Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Landi Chiara, libro consigliato Marketing Management, Kotler, Keller, Ancarani, Costabile

Appunti di fondamenti di marketing

Prof. Chiara Landi – 6 CFU

Le origini del marketing tradizionale

Il marketing può essere definito come il processo di pianificazione ed esecuzione dell'ideazione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni, servizi, organizzazioni ed eventi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi individuali e organizzativi. Il processo manageriale è responsabile dell'identificazione, dell'anticipazione e della soddisfazione delle richieste dei clienti in modo redditizio.

Il concetto di marketing si è evoluto nel tempo:

• Prima: Concetti commerciali, legati alla pubblicità, al prezzo e alla distribuzione
• Dopo: Relazionali, rapporto con il cliente, fiducia.

Evoluzione del concetto di marketing

Il processo di evoluzione del marketing può essere suddiviso in quattro stadi:

1. Orientamento alla produzione (1890-1920)

Fase successiva alla rivoluzione industriale. Aziende focalizzate sulla produzione fisica e sulle offerte: una fase in cui la domanda superava l'offerta, scarsa concorrenza e gamma di prodotti limitati. Secondo questo approccio, i consumatori preferiscono prodotti diffusi e a basso costo. Obiettivo delle aziende: avere un'elevata efficienza produttiva e realizzare un processo di distribuzione capillare dei prodotti = Marketing passivo.

Caratteristiche di questa fase sono:

• Bassa dinamica di innovazione
• Bisogno di consumatori stabili nel mercato di riferimento
• Ampio mercato potenziale (alta domanda)
• Bassa concorrenza
• Il marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto.

Esempio: FORD. Tra il 1915 e il 1925 la Ford Model T, una delle prime vetture prodotte dalla casa automobilistica americana, veniva venduta in un solo colore, il nero. Il motivo è semplice: per velocizzare la produzione era necessario usare una vernice che asciugasse velocemente, che all’epoca era disponibile solo in un colore, proprio il nero. La Model è stata la prima automobile venduta in serie con la catena di montaggio. All'inizio venne prodotto un solo colore (nero opaco) per risparmiare sui costi.

– Ford: "Ognuno può avere una Model T del colore che preferisce purché questo sia il nero". Dal 1914 in poi, per costruire una Model T furono necessari solo 93 minuti. La Ford produsse da sola un numero di vetture superiore a quello degli altri competitor messi insieme. Pochi anni dopo, la metà di tutte le vetture che circolavano a livello mondiale erano Ford Model T.

Ne consegue che la produzione ed i suoi tempi sono importanti, ma cresce meno l’attenzione al cliente dalla produzione della variabile del colore nero e il marketing, la pubblicità sono meno importanti, perché se la produzione riesce a soddisfare la domanda, non è necessario intraprendere alcuna azione di marketing – come Ford tra il 1917 e il 1923.

2. Orientamento alla vendita (anni ‘50) - "Marketing operativo"

Focus sulle vendite (o personal selling) con l'aiuto della ricerca di mercato e della pubblicità. I consumatori, liberi di decidere, non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze della azienda: sono necessari interventi aggressivi sul mercato (azioni promozionali). Domanda in aumento – produzione riesce ad assecondarla – il mercato cresce e si espande.

Dal marketing passivo al marketing operativo: è necessario creare una struttura commerciale interna all'azienda che funzioni in ottica di vendita.

Caratteristiche di questa fase sono:

• Aumento dell’offerta
• Crescita delle capacità produttive
• Nascita di nuove forme di distribuzione
• Allontanamento (fisico e psicologico) tra produttori e consumatori
• Fondamentale il ruolo della forza vendita
• Logica della produzione di massa (flusso continuo di prodotti standardizzati)
• Occorre stimolare i consumatori all’acquisto con adeguati mezzi promozionali (aggressività commerciale).

3. Orientamento al marketing (dal 1970 ad oggi) - "Marketing strategico attivo"

Focus: necessario comprendere i bisogni dei clienti prima di produrre qualcosa e promuoverlo sul mercato. Il bisogno dei clienti è fondamentale. Inizialmente si produceva, ed il cliente voleva più di quello che veniva prodotto e in un secondo luogo, in un marketing orientativo alla vendita, si produceva e si iniziava a capire cosa voleva il cliente, ma l’importante era farsi notare rispetto alla concorrenza.

Adesso prima di produrre si studiano e conoscono i bisogni dei clienti: come mai? La crescita rallenta, l'innovazione accelera, aumentano i competitor, saturazione della domanda; l'obiettivo dell'analisi deve essere il mercato e la sua segmentazione in base alle necessità del cliente. Dunque, l'obiettivo dell'azienda non è vendere quello che viene prodotto, ma basare la produzione in base ai bisogni del cliente.

Nell'impresa arriva il Responsabile di prodotto, allo stesso livello gerarchico del reparto vendite. Responsabile prodotto: responsabile nel medio termine. Responsabile vendite: nel breve termine. Il Marketing (nel ruolo del Direttore marketing) coordina le due figure.

L'orientamento al marketing si basa sulla comprensione dei bisogni del cliente finale. Prospettiva outside-inside (o pull): ovvero tirare, attrarre, capire il mercato (al posto di push, spingere sul mercato). I prodotti devono essere rinnovati rapidamente.

• Il mercato è globale.
• I consumatori sono informati ed esigenti.

L'attenzione dell'azienda è rivolta all'abilità di promozione di quello che desidera il cliente e di cui ha bisogno.

Cosa devo fare per rispondere a questo mercato in continuo mutamento, in continua evoluzione, con tanti competitor e con consumatori sempre più esigenti?

• Articolare il mercato in segmenti
• Identificare i propri segmenti
• Diversificare il portafoglio prodotti
• Definire e sviluppare il piano marketing.

4. Orientamento al mercato

L'orientamento al mercato è l'approccio al marketing che mette il consumatore al centro dei processi decisionali aziendali. Le basi del concetto di orientamento al mercato vengono poste dall'economista Adam Smith (1776). Sembra l’ultima fase ma in realtà era già nota nel 1700. Successivamente Kohli e Jarowski (1990) chiariscono come avere un'impresa orientata al mercato voglia dire utilizzare la market intelligence per analizzare i bisogni dei clienti presenti e futuri, la diffusione delle informazioni tra i dipartimenti e la reattività dell'azienda a questi bisogni.

Quando parliamo di orientamento al mercato parliamo anche di orientamento al cliente (modificando i prodotti e sviluppandone di nuovi per andare incontro alle sue esigenze), orientamento ai competitor (studiando i loro punti di forza e di debolezza e identificando i propri), coordinamento interfuzionale (in modo che tutti i reparti collaborino insieme per ottenere un miglio risultato nel lungo periodo).

Elemento chiave del concetto di orientamento al mercato: in un mercato competitivo, in cui il cliente può scegliere in base alle sue preferenze, è essenziale che i prodotti di un'azienda sul mercato coincidano con i desideri dei consumatori. Solo in questo modo il cliente sceglierà i prodotti/servizi di quell'azienda e non dei competitor.

La forma più evoluta dell'orientamento al marketing (o al mercato) è la market driven orientation (inizio anni ‘90). Ovvero, l’azienda che nel pianificare la propria produzione tiene conto delle richieste e delle esigenze che si manifestano sul mercato (tra i consumatori). L'azienda market oriented non tiene conto soltanto della maggiore o minore qualità del prodotto offerto ma, sulla base di dati che le vengono forniti dalle società di ricerca di mercato, tenterà di fornire il bene o il servizio che più efficacemente può soddisfare le esigenze dell'acquirente finale. La market intelligence può essere prodotta attraverso strumenti sia informali (discussioni con i partner commerciali) che formali (analisi dei report di vendita, dati sui clienti e sui competitor, ricerche di mercato sull’evoluzione dei gusti dei consumatori e statistiche di vendita nei test di mercato).

Cosa può aiutare l'orientamento al mercato all'interno di un'azienda?

• Forte leadership (per mitigare i rischi e enfatizzare l'importanza del marketing)
• Market intelligence: sottosistema di business intelligence che ha il compito di raccogliere informazioni sull'evoluzione del contesto, al fine di consentire il controllo sistematico della posizione competitiva dell'impresa nel mercato di riferimento.

Heiens (2000) suddivide le imprese in quattro tipologie:

• Aziende strategically integrated, che indirizzano le proprie attività di intelligence sia verso i consumatori sia verso i competitor (aziende flessibili a seconda delle condizioni del mercato);
• Aziende customer preoccupied, che sottolineano l’importanza delle relazioni con il cliente specialmente in mercati dagli elevati livelli di crescita o molto frammentati;
• Aziende marketing warrior, che, in condizioni di domanda stabile, nelle analisi di mercato si concentrano in particolare sullo studio della concorrenza allo scopo di identificare, con un confronto, i propri punti di forza e di debolezza;
• Aziende strategically inept, che si focalizzano sullo sviluppo esclusivo dell’attività produttiva e della tecnologia non effettuando alcuna analisi dell’ambiente di riferimento.

Si considera orientata al mercato un’azienda in cui l’assetto organizzativo (persone, strutture, meccanismi operativi), le scelte basilari (obiettivi, strategie, condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato e, più in generale, la destinazione delle risorse vengono elaborati coerentemente a ipotesi sul mercato (situazioni e trend) e sulla realtà aziendale rispetto alla concorrenza.

L'orientamento al mercato si riferisce all'attenzione posta dalle aziende sulla soddisfazione delle esigenze e dei desideri dei clienti. Le aziende con un orientamento al mercato cercano di comprendere le preferenze dei clienti e di progettare i loro prodotti o servizi di conseguenza. L'obiettivo è quello di creare valore per i clienti e ottenere il massimo ritorno sugli investimenti.

Levitt (1960) parla di Marketing Myopia: Con Marketing Myopia, Levitt ha affermato il principio in base al quale le imprese non devono definirsi in funzione di ciò che producono, ma piuttosto in funzione delle necessità dei propri clienti e dei valori da questi ricercati. Si parla di miopia del marketing proprio quando il management aziendale confonde i propri bisogni con quelli della clientela e questa errata percezione delle necessità degli utenti potrebbe creare notevoli danni all’impresa.

Un merito di Levitt è quello di aver chiarito in modo sostanziale la differenza tra marketing e vendite, affermando che il marketing è focalizzato sui bisogni dell’acquirente, mentre le vendite riflettono le esigenze e gli scopi del venditore.

Levitt ha affermato che il Marketing Myopia si può verificare in diversi casi, come per esempio:

• Quando i responsabili aziendali hanno la convinzione che la loro conoscenza del settore debba essere tenuta in maggiore considerazione rispetto a quella dei loro clienti. In realtà, non importa quanta esperienza hai in un dato settore, non devi mai tralasciare il pensiero del cliente;
• Quando le aziende continuano a dare tanta importanza alle vendite e poco all’esperienza dell’utente. Può essere importante per un’azienda capire come il potenziale cliente interagisca con i contenuti e i prodotti aziendali, al fine di costruire con successo una relazione a lungo termine.

Si può ripensare alla storia di Nokia, un tempo leader indiscusso nella vendita di telefoni cellulari, che ha sbagliato per anni la strategia non riuscendo a comprendere le reali esigenze degli utenti. Con il tempo gli smartphone sono diventati popolari, invece i cellulari Nokia non sono riusciti ad avanzare.

Kodak è un altro esempio che ha perso la sua quota di mercato a causa di questo concetto molto sottovalutato e spesso trascurato di commercializzazione della miopia. Kodak pensava di essere in un'attività di vendita di fotografie e fotocamere e ignorava enormemente il potenziale della fotocamera digitale e delle tecnologie fotografiche che l'hanno costretta a fallire nel business e Canon, Nikon, ecc. Se Kodak si fosse concentrata sulle esigenze dei clienti piuttosto che concentrarsi sulla vendita dei propri prodotti ai clienti, oggi avrebbe anche goduto della posizione suprema nel mercato. Entrambe queste aziende vendevano prodotti altamente durevoli, di qualità, ecc. Indipendentemente da questi attributi, questi giganti fallirono miseramente solo a causa dell'ignoranza delle esigenze dei clienti.

L'anticipazione delle esigenze dei clienti e l'innovazione costante sono la chiave per un business sostenibile.

Dunque, è molto importante che l’impresa effettui delle verifiche costanti sulla percezione che il cliente ha di essa. Marketing Myopia suggeriva che le aziende avrebbero fatto meglio a concentrarsi sulle necessità dei clienti piuttosto che sulla vendita dei prodotti.

Analisi bisogni e motivazioni del consumatore

Analisi SWOT

L’analisi SWOT è una tecnica per valutare forze, debolezze, opportunità e minacce di un’attività. Si usa generalmente per valutare la posizione attuale di un’organizzazione prima di decidere una nuova strategia, o durante la stesura del business plan dell’azienda, ma anche per valutare la posizione attuale di un’organizzazione prima di decidere una nuova strategia, o durante la stesura del business plan dell’azienda. E ancora, con l’analisi SWOT si può iniziare a creare una strategia che distingua dai concorrenti, e quindi competere con successo nel mercato di riferimento.

SWOT sta per Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, che sono appunto forze, debolezze, opportunità e minacce.

I punti di forza e le debolezze riguardano le risorse e le capacità dell’azienda:

• Punto di forza: aspetto in cui un’azienda è molto competente, o un elemento che le conferisce particolare credibilità e vantaggio sul mercato;
• Punto di debolezza: aspetto in cui l'azienda è carente, o che svolge in modo peggiore rispetto ai competitor.

Opportunità e minacce derivano dall’ambiente esterno:

• Opportunità: possibilità a disposizione dell’organizzazione per ottenere risultati positivi, sviluppando e soddisfacendo un bisogno di mercato ancora insoddisfatto;
• Minacce: elementi che potrebbero destabilizzare e/o ridurre le potenziali prestazioni della organizzazione.

L’analisi SWOT permette di organizzare le informazioni generate dall’analisi del contesto e di identificare le questioni principali, riflettendo su come convertire le debolezze in punti di forza e le minacce in opportunità.

Il comportamento d'acquisto del consumatore – La ricerca di marketing

Se l'analisi SWOT ci consente di analizzare a fondo l'ambiente esterno ed interno dell'organizzare, solo la ricerca di marketing ci consente di approfondire il comportamento d'acquisto del cliente.

La commissione di una ricerca di marketing per conoscere il comportamento d'acquisto del consumatore può essere suddivisa in 5 stadi (Focus B2C):

1. Definizione del problema e individuazione delle necessità di informazione dei soggetti che prenderanno le decisioni: In questo step l'azienda determina la sua posizione e definisce le sue esigenze di informazione.
2. Definizione del piano di ricerca: I ricercatori definiscono la tipologia di ricerca in base all'obiettivo da raggiungere, in base alla fonte da cui attingere o in base alla metodologia utilizzata.

Tre tipologie di ricerca in base all'obiettivo:

• Ricerca esplorativa: poche informazioni sul problema di gestione, necessita di una esplorazione in profondità
• Ricerca causale: viene usata per determinare se una variabile causa o meno un effetto su di un’altra variabile.
• Ricerca descrittiva: nasce per descrivere le caratteristiche di un mercato, come il numero e la dimensione dei segmenti di mercato, l'elenco dei prodotti concorrenti.

Tipologie di ricerca in base alla fonte:

• Ricerca primaria: condotta per la prima volta. si occupa della raccolta di dati per uno specifico progetto.
• Ricerca secondaria: è dedicata all'accesso ai risultati di progetti di ricerca già realizzati. Più economica della precedente.

Tipologie di ricerca in base alla metodologia:

• Ricerca Qualitativa: campioni di piccole dimensioni – domande aperte per studiare le motivazioni – dati difficili da interpretare – spesso usata nella tipologia di ricerca esplorativa.
• Ricerca Quantitativa: risposte a domande standard – raccolta di informazioni rapida e statistica che consente una facile interpretazione dei dati - tipologia di ricerca più strutturata. Utilizzata nella ricerca di marketing descrittiva e causale. Tipologie: survey, interviste faccia a faccia o telefoniche.

3. Raccolta dei dati: Dopo aver definito la tipologia di ricerca e il progetto di ricerca, il terzo step prevede lo svolgimento del lavoro sul campo (invio dei questionari, realizzazione dei focus group) e la raccolta dei dati. I campioni oggetto della ricerca di marketing, in particolare nella ricerca quantitativa, vengono selezionati sulla base di diversi criteri, tra cui: campionamento casuale semplice, campionamento casuale sistemico, campionamento casuale stratificato, il campionamento a «quota», campionamento di convenienza, campionamento a valanga.
4. Analisi e interpretazione dei dati: Il quarto stadio comprende l’immissione, l’analisi e l’interpretazione dei dati. L’immissione dei dati dipende dal tipo di dati raccolti. Le applicazioni software vengono usate sempre più spesso.