Riassunto esame Economia dei sistemi d'impresa, prof. Tedeschi, libro consigliato Marketing strategico, Tedeschi

Il concetto tradizionale di marketing

Il concetto di marketing tradizionale è riconducibile a Drucker e McKitterick e consiste nel soddisfare i bisogni dei clienti in modo redditizio. Si basa su tre punti:

• Orientamento al cliente: comprendere i bisogni del cliente;
• Integrazione delle attività: coordinamento con le altre funzioni dell’impresa;
• Obiettivo di redditività: lo scopo è il profitto legato alla soddisfazione del cliente.

In condizioni di scarsità è facile individuare i bisogni dei consumatori, in condizioni di concorrenza meno, e per questo si usa il concetto di market-driven che implica la produzione di beni e servizi in seguito alla definizione dei bisogni dei clienti. La parola "marketing" non esprime chiaramente il dualismo che invece è presente tra azione e analisi. I due sistemi di marketing che saranno descritti devono collaborare.

Marketing strategico e operativo

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi e sui bisogni degli individui, si basa su una prospettiva di medio-lungo termine e il suo compito è individuare la mission ed elaborare la strategia di sviluppo. I suoi compiti sono di progettare una proposta di valore:

• Per un gruppo di clienti identificato;
• Differenziato dalla concorrenza;
• Che consideri i ruoli di mercato;
• Sostenibile per l’impresa.

Le innovazioni possono provenire dal mercato (market-pull) o dall'impresa (R&S) (technology-push). Esistono due tipi di marketing strategico:

• Reattivo o di risposta: rispondere ai bisogni espressi dai consumatori;
• Proattivo o guidato dall’offerta: rispondere ai bisogni latenti dei consumatori.

Marketing operativo

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione, si basa su una prospettiva di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. I suoi compiti sono di realizzare una proposta di valore:

• Conosciuta e facilmente accessibile a un gruppo ben identificato;
• A un prezzo accettabile per i clienti e redditizio per l’impresa;
• Con il supporto di un programma di comunicazione personale e impersonale;
• Deve generare vendite.

Esistono due tipi di marketing operativo:

• Transazionale: ogni vendita è a sé stante, non si crea una relazione di fiducia, lo scopo del consumatore è di pagare poco e del venditore di ottenere un alto profitto, ci si concentra solo sul prezzo;
• Relazionale (migliore): si cerca di creare un legame di fiducia, si cerca di condividere i vantaggi e l’attenzione si concentra sul tipo di scambio e vantaggio ottenuto più che sul prezzo.

“Non puoi chiedere ai clienti cosa vogliono e darglielo perché una volta costruito quello che volevano, vorranno altro.”

Marketing mix e modello S.A.V.E.

Il marketing mix o paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), a cui sono state aggiunte altre 3P (People, Process, Physical Evidence), è stato proposto da McCarthy e consiste nella pianificazione del prodotto, nel fissaggio dei prezzi, nella gestione della marca, della promozione e pubblicità, nelle ricerche di mercato e così via. È un modello criticato perché dà per scontati alcuni elementi come “chi sono i consumatori”, “quali sono i loro bisogni”, ecc. Inoltre, questo sistema adatta la domanda dei consumatori alle esigenze dell’offerta (supply-driven) e questo metodo è naturalmente sbagliato perché dovrebbe essere orientato ai bisogni dei consumatori.

Per questi motivi marketing strategico e operativo devono rimanere separati e mantenere la loro identità, ma collaborando. Conrado e Knwoles progettano un nuovo modello che modifica le 4P, il S.A.V.E. (Solution, Access, Value, Education) spostando l’accento dal prodotto alla soluzione, dalla distribuzione all’accessibilità, dal prezzo al valore e dalla comunicazione all’educazione.

Fasi di implementazione del marketing strategico

1. Qual è il nostro mercato di riferimento? Bisogna identificare i clienti da servire, i loro bisogni, i potenziali concorrenti, le tecnologie, in pratica il campo di battaglia.
2. Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? Bisogna segmentare il mercato (capitolo 8) in modo da concentrarsi su un tipo di consumatori con bisogni simili tra loro.
3. L’opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante? Bisogna valutare l’attrattività di ciascun segmento e stabilire se abbia senso o meno agire (capitolo 9).
4. La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento? Un’impresa può superare i concorrenti solo se è in grado di stabilire un vantaggio competitivo duraturo (capitolo 10).
5. Quali sono i segmenti target? A quale(i) rivolgersi in via prioritaria? Bisogna stabilire se rivolgersi a tutti, o se focalizzarsi su un tipo di consumatori (capitolo 11).
6. Come vogliamo competere nel segmento target? Bisogna scegliere il tipo di strategia da adottare, il posizionamento nel mercato e il posizionamento dei prodotti (differenziazione del prodotto, dei prezzi, dell’immagine) (capitoli 11 e 12).
7. Come ottenere un portafoglio di prodotti ben bilanciato? Facendo un equilibrato mix di prodotti in cui attrattività e competitività siano ben bilanciate (capitolo 12).

La risposta a queste domande consente di elaborare un piano di marketing operativo.

Il concetto di marketing

Il concetto di “marketing” è tutt’ora ambiguo, viene confuso infatti il concetto di orientamento al cliente con quello di orientamento al marketing e di orientamento al mercato. Infatti, il 90% dei nuovi prodotti fallisce perché non è chiaro quale sia il ruolo del marketing. Quello che noi definiamo market-driven management ossia tutto ciò che l’impresa fa per garantirsi la preferenza del cliente, è definito da alti marketing olistico o marketing panaziendale.

Il marketing è nato negli anni ’50 e si è sviluppato in Europa negli anni ’60. In quel periodo la domanda era più alta dell’offerta ed i mercati erano in rapida crescita. Nei decenni successivi sono nati nuovi prodotti e questi raggiungevano buona parte della popolazione. Con la saturazione dei mercati negli anni ’90 e la crisi economica degli ultimi anni, il sistema di marketing è diventato meno efficace e quindi da lì in poi sono iniziati degli studi per riuscire a farlo rifiorire.

Il marketing manipolatorio o selvaggio è autodistruttivo per l’impresa poiché falsa la vera natura del prodotto offerto. Afferma cose false sul prodotto, manipola i bambini, sfrutta le ansie degli individui, pubblicizza prodotti con qualità inferiori rispetto a quelle rivendicate. In risposta a ciò nascono le organizzazioni di consumatori, leggi a tutela dei consumatori e autodisciplina delle imprese. Infatti, il concetto di “marketing” negli anni ha assunto una connotazione negativa, come un limite all’arbitrio umano. Tuttavia, bisogna riconoscere che l’essere umano è di natura facilmente influenzabile perché ha una cultura e una rete sociale. Il marketing non viene utilizzato universalmente. Gli artisti e gli ideologi ad esempio non hanno bisogno del marketing perché vogliono raggiungere semplicemente l’autorealizzazione. Oppure quando il produttore non ha la possibilità di personalizzare l’offerta perché ha scorte fisse e costi irrecuperabili, oppure quando la domanda è elevata ma le scorte sono limitate.

Il concetto di orientamento al mercato

Il concetto di marketing negli anni ’90 viene ridefinito poiché applicato male e scarso di concetti che chiariscano delle norme. Nasce quindi il concetto esteso di orientamento al mercato (EOM). L’OM è la generazione di market intelligence relativamente alle esigenze attuali e future dei clienti, la sua diffusione e la responsabilizzazione di tutta l’organizzazione nei riguardi dell’impresa (Kohli e Javorski):

• Generazione di market intelligence: consiste nel monitoraggio della concorrenza, della legislazione e delle altre forze del contesto;
• Diffusione di market intelligence: attraverso una comunicazione orizzontale, le informazioni di m.i. vengono diffuse alle varie funzioni dell’impresa allo scopo di soddisfare i clienti;
• Definizione della responsabilità organizzativa: consiste nello stabilire a quale segmento target rivolgersi e che tipo di prodotto produrre.

Ritendendo questa definizione troppo generica e poco normativa, Narver e Slater propongono una nuova definizione che si basa sull’orientamento al cliente, l’orientamento al concorrente (acquisizione di informazioni e diffusione) e il coordinamento interfunzionale e si basa su due criteri di decisione: la focalizzazione su lungo termine e la redditività. Questo metodo è stato ritenuto molto positivo.

Tuttavia, l’OM non è riuscito a entrare facilmente nelle varie aziende perché ha troppe definizioni e alcuni, dando rilevanza solo al ruolo dei clienti e dei concorrenti, non tengono conto degli altri attori e la visione resta incompleta; inoltre, l’OM è considerato da un lato culturale come un’organizzazione che punta al soddisfacimento del cliente, da un lato funzionale invece considera l’insieme delle capacità e delle attività che creano un forte orientamento al mercato. Queste due definizioni però non sono mai state legate insieme e quindi non esiste una visione completa che permetta a questo metodo di funzionare bene.

Orientamento al mercato e EOM

L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa attraverso il coordinamento interfunzionale che mira a progettare (m. strategico) e promuovere (m. operativo), a condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore (rispetto ai concorrenti) ai clienti. L’EOM ha tre dimensioni:

• Cultura (responsabilità di tutta l’impresa): bisogna creare valore venendo incontro alle esigenze di tutti i componenti del mercato;
• Analisi (di competenza del m. strategico): bisogna progettare soluzioni che anticipino o risolvano un bisogno di un cliente;
• Azione (di competenza del m. operativo): bisogna usare le 4/7 P per consentire ai clienti target di accedere a tale soluzione.

Il market driven management è l’insieme delle azioni svolte da un’impresa per assicurarsi la preferenza dei clienti.

Differenze tra marketing tradizionale e EOM

La parola “marketing” ha perso di credibilità.

Il mercato globale

• Mercato globale elettronico (MGE): consiste nella produzione e distribuzione mondiale di prodotti e servizi digitali, creano nuova domanda e offerta;
• Mercato globale tradizionale (MGT): collaborano con i MGE per completare la fase fisica di produzione e distribuzione.

Gli attori del mercato globale

Nelle imprese B2B esistono clienti diretti (che fanno parte della filiera industriale) e clienti indiretti ossia clienti dei clienti. I produttori possono essere di beni fisici quando si tratta di un bene o un servizio fisico, e di beni digitali quando si tratta di e-book, MP songs in cui i costi di produzione sono molto più bassi. Molte imprese non hanno i mezzi per soddisfare la domanda indiretta, per questo si affidano ai partner che possono essere:

• Aggregatori: uniscono più servizi che, venduti insieme, assumono valore;
• Integratori: inglobano un altro prodotto in modo da aumentare il valore dell’offerta;
• Educatori: offrono programmi di formazione per migliorare l’offerta;
• Sottoscrittori: svolgono la funzione di garanti.

C’è un conflitto di interessi tra produttori e distributori poiché ognuno punta al proprio guadagno ed è difficile che vi sia un rapporto cooperativo. I concorrenti sono coloro che permettono all’impresa di elaborare una strategia. Basandosi solo sui bisogni dei clienti non si avrebbe una visione chiara della situazione e il marketing tradizionale aveva questo difetto. Esistono inoltre gli influenzatori ossia persone che indirizzano le nostre scelte verso una o un’altra marca (es. i medici con i medicinali, gli architetti con i mobili, gli opinion leader/influencer attraverso i social network). Gli e-tailer sono i dettaglianti elettronici ossia coloro che vendono attraverso Internet. I pure e-tailer lo fanno usando esclusivamente il web (Fit Tea), gli e-tailer brick-and-click promuovono attraverso il web ma vendono anche tramite negozio fisico (Zara).

Gli e-marketplace sono siti che integrano più cataloghi di vari fornitori in modo da poter trovare l’offerta migliore (Amazon, Ebay, Booking). Gli infomediari sono coloro che danno al cliente informazioni riguardo alle varie possibilità che gli si propongono (Facebook potrebbe essere considerato tale). Gli stakeholder sono qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato dagli obiettivi dell’impresa (dipendenti, ong, sindacati, social network, comunità virtuali, l’ambiente). Sia MGT che MGE, soprattutto se uniti, riducono i costi di produzione, distribuzione e approvvigionamento. Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti. Tuttavia, bisogna avere una strategia, un modo di personalizzare le combinazioni; operando a caso, l’impresa non raggiunge il suo obiettivo.

L’approccio di soluzione si basa su un prodotto che possiede un pacchetto di benefici, che viene venduto ossia c’è una negoziazione e viene distribuito in modo che l’accesso al cliente sia facile, a un prezzo ben determinato. Tra il venditore e il compratore deve esserci una comunicazione che permetta lo scambio di informazioni relative alla soluzione. Un mercato virtuale consiste nella sequenza temporale di attività collegante logicamente nello spazio cognitivo del cliente mentre cerca una soluzione. Questa visione però è un po’ arretrata perché il cliente deve fare tutto da solo e non ha una visione completa. Per questo l’impresa deve, attraverso i metamediari (rappresentanti), creare un metamercato che metta a disposizione al cliente tutte le informazioni in modo imparziale (se il cliente ha bisogno di un mezzo per muoversi, non proporgli direttamente una categoria di prodotti, ma individuare tutti i prodotti che potrebbero risolvere il problema del cliente).

Il ciclo di attività del cliente consiste in un “prima” quando il cliente sta decidendo cosa fare, un “durante” quando il cliente sta facendo ciò che ha deciso e un “dopo” quando cerca di mantenere i risultati ottenuti. L’approccio di soluzione sta risultando molto redditizio perché grazie al mercato virtuale si crea fedeltà e fiducia, il rapporto con i clienti è più facile e si ha più controllo sul mercato. I brand manager oggi sono troppo inesperti, troppo orientati alla carriera. Bisogna rivedere il concetto di “marketing”. Il market-driven si basa su credenze, valori, ricerca di vantaggio competitivo attraverso una strategia anticipatoria. Lo scopo di questo sistema ora, deve essere quello di unire le capacità e le conoscenze che si hanno in un sistema verticale, all’organizzazione di un team orizzontale (team-cross).

La matrice è una struttura organizzativa a rete che, utilizzando strutture di governo multiple, permette all’impresa di affrontare molteplici categorie di business. Questa matrice permette alle imprese di sfruttare le risorse e agire in modo rapido come un venture team, il quale risponde alle opportunità con grande rapidità. Gli integratori (di consumatori, di clienti, di processo) hanno il compito di creare team-cross funzionali ossia di creare collegamenti tra le varie funzioni dell’impresa, sono responsabili della creazione delle strategie di marketing. Gli specialisti invece forniscono le competenze per attuare la strategia proposta, attraverso la pubblicità, le promozioni, la comunicazione online, ecc.

La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti

Globalizzazione: è un processo storico mediante cui le economie, società, culture regionali diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Libero scambio: è il sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza restrizioni da parte dei governi quali tasse, dazi, ecc. Si basa sulla specializzazione che permette di ridurre i costi e aumentare la produzione, e sull’effetto scala, ossia che più è grande un mercato, più è produttivo. Ogni nazione dovrebbe produrre ciò che è in grado di produrre, non eccedere.

Vantaggi: situazione win-win (tutti ci vincono), i Paesi ricchi accedono a prodotti stranieri a prezzi ridotti e investono in Paesi emergenti.