Riassunto esame Management Strategico, docente Iazzi, libro consigliato Management d'impresa, Le strategie gestionali nell'era digitale (Volume II), Maizza, 2018

Management d’impresa

Le strategie gestionali nell’era digitale

La velocità con cui si determinano i cambiamenti gestionali e gli effetti dei processi innovativi rendono sempre più complesso riuscire nell’intento della sopravvivenza, qualora l’impresa non disponga della risorsa conoscenza. Uno degli effetti più rilevanti della quarta rivoluzione industriale è costituito dalla cosiddetta iper-competitività, che si caratterizza per l’eccessiva varietà e variabilità dei fattori che incidono sui comportamenti delle imprese.

Capitolo 1: La nuova economia ed i suoi effetti sulla gestione d’impresa

Al fine di perseguire la sopravvivenza le imprese si impongono un continuo ripensamento delle formule organizzative. È necessario che il management e la proprietà condividano la tensione verso il cambiamento, ritenendola costante ed indispensabile per la riuscita delle strategie. Spesso l’ostacolo principale è il rifiuto del nuovo da parte delle organizzazioni che trascurano le spinte dall’esterno.

Il management deve saper leggere l’ambiente di riferimento cercando i segnali di cambiamento globale, in termini spaziali e di business. La governance deve riuscire a condividere gli obiettivi dell’organizzazione a tutte le sue componenti, cercando di ampliare le reti di connessione in modo da cooperare e creare valore. Tali vantaggi si ottengono grazie alla capacità e velocità di sfruttamento delle opportunità che l’impresa attua attraverso:

• L’adeguamento della strategia, dell’organizzazione e dei processi interni;
• La capacità di percepire tempestivamente i segnali di cambiamento;
• L’individuazione dei fattori di cambiamento.

In questa tensione verso il nuovo però, l’impresa non deve perdere il suo equilibrio interno. Maggiore è la complessità strutturale ed organizzativa dell’impresa, maggiore risulta la rigidità. Tale asserzione discende da fattori interni ed esterni che ostacolano il cambiamento, nei primi fattori rientrano:

• L’elevato livello degli investimenti in risorse materiali;
• L’articolazione rigida del processo decisionale;
• La carenza di cultura manageriale;
• La modesta attività di ricerca e di approfondimento delle informazioni.

Nei fattori esterni rientrano:

• Lo scarso sviluppo socio-economico;
• Le barriere legali;
• Le difficoltà di diffusione delle informazioni.

Le imprese devono innovare per sfruttare le opportunità derivanti dalle anticipazioni dei concorrenti, questa prospettiva risulta vicina alla strategia secondo cui il mercato viene paragonato all’oceano rosso e blu. L’oceano rosso viene interpretato come l’insieme dei settori economici conosciuti, nei quali la concorrenza è molto accesa ed è indirizzata sull’incremento delle quote di mercato a discapito dei competitors, differenziazione e/o riduzione dei costi.

L’oceano blu viene considerato libero dalla concorrenza e non ancora conosciuto; esso deriva dal complesso di decisioni ed azioni connesse ai processi innovativi da cui discendono nuovi prodotti capaci di creare nuovi mercati. In questo modo si guarda alla crescita dell’impresa non attraverso la guerra competitiva, ma tramite la ricerca pionieristica di ambiti ignoti. Inoltre, l’oceano blu deriva anche dalle azioni di eliminazione delle condizioni che incrementano la concorrenza, riduzione degli elementi in più rispetto allo standard di settore, creazione e aumento degli elementi che creano innovazione e della domanda che andrà a creare valore per il cliente.

I principali fenomeni della quarta rivoluzione industriale

1) La digitalizzazione dei processi gestionali

I mutamenti di mercato e di business delle imprese possono innanzitutto ricondursi all’avvento di internet verificatosi agli inizi degli anni ’90. Con il concetto di “Impresa 4.0” si fa riferimento ai nuovi modelli gestionali che si concretizzano nell’ambito di realtà economiche sotto forma di adozione delle tecnologie digitali.

La “produzione 4.0”, invece, è un’espressione indicativa della capacità di interazione di tutte le componenti dell’impresa, le quali, poiché improntate alla massima flessibilità e innovazione, riescono ad essere in costante contatto, attivando la diffusione della conoscenza anche grazie all’interconnessione offerta dal web. I principali elementi che contraddistinguono tale fenomeno sono:

• Internet of things grazie al quale è possibile connetterci con oggetti di uso quotidiano;
• Big data con la quale si elaborano i dati in modo da renderli fruibili per diverse esigenze conoscitive;
• Tecnologie su misura;
• Cloud computing per archiviare e usufruire di dati in qualsiasi momento;
• Manifattura additiva che consente di creare oggetti tramite software di progettazione;
• Robotica.

La quarta rivoluzione industriale si caratterizza perciò per fenomeni produttivi ma anche gestionali e procedurali. Il mass customization, personalizzazione di massa del prodotto, diventa un modello diffuso di produzione grazie al quale il consumatore diviene “consumattore”, ovvero soggetto attivo nel processo di produzione.

2) La sharing economy

Lo sviluppo di modelli imprenditoriali nuovi ha determinato una sensibile modifica nei comportamenti degli individui e nei loro modelli di consumo. Le reti, i servizi e la comunicazione si affermano come elementi essenziali del processo di scambio. La relazione tra consumatori, peer to peer, e non, business to peer genera vantaggi ad entrambi in una logica win win, ottenendo benefici in termini di esperienze, conoscenza, relazioni e si ha la possibilità di usare beni altrimenti non raggiungibili.

Si è così affermata la cosiddetta sharing economy con cui si vuole intendere un modello economico in cui la concezione del valore è legata più all’accesso che allo scambio, alla fiducia, alla collaborazione, quindi alla riduzione dei vari intermediari ed al contatto diretto tra fruitore e possessore del bene. Il fenomeno riguarda non soltanto i consumatori ma anche le imprese.

Internet dal canto suo semplifica, accelera ed amplifica il fenomeno grazie alla presenza di cloud computing, di piattaforme di interscambio di beni, di strumenti per la veicolazione delle informazioni, tutte formule che rendono più flessibili e reattive le imprese. La sharing economy considera le seguenti finalità:

• Ridistribuzione e riuso;
• Estensione e massimizzazione dell’utilizzo di beni durevoli;
• Scambio di beni e servizi;
• Condivisione di strumenti produttivi fino a quando i fruitori non avvertono un eccessivo sfruttamento.

Tutto ciò è possibile facendo prevalere l’interesse generale su quello personale, impiegando l’escludibilità, cioè la possibilità d’uso del bene da parte dei singoli, e la sottraibilità, quando i beni possono essere usati da più soggetti contemporaneamente senza perdere il loro valore. Grazie a ciò si giunge all’individuazione dei beni privati, dei beni dei clubs, autostrade, cinema, elettricità, delle risorse comuni e dei beni pubblici.

3) L’economia circolare

La rapida crescita della popolazione mondiale si stima nel 2050 a più di 9 miliardi di individui con una sensibile crescita economica, a ciò deve aggiungersi anche l’incremento dell’impatto ambientale qualora non si interverrà ad ottimizzare l’efficienza di impiego di tali risorse. Tali necessità hanno dettato l’accettazione e la diffusione del modello di economia circolare che viene ad essere amplificata anche dagli effetti della digitalizzazione.

Quest’ultima, consentendo la connessione tra industrie, prodotti, consumatori, potrà agevolare il ciclo di progettazione, produzione, riutilizzo dei materiali, riducendo così l’impatto dei rifiuti e migliorando il risparmio delle risorse naturali.

Il modello economico tradizionale di tipo lineare, che prevede la sequenza: risorsa, produzione, consumo, smaltimento, appare destinato ad essere superato per via della sua insostenibilità determinata dai problemi ambientali, derivanti dallo smaltimento e dalla scarsità delle risorse. Per via di tale situazione, si è progressivamente affermata una nuova visione del ciclo economico il quale vede l’utilità della risorsa in tutti i momenti, anche dopo il suo utilizzo, con ciò sostituendo il suo smaltimento con il “riutilizzo”. In questo ambito ciò che è considerato “rifiuto” può essere rivalutato come “risorsa”, ecco che il ciclo da lineare diventa circolare.

I principi generali attorno ai quali ruota l’economia circolare sono:

• La riduzione del consumo delle risorse e dei rifiuti;
• Il riutilizzo dei rifiuti tramite loro trattamento;
• Il riciclaggio dei rifiuti che vengono impiegati come materia prima a seguito di una loro rigenerazione.

L’economia circolare si caratterizza per la combinazione di tre approcci improntati all’efficienza:

• Approccio economico: indirizzato a perseguire una maggiore capacità competitiva tramite il miglioramento della produttività a partire dalla progettazione del prodotto;
• Approccio ambientale: determinato dalla riduzione dei rifiuti e dal minor utilizzo di materie prime non rinnovabili;
• Approccio sociale: attraverso nuove opportunità di lavoro.

La rigenerazione di risorse attraverso la riparabilità e durabilità dei prodotti, appare fondamentale per garantire la rinascita delle materie e la loro capacità di rigenerare valore. Anche l’economia circolare come quella digitale offre nuovi paradigmi e nuovi modelli di lavoro che si adeguano alle mutevoli esigenze ed agevolano la transizione dal vecchio al nuovo mondo economico.

4) Il mercato globale

Un ulteriore e radicale evoluzione del mercato è stata generata dalla globalizzazione, termine con cui Giddens fa riferimento ad un processo sociale, diffuso in vasti ed ampi strati di varie popolazioni, in cui si manifestano modi di agire nella quotidianità che collegano metodi e prassi locali con caratteristiche di ambiti differenti assurti a modalità diffuse.

Può osservarsi come, con la globalizzazione, lo spazio competitivo sia caratterizzato da una costante variabilità, stimolata dal continuo progresso delle tecnologie dell’informazione che agevolano l’interscambio tra le diverse collettività. Le principali cause sono:

• Riduzione delle barriere tra stati: per effetto della liberalizzazione dei mercati;
• Sviluppo tecnologico: le rapide e frequenti innovazioni nell’information e communication technology consentono alle imprese un’operatività su scala mondiale con costi sostenuti e con riduzione delle asimmetrie informative;
• Interdipendenza delle economie nazionali: il processo di sviluppo economico ha modificato le tradizionali relazioni tra i diversi Paesi. Accade così che i produttori tradizionali oggi diventino generatori di innovazione e fornitori di servizi, mentre i paesi in via di sviluppo svolgano spesso il ruolo di produttori;
• Omogeneizzazione della domanda: il progressivo innalzamento del livello di benessere sociale ha consentito un’accelerazione nell’adozione di comportamenti di consumo analoghi nei diversi stati.

Tra le conseguenze della globalizzazione sul sistema economico si possono ricordare:

• Nascita di settori globali: derivanti dall’aggregazione di diversi settori presenti in vari contesti geografici, distinguibili tra loro per peculiarità legate alla nazione d’origine;
• Interconnessione delle imprese su scala mondiale: il sistema produttivo è spesso frammentato e realizzato da network di imprese collegate tra loro da vincoli di sequenzialità e specializzazione;
• Riduzione del valore dei vantaggi comparati: ossia dei benefici derivanti dalle specifiche caratteristiche presenti su un singolo Paese;
• Integrazione dei mercati finanziari: lo sviluppo degli scambi internazionali genera un aumento della circolazione dei flussi di denaro cui deve aggiungersi la maggiore facilità nella realizzazione di fusioni ed incorporazioni su scala mondiale da parte di molte imprese;
• Concorrenza globale: evidentemente l’effetto più eclatante, sotto il profilo della gestione delle imprese, è l’acuirsi della competitività che appare particolarmente accesa soprattutto per via delle difficoltà di individuare lo scenario su cui si presenta.

Alcuni effetti della nuova economia

Le realtà imprenditoriali, mutando rapidamente le loro caratteristiche, appaiono generalmente propense ad affrontare con efficacia i diversi contesti, stimolando esse stesse il mutamento grazie al quale raggiungono i loro traguardi, impedendo ai competitor di fare altrettanto.

I macro-trend caratterizzanti detto fenomeno sono individuabili:

• Nel progressivo sviluppo di aggregazioni formali tra imprese che accentuano il potere di mercato;
• Nell’interdipendenza economica che rende i mercati come un unico ambito, per cui, eventi che accadono in un’area geografica, si ripercuotono su un’altra assai distante;
• Nell’importanza, per la competitività tra imprese, del valore della conoscenza, intesa come capacità di analisi dei contesti e come “strumento” generatore dell’innovazione.

Un’ulteriore condizione è rappresentata dalla modifica dei rapporti tra le imprese, fornitori e clienti i quali si connotano per una marcata ricerca di co-makership, basata su una fonte e selettiva interazione tra le diverse componenti del network. Diventa importante riuscire a conoscere le diverse esigenze reali o potenziali dei clienti e soprattutto rendere visibile e noto il prodotto. In questo senso, emerge la nascita di segmenti sovranazionali.

Non si ha così soltanto uniformità e omogeneizzazione ma possono anche comparire peculiarità locali altrimenti sconosciute che assurgono a realtà uniche e quindi attrattive per i clienti. Vi è dunque una tendenza verso l’emersione delle specificità dei diversi contesti geografici che si combina con la spinta verso l’omogeneizzazione dei consumi, dando luogo al fenomeno denominato glocalizzazione.

Con tale concetto, Bauman enfatizza il ruolo delle comunità locali, soprattutto cercando di imporle in maniera antitetica rispetto ai comportamenti posti in essere dai modelli di omogeneizzazione. S’intende così sottolineare l’importanza del rispetto del territorio, delle sue tradizioni e culture, in modo da limitare gli effetti dell’eccessiva rilevanza socio-economica delle multinazionali.

Un ulteriore elemento da considerare è il ruolo del commercio elettronico che, per certi versi, muta la relazione produzione-vendita; diventa fondamentale per il successo riuscire a vendere ciò che si può distribuire nel posto in cui è richiesto. L’economia, per effetto della digitalizzazione e globalizzazione, è così caratterizzata da un processo costante di dematerializzazione, in virtù del quale si giunge ad un riequilibrio dell’importanza tra ambito produttivo e ambito dei servizi.

Affinché le risorse immateriali, in primis conoscenza e relazione, esplichino tutto il loro potenziale di valore, non è sempre sufficiente acquisirle dall’esterno; è indispensabile riuscire a generare formule gestionali capaci di capitalizzare il loro potenziale all’interno dell’organizzazione, coinvolgendo le sue varie componenti. Le marche globali realizzano la loro strategia di posizionamento indipendentemente dalle caratteristiche del luogo di destinazione, cercando di imporre i prodotti grazie alla forte attrattività che manifestano.

Capitolo 2: La competitività

Le tradizionali applicazioni quantitative consentono la comprensione di fenomeni lineari tra loro interconnessi e quindi sequenzialmente prevedibili. Quando si passa ad esaminare i sistemi non lineari la previsione della loro evoluzione, diventa incerta per via della difficoltà di individuare lo sviluppo delle innumerevoli combinazioni derivanti dall’applicazione delle diverse relazioni potenzialmente attivabili, quindi dalle loro ricadute e dagli effetti di altri fenomeni non ponderabili.

L’attuale sistema economico è indubbiamente vicino alla predetta tipologia non lineare quindi assimilabile alla definizione di sistemi complessi. In tale contesto, le imprese cercano di reagire alla complessità con una parziale revisione delle proprie strategie, adottando un approccio non meccanicistico ma sistemico. I sistemi non vivono isolati poiché interagiscono tra loro in una realtà mai statica ma cangiante.

L’impresa per sopravvivere deve essere capace di contemperare i propri obiettivi con le influenze provenienti dai sovra-sistemi e con le attese degli stakeholders. L’ampliamento del mercato di riferimento e lo sviluppo tecnologico possono considerarsi come le leve fondamentali del processo di cambiamento posto in essere dalle imprese, le quali avvertono la costante esigenza di estendere la propria offerta attraverso la diversificazione.

In questa prospettiva la fabbrica da accentrata è divenuta decentrata assumendo i connotati di un sistema. Si è così ricercata la razionalizzazione del ciclo operativo, la riduzione del tempo di lavorazione, il miglioramento qualitativo dei prodotti, la riduzione delle scorte. Sintetizzando le cause del processo evolutivo delle imprese, si può asserire che esse sono da ricondursi: