Made in Italy

Istituto professionale statale

“G.B. Garbin”

Tesina esame di Stato

a.s. 2013/14

“Quando stile e creatività non sono solo moda”

Candidata Regina Chitou

Materie coinvolte

• Storia
• Classe 5 bA
• Economia
• Inglese

Sommario

Introduzione .......................................................................................................................... 3

1. Le origini del made in Italy .................................................................................................. 4

• La “nuova era” ...................................................................................................... 4
• La fortuna del “made in Italy” ................................................................................. 4
• Il “canale” di diffusione del “made in Italy” .............................................................. 5
• Il “miracolo economico” e la società ........................................................................ 5

2. Non solo moda: che cos’è il made in Italy? ............................................................................ 6

• Le 5 “A” del Made in Italy ....................................................................................... 6
• Creatività italiana e la nascita di un’idea made in Italy ............................................ 11
• Come nasce un’idea? ........................................................................................... 11
• Un sistema di piccole e medie imprese .................................................................. 12
• Il ruolo delle imprese familiari ............................................................................... 12
• Punti di forza e di debolezza del sistema - Italia ..................................................... 13

3. L’evoluzione del made in Italy ............................................................................................ 14

• L’export: un antidoto contro la crisi ....................................................................... 14
• I prodotti per cui l’Italia detiene il primo posto ....................................................... 15
• I prodotti per cui l’Italia detiene il secondo posto ................................................... 15
• I prodotti per cui l’Italia detiene il terzo posto ........................................................ 15

4. Le eccellenze del made in Italy .......................................................................................... 16

• Le aziende più note per la loro eccellenza .............................................................. 16
• Eccellenze in digitale ............................................................................................ 16

5. Oscar Farinetti .................................................................................................................. 45

• L’Homo Novus del made in Italy ........................................................................... 45
• Il visionario trascinatore ....................................................................................... 45
• Eataly - la globalizzazione italica ........................................................................... 46

6. “Mad” in Italy ................................................................................................................... 47

• I più grandi “mad” in Italy .................................................................................... 47

7. Entrepreneur .................................................................................................................... 48

• Social entrepreneur ............................................................................................. 49
• Serial entrepreneur .............................................................................................. 49
• Lifestyle entrepreneur .......................................................................................... 49
• Cooperative entrepreneur ..................................................................................... 49

Conclusione ......................................................................................................................... 50

Bibliografia/ Sitografia/ Altre fonti .......................................................................................... 51 2

Introduzione

A guardarle da vicino, le cifre significative dell’economia italiana quali fatturato, commercio interno, percentuale di occupati e disoccupati ci restituiscono oggi l’immagine di una condizione di declino, molto diversa dalla realtà ricca, dinamica e variegata degli anni del “boom economico”.

In questi ultimi anni infatti a causa della crisi economica mondiale, l’Italia e soprattutto gli italiani sembrano essersi dimenticati di quel marchio che li contraddistingue negli altri Paesi europei come nel resto del mondo: il “Made in Italy”.

Eppure è proprio nella valorizzazione di questo marchio che sta la chiave per il nostro futuro.

“Made in Italy” è una sigla che vorrei tradurre in concreto, presentando fondatori e storia, sviluppi e risultati economici di una ventina delle aziende di maggior talento in quell’eccellenza associata all’Italia sui mercati mondiali; presenterò dunque alcune delle più rilevanti storie di successo dell’inventiva, creatività e dell’intraprendenza italiana.

Aziende di tipo diverso, che in alcuni casi sono cresciute, ma rimanendo nella storia fedeli al controllo e conduzione rigorosamente personale o di famiglia, oppure che hanno diversificato e hanno accolto il mercato nel loro capitale e che fatturano milioni, da Benetton ad Autogrill, da Barilla a Ferrari.

Aziende italiane che hanno conquistato i mercati internazionali nei settori più vari, dalla moda all’industria alimentare, dal ramo manifatturiero a quello del turismo e dei servizi, fino ai media. Ma chi sono gli imprenditori che le hanno create? Come è nata l’idea che ha portato alla loro fondazione? Quali ostacoli hanno dovuto superare all’inizio della loro attività? E come sono riusciti ad arrivare alla consacrazione commerciale?

Sono domande che mi sono posta per realizzare questo approfondimento, davanti ai marchi che con furore echeggiano nelle campagne pubblicitarie, ma anche quelli più nascosti al grande pubblico, che ottengono premi e riconoscimenti oppure, più semplicemente, ci accompagnano nella nostra vita quotidiana.

Quando si parla di Made in Italy è quasi inevitabile che si pensi subito e principalmente ai vestiti di Versace e Armani, alle catene di negozi di abbigliamento casual di Benetton, alle borse di Gucci e Fendi, alle scarpe di Della Valle e Ferragamo: insomma alla moda italiana. Oppure il pensiero corre alla Ferrari, considerata come una vera e propria bandiera italiana. Ma il Made in Italy è un fenomeno più complesso, poiché l’Italia vanta un alto grado di specializzazione per qualità, innovazione, design e prezzi competitivi anche nei macro settori arredo-casa, tempo libero, alimentazione, utensileria e meccanica; senza contare che questo "marchio di eccellenza" tocca ulteriori settori ed attività economiche del sistema Italia, spaziando sino ai prodotti tipici dell’agricoltura ed anche al turismo.

Se “Made in Italy” ha assunto il significato di eccellenza creativa e qualitativa, come anche di affidabilità, bellezza ed eleganza oggi come oggi per sostenere questa firma d’autore, questo marchio distintivo, molti imprenditori devono possedere una buona dose di "pazzia", di capacità di scommettere sull’eccellenza italiana: il Made in Italy insomma può sopravvivere e anzi svilupparsi grazie al coraggio e all’intelligenza di imprenditori che qualcuno ha scherzosamente definito "mad" in Italy. È vitale per l’economia italiana sostenere i “Mad” e gli investimenti in ricerca e innovazione dei prodotti. L’innovazione, nel processo, nel prodotto, nella tecnologia, nel management, nella distribuzione, negli strumenti di finanziamento ed in ogni aspetto della vita aziendale è l’elemento fondamentale per la competitività di un sistema produttivo. In particolare per quello italiano, oggetto, purtroppo, di persistente imitazione e contraffazione, l’innovazione di un prodotto è anche un antidoto efficace per distanziare i contraffattori.

Se tali strategie verranno messe in atto con lungimiranza il Made in Italy potrà restare unico sullo scenario della competizione mondiale. La strada è la valorizzazione delle molteplici tradizioni artigianali italiane; un arcipelago di PMI che ha tradotto in produzione industriale antichi mestieri e ha saputo esportare nei prodotti italiani anche un valore immateriale di altissimo livello: la cultura italiana. 3

1. Le origini del made in Italy

Il marchio di garanzia “made in Italy” nasce ufficialmente nel 1980 ma, paradossalmente, rispetto al significato prestigioso che detiene attualmente, le sue origini non sono così nobili.

Negli anni Sessanta, infatti, l’indicazione di provenienza di un prodotto veniva imposta ai produttori italiani da parte degli importatori europei, ed in particolare tedeschi e francesi. L’indicazione, obbligatoria, veniva imposta per lo più a prodotti tessili e calzaturieri, in modo tale che i consumatori francesi e tedeschi fossero consapevoli dell’acquisto di prodotti che non erano stati realizzati in patria.

Si dà il caso, infatti, che nel periodo del Dopoguerra, Germania, Inghilterra e Francia avessero già scartato la tipologia di manifattura tessile e calzaturiera, in quanto industria “povera”, più adatta a paesi non sviluppati tecnologicamente. Non per nulla, attualmente i prodotti tessili sono a stragrande maggioranza etichettati con origini asiatiche o est-europeo.

La “nuova era”

La seconda metà del XX secolo vide nella produzione italiana, particolarmente destinata all’esportazione, il progressivo affermarsi del “made in Italy”, legato al settore del design industriale e a quello della moda. In nessuno dei due casi l’Italia aveva in precedenza brillato, non andando oltre un onesto artigianato; ma con l’aria nuova che spirava nel Paese entrambi si posero presto all’avanguardia nell’innovazione tecnica e nel rinnovamento del gusto. La prima invenzione della “nuova era” fu lo scooter Vespa, della Piaggio, che affermò e diffuse nel mondo un nuovo modo di muoversi su due ruote. Grazie all’incontro e alla fusione tra il lavoro dei progettisti e le ricerche dell’industria in cui si distinsero in particolare la Olivetti (progettazione industriale di macchine da scrivere e calcolatrici) e le industrie automobilistiche, che investirono grandi energie nel design delle automobili, l’Italia cominciava ad essere il Paese dell’eleganza.

Macchina da scrivere “Valentine”, disegnata nel 1968 da Ettore Sottsass per Olivetti

La fortuna del “made in Italy”

A contribuire all’affermazione del “made in Italy” nel mondo furono vari fattori:

• Innanzi tutto il riaffermarsi di un’immagine positiva dell’Italia, tornata a essere il simbolo dell’eleganza e della raffinatezza;
• La straordinaria fertilità, creatività coniugata a notevoli capacità imprenditoria degli stilisti italiani, capaci di coniugare le suggestioni provenienti dall’estero con la tradizione;
• La flessibilità del sistema italiano (in particolare in settori leggeri come il tessile o l’arredamento), caratterizzato da un fitto tessuto di piccole e medie imprese, costituì l’agile infrastruttura produttiva necessaria per il tenersi al passo con l’evoluzione del mercato.
• Tuttavia, il grande successo del “made in Italy”, la sua stessa capacità di imporsi rispetto ai grandi concorrenti stranieri, furono dovuti alla capacità dei suoi protagonisti di intuire le grandi trasformazioni della società di massa, allargando l’offerta di beni di qualità al mercato del consumo quotidiano, coinvolgendo così un pubblico molto più vasto.

Così il campo del design si allargò all’arredamento e agli oggetti di uso comune, come televisori, radio delle aziende La rado portatile TS502, più nota come Cubo, milanesi come la Kartell e Brionvega le quali costituirono una disegnato da Marco Zanuso e Richard Sapper per vera e propria alternativa alla monotona standardizzazione cui Brionvega nel 1964. la produzione di massa aveva abituato il pubblico. 4

Il “canale” di diffusione del “made in Italy”

Come precedentemente accennato, ad aiutare la diffusione del made in Italy fu anche l’attenzione degli imprenditori ad intuire le necessità della società di massa.

Ora analizziamo i punti fondamentali di tale società.

• In primis con l’espressione “società di massa” si intende quel tipo di società in cui la grande maggioranza degli individui segue un sistema di vita uniforme e organizzato, svolge funzioni simili a seconda della posizione sociale e lavorativa, condivide ritmi e abitudini di vita.
• La società di massa nasce nei decenni della Belle Epoque (inizi ‘800 fino al 1914), quando numerosi aspetti della vita quotidiana si trasformano infatti da individuali in collettivi, mentre si moltiplicano gli eventi che interessano un numero sempre più alto di persone, le quali esprimono in tal modo gusti comuni e scelte nei consumi: su questi si sofferma l’attenzione dell’industria, che per incrementare le vendite comincia ora a puntare seriamente sulla pubblicità.
• Un aspetto negativo della società di massa è dunque il conformismo, ovvero l’adesione acritica alle opinioni e ai gusti della maggioranza o alle direttive del potere.

Non a caso i regimi totalitari che si affermarono negli anni “20 – “30 (fascismo, nazismo, stalinismo) basarono il loro potere anche sulla capacità di organizzare il consenso attraverso un rapporto diretto fra il dittatore e le masse sentite come un individuo "unico".

Un uomo che rappresenta con i suoi pensieri la società di massa sviluppata in Europa nel 1900

Il “miracolo economico” e la società

Gli anni Cinquanta e l’inizio degli anni Sessanta del Novecento sono, per l’Italia, il periodo del “miracolo economico”. Tanto l’economia quanto la società si trasformano; le grandi città del Nord si affollano di masse di lavoratori. Richiamati dallo straordinario sviluppo dell’industria. Che cresce a ritmi costanti (oggi impensabili) del 6% annuo.

Restano, però, squilibri e ingiustizie: il Sud rimane due gradini indietro rispetto al resto del paese. Tuttavia la crescita economica rende davvero possibile un primo, effettivo allargamento del benessere anche ai ceti medi e medio-bassi della società.

I due beni di più larga diffusione sono l’automobile e il televisore. All’inizio solo i benestanti possono permetterseli; l’auto e la tv diventano così degli status-symbol, oggetti che segnalano un privilegio sociale. Poi però il loro consumo si allarga, anche grazie ai sempre più invadenti messaggi della pubblicità.

Nella società contemporanea la pubblicità ha acquistato un ruolo centrale. Le sue immagini accattivanti, accompagnate da brevi slogan a effetto, sono un veicolo commerciale decisivo. L’effetto della pubblicità è duplice: essa convince i cittadini a comprare certi prodotti e, soprattutto induce nei consumatori sempre nuovi bisogni (reali o artificiali) da soddisfare.

Manifesto pubblicitario della “Lambretta” Innocenti 5

2. Non solo moda: che cos’è il made in Italy?

I prodotti e i servizi in cui l’Italia vanta un effettivo grado di specializzazione sono rinomati in tutto il mondo relativamente a profili quali la qualità, l’innovazione, il design, l’assistenza ai clienti, la tempestività delle consegne, i prezzi competitivi. Grosso modo dunque, stiamo parlando del “sistema moda”, ma anche dei prodotti tipici dell’alimentazione cosiddetta “mediterranea” e dei prodotti per la casa e l’arredo (inclusi quelli meccanici), tra cui mobili, lampade, casalinghi, elettrodomestici, rubinetteria-valvolame, caldaie ecc. anche in questi ambiti, come nella moda, il made in Italy ormai è diventato un simbolo di eccellenza a livello mondiale.

Inoltre, made in Italy è certamente anche il turismo, che l’Italia offre grazie alle bellezze paesaggistiche e ai tesori d’arte che possiede. Gli italiani, dunque, si sono realmente specializzati nelle produzioni legate al vestir bene, all’arredare bene, al mangiare bene; sono inoltre veri specialisti nel far passare ottime vacanze ai propri connazionali e agli stranieri.

Le 5 “A” del Made in Italy

L’Expo 2015, vetrina dell’Italia sul mondo, si prepara ad esporre le "5 A", i settori nel quale l’Italia dà il meglio di sé: Alimentazione, Abbigliamento, Arredamento, Automobilistica e Arte. Analizziamo ora ogni settore: Alimentazione: il cibo Made in Italy rimane il più richiesto, il più apprezzato. E grazie all’alta qualità, sta lottando per uscire dalla classificazione del prodotto di nicchia, con l’obiettivo di arrivare niente meno che sugli scaffali della grande distribuzione estera, grazie alla sua qualità.

Con il termine “qualità” si intende una molteplicità di significati tecnici, complessi e articolati, difficili da sintetizzare.