Marketing

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Corso di marketing 2020/2021 28/09

Domande “disruptive”

Diversi settori/brand/ASA hanno bisogni di mktg diversi?

• No ovviamente, ma dobbiamo avere conoscenze di base per poi personalizzare per tutte le imprese.

ASA = area strategica d’affari (// SBU = strategic business unit).

Fare mktg nel food o nel fashion non è la stessa cosa.

• Zara o Decathlon hanno qualcosa in comune?
• Strategia di leadership di costo -> prezzo competitivo (“basso”) MA innovazione?! Sì sono innovativi per l’aggiornamento del catalogo prodotti => linee e profondità per articolo molto ampio media innovazione perché non sono i + innovatori però entrambi hanno un focus molto forte sulla varietà di gamma. Marca propria e non di propria marca => Decathlon ha una ricerca e sviluppo alta rispetto ai propri prodotti (pricing basso, stile nuovo non materiali innovativi). Un aspetto comune è sicuramente è l’online, la multicanalità di entrambi porta a comprare il prodotto online ma fare tutto il resto offline (cambi, resi ecc.) -> online//offline.

Come cambiano le strategie nel tempo?

• Nel tempo possono cambiare per mille motivi.

Cos’è il marketing?

DEF. Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, azionisti, etc.).

=> il mktg crea di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali e di soddisfarli: capacità di un’azienda di attrarre i clienti.

Funzione organizzativa -> BOARD organigramma funzionale dove abbiamo al top il top manager (board). In posizione verticale tutte le altre funzioni (funzione risponde a qualcuno => forte gerarchia).

Vendite (funzione commerciale), produzione, finanza, logistica, marketing, inbound, outbound, ricerca e sviluppo.

In tutto ciò si può avere il marketing in diversi momenti o assimilato (come nell’esempio) a diverse funzioni: mktg // vendite, alla finanza o alla logistica se si pensa all’e-commerce.

Il marketing cerca quindi di (1) individuare i bisogni dei potenziali clienti, (2) soddisfare quei bisogni e (3) capire il mercato dove agire. I clienti potenziali possono essere sia individui che imprese. Ciò che consente di raggiungere questi obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente e un venditore.

Esistono due fasi:

• Marketing operativo (ovvero attrarre i clienti, caratterizzato dalle 4P).
• Marketing strategico (analisi dei bisogni, consente di sviluppare strategie prodotto/mercato).

La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. Può essere potenziale (soggetti che al momento non hanno valore sul fatturato ma lo avranno in seguito) o reale (il cliente che oggi compra il prodotto).

Efficacia ≠ efficienza

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Efficacia (“produttività”): saper conseguire il proprio obiettivo nei tempi prefissati (in tempi brevi). Corrisponde al grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati. Richiede la capacità di scegliere gli obiettivi giusti.

Efficienza: essere razionali nei processi economici; massimizzare il risultato in minor costi possibili. Corrisponde al grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati con il minor sforzo in un determinato lasso di tempo.

Produzione = input/output.

Efficienza “tecnica” o produttività = output/materie prime impiegate.

KPI = key performance indicators -> indicatori di servizio che ci permettono di misurare se stiamo raggiungendo gli obiettivi prefissati. Anche personalmente e li dobbiamo usare come modo di vita perché dobbiamo sempre dimostrare di aver fatto il nostro dovere.

Es. soddisfazione del cliente // KPI del venditore => customer satisfaction possono essere legato al servizio (es. di consegna) => puntualità (è data dal rapporto tra numero ordini puntuali e tot ordini evasi); comunicazione per una campagna delle vendite (modello delle 3 A che vedremo più avanti). 30/09

Condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing

Ci sono diversi fattori che determinano le attività di marketing. All'interno di una organizzazione, la funzione marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori, supportato da altri settori che ne definiscono le attività: management, finanza, produzione, risorse umane, sistemi informativi, ricerca e sviluppo.

• 2 o + parti con bisogni da soddisfare.
• Scoprire i bisogni dei consumatori: da una parte c’è un individuo con il suo bisogno e dall’altra (cosa un consumatore desidera comprare) parte c’è un altro soggetto che ha bisogno di soddisfare quel bisogno.
• Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni.
• Soddisfare i bisogni // alla disponibilità che si ha per farlo.
• Informazioni sui bisogni: una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare.
• Per potere soddisfare il bisogno bisogna sapere che si ha il bisogno e che esiste un modo per soddisfarlo.
• Potenziali consumatori: il mercato.
• Qualcosa da scambiare (sussistere un bene di scambio).

Il mktg entra in gioco quando, per esempio, avviene una transazione tra acquirente e venditore che scambiano qualcosa di valore => entrambe le parti cedendo qualcosa all’altro traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare il loro bisogno. Questo processo di scambio e i suoi fondamenti etici e giuridici stanno alla base del mktg.

Se sussistono queste condizioni esiste una azione di marketing che può essere marketing B2B (business to business) -> impresa è il cliente NO passaggio finale o B2C (business to consumer o customer) -> cliente/utente finale.

Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni

La domanda che ci poniamo ora è “il mktg deve soddisfare i desideri o i bisogni?”

La risposta è che dovrebbe soddisfare entrambi.

Infatti, desiderio ≠ bisogno.

Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità -> è un bisogno determinato dall'apprendimento, dalla cultura e dalla personalità del soggetto, che lo porterà a scegliere quale cibo, quale riparo e quali vestiti acquistare.

Bisogno = individuo si sente privato di necessità primarie quali possono essere cibo, vestiti, riparo, etc. -> si verifica quando l’individuo si vede privato di necessità primarie.

I bisogni possono essere espressi (so qual è il mio bisogno), ma esistono anche bisogni “nascosti” per così dire cioè percepiti ma non esiste la consapevolezza sui prodotti che aiutano a soddisfare tale bisogno. Quindi il prodotto può essere adattivo o innovativo (far scoprire di aver bisogni che non si pensava di avere).

Una volta raccolti i bisogni, ci rivolgiamo ai potenziali consumatori che fanno parte del mercato: il marketing si rivolge a un mercato (= è dato dai potenziali consumatori ai quali l’impresa si rivolge), ma ci sono diverse tipologie di mercato a seconda del tipo marketing che usiamo [mercato = target/audience se usiamo un mktg pubblicitario; mercato potenziale = numero dei potenziali consumatori che noi vorremmo raggiungere; mercato attuale = numero dei profili di consumatore che già attualmente ci rivolgiamo].

Mercato = insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto.

Identificare il mercato obiettivo

Se parliamo di mercato obiettivo dobbiamo profilare all’interno della popolazione dei mercati specifici ai quali ci possiamo rivolgere.

Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori => gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori.

Es. settore abbigliamento e ha un posizionamento tipicamente verso un mercato obiettivo giovane e alla moda e con capacità di spesa elevata, stiamo descrivendo il brand e implicitamente il mercato obiettivo -> marchio Diesel.

Nb. Ovviamente oggigiorno esiste il consumatore così detto post-moderno in quanto il consumatore può comprare sia capi di alta moda sia capi low price a seconda delle occasioni di vita => oggi quindi è difficile la profilazione del cliente in quanto appunto lo stesso cliente può avere comportamenti diversi a seconda dei brand. Esistono quindi meeting point molto diversi dove all’interno troviamo i consumatori che a seconda dell’occasione d’uso comprano prodotti di diversi brand: dobbiamo tenere a mente che oggigiorno inserire i consumatori in un cluster ben definito è pressoché impossibile.

=> DEF: mercato obiettivo = gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di mktg.

Se andiamo a vedere le tendenze che oggi “guidano” il ripensamento delle funzioni mktg:

MA quindi la domanda qual è?

DEF: La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli.

Bisogni ≠ desiderio -> mktg dice che nessuno può toccare i bisogni, il mktg crea desideri => il mktg traduce il bisogno per la vita in desiderio per un prodotto.

MA attenzione, ci sono bisogni che talvolta il mktg crea siccome talvolta io ho bisogni (es. comprare qualcosa), ma non so che li posso soddisfare in altri modi (spedizione a casa) => il mktg mi soddisfa il bisogno di comprare con la spedizione a casa. In conclusione, è labile la differenza tra desiderio e bisogno.

Scopo del marketing

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Quindi qual è lo scopo del marketing? Soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso le 4P, sviluppo nuovi prodotti, scoprire i bisogni dei consumatori.

Non esiste una campagna di mktg che vada bene per tutte le realtà => “no-one-size-fits-all”.

Ogni azienda, comparto, target, etc. sono diverse quindi non si può creare un mktg standardizzato: adattarci al locale e al particolare del territorio, mercato etc.

Secondo una ricerca di HubSpot di febbraio 2020 si dice che la parte più rilevante è creare brand awareness (33%) e poi sales (24%) => prima fidelizzazione poi vendere.

Parlando di marketing manager parliamo anche di strategie che possono essere push e pull.

Strategie push e pull

Pull: direzione della stimolazione della domanda; impresa, trade, consumatore.

Push: direzione della stimolazione della domanda; impresa, trade, consumatore.

Strategia push = approccio al mktg orientato alle vendite, consiste nello spingere il prodotto da uno stadio del canale a quello successivo, definendo ogni volta gli incentivi che consentono di farlo con la > efficacia.

Strategia pull = processo mediante il quale si concentrano tutte le risorse sull’acquirente finale e si cerca di convincerlo del lavoro della propria offerta, lasciando che sia lui a domandarla alla distribuzione.

I fattori controllabili dall’impresa: le quattro P del marketing mix

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

• Prodotto (Product) = un bene, un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore.
• Prezzo (Price) = ciò che si deve cedere in cambio del prodotto.
• Promozione (promotion // comunicazione) (Promotion) = un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente.
• Punto vendita (Place) = luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto.

Il loro ruolo è fondamentale per gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

Nb. Promozione è più adatto collocarlo in communication mix che vedremo più avanti.

Marketing mix = insieme delle leve di mktg (le 4 P) che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi.

MA quindi quali sono le aziende che fanno marketing?

Le 4P sono i fattori controllabili del marketing ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

Tutte: per capire come dobbiamo chiederci:

• Chi fa mktg in azienda.
• Qual è l’oggetto/servizio venduto.
• Chi sono i clienti.
• Vantaggi sociali.

I fattori non del tutto controllabili: l’ambiente

NB. Da EGI sappiamo che:

Esiste il rapporto tra impresa e ambiente il quale è il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni.

I fattori ambientali sono quei fattori variabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non ha il diretto controllo; sono distinte in variabili macro-ambientali e variabili micro-ambientali.

• Forze sociali.
• Forze economiche.
• Forze tecnologiche (// aspetti IT).
• Forze concorrenziali.
• Forze politico-istituzionali.

Tutte le forze costituiscono fattori incontrollabili perché trascendono dalla singola impresa.

I fattori ambientali sono invece incontrollabili dal marketing e dall'organizzazione. Comprendono le forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie. Esse non possono essere controllate dalla singola impresa perché non dipendono dalla sua volontà, e possono costituire un freno o un acceleratore per le iniziative di marketing.

L’evoluzione dell’orientamento al mercato

• Orientamento alla produzione = idea è che i prodotti si vendano da soli e => la principale preoccupazione delle imprese è il miglioramento dell’efficienza produttiva e non la migliore soddisfazione del cliente.
• Orientamento alle vendite = aumento dell'efficienza produttiva e della competizione in un mercato può portare un eccesso di offerta e quindi le imprese producono più di quello che consumatori acquistano. Succede che le imprese invece che impegnarsi a produrre ciò che si vende, cercano di vendere ciò che producono.
• Orientamento al marketing = l'obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Ciò costituisce il marketing concept, un approccio al mercato in cui le idee di marketing vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il prodotto venga progettato, e non dopo la sua realizzazione. L'orientamento al marketing è incentrato sul consumatore.
• Orientamento al cliente (o al mercato) = visione del marketing tipica di quelle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, per analizzarle e utilizzarle al fine di creare valore per il cliente.

Il mktg serve all’impresa NON per vendere, ma per orientare e direzionare le vendite. 5/10

Il processo di marketing management

= è un processo che permette all’azienda di strutturare un’analisi delle decisioni di marketing sulla base di 3 momenti fondamentali: analisi delle opportunità di mercato che permette poi di attuare la pianificazione strategica e operativa delle azioni di marketing (marketing analitico -> marketing strategico e marketing operativo).

• Analisi delle opportunità di mercato.
• Ricerca e soluzione dei mercati obiettivo (segmenti target ai quali dare attenzioni).
• Sviluppo delle strategie di marketing (identificare target e aree dell'impresa dove si è + competitivi).
• Pianificazione delle azioni di marketing (= realizzazione degli obiettivi) // 4P.
• Organizzazione, realizzazione e controllo dell'azione di marketing (usando KPI).

Nb. Quota di mercato = fatturato azienda / tot. fatturato del settore dove opera l’azienda.

Questo processo lo possiamo applicare in tutta la vita dell’impresa e in tutte le imprese che possono essere di 2 tipi: sia quelle dove creano profitto sia in quelle organizzazioni no-profit.

Imprese (profit oriented): organizzazione privata che serve i suoi clienti per trarne profitto, indispensabile alla sua sopravvivenza.

Organizzazione non-profit: entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il profitto figuri tra i suoi obiettivi.

I “livelli” delle organizzazioni

Prima di procedere nella discussione sulla pianificazione strategica, è opportuno soffermarsi su alcuni concetti relativi:

• Profitto: compenso che un’impresa riceve per essersi assunta il rischio di offrire un prodotto mettendolo in vendita; corrisponde alla differenza fra ricavi ottenuti e i costi sostenuti.
• Livello corporate: livello organizzativo e decisionale che coincide con la gestione centrale dell’impresa; a questo livello il top management sviluppa la strategia complessiva dell’organizzazione che verrà poi declinata in modo più specifico dalle singole ASA (o SBU).
• ASA o SBU = livello organizzativo e decisionale relativo alle ASA. Dove le strategie definite in modo specifico per cogliere tutte le opportunità che possono creare valore nel mercato di riferimento => si riferisce a una porzione dell’organizzazione che commercializza un insieme di prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben individuato.
• Deve essere costituita da un singolo insieme di attività o da insiemi collegati.
• Deve avere un sistema competitivo di riferimento specifico.
• Il marketing appartiene a ogni ASA (è una funzione).

In ogni ASA è presente un livello funzionale, composto da diverse funzioni: marketing, sistemi informativi, finanza, ricerca e sviluppo, produzione, risorse umane. In genere, nelle imprese più piccole o monoprodotto il livello corporate e il livello ASA coincidono; è solo nelle imprese di maggiori dimensioni e con un ampio portafoglio di attività.