Marketing, valore, analisi domanda, prodotto e marca

Economia e management

Università di Bologna, Campus di Forlì

Marketing primo modulo

Esame del 04/04/2022

Marketing e valore

Il termine marketing significa “portare sul mercato”; rappresenta l’incontro tra domanda e offerta, che avviene in luoghi specifici, e se usato bene migliora le condizioni di vita dell’individuo.

Tra le prime regole da tenere in considerazione è che se una cosa non si può misurare è come se non ci fosse; per questo serve misurare le cose. Il modo migliore è la statistica: il marketing si basa su numeri, valutazioni del valore.

Il marketing ruota intorno al concetto di valore: infatti è l’insieme di processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni tra individui e organizzazioni, con la duplice finalità di creare valore economico e sociale per l’offerta, e trasferirlo per la domanda. Il valore ha diverse dimensioni: funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale.

Il campo di azione è molto diverso e coinvolge una serie di attività, tra cui prodotti, servizi, luoghi, esperienze; in ogni caso le regole di base sono le stesse. Il marketing è ovunque: qualsiasi azienda ha un marketing.

La sua funzione è la creazione di valore per il cliente. L’azienda deve cercare di costruire un valore superiore o diverso a quello dei suoi concorrenti: tale azione è detta posizionamento.

I bisogni sono le necessità di base dell’essere umano; essi preesistono, sono innati nell’essere umano (tipici sono la sicurezza, l’accettazione sociale, l’autostima). Rimangono costanti per tutta la storia dell’umanità e anche per alcune specie di animali. Ciò che cambia nel tempo è come i bisogni vengono poi soddisfatti, a seconda dell’epoca e della situazione sociale del momento.

I bisogni diventano desideri quando sono specifici relativamente a un oggetto. I desideri sono in funzione del luogo, tempo, contesto in cui si vive. Il marketing cerca di capire perché le persone hanno determinati desideri, cioè qual è il bisogno sottostante, in modo da trovare il prodotto migliore da offrire per soddisfarli.

Si parla di domanda quando i desideri diventano ancora più specifici e sono rivolti a specifici prodotti e marche.

I bisogni sono comuni a tutti gli esseri umani, ma gli esseri umani non sono tutti uguali tra loro: ci sono gruppi di individui diversi, con differenze rilevanti e non; a ciascuno di essi si offrono prodotti, prezzi diversi a seconda delle preferenze.

I consumatori vanno suddivisi in gruppi secondo un criterio funzionale sensato: per questo motivo si effettua un’analisi di segmentazione, fatta attraverso un’analisi statistica.

Si fanno sempre ricerche di mercato (è la base del marketing), e ci sono diversi tipi di ricerche di mercato. Esse servono perché non si sa tutto: ad esempio operando in contesto internazionale le cose cambiano da paese a paese, quindi non facendo l’analisi di mercato si rischia di inferire al mercato nuovo quello che si conosce del vecchio, ma i due non sono uguali.

Al mondo ci sono tanti consumatori diversi: essi hanno gli stessi bisogni ma vanno soddisfatti in modi diversi. Occorre capire come tradurre il proprio prodotto, che fornisce un beneficio, in un contesto diverso.

Per definire, misurare e quantificare le diverse culture ci sono diversi strumenti; tra i principali c’è il modello di Hofstede, che dà una sorta di mappatura culturale paese per paese. Sono strumenti di ricerca secondaria: non specifici per la propria azienda ma valgono in generale. Essi permettono di avere una prima mappatura numerica: si traduce tutto con punteggi, guardando non i valori assoluti di un paese ma i valori relativi.

Spesso gli strumenti sono imprecisi, imperfetti, ma l’alternativa è non avere niente: anche se il modello non è perfetto però poi il rapporto tra le cose confrontate è valido.

La ricerca di marketing

La ricerca di marketing costa, alcuni paesi la fanno più di altri; in particolare dominano Unione Europea e nord degli Stati Uniti. L’Italia è posizionata tra i paesi più virtuosi del terzo mondo, ma non tra i più virtuosi dell’Europa.

La ricerca serve a guidare le decisioni, capire cosa succede e decidere cosa fare. Per fare ricerca ci sono diversi modi, gli strumenti si dividono in due blocchi: ricerca di tipo qualitativo e di tipo quantitativo.

La ricerca qualitativa è basata sul parlare con le persone; ci sono tante tecniche, e le principali sono le interviste aperte e i focus groups.

Le interviste aperte vengono fatte solo con numero piccolo di intervistati e non si parla di campioni: il numero di persone intervistate è n+1: si prosegue fino a che viene fatta un’intervista che non aggiunge niente a quanto già detto prima, cioè finché non c’è convergenza di opinioni; non significa che tutti la pensano uguale, ma che non si estraggono più nuove informazioni dall’intervista. Il vantaggio di questo meccanismo è che si ottengono molte informazioni, ma esse non sono codificate numericamente.

Il focus group consiste nel prendere un gruppo di circa 7-10 persone, organizzare delle interazioni con focus su un argomento; l’incontro dura circa 40-60 minuti, di solito moderato da uno psicologo. Serve a estrarre una serie di informazioni, percezioni che le persone hanno del prodotto.

Dalla ricerca qualitativa si ottiene una serie di elementi che aiutano a costruire la ricerca quantitativa; in questo contesto si usano tutti gli strumenti disponibili della statistica, a volte più semplici a volte più complessi.

Le tecniche più comunemente usate sono tre:

• Conjoint analysis, che serve a definire prodotti, testare prototipi e identificare quelli ideali per i consumatori.
• Cluster analysis, che serve per identificare i gruppi di consumatori (segmentazione del mercato).
• Multidimensional scaling, che serve a individuare il posizionamento di una marca, cioè come è percepita dalle persone (positioning).

Oltre a questi, principale strumento utilizzato è il questionario (a risposta chiusa). Le risposte sono codificate con numeri che vengono poi usati a proprio piacimento.

La principale differenza tra il tipo qualitativo e il tipo quantitativo è che nella ricerca qualitativa il cliente viene fatto parlare liberamente, mentre nella ricerca quantitativa le risposte sono già preimpostate, e occorre scegliere tra una di esse.

Dati di ricerca

I dati sono una delle ultime cose che si raccolgono, prima si parte con delle analisi. Esistono due grandi fonti di dati: dati primari e dati secondari.

• Dati primari: sono quelli raccolti personalmente per i propri scopi, per uno specifico progetto di ricerca. Si raccolgono in funzione di un obiettivo, e in modi diversi a seconda di cosa si vuole ottenere.
• Dati secondari: sono già stati raccolti da qualcun altro (come ISTAT, Camera di Commercio) per altri scopi, dunque sono preesistenti; sono utili per avere un prototipo di idea e sono recuperabili facilmente. Aiuta fino ad un certo punto.

I dati secondari permettono di scremare le opzioni da prendere in considerazione; una volta fatto ciò, per sapere se il proprio prodotto è apprezzato o meno nei vari contesti, diversi mercati, occorre fare ricerca primaria, per capire come vanno le cose.

L’ultimo passaggio e il più rapido è l’analisi, con i conti di solito fatti da un software.

Le ricerche fatte con l’uso di dati secondari richiedono un impegno del ricercatore nella valutazione di:

• Specificità di dati e obiettivi: vuol dire capire che differenza di percezione c’è tra le marche.
• Accuratezza ed errori: va capito il tipo di qualità che serve, perché se i dati non sono validi sono inutili, dunque occorre individuare il campione giusto, chi intervistare, eccetera.
• Aggiornamento: i dati devono essere ciclici: i tempi cambiano a seconda del contesto, dei diversi mercati, dunque anche la frequenza con cui esaminare le cose cambia.

Piano di ricerca

Il piano di ricerca consiste nel partire da una ricerca qualitativa per capire cosa sta succedendo in quel mercato, sentire la voce dei clienti, capire come ragionano, cosa cercano, perché comprano o non comprano il prodotto. Successivamente si fa una ricerca quantitativa che fornisce dei risultati numerici. Su questi vengono tratte delle conclusioni, cioè avviene la consegna dei risultati e decisioni manageriali.

Il numero di ricerche è quello che serve per rispondere alla domanda:

• Le ricerche qualitative vengono fatte finché le interviste aggiuntive continuano a dare nuove informazioni, dunque fino alla n+1.
• Le ricerche quantitative vengono fatte fino a quando non si ottiene la risposta alla domanda, con metodi più o meno difficili; si estrae un campione, meglio se più piccolo perché se no diventa inutile.

Non è importante tanto la dimensione del campione, ma più che altro si guarda alla sua rappresentatività: serve un campione che permetta di fare inferenza statistica, che significa estendere le conclusioni tratte dal campione a tutta la popolazione.

I campioni per una ricerca di mercato si comprano: si pagano società che si occupano di ricerca di mercato le quali forniscono i campioni a seconda di quello che serve (panel) e ne garantiscono la rappresentatività. Esistono varie società che hanno solo lo scopo di vendere campioni di corrispondenti. Per campioni business to business di solito ci si rivolge direttamente ai clienti o ad associazioni specifiche. Una volta preso il campione occorre capire cosa farci con esso.

Analisi semantica

Analisi semantica vuol dire che si fanno interviste aperte. Per trattare i dati che si raccolgono si conta la frequenza con cui delle parole vengono usate; esse poi vengono codificate, associandole in stessi contenitori logici, cioè mettendo insieme quelle concettualmente simili e andando a vedere quali contenitori sono più affollati, cioè quali sono usati più spesso. Con le parole si creano delle mappe.

Il valore

Analisi del valore fa parte del marketing management o marketing strategico: occorre capire cosa dà valore al cliente, perché compra il proprio prodotto, e poi darglielo.

Il valore è un rapporto tra i benefici e i costi (cosa dai per cosa ricevi). Il costo è sia monetario che non monetario (come il tempo, impegno); i costi non monetari sono molto più difficili da stimare e in vari casi si cerca di intervenire proprio su di essi.

Ci sono fonti diverse per generare il valore: o si aumentano i benefici o si abbassano i costi. Uno dei modi migliori per abbassare il prezzo è avere economia di scala: producendo in grandi volumi il costo marginale scende. Creare valore con un prezzo più basso è sempre più difficile, per questo sempre più spesso si cerca di aumentare i benefici o diminuire i costi non monetari.

Una volta individuato il valore, il marketing definisce una proposta di valore (value proposition): è un insieme di benefici atto a soddisfare i bisogni, significa mettere insieme i pezzi per dare un valore al cliente.

La value proposition, che è intangibile, poi va concretizzata tramite prodotti, servizi, informazioni che il cliente collega a funzioni, simboli, emozioni, prezzi, esperienze. Il valore è una combinazione di qualità e prezzo: il consumatore fa un confronto tra la qualità che percepisce (spesso il consumatore non capisce niente dei prodotti che compra, non è detto che il valore percepito sia quello effettivo), e il prezzo che deve pagare, e in base a questo prende la sua decisione.

Customer value chain

La cosiddetta customer value chain è composta da:

• Capire cosa dà valore al cliente (cercando di essere molto specifici).
• Costruire la value proposition, cioè si mettono insieme i pezzi (caratteristiche del prodotto) per concretizzare quegli aspetti.
• Comunicare il valore al cliente, perché altrimenti non capisce, non si documenta, non sa (questo avviene tramite pubblicità ad esempio).
• Dare il valore, cioè viene fatto arrivare, consegnato (value delivery).

Ragionare in modo spannometrico è pericoloso: occorre ragionare sulle cose. Le attività dell’azienda vanno divise in aree per poi chiedersi quali di esse contribuiscono a creare valore e quali creano costi. Gli schemi servono alle imprese a ragionare. Questo perché comprendere il valore è complesso, ha delle caratteristiche che lo rendono difficile da gestire.

Caratteristiche del valore

• Soggettivo: cambia da persona a persona: quello che crea valore per qualcuno non lo crea per altri; per tale motivo non si possono trattare tutti i clienti nello stesso modo, ma vanno identificati e va fatta una preposizione di valore diversa a seconda del gruppo (segmentazione).
• Relativo: dipende da cosa fanno i concorrenti: i clienti fanno confronti e il benchmarketing è competitivo.
• Dinamico: cambia nel tempo e a seconda del contesto (tra i vari paesi): cosa dà valore oggi può cambiare rapidamente nel tempo (secondo la mano invisibile i concorrenti cercano di fare sempre meglio degli altri).
• Multidimensionale: gli item che lo compongono sono molteplici: ci sono cose che richiedono più variabili per spiegare un fenomeno; l’equazione non è lineare ma si lavora su spazi n dimensionali che non possono quindi essere letti graficamente. Il valore è fatto da tante componenti, per questo è complesso.
• Misurabile: perché se non lo fosse significherebbe chiedersi cose che non hanno senso.

Misurare il valore

Per la ricerca occorre misurare il valore; il procedimento è:

• Si parte da dove ci sono contemporaneamente valori individuali e obiettivi specifici dell’azienda: serve trovare un compromesso tra i due.
• Il cliente vuole dei benefici, che sono di tanti tipi, in particolare funzionali (nei mercati più generici) e simbolici (in particolare nei mercati del lusso).
• I benefici sono astratti, e per concretizzarli si usano caratteristiche nel prodotto: occorre costruire gli attributi del prodotto che corrispondano a quei benefici. Un prodotto è un paniere di attributi, che vanno scelti in funzione di uno specifico beneficio. Gli attributi sono sia tangibili sia intangibili.

Per misurare il valore percepito dal cliente esistono tanti strumenti, i principali dei quali sono catene mezzi-fini, analisi Fishbein, analisi congiunta. Essi hanno in comune l’ascolto del cliente, importante perché si fa tutto in sua funzione e per farlo occorre prima capire cosa vuole. Per saperlo, il modo più semplice è chiederlo direttamente alle persone: bisogna far parlare le persone per capire cosa vogliono.

Il cliente dice cosa non va, ma difficilmente dà delle soluzioni su come migliorare, esprime i suoi bisogni latenti, fornisce delle idee innovative ma non in termini che servono, non specifiche. Ascoltare il cliente è importante per capire dov’è il problema ma non basta per la soluzione.

Catene mezzi-fini

Le catene mezzi-fini hanno una struttura piramidale, tendono ad andare da un livello concreto ad uno sempre più astratto, e si leggono dal basso all’alto livello. In questo modo si riesce a capire perché il cliente compra il prodotto, cosa cerca. Leggendo dall’alto al basso invece viene trovato il come, cioè come concretizzare l’idea del cliente, in modo da capire il valore ultimo da dargli.

Prima di pensare a soluzioni alternative occorre capire l’obiettivo ultimo. Una volta capito l’obiettivo ultimo del cliente (perché) ci si chiede come realizzarlo in concreto (come). La struttura generale è quella che permette di leggere dimensioni in più del prodotto, e aiuta a capire meglio da dove nasce il valore. A volte si trovano soluzioni diverse a causa di limiti preesistenti.

In cima alla piramide ci sono pochissimi attributi tra cui scegliere per raggiungere il valore astratto; servono per rispondere ai bisogni primari (strategici), che sono quelli chiave, rilevati sul mercato; sono al massimo 2 o 3, danno una definizione del mercato con maggiore chiarezza.

In mezzo alla piramide ce ne sono un po’ di più, sono relativi ai bisogni secondari (tattici), dimensioni percettive dei bisogni primari, i mezzi per raggiungere i fini primari; sono 5-10, e forniscono migliore comparabilità con i concorrenti.

Alla base della piramide ce ne sono tanti di più, riguardano i bisogni terziari (operativi), che sono gli aspetti tangibili che contribuiscono a soddisfare i bisogni secondari; sono più di 20 e permettono la progettazione delle singole caratteristiche del prodotto che contribuiscono a modificare le percezioni delle dimensioni secondarie.

Il livello concreto è la base, molto più largo, il livello astratto è la punta, più stretto. Anche se sono tutti elementi diversi, sono coerenti tra loro perché rispondono allo stesso bisogno.

Tecnica di Fishbein

La tecnica di Fishbein è diretta: si chiede direttamente al consumatore e ci si basa direttamente sulle sue scelte. Essa è scompositiva: viene preso un prodotto, identificato come paniere di attributi, e si scompone il valore come somma del valore di ogni singolo attributo; al singolo individuo poi si chiede quanto vale il singolo attributo, e per questo è diretta.

Funziona meglio su attributi di tipo funzionale; il suo vantaggio è che è una tecnica semplice, dà una prima traduzione numerica del valore. Spesso per chiedere la valutazione si usano scale da 1 a 7. Per chiedere l’importanza relativa si chiede di rispondere attribuendo dei valori con somma che è 100, per far sì che i...