Sociologia dei consumi

Sociologia dei consumi

Il consumo è un’esperienza sociologica; ad esempio, esiste una soglia minima di reddito necessaria per poter vivere e di conseguenza consumare in modo dignitoso. Il fatto di vivere in una società moderna significa vivere in una società in cui le persone non sono discriminate dalla nascita in base al loro ceto; siamo tutti cittadini con uguali diritti e uguali doveri e non possiamo essere discriminati in un modo o nell’altro. Sono società aperte caratterizzate dalla mobilità sociale, ovvero la possibilità di muoversi nella scala sociale in base alle proprie capacità e al proprio lavoro. Non è un fatto scontato se si pensa ai sistemi di casta in cui la nascita determina la possibilità del singolo di lavorare in un ambiente piuttosto che in un altro.

La società e la mobilità sociale

È proprio una società che si fonda sulla mobilità sociale che permette ai cittadini sia di progredire che di regredire; come si misura il successo delle persone in questo tipo di società? In base al reddito, che diventa il metro di misura. I consumi sono lo strumento attraverso cui mostriamo che siamo ad un certo livello sociale rispetto ad altri; non è un metro di misura universale: non è stato sempre così e non lo è ancora oggi nelle società di casta, ad esempio. Il sistema indiano si basa sul concetto di purezza; più una persona è pura e più si trova in alto sulla scala sociale. Non si tratta per forza di persone ricche o potenti dal punto di vista politico.

Il capitalismo e la mercificazione del lavoro

Producendo senza consumare, una società capitalistica non può sopravvivere. Marx: la mercificazione del lavoro è una caratteristica del capitalismo moderno; quello che diventa fondamentale nella modernità è il fatto che il denaro diventa il vettore universale attraverso cui possiamo soddisfare i nostri bisogni. La vera trasformazione della società moderna è la nascita del mercato del lavoro. Anche la disoccupazione è un concetto proprio della società moderna e che non era presente nella società medievale.

Il lavoro perde significato in quanto senso del fare; si lavora per ottenere denaro con cui soddisfare i propri bisogni nel mercato esterno. Questi due elementi passano attraverso la trasformazione in merce e la mediazione del denaro. Marx definisce queste trasformazioni come un processo di alienazione: le persone perdono il senso di ciò che fanno e il perché lo fanno, il lavoro diventa un mezzo per poter avere un salario alla fine del mese. Lui analizza lo sviluppo industriale che era allora ai primordi e vede come il lavoro sia suddiviso in tante parti e il prodotto finito è qualcosa di cui le persone ignorano il senso (es. lavoro in fabbrica). Cose che invece sono presenti in un lavoro artigianale.

Valore d'uso e valore di scambio

Marx nella sua analisi dice che i beni materiali hanno un valore d’uso e un valore di scambio:

• Valore d’uso: attività pratica, viene contestualizzato.
• Valore di scambio: prezzo che le persone sono disposte a pagare per avere questi beni e che non sono universali, ma che dipendono dai significati culturali che gli vengono assegnati. Costo delle merci + guadagno del capitalista. Incorpora il lavoro umano, unica parte che può essere compressa: i macchinari, le materie prime hanno un determinato costo, ma il salario di un dipendente può essere ridotto e questo permetterebbe al capitalista di guadagnare di più.

I borghesi prendono le distanze da coloro che stavano al di sopra, ovvero gli aristocratici; il loro comportamento è antitetico rispetto a quello degli aristocratici: tanto gli aristocratici ostentavano la loro ricchezza tanto i borghesi si impegnavano concretamente. Punti cardine:

• Libera circolazione delle persone
• Libera circolazione delle merci

La mercificazione è nelle relazioni tra le persone così come lo è nella soddisfazione dei bisogni e delle necessità; le persone cercano la risposta ai problemi attraverso l’acquisto di beni; siamo insoddisfatti = compriamo: l’acquisto ha un potere consolatorio. Questo rapporto è legato alla produzione dei consumi. Il capitalismo si fonda sull’eterna insoddisfazione delle persone; quando soddisfiamo un nostro bisogno, ne costruiamo subito un altro che si basa sempre su un rapporto di mercificazione.

Il capitalismo si fonda anche sulla competizione e l’ostentazione del possesso; il mercato del falso è un esempio di questo bisogno di ostentare. In passato l’economia era basata su autoproduzione e autoconsumo: solo poche persone potevano usufruire di beni prodotti da altri. È nelle repubbliche marinare che si sviluppa la prima forma di capitalismo; capitalismo di scambio con protagonisti i borghesi. Giocano un ruolo rivoluzionario: capacità di produrre benessere e ricchezza ma non hanno uno spazio sociale e politico. Questa capacità di affermarsi ancora di più con lo sviluppo del capitalismo industriale: incentrato sulla produzione. Con esso tutti diventiamo consumatori: tutti dobbiamo passare attraverso l’acquisto di beni per soddisfare le nostre esigenze.

Il mercato diventa il luogo principale dove si incontrano non solo la domanda e l’offerta ma anche la soddisfazione dei bisogni individuali. Ciò che passa dal mercato acquisisce lo status di merce e ha un prezzo definito in base alla sua appetibilità. Anche il lavoro diventa una merce: se c’è poca richiesta di lavoro è difficile per le persone trovarlo e quando lo trovano possono essere ricattate al ribasso.

La mercificazione del lavoro e le disuguaglianze

La mercificazione del lavoro implica che anche le persone possono essere scambiate in base alle logiche del mercato. Baudrillard dice che questo determina un principio di uguaglianza; siamo tutti uguali di fronte alle logiche del mercato, ma al tempo stesso nasconde una disuguaglianza interna tra le persone, legata sia al possesso di denaro con cui si possono soddisfare i beni, ma anche legata al potere della conoscenza che fa sì che chi ha più conoscenze si comporterà in modo diverso. La società moderna non attenua la disuguaglianza, che viene mascherata nel potere economico e culturale. Si fonda sul falso mito dell’abbondanza (idea secondo cui la società capitalistica possa soddisfare senza limiti ogni nostro problema) come panacea per ogni male perché le disuguaglianze interne alla società si riproducono, questi miti svolgono una funzione importante, perché le persone credendoci assecondano questo tipo di logica.

Percepiamo le merci come il fattore fondamentale per trovare soddisfazione alla nostra insoddisfazione; patologie del consumo (es. droghe, alcol, tabacco): il problema del capitalismo è identificare nei consumi la risposta ad ogni bisogno. Anche problemi di tipo spirituale/identitario tendono ad avere delle risposte in una logica della mercificazione. Se viviamo in una società della produzione di massa e cerchiamo ogni risposta nell’acquisizione di beni produciamo un sistema senza fine in cui siamo costantemente alla ricerca di nuovi oggetti o esperienze che possano soddisfarci.

Baudrillard dice che esiste un rapporto tra felicità e benessere materiale. Le merci diventano un linguaggio attraverso cui comunichiamo agli altri il nostro posto nel mondo; non ci sono più rigide barriere e le merci sono il modo con cui comunichiamo agli altri la nostra posizione.

Il valore segno e la comunicazione identitaria

In questo contesto i beni acquisiscono il valore “segno” (concetto della semiotica); i beni sono il modo attraverso cui comunichiamo rispetto a ciò che vogliamo dire di noi. Le persone tendono a non avere esperienza diretta l’una dell’altra e in questo contesto si comprendono le caratteristiche degli altri attraverso l’osservazione. I beni materiali acquisiscono un significato sconosciuto nella società precedente a quella di massa. Assumono un’autonomia e sono il linguaggio con cui comunichiamo il nostro standing. Il valore segno dei beni si consuma in modo estremamente rapido; obsolescenza.

Marx aveva individuato un valore d’uso e un valore di scambio nei beni che sono tra loro collegati: se un bene non ha un valore d’uso e quindi una utilità non avrà nemmeno un valore di scambio. La cultura plasma i significati e definisce l’utilità o meno dei beni. Il valore di scambio è modificabile ed è ciò che farà avere un surplus più o meno elevato al capitalista.

La moda e il consumo moderno

Zimmel dice che la moda nasce nella società dei consumi in cui l’usura di un capo o di un mobile avviene dal punto di vista della comunica segnica di queste cose. Con la moda le cose perdono rapidamente importanza, nella società pre moderna non esisteva la moda, ma il costume, che rimandavano all’appartenenza ad un certo rango. Quando i borghesi sono in grado di produrre e acquistare questi beni vengono prodotte le leggi suntuarie che impedivano loro di acquistare questi beni.

Nella società contemporanea tu sei come appari; concentrazione sull’apparire. Il consumo ha una centralità fondamentale nella nostra vita ed è irrinunciabile perché ha a che vedere con la costruzione identitaria delle persone.

Consumo e problematiche ambientali

L’atteggiamento capitalistico dello sfruttamento delle risorse naturali si è imposto senza che nessuno si preoccupasse delle conseguenze. Il problema ambientale è una delle conseguenze del modo di produrre e di consumare legato alle logiche del capitalismo moderno. Poiché il consumo è diventato il linguaggio dominante attraverso cui comunichiamo nelle relazioni interpersonali dobbiamo considerare gli oggetti e i beni di consumo come il vocabolario che utilizziamo nella comunicazione interpersonale con gli altri.

Weber ne L’etica protestante parla dell’idea che le persone che hanno dei ruoli istituzionali e politici tendono a voler mantenere il consenso immediato anche a discapito di ciò che può avvenire in futuro, ma che gli consente di mantenere la propria posizione di potere. La società dei consumi produce disuguaglianze e differenze che possono essere lette attraverso il valore segno.

I beni pubblici devono essere garantiti ma a certe condizioni e certi costi; come le tasse. Questo non avviene in paesi in cui non c’è un sistema di welfare sviluppato (nascono dopo la seconda guerra mondiale).

L'autonomia delle scelte di consumo

Come individui pensiamo di essere autonomi nelle nostre scelte di consumo; in realtà la persona sceglie tra prodotti che sono predeterminati dall’industria e dalla produzione, quindi la libertà di scelta del singolo è tra un modello piuttosto che un altro ma i margini di scelta individuali sono minimi. Se un modello ha mercato ce l’ha per i significati che sono insiti nell’oggetto che le persone comprano. Il linguaggio dei consumi che è il vero linguaggio universale. Studiare il consumo significa studiare aspetti imprescindibili della nostra vita; nessuno può costruire un sistema alternativo.

Quando si ricorre a copie di prodotti di brand non si fa altro che ribadire l’importanza del brand nella stratificazione sociale; sono quasi dei modi di fare pubblicità al brand, perché si dà importanza a quel logo. Il valore segno e l’apparenza diventano centrali nella nostra vista. Lo status è importante, ma ci si può anche differenziare per altre ragioni; il consumatore critico non utilizzerà i brand nello stesso modo degli altri, ma vorrà comunicare la sua attenzione per l’organico e la natura. In questo senso non è tanto il potere economico a contare, ma l’idea di dire che è una persona attenta all’ambiente e si comporterà in un certo modo. È un linguaggio sociale attraverso cui le persone ostentano le loro scelte e cercheranno di frequentare persone che in qualche modo si identificano con questi modelli. Il linguaggio dei consumi utilizza prevalentemente lo standing/status, ma può utilizzare questo linguaggio anche per mostrare una distanza da questa logica, una presa di posizione contro queste cose e lo dimostrano i consumi di nicchia come i prodotti equosolidali, che sono prodotti che comunque si legano ad un certo potere d’acquisto e di istruzione: le persone più istruite sono generalmente più sensibili a queste tematiche rispetto ad altri.

Il consumo può avere anche una valenza politica; per incidere veramente deve organizzarsi a livello globale.

Rapporto tra subculture e cultura dominante

Il primo a parlarne fu Antonio Gramsci che nei suoi quaderni dal carcere ha analizzato questo rapporto. Come si differenziano le culture underground? Attribuendo agli oggetti un significato diverso rispetto a quello che gli ha assegnato la cultura dominante. Nell’attribuzione di questo significato comunico qualcosa di alternativo e di differente.

Negli anni '70 si sviluppa un filone chiamato cultural studies; studi culturali, individuano nella cultura un elemento importante per capire le disuguaglianze e differenze sociali. Dall’altro lato c’è l’analisi marxiana, che si concentra sugli aspetti economici: dice che è importante studiare i rapporti economici tra le persone perché tutto il resto ovvero la sovrastruttura dipende da questi rapporti. Gramsci dice che la cultura dice molto dei rapporti tra le persone e non si può pensare che sia una variabile dipendente del fattore economico: studiare le differenze culturali è estremamente importante per capire la società. Non si tratta solo di studi socio-economici ma anche culturali.

Il mondo degli oggetti dice molto di come abbiamo intenzione di costruire la nostra persona pubblica. Quello che vogliono fare le subculture è proporre delle forme alternative a quella dominante.

L'importanza della divisa

Negli anni '60/'70 le divise sono state prese di mira dai movimenti contestatori: era un modo per rifiutare l’oppressione in quanto la divisa è stata propria di regimi totalitari, ma allo stesso tempo ha anche sdoganato una competizione per lo status tra i bambini e tutti hanno cominciato a guardarsi l’uno con l’altro per l’abbigliamento. Anche questo rimanda all’idea del consumo come linguaggio con cui veicoliamo la nostra immagine. I prodotti che usiamo per costruire la nostra identità sono prodotti offerti dal mondo della produzione, ciò che possiamo vedere è la capacità di alcuni di attribuire significati diversi agli oggetti che sono stati prodotti con certe finalità (es. spilla da balia che diventa orecchino, divisa militare come forma di antimilitarismo).

Introduzione

Il consumo ha origini antichissime; è sempre stato presente nelle società, ma sono cambiate le modalità: 1922 popolazioni isole tropia; punti in comune con la società contemporanea. Erano soliti scambiarsi dei doni con cui costruivano la società. Società gerarchizzata; al livello più basso coloro che scambiavano gli oggetti mentre ai livelli più alti coloro che accumulavano i doni e poi li scambiavano con le altre società. Questi doni contribuivano alla costruzione dello status. Modernizzazione; individui sempre più spinti a nuove esperienze di consumo. Per migliorare la condizione di alienazione bisogna riportare l’arte e la bellezza nella vita.

Primo capitolo – How we became consumers

Le nuove tipologie di consumatori borghesi sono il risultato degli sviluppi storici e teoretici avvenuti da Marx in poi e che hanno portato alla definizione del concetto di modernità. L’economia politica e le teorie della cultura di massa tendono a sminuire il ruolo del consumatore guardando agli atti di consumo come irrilevanti. Per capire il ruolo del consumatore bisogna capire il significato del consumo nel suo quotidiano partendo da una spiegazione simbolica del comportamento dei consumatori, che riguarda il sistema dei segni e il ruolo dell’acquisto nella costruzione del significato. Questi segni definiscono l’identità e l’appartenenza. Con la modernità la cultura diventa sempre più materiale.

Consumatore; gli atti di consumo sono legati al quotidiano, lo studio del consumo attraverso il consumatore permette di esaminare le esperienze concrete delle pratiche di consumo in maniera più dettagliata, chiedendosi cosa spinge all’acquisto perché tutto è sempre più incoraggiato e riprodotto attraverso i mass media.

Merce; tracciando le informazioni materiali, culturali e sociali attorno alle merci acquistate si può delineare:

• Alcuni collegamenti tra consumatore, cultura, ambiente, sviluppo globale
• La catena causa-effetto che lega particolari consumi a costi, risorse, persone o interessi specifici

La nozione del consumo può essere analizzata in senso:

• Orizzontale: valore simbolico; l’oggetto del consumo posto all’interno del contesto culturale e sociale è legato a questioni di identità, subcultura e parentela. Considera anche l’analisi del ruolo della pubblicità o delle impostazioni di vendita al dettaglio che favoriscono determinati comportamenti di consumo.
• Verticale: prospettiva economica; segue la merce dalla produzione al suo ultimo utilizzo. Compresi riutilizzo e riciclo, è legata a concetti di sostenibilità, impatto ambientale, spreco e ciclo di vita.

Storia

Tardo Medioevo; contesto di società feudale, le relazioni sociali erano primarie, anche se erano basate sull’inuguaglianza e la dipendenza. Gli artigiani disponevano di mezzi di produzione propri quindi erano autonomi e con libertà di scelta. Inoltre avevano un rapporto diretto con i clienti e seguivano l’intero ciclo produttivo. Non c’era separazione tra lavoratore e prodotto; no alienazione.

Periodo Moderno; XVI secolo, periodo di scoperte geografiche, espansione delle reti commerciali, sviluppo del concetto di gusto. Alla corte della regina Elisabetta...