperità economica dell’Inghilterra ha reso possibile ad un numero sempre più ampio di classi sociali l’accesso al mondo degli oggetti di moda. Il consumatore entra a far parte del sistema dei consumi. In questo periodo la popolazione che abitava nelle aree rurali si rende conto che il terreno non è più sufficientemente produttivo, quindi si cerca un nuovo guadagno - nascono le prime industrie con macchine. Le prime industrie sono quelle tessili. McKendrick sostiene che la rivoluzione dei consumi si è tolta in parallelo alla rivoluzione industriale.

I beni dei quali i soggetti disponevano erano un indicatore molto efficace della classe sociale cui appartenevano e procurarsi beni associabili ad uno stato più prestigioso del proprio serviva per ostentare in pubblico il proprio stato e prenderne il riconoscimento. Questo sembra essere stato un obiettivo accessibile a molti e pertanto la vicinanza dei ceti e la possibilità di mobilità possono aver comportato un aumento del denaro speso per consumi di tipo emulativo.

A questo si affiancano anche conseguenze sociali. Nelle industrie vengono coinvolte le Donne e i bambini. Le donne non hanno più tempo per le attività precedenti per il fabbisogno familiare, ora però hanno un salario che può essere destinato all’acquisto di beni destinati alla famiglia. Abbiamo anche nuovi beni come vestiti, tende, vasellame, accessori di moda - Gusto femminile. Con questo aumenta anche il reddito procapite, viene migliorato il tenore di vita.

Beni giusti

Se possedere i beni giusti dal punto di vista sociale conferiva una dimostrazione del proprio status e se erano ancora le classi superiori a determinare cosa era giusto e cosa non lo era, ne consegue che le classi che occupavano una posizione inferiore avrebbe cercato di imitare gli schemi di consumo delle classi superiori e che queste avrebbero a loro volta cambiato i loro consumi per cercare di mantenere una differenza.

Ruolo delle domestiche: esse sono le prime che cercano si salire di posizione sociale acquistando beni tipici della classe nobiliare, ma prodotti dalle industrie. I Prodotti industriali esportati diventano sempre più diffusi anche alle classi non nobiliari (es: cacao prima solo per i nobili, adesso anche in altre classi sociali).

Con questo cambiamento abbiamo nuove tecniche di vendita e di pubblicità. Esempio: Porcellane Wegwood: Wegwood proveniva da una famiglia di vasai, ma è riuscito a sfruttare un elemento estetico che si stava diffondendo in quel periodo. Si stavano studiando gli scavi di Pompei ed Ercolano, dove vengono trovati vasi che si ispiravano alle scene delle azioni greche. Questo vasaio intercetta questo desiderio di bello e lo sfrutta a proprio vantaggio. Inizia a produrre copie di questi vasi che vengono esposte nelle case nei reali. Diede in dono alla Regina Carlotta un set da tè, alla regina piacque molto ed egli ricevette un titolo dalla stessa regina come ceramista. Anche le altre corti europee vollero entrare in possesso da beni prodotti da Wedgwood, sponsorizzati dalla regina Carlotta - Tecnica di marketing.

Modalità di vendita

Sfruttare l’appoggio della regina. La nascita dei consumi viene spiegata solo attraverso il consumismo, e questo è un limite, perché vede questo come una causa e non un effetto. Il meccanismo evolutivo è un effetto dell’industrializzazione, non il contrario.

Campbell

Tenta di comprendere il vero motivo per cui gli individui consumano e il modo in cui lo fanno seguendo una via più “idealistica“. Tenta di accostarsi al consumo prendendo in considerazione la possibilità che possa esistere un’etica del consumo basata su una particolare concezione della personalità umana.

Consumo tradizionale e consumatore moderno

Il consumo tradizionale è molto stabile: ci sono dei bisogni, il cui numero è definito, che devono essere soddisfatti e tutti i desideri e le necessità che l’individuo può manifestare restano in quest’ambito abbastanza ristretto. Il consumatore tradizionale considera pericolosi tutti coloro che consumano al di fuori dei confini imposti dalla tradizione, nella società di oggi la situazione sembra essersi invertita: il consumatore moderno guarda con sospetto chi non ha intenzione di consumare sempre di più.

Campbell sostiene che la caratteristica essenziale del ruolo del consumatore moderno è l’obbligo di desiderare sempre ad ogni momento e che questo non ha nulla a che fare con la psicologia umana in sé, ma a che fare con la civiltà industriale che ha separato la produzione dal consumo in un modo sconosciuto alle società caratterizzate da modelli di produzione e di consumo di tipo tradizionale. Secondo Campbell alla base del consumo vi è un forte senso del dovere, un obbligo di impegnarsi nella soddisfazione dei desideri. Esiste quindi un’etica che sottostà al consumo, l’etica romantica.

Attribuisce la nascita della società dei consumi al romanticismo, perché gli attori sociali non consumano in vista della salvezza ultraterrena, né all’ostentazione, né allo status, ma in relazione al personale godimento estetico. Viene messo in luce l’individualismo. Il romanticismo nacque come forma di reazione nei confronti della società industriale. Il romanticismo anteponeva il sentire al conoscere, l’immaginazione all’intelletto e il mondo interiore a quello esteriore. I romantici concepivano l’individuo come un essere autonomo e distinto, privilegiando nella persona la sua specificità ed unicità piuttosto che la parte comune. Se nell’epoca pre-romantica l’individuo era concepito come collegato alla società attraverso vincoli di carattere formale, per i romantici il sé e la società esterna cattiva divengono concetti contrapposti. L’individuo venne quindi considerato come separato dalla società e il suo compito divenne quello di sviluppare la sua unicità, uno dei modi più importanti per raggiungere questo obiettivo era l’accumulo di esperienze.

Il romanzo è stato uno dei principali strumenti di propagazione di valori e idee romantiche. La lettura diventa un passatempo, ma anche un modello all’interno del quale c’era un mondo immaginario che voleva uscire nella vita reale. Campbell sostiene che le maggiori consumatrici di romanzi erano le giovani della classe media, che furono quindi anche le principali responsabili della diffusione dell’etica romantica. Il lettore pre-romantico leggeva essenzialmente per istruirsi e gli scritti avevano quindi un obiettivo morale, il lettore romantico voleva esperienze e soprattutto voleva provare le sensazioni che il romanziere genio provava.

Teoria “espressiva” dell’arte

Gli artisti inventano la teoria “espressiva” dell’arte: essi non erano semplici esecutori ai quali si potessero commissionare lavori, ma geni la cui opera esprimeva la loro sensibilità superiore. Se nel periodo pre-romantico il fruitore di arte doveva trarre da questa degli insegnamenti morali, il consumatore romantico di Campbell doveva tentare di ricreare le esperienze e i sentimenti che gli artisti avevano espresso attraverso le loro opere.

Il consumatore moderno è un Dandy, orientato verso un’idea del piacere, cerca sempre qualcosa di nuovo per gratificare se stesso, ma non raggiunge mai, quindi perenne insoddisfazione.

Controllo autonomo

Campbell nella sua successiva opera dimostra come l’etica puritana sia in realtà molto connessa anche alle nuove attività, volta alla ricerca del piacere, compiute dal consumatore. Ma questo controllo autonomo. Introducendo il concetto di Controllo autonomo. Noi normalmente operiamo una distinzione fra beni necessari e beni di lusso: dai beni necessari traiamo le soddisfazioni, ma da quelli di lusso i piaceri. Campbell nota che questi rappresentano due modelli contrapposti dell’agire umano: soddisfare i bisogni e cercare i piaceri. La prima funzione si collega ad una mancanza a cui si deve sopperire per ristabilire un certo equilibrio,