Riassunto Esame di Marketing delle Imprese Culturali, prof.ssa Silvia Ranfagni, libro consigliato "Marketing per il governo d'impresa" a cura di Burresi, Aiello e Guercini

Il concetto di marketing

I fondamenti del marketing ed il loro contributo al governo d'impresa

1. Il concetto di marketing

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni. Cioè una pianificazione e definizione di atteggiamenti che l'impresa dovrà assumere a medio e lungo termine, quindi è anche molta strategia.

Ne deriva che il marketing quindi è:

• Un processo complesso che richiede un’attività di pianificazione, chi si occupa di marketing ha quindi bisogno di creatività perché deve dare un contributo per definire a cosa mettere sul mercato in base allo studio del consumatore;
• Si applica ad idee, prodotti e servizi;
• Si basa sulla creazione di scambi che devono essere volontari, l'obiettivo è quello di vendere, quindi anche definire l'attività di vendita dei vari venditori.

È la realizzazione di scambi che presuppongono l’individuazione dei bisogni insoddisfatti e la progettazione di prodotti e servizi visti come componenti di un programma di marketing integrato. Gli scambi devono soddisfare le esigenze di tre pubblici diversi: consumatori/clienti, che sono al centro dell’interesse dell’impresa; società, offrendo prodotti che siano coerenti con i suoi valori, qualità della vita e vincoli; organizzazione, che dovrà trovare negli scambi il mezzo per conseguire i suoi obiettivi. Le attività di marketing dovrebbero quindi essere orientate da due principi guida: soddisfazione del bisogno del consumatore e fornire un prodotto-servizio superiore a quelli offerti dai concorrenti.

All’interno del marketing si individua così il marketing management, cioè quel processo direzionale volto alla progettazione e alla realizzazione degli scambi ed alla composizione dei rapporti tra l’azienda e l’area di domanda su cui indirizzarsi. Questo processo si individua su nove fasi:

1. Monitoraggio e analisi del macroambiente e dello specifico mercato di riferimento;
2. Individuazione ed analisi dei bisogni e dei consumi;
3. Individuazione dei prodotti mercati visti come area di business;
4. Analisi dei vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza;
5. Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare;
6. Definizione del posizionamento competitivo e delle strategie di branding;
7. Scelta del prodotto-servizio da offrire ai target;
8. Organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati;
9. Controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in funzione della soddisfazione del cliente.

2. Il marketing nell’impresa

Nell’impresa il marketing assume contemporaneamente tre dimensioni diverse:

• Dimensione ideologica: marketing come sistema di pensiero, dove si riconosce la sovranità del cliente. Quindi la soddisfazione dei bisogni dell'acquirente nel rispetto dei valori della società diventa l'obiettivo primario dell'attività di marketing;
• Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza, marketing strategico, cioè un vero e proprio studio sulle opportunità concrete di mercato. In questo caso si lavora sia studiando il cliente che la concorrenza. Alcune aziende lo fanno in proprio, altre si avvalgono di alcune imprese specializzate in ciò. Le principali aree di analisi comprendono:
  • Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-comportamento di acquisto e di consumo;
  • Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato (cioè della tipologia dei clienti potenziali) e posizionamento;
  • Analisi dell'attrattiva (previsione della domanda);
  • Analisi della competitività e confronto con la concorrenza;
  • Individuazione delle alternative di strategia e sviluppo.

In conclusione sono tre le macroaree più rilevanti: ambiente del marketing, consumatori e concorrenza.

• Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e controllare i risultati, marketing operativo. È la parte più concreta della disciplina in quanto si occupa di dare una risposta effettiva agli orientamenti e alle decisioni strategiche assunte. Le fondamentali aree decisionali su cui si concentra il marketing operativo sono le 4 P: product, price, placement e promotion. Si parla di un programma di marketing mix quando questo comporta che le quattro aree decisionali siano focalizzate sul target da raggiungere e ognuna di queste aree decisionali porterà ad un sub-mix per cui avremo un mix di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, tenendo conto che è necessario mantenere tra questi la massima coerenza. Si ricorre poi ad un piano di marketing dove i contenuti precisano gli obiettivi di marketing e le linee strategiche da perseguire definendo anche la missione e gli obiettivi generali dell’impresa da cui partono. I dati quantitativi espressi nel piano vengono poi formalizzati in un budget di marketing dove vengono definiti i ricavi che intendiamo realizzare, i costi da sostenere e il profitto loro atteso. Questi dati vengono posti in maniera molto articolata per fare in modo che poi sia possibile controllare efficacemente la differenza tra quanto programmato e quanto raggiunto. Ovviamente l’attività di controllo è parte integrante del piano, che deve essere attivo e continuo.

Si assume un’ottica processo con una stretta interrelazione tra le tre dimensioni, infatti la dimensione ideologica orienta e guida l’analisi (dimensione analitica) da cui deriva la successiva azione (dimensione operativa).

L'evoluzione del concetto di marketing nell'impresa

Il marketing nel nostro paese è una disciplina molto recente, sta assumendo al momento importanza, e si è evoluto in queste principali fasi:

• Orientamento di produzione (marketing passivo): anni '40-45, in quel tempo il marketing esiste in parte e l'orientamento che caratterizzerà quella fase va alla produzione. L'attenzione delle aziende era di collocare un prodotto sul mercato con l'idea che qualcuno lo potesse acquistare, senza chiedersi se fosse richiesto dal mercato.
• Orientamento al prodotto (marketing di promozione): anni '45-50, il marketing aveva un ruolo analitico nullo e aveva un ruolo di supporto alla vendita, ma non era usato per capire come distribuire il prodotto, il prezzo ecc.
• Orientamento alle vendite (marketing di organizzazione): gestisce l'attività di vendita dell'impresa e nella distribuzione, ruolo attivo nella scelta del canale di distribuzione, nella scelta del prezzo e nella comunicazione del prodotto, ancora non ha un ruolo nella scelta di cosa andare a produrre sia come tipo di prodotto che come tipo di servizio.
• Orientamento al marketing (marketing strategico attivo): negli anni '80-90, il marketing sviluppa l'anima strategica aiutando l'azienda a creare prodotti in base ad un'analisi di mercato. L'analisi di mercato è applicata anche per studiare la concorrenza e quindi rendere i propri prodotti competitivi.
• Orientamento al mercato (marketing integrato): si analizza e definisce il prodotto, il prezzo, la comunicazione e la distribuzione ma le imprese che fanno marketing hanno fatto di questa disciplina una filosofia aziendale.

Evoluzione del processo di marketing

Intensità della concorrenza, orientamento al mercato (marketing integrato), orientamento al marketing, orientamento alle vendite, orientamento al prodotto, orientamento alla produzione (marketing passivo), grado di maturità del mercato, domanda < offerta, domanda = offerta, domanda > offerta.

A. Orientamento alla produzione (marketing passivo)

Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscano i prodotti molto diffusi e a basso prezzo. Le imprese mirano così a conseguire un'elevata efficienza produttiva ed a realizzare un processo di distribuzione capillare dei prodotti.

Contesto & Background: Bisogna ricordare che siamo nel secondo dopoguerra, dove poca gente ha un lavoro e che ce l'ha sono prevalentemente uomini. È un contesto che si può attualmente ritrovare nei paesi in via di industrializzazione (es. Europa Orientale). Il background è un ampio mercato potenziale (elevata domanda) e scarsità di offerta (capacità produttive insufficienti) + bisogni conosciuti e stabili nel mercato di riferimento + bassa dinamica di innovazione.

Conclusione: Il marketing ha quindi un ruolo passivo ed è visto come organizzazione dello smercio dei prodotti, far arrivare i prodotti nei punti vendita (ovviamente ancora non c'erano i supermercati o i centri commerciali), di curare le relazioni con la clientela e amministrare la vendita. Quindi il marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto, era un'ottica di produzione finalizzata a migliorare la produttività di impresa. All’interno dell’impresa: il marketing (in questo caso la funzione vendite) non si colloca allo stesso livello gerarchico della produzione, amministrazione e personale.

B. Orientamento al prodotto (marketing di promozione)

Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscano quei prodotti che offrono un elevato livello di qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche differenziali.

Contesto & Background: ci sono poche esigenze di innovazione da parte del mercato con dominio dei tecnici di produzione che presumono di sapere interpretare le esigenze del mercato. Quindi si cerca di produrre buoni prodotti ad un prezzo corretto, si ha la convinzione che i buoni prodotti richiedano un modesto sforzo commerciale e si concentra ogni attenzione sul prodotto senza considerare l’effettivo uso che ne farà il consumatore.

Conclusione: Il marketing ha un ruolo commerciale e deve organizzare e stimolare/promuovere lo smercio dei prodotti, deve non solo vendere ciò che è stato prodotto, ma di fronte ad una concorrenza in crescita può trovare difficoltà a conseguire gli obiettivi di vendita. Spesso però c'è poco dialogo fra la funzione produttiva e quella commerciale con rischi di non realizzare il prodotto giusto. È una logica usata fino a poco tempo fa dalle imprese culturali, l'unico ramo che si è staccato è stato il cinema. All’interno dell’impresa: non ci sono cambiamenti nei compiti assolti dalle più importanti funzioni aziendali, infatti anche se la produzione deve curare maggiormente la progettazione dei prodotti, è la funzione commerciale che deve organizzare l’attività di smercio e assumersi compiti di innovazione.

C. Orientamento alla vendita (marketing di organizzazione)

Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori, liberi di decidere, non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell'impresa; per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di vendita.

Contesto & Background: Siamo negli anni '50-60, le imprese erano tornate a regime e ne erano nate anche di nuove, i bisogni erano stati soddisfatti quindi ora l'offerta è essere superiore alla domanda. Si comincia a chiedersi come fare a convincere le persone a comprare il proprio prodotto. C'era quindi un forte aumento dell'offerta e crescita della capacità produttiva (è il periodo della nascita dei supermercati), nascono nuove forme di distribuzione, c'è un allontanamento fisico e psicologico tra produttori e consumatori (diventa importante il ruolo della forza di vendita) dovuto all'allargamento geografico dei mercati e si sviluppa una politica di marca in imprese di grandi dimensioni organizzate secondo il criterio della produzione di massa (flusso continuo di prodotti standardizzati).

Conclusione: Il marketing crea un'organizzazione commerciale efficiente e gestisce l'insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione. Le leve del marketing di organizzazione sono: l'organizzazione di vendita, il prezzo e i margini e le attività promozionali; e l'unico referente era il direttore delle vendite. Si parte dal presupposto che di fronte alla presenza sul mercato di prodotti simili, i consumatori abbiano bisogno di uno stimolo concreto per cui il livello di prezzi, promozioni e un’elevata aggressività commerciale sono necessari. L’organizzazione di un’impresa orientata alle vendite separa maggiormente i compiti della funzione produzione (definisce i prodotti da immettere sul mercato) e funzione vendita (organizza la distribuzione fisica del prodotto, coordina l’attività di vendita, definisce i compiti della forza di vendita, selezione ed addestra i venditori, amministra le vendite e gestisce l’attività di promozione iniziando anche a fare delle basilari ricerche di mercato).

D. Orientamento al marketing

Concetto: il raggiungimento degli obiettivi di impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivi nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Keith disse che l'impresa non può restare il centro del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per l'impresa nel suo insieme.

Contesto & Background: Siamo nel periodo tra anni '80 e '90, la domanda è ancora inferiore all'offerta e si sviluppa esponenzialmente la concorrenza: per avere più vendite, il marketing comincia ad avere anche un ruolo attivo nello studio del mercato e delle sue esigenze, ma anche nello studio della concorrenza, quindi nei loro punti di forza. Inoltre c’è bassa crescita del mercato, difficoltà nella commercializzazione e cresce la concorrenza ed il ritmo delle innovazioni: si afferma il marketing strategico che successivamente si consolida. Ci sono aziende tra le imprese culturali che applicano questa filosofia.

Le leve del prodotto, prezzo, distribuzione, promozione sono impostate in maniera coordinata; con il marketing attivo si afferma cioè il mix di marketing. Ci sono stati dei cambiamenti nel contesto economico che hanno favorito lo sviluppo di un marketing strategico attivo, cioè:

• Maturità dei mercati e saturazione del nucleo di base del mercato: analisi dei bisogni più attenta e scoprire le diversità fra preferenze ed individuare segmenti periferici;
• Progresso tecnologico: minore durata tecnologica dei prodotti e riduzione dei tempi per ammortizzare i costi in ricerca e sviluppo;
• Internazionalizzazione dei mercati: allargamento dei mercati, creazione dell’unione europea e accordi e liberalizzazione degli scambi.

Quali sono le differenze tra ottica di vendita e orientamento al marketing?

L’ottica di vendita si basa sulla forza di vendita e quindi sulla capacità di vendere. Con l’orientamento al marketing invece l’impresa elabora una sua strategia partendo da un’analisi dei bisogni del mercato. Si pensa quindi a cercare di produrre qualcosa che è vendibile piuttosto che produrre qualcosa che si fa da sempre e poi cercare di venderlo.

Dai fattori di cambiamento al marketing integrato

I fattori che hanno portato a questo cambiamento sono:

• Globalizzazione dell'economia ed interdipendenza competitiva:
  • Con il nuovo secolo il processo di internazionalizzazione dell'economia mondiale sembra completarsi;
  • Si annullano le barriere regionali e si favorisce il flusso delle merci, dei capitali e delle informazioni su base internazionale;
  • Si affermano sempre più marche globali;
  • Mercati nazionali vanno ritenuti come parte di uno stesso sistema di riferimento;
  • Ghosal e Nohria (1993) evidenziano le dimensioni per l'analisi degli ambienti di internazionalizzazione:
    • Forze locali: adattamento alle caratteristiche locali;
    • Forze globali: standardizzazione per sfruttare gli elementi comuni.

Le crescenti organizzazioni multidomestiche tendono a diventare obsolete e vengono sostituite da forme di organizzazioni transnazionali che gestiscono e coordinano reti di imprese. Derivano quindi una serie di scelte da intraprendere: flessibilità o formalizzazione delle regole di condotta, standardizzazione dei pro

• Sviluppo della grande distribuzione ed affermarsi di insegne internazionale: la grande distribuzione si trasforma da intermediario passivo ad attivo in grado di sviluppare strategie di marca basate su un assortimento di marche proprie (marca commerciale). Le dinamiche della grande distribuzione sono:
  • Crescente potere della distribuzione nell'orientare le scelte del consumatore tramite l'offerta assortimentale variegata (fedeltà al punto vendita);
  • Adozione da parte