Marketing, Riassunto

Marketing riassunto

Capitolo 1 - Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Il marketing è un insieme di processi volti a creare valori con i clienti e gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder. Vi sono diversi fattori che possono determinare le modalità dell'attività di marketing. I principali sono legati al micro e macroambiente della società, tra cui troveremo quindi in primis le persone con cui essa collabora e poi l'ambiente in cui essa opera. I clienti, gli azionisti e la concorrenza sono obiettivi per le attività di marketing, che dovrà operare per semplificare i rapporti con essi tenendo in considerazione del macroambiente, quindi le condizioni dello stato in cui essa opera, lo stato economico, sociale, tecnologico.

Per parlare di marketing sono necessarie innanzitutto due parti da soddisfare, quindi chi ha bisogno di qualcosa e chi ha quel qualcosa. Bisogna poi procedere con il soddisfacimento di questo bisogno, attraverso la comunicazione (es. per vendere qualcosa devo far sapere ai potenziali acquirenti che io lo vendo) e l'acquisto, che termina con lo scambio di beni o denaro in cambio di ciò che acquistiamo. Per avere una garanzia di successo, l'impresa dovrà impegnarsi di individuare i bisogni dei consumatori in modo da conoscerli e poterli soddisfare mediante la produzione di qualcosa di specifico. A tale scopo è importantissima l'analisi dei consumatori, che ci darà dati fondamentali per una pianificazione efficace del piano marketing e la definizione del mercato obiettivo, ossia il mercato specifico con bisogni specifici che l'impresa dovrà raggiungere mediante gli strumenti del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita.

Come costruire una relazione ed un valore per il cliente?

Garantendogli un'esperienza positiva di acquisto e post-acquisto, una combinazione unica di benefici tra cui qualità, correttezza di prezzo, consegne puntuali e servizi di pre e post-vendita.

Il marketing relazionale

Il marketing relazionale consiste appunto nel mantenere il rapporto con il cliente positivo nel tempo, in modo da creare fedeltà. A tal proposito è nato il CRM, Customer Relationship Management, che si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e creare azioni ad hoc in risposta alla domanda dei consumatori, assicurandogli così un'esperienza positiva. Una volta compresi i bisogni dei potenziali clienti, l'impresa dovrà implementare un programma di marketing, ossia un piano con tutte le azioni necessarie per soddisfare i loro bisogni mediante l'uso degli strumenti del marketing mix, e sperando di avere una risposta positiva dei consumatori, traducibile con il semplice acquisto.

Come si è affermata l'importanza del marketing?

Il marketing diventa importante in quanto tramite la sua attuazione l'azienda può conoscere i bisogni del consumatore prima della produzione, avendo quindi la chance di creare un prodotto più mirato e soddisfacente, e quindi più vendibile.

La matrice Ansoff

La matrice Ansoff mette in relazione le dimensioni di prodotto e mercato. Essa è utile a classificare le strategie di crescita intensiva e diversificativa e a valutare le implicazioni in termini di mutamento delle competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di crescita individuati:

• Penetrazione del mercato: riguarda il miglioramento della propria presenza sui mercati in cui si è già attivi, è eseguibile quando l'azienda non ha ancora sfruttato al massimo le opportunità offerte dai prodotti o dai mercati di cui dispone.
• Sviluppo del prodotto: si attua quando si ritiene che i propri prodotti non soddisfano completamente il mercato, procedendo così alla realizzazione di un nuovo prodotto.
• Sviluppo del mercato: si attua quando si ritiene che il proprio prodotto può essere spostato su un altro mercato con successo.
• Diversificazione: è opportuna quando l'azienda si rende conto che i propri mercati e prodotti non garantiscono un futuro redditizio. Si devono sviluppare nuove competenze di marketing e nuove tecnologie per trovare nuovi prodotti e nuovi mercati (costi molto alti).

Capitolo 2 - L'attività di marketing e le strategie d'impresa

La pianificazione strategica

Per pianificazione strategica si intende la definizione delle strategie d'impresa da attuare per avere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi dell'organizzazione, le sue risorse e le opportunità offerte dall'ambiente di competenza.

I livelli delle organizzazioni: corporate e ASA

Le organizzazioni sono divise in due livelli principali. Il primo è il livello corporate, che coincide con la gestione centrale dell'impresa ed è il livello in cui il top management sviluppa la strategia complessiva dell'organizzazione. Il secondo livello è quello delle ASA (Area Strategica di Affari) ed è composto da una porzione dell'organizzazione che commercializza un insieme di prodotti specifici destinati ad una specifica parte di clienti. In questo livello il marketing è una funzione.

Organizzazioni e strategie

Tutte le organizzazioni hanno bisogno di una ragione d'essere e a tale proposito devono chiedersi continuamente quale è il loro campo di attività di riferimento e quali sono i bisogni da soddisfare, in modo da creare le ASA necessarie. La missione dell'organizzazione è quella di esprimere in modo chiaro gli elementi distintivi che rendono l'organizzazione unica e diversa dalle altre. Gli obiettivi corrispondono alla missione in prestazioni mirate e che devono essere raggiunte in un dato lasso di tempo.

Prendere decisioni strategiche

Prima di prendere decisioni l'organizzazione deve essere consapevole della propria situazione attuale, deve quindi valutare la condizione delle proprie attività e comprendere il microambiente in cui opera, con elementi importanti tra cui:

• Clienti: bisogna soddisfare i bisogni dei propri clienti ma anche mirare a soddisfare quelli dei potenziali clienti dando al prodotto le caratteristiche che essi vogliono.
• Competenze: bisogna capire quali sono le attività che distinguono la propria organizzazione dalle altre, ossia la qualità del nostro prodotto che lo rende migliore di quello degli altri. Utile può essere l'attività di benchmarking, ossia lo studio su come la concorrenza fa meglio di noi per poi imitare e superare tale comportamento.
• Valutazione del portafoglio attività: esistono vari strumenti analitici per confrontare le varie ASA e esprimere valutazioni su di esse, le più diffuse e efficaci sono le matrici BCG e GE.
• Posizione futura: si definisce la posizione che si vuole raggiungere nel tempo mediante le strategie di crescita, ovvero le strategie di crescita intensiva (penetrazione del mercato), crescita integrativa (integrare a monte o valle) o diversificativa (diversificazione aziendale). Per valutare quale sia la crescita ideale, è molto utile la matrice di Ansoff.

Le strategie competitive di base di Porter

Il modello di Porter individua quattro strategie competitive di base:

• Strategie di leadership di costo (competitività di prezzo)
• Strategie di differenziazione (mio prodotto meglio degli altri)
• Strategia di focalizzazione sui costi (prezzi bassi ma prodotti solo per pochi)
• Strategia di focalizzazione sulla differenziazione (meno prodotti ma più soddisfacenti di concorrenza)

Capitolo 3 - La pianificazione di marketing

La pianificazione marketing è composta da 3 fasi: pianificazione, implementazione e controllo. Nella pianificazione si effettuano la SWOT analysis e la segmentazione del mercato (divisione dei potenziali acquirenti in gruppi in cui troveremo potenziali clienti con stessi bisogni da soddisfare e risponderanno in modo simile). Si definirà poi il budget del piano marketing e si svilupperà il marketing mix. L'implementazione consiste nell'attuazione di quanto pianificato per raggiungere un obiettivo mediante la strategia di marketing, in cui verrà definito il mercato obiettivo e la strategia per raggiungerlo. Verrà realizzato il report dei risultati, per monitorare l'andamento. Il controllo è la fase che si svolge intorno al concetto di gestione per eccezioni, in cui il marketing manager verifica che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti e, nel caso in cui vi siano problemi, egli stesso dovrà correggere e migliorare l'andamento del piano marketing. Una pianificazione efficace deve stabilire obiettivi raggiungibili e misurabili, con una costruzione di piani semplici, chiari e flessibili. Gli obiettivi devono essere noti così come i mezzi per raggiungerli, vi deve essere dialogo tra le parti e bisogna premiare i successi.

Capitolo 4 - L'analisi competitiva

L'analisi competitiva ha l'obiettivo di individuare e misurare le componenti strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la competizione. La sua finalità può essere previsionale, per capire quale fra i settori è quello in cui l'azienda può fare meglio, o diagnostica, il cui obiettivo è quello di verificare lo stato di salute dell'organizzazione. Il percorso dell'analisi competitiva ideale è composto...