Understanding consumer - modulo 1

Understanding consumer processo decisionale del consumatore: complessità e aree di analisi

Il processo di creazione del valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore dell’impresa. La capacità di creare valore per i clienti aumenta la loro soddisfazione e la fiducia nell’impresa, accrescendo l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, che a loro volta aumentano il valore intrinseco.

Decisioni sul consumatore e decisioni di marketing strategiche

Le decisioni strategiche hanno un orizzonte di lungo periodo. Secondo la prospettiva teorica Cognition – Affect – Behavior, il processo coinvolge inizialmente la sfera cognitiva, che influenza quella affettiva da cui deriva poi il comportamento.

Definizione del territorio competitivo e degli ambiti competitivi

Rispondono al “cosa” (i bisogni), al “come” (le tecnologie) e al “chi” (clienti), e queste variabili si influenzano reciprocamente. Le imprese possono svilupparsi verticalmente (con focalizzazione sul segmento) oppure orizzontalmente (con prodotti che coprono più segmenti), ma ci sarà sempre un punto di contatto nel quale competono tra di loro. La concorrenza intersettoriale necessita di un'attenzione al cliente molto approfondita.

Ad esempio, nella tratta Roma-Milano, utilizzerò sempre l’aereo perché è molto più economico e veloce del treno. Per un regalo, invece, la competizione può essere tra un gioiello, un viaggio o una borsa ed è molto difficile decidere perché entrano in gioco molti fattori.

Definizione dell’opportunità di crescita

Un’impresa che vuole crescere lancia nuovi prodotti, ma ci sono molte possibilità (ad esempio sviluppi nel Metaverso).

Segmentazione, targeting, positioning

• Segmentare secondo una benefit segmentation, con la creazione di gruppi che condividono uno stesso bisogno
• Targeting: individuare quali segmenti vogliamo trattare (che possono essere di nicchia se il target è molto focalizzato)
• Positioning: caratterizza l’immagine che ha il consumatore nella mente quando pensa al brand

Brembo (azienda bergamasca che produce freni) è nel mercato B2B ma vuole entrare nella testa del consumatore e quindi fa sponsorizzazioni. In questa pubblicità, gioca sulla decelerazione, invece che sull’accelerazione. Mentre il PIL durante il Covid era in caduta libera in Italia, Brembo aumentava il proprio fatturato. Brembo ha sviluppato anche un casco urbano, per perfezionare il posizionamento del brand. Lo stesso vale per il giubbotto che hanno progettato, adatto per moto, con anche un airbag incorporato.

Risorse intangibili di marketing

Basate sulla fiducia (trust based resources) e sulla conoscenza (knowledge). Queste sono nella testa del consumatore.

La complessità del processo decisionale del consumatore

Novità del problema decisionale

Riacquisto invariato, riacquisto modificato, nuovo acquisto.

Livello di complessità del processo decisionale

Caratteristiche dei beni e/o servizi, coinvolgimento psicologico.

• Tipo di prodotto
• Interesse per il bene/servizio
• Frequenza di acquisto
• Grado di rischio percepito
• Valore unitario
• Contesto di utilizzo
• Grado di complessità
• Visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

Caratteristiche dei beni e/o servizi

È necessario focalizzarsi sulle seguenti caratteristiche dei beni/servizi:

• Frequenza di acquisto
• Acquisto ricorrente = assenza di stadi che precedono il momento della scelta, a causa del ripetuto utilizzo del prodotto si è acquisita un’esperienza che rende superflue le fasi relative alla ricerca attiva e all’elaborazione di dati esterni e di comparazione delle alternative disponibili. Consapevolezza (delle marche di cui il cliente è a conoscenza) e insieme evocato (delle alternative oggetto di scelta) sono stabili e originano comportamenti ripetitivi del processo di acquisto.
• Acquisto saltuario = ricerca attiva di dati utili all’ottenimento di informazioni e valutazione delle alternative disponibili coinvolgono profonde interrelazioni tra variabili di natura cognitiva, psicologica e socioculturale.
• Acquisto speciale (valgono le stesse cose dell’acquisto saltuario)

Il valore unitario si riflette in maniera diretta sul grado di rischio percepito dal cliente e sull’importanza da questi attribuita alle fasi che precedono la decisione d’acquisto.

• La relazione diretta tra valore unitario del bene e intensità dello sforzo cognitivo (dedicato all’acquisto) si riflette sulla probabilità di accadimento di acquisti di impulso e condiziona le decisioni di marketing dell’impresa, influenzando la politica distributiva e la politica dei prezzi. Al crescere del valore unitario del prodotto si innalza la soglia di accessibilità rispetto al reddito in corrispondenza del quale il prodotto stesso entra a far parte della scheda di domanda del cliente.

Il valore unitario del bene influenza l’estensione temporale del processo di scelta, se tale valore risulta particolarmente elevato in relazione al reddito disponibile, il cliente può comprimere il livello delle spese correnti si generano elementi di rigidità tanto maggiori quanto è elevata l’onerosità del prodotto.

Grado di complessità (tecnologica e/o funzionale) che si riflette direttamente sul livello di trasparenza dell’offerta, amplificando:

• Livello di apprendimento necessario all’acquirente per apprezzare le potenzialità del prodotto
• Le problematiche dell’esperienza di utilizzo del prodotto

All’aumentare della complessità del prodotto accrescono le difficoltà connesse alla formulazione di giudizi oggettivamente fondati in merito agli attributi delle alternative esistenti e connesse all’apprezzamento dei servizi accessori (es. prodotti tecnologici, Philips vuole focalizzarsi su sense e simplicity facilitando la vita con prodotti di facile utilizzo). All’aumentare della complessità aumenta anche il processo di scelta.

Tipo di prodotto

• High learning: processo di adozione e diffusione particolarmente lento e laborioso
• Low learning: prodotti facilmente comprensibili dalla domanda

Rapporti di complementarità del prodotto nella soddisfazione di un bisogno determinano una semplificazione del processo decisionale, tanto maggiore quanto minore si rivela il rapporto tra il costo del prodotto complementare e il costo complessivo del servizio che esso concorre a rendere. Legami di complementarità tra i prodotti possono esistere sia sul piano funzionale che su quello simbolico (nascono dalla necessità di soddisfare bisogni di appartenenza o affermazione della propria identità) e si riferiscono non solo a tipologie di prodotti ma anche a marche specifiche.

Importante è anche un’altra distinzione tra beni:

• Beni fiducia (scelti come la magistrale, nella speranza e fiducia di avere un futuro all’altezza)
• Beni search (ricercati, come il piano studi che guardi prima della scelta)
• Beni experience (valutati solo una volta che vengono provati)

Novità del problema decisionale La complessità del processo decisionale seguito dal cliente dipende dal categoria prodotto grado di novità della situazione di acquisto. Al progredire della novità della problematica di acquisto aumenta il fabbisogno informativo necessario e si accrescono:

• La numerosità delle alternative di offerta considerate
• Il grado di rischio percepito
• Il livello di approfondimento dei processi valutativi

Nuovo acquisto: l’acquirente non conosce la categoria nuova di prodotto né tantomeno il brand.

Riacquisto modificato: si conosce la categoria di prodotto ma non la tipologia di brand e alcune variabili rilevanti per il processo decisionale sono mutate (ad esempio complessità tecnologica).

Riacquisto invariato: il cliente adotta un comportamento abitudinario e il suo processo decisionale è estremamente semplificato.

Coinvolgimento psicologico

Il coinvolgimento consiste nell’importanza che l’individuo attribuisce a un oggetto, un’azione o a un’attività. Tale importanza influisce sul processo decisionale, sulla ricerca di informazioni, sull’attenzione riservata alle comunicazioni veicolate e ai prodotti offerti dalle imprese. Tra le macro-determinanti vi sono:

• L’interesse nei confronti della categoria di prodotto e/o di una specifica marca che dipendono da elementi soggettivi quali le valenze funzionali e psicosociali attribuite al prodotto o il valore emotivo annesso al processo di consumo oppure, nel caso di clienti business, dal ruolo che il prodotto è suscettibile di svolgere nell’ambito dei processi produttivi dell’acquirente.
• Il grado di rischio percepito può essere funzionalmente correlato agli effetti della decisione di acquisto e alla possibilità di stabilire la loro probabilità di accadimento. Fedeltà alla marca o al punto vendita, scelta di prodotti pubblicizzati, acquisto sistematico delle marche più costose (o al contrario economiche) possono ricondursi al tentativo del cliente di minimizzare il grado di rischio percepito.

Rischio funzionale: connesso al timore di una performance inadeguata del prodotto. Rischio economico-finanziario: correlato alle conseguenze che una scelta errata può comportare sul piano patrimoniale e reddituale. Rischio psicosociale: legato a un possibile impatto negativo del prodotto sull’autostima dell’individuo e sulla considerazione di cui gode nell’ambito di gruppi di riferimento. Rischio fisico: derivante dalle possibili conseguenze negative per la salute.

• La visibilità sociale del prodotto accresce il grado di coinvolgimento psicologico del cliente in quanto amplifica il rischio psico-sociale percepito e innalza la rilevanza del prodotto sul piano simbolico. Gli individui sono alla costante ricerca di una differenziazione sul piano sociale, anche attraverso il possesso di beni idonei a comunicare valenze distintive.
• Il contesto di utilizzo del prodotto: al variare del contesto d’uso, possono modificarsi in modo sostanziale le configurazioni di benefici ricercati dall’acquirente, le percezioni relative alla capacità di diverse marche di soddisfarli e l’importanza attribuita agli attributi differenziali dell’offerta (es. scelta del vino per regali, autoconsumo o utilizzo in occasioni speciali).

Processo decisionale del cliente ad alta complessità ed elevato coinvolgimento psicologico

• Percezione del bisogno
• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle alternative
• Scelta e acquisto
• Valutazione post utilizzo

Esempio della scelta del vino. Esposizione attiva agli stimoli esterni, con un cliente attento e sensibile al contenuto informativo dell’offerta. Sono ricercati elementi di servizio e contenuti extra-funzionali ed emozionali, che non si riscontrano nelle modalità di commercializzazione dei prodotti banali. Vi è un elevato investimento di energie cognitive nella fase valutativa e un alto numero di variabili di influenza in ciascuna fase. Secondo e terzo passaggio fanno parte dell’apprendimento intenzionale invece che incidentale (casuale). È molto importante impostare il processo di costruzione del valore per il cliente in modo coerente con il livello di coinvolgimento che quest’ultimo associa al prodotto.

Processo digitale

• E-shopping (percezione, ricerca, valutazione)
• E-commerce (scelta)
• E-CRM (utilizzo e valutazione)

Marketing mix: content & community (percezione, ricerca, valutazione), commerce (scelta), community e content (utilizzo e valutazione).

Processo decisionale del cliente a bassa complessità e modesto coinvolgimento psicologico

• Percezione del bisogno
• Scelta e acquisto
• Valutazione post utilizzo

Esempio della scelta dello yogurt. Esposizione passiva agli stimoli esterni, il cliente potrebbe non mettersi neanche a valutare il prodotto. Prova del prodotto come fondamentale fonte informativa, vengono minimizzate le energie investite nel processo decisionale. Entra in gioco un apprendimento incidentale, si impara senza filtrare informazioni. La struttura è semplificata, le influenze interpersonali giocano un ruolo secondario nell’orientare il sistema delle preferenze di un individuo che si fonda su una mediazione dei risultati delle scelte pregresse e dalle convinzioni derivanti dalle esposizioni passive degli stimoli di natura commerciale.

Per aumentare il condizionamento è necessario aumentare l’interesse, aumentare il rischio e innovare. Agire sull’interesse, come Shell, agire sull’innovazione come nel caso di Èspresso, agire sul rischio percepito (ultimo caso, ma anche Mapei con i loro mattoni, con vacanze fai da te).

Digital transformation, evoluzione del marketing e centralità del consumatore

Visioni del marketing

Visione funzionale del marketing: C’è un momento analitico, che prevede un’analisi dell’ambiente distributivo, della domanda e della concorrenza. Questo alimenta il momento strategico: segmentazione, targeting e positioning si arriva così al momento operativo: product, price, place, promotion (4p), quindi con politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione e distribuzione.

Visione di processo

Delivery del costruzione del valore (value proposition), supply chain.

Company value chain: insieme delle attività e processi aziendali necessari per creare e vendere un prodotto o un servizio, comprende le diverse fasi che vanno dall'idea al mercato, dalla progettazione fino alla distribuzione e ai servizi post-vendita, passando per l'approvvigionamento.

Evoluzione del marketing

• 1960 - 1980: Produzione di massa
• 1980 - 2000: Personalizzazione di massa
• Dal 2000: Micronizzazione

Prezzo:

• Orientamento al costo
• Orientamento al valore
• Orientamento alla relazione

Comunicazione:

• Basata sulla persuasione
• Basata sull’informazione
• Basata sul consenso

Distribuzione:

• Canali fisici
• Canali multipli (multichannel)
• Piattaforme integrate di delivery (omnichannel)

Potenziamento dell’offerta:

• Partner verticali
• Partner orizzontali
• Rete di partner

Supporto al consumatore:

• Accesso alle persone
• Accesso alle informazioni
• Accesso ai processi aziendali

Indicatori di performance:

• Market share
• Value share
• Share of mind
• Share of heart

Ricerca McKinsey sui metodi di ricerca delle marche Top Performer

Si voleva ricercare le differenze tra le high performer brands (HPB) e le altre (O), si sono trovati alcuni elementi comuni. Le grandi marche avevano metodi di ricerca innovativi.

• Etnography (HPB 100%, O 0%): rappresentazione scritta delle forme di vita sociale e culturale di gruppi
• Web base consumer panel (HPB 80%, O 67%): un gruppo di persone reclutate da un'azienda o da un'organizzazione per fornire input e opinioni sui prodotti
• Cool hunters (HPB 40%, O 20%): cacciatore di tendenze, è esperto di moda, comunicatore, osservatore
• Buzz networks (HPB 40%, = 0%): operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescerne la celebrità e la buona reputazione
• Natural Language programming (20% 0 13%): intelligenza artificiale che tratta l'interazione tra i computer e il linguaggio umano, in particolare sul come programmare i computer per elaborare e analizzare grande quantità di dati di linguaggio naturale
• Consumer insight experts (HPB 20% O 7%): aiuta un'azienda a capire i propri consumatori o clienti. Le responsabilità sono di condurre ricerche e raccogliere dati riguardanti le tendenze di vendita e la soddisfazione dei consumatori. Quindi si analizzano le informazioni per identificare problemi.

Strumenti e tecniche di raccolta dati

• Netnografia: metodo di ricerca qualitativa etnografico che ha l'obiettivo di studiare le interazioni sociali nei contesti comunicativi digitali contemporanei (online)
• Social media monitoring: monitoraggio dei social media
• Blog research: ricerche su blog
• Neuromarketing: disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze