Appunti Understanding Consumer 2

Introduzione

Le marche più importanti sugli scaffali negli Stati Uniti sono detenute da pochissimi grandi gruppi. A volte è il progettista che lancia un’idea senza verificare che sia adeguata: queste aziende non sempre compiono un lavoro egregio perché si focalizzano sulla qualità e non su quello che chiedono i clienti. Ogni anno il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce, non raggiungendo le 10mila unità di pezzi venduti (spesso non vengono notati).

Dei 12 mila nuovi prodotti lanciati nel periodo 2011-2014 e presi in esame da Nielsen, solo sette sono stati dichiarati vincitori della classifica European Breakthrough Innovation 2014, ovvero quelli che riportano le seguenti tre caratteristiche:

• Essere differenziato costituendo una nuova proposta e non un semplice restyling
• Essere performante generando un flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni €
• Avere tenuta e resistenza mantenendo almeno il livello delle vendite nel secondo anno pari all'85% di quelle del primo

Nielsen sostiene che uno dei fattori critici di successo è la conoscenza del comportamento del consumatore per generare insight.

Insight: "knowing what other people don’t know"

• Definizione del vocabolario di insight: la capacità di ottenere una comprensione intuitiva accurata e profonda di una persona o di una cosa
• La definizione di insight di Diageo: un'intuizione è un'osservazione penetrante sul comportamento dei consumatori che può essere applicata per sbloccare la crescita
• Una verità fondamentale sulle emozioni / comportamenti umani che può essere sfruttata per costruire un marchio

Per arrivare a un insight non basta osservare, è fondamentale capire perché, la ragione che sta dietro alle scelte del consumatore. Serve conoscere anche le motivazioni di ciò che si osserva, dal loro comportamento. È necessaria la conoscenza sul comportamento del consumatore per raggiungere un vantaggio competitivo comprensione di desideri inespressi (non bisogni).

Consumatori

Le caratteristiche dei consumatori sono in continuo cambiamento e, ad oggi, sono molto diverse:

• I consumatori non sono in attesa dei prodotti delle vostre aziende, curiosi, informati, benevoli e competenti. Vanno rincorsi dai marketing manager perché sono diversi tra loro.
• Sono molto diversi tra loro, a cui segue una differenza nel mercato. Studiando il comportamento di influencer mamme si possono vedere come queste cambino anche per bisogni e necessità geografiche e culturali. (Es. Focus sui colori della natura e sull’uso di materiali riciclati sono importanti per alcuni consumatori, mentre non vale per quelli che hanno un approccio materialista).
• Nella loro diversità i consumatori sono abitudinari. I bisogni possono essere universali (comuni a tutti) ma può essere diverso il modo in cui vengono soddisfatti. Se si riesce a lavorare sui punti in comune il target può ampliarsi o riferirsi ad una sola nicchia di mercato.
• Come consumatori siamo spesso frastornati dalle alternative, non riconosciamo marche, non riusciamo a notare le promozioni. Possiamo avere scelte emotive o abitudinarie.
• Moltissime persone non hanno le competenze tecniche relative alle esperienze di consumo, non sono informati. A ciò seguono comportamenti non proprio chiari da parte delle aziende (Es. il formaggio magro che, di fatto, non esiste). Il Green e la sostenibilità per Conero.
• Non parlano un linguaggio tecnico. Gli italiani della fascia 25-34 (nel 2016) che al massimo hanno completato la secondaria di I grado sono il 26,1% (davanti a Portogallo, Malta, Spagna e Turchia). Spesso ci affidiamo alle persone che abbiamo vicino, parenti e amici.
• Altre volte, queste stesse persone sono attentissime e molto esperte. Questo perché magari hanno delle passioni o delle professioni.
• Di fronte allo scaffale, allo screen, al tavolo, alla cassa, comandano loro. Se non capiscono che il nostro prodotto è migliore di un altro, l’azienda avrà un serio problema. Il problema degli insuccessi non risiede nei consumatori ma nell’azienda.

Conoscere il consumatore – approccio culturale

Conoscere il consumatore significa capire come gli acquisti impattano il nostro modo di essere e come questi sono entrati nelle nostre case. Adottare un approccio culturale significa studiare l’insieme di oggetti, marche, testi che le persone utilizzano e interiorizzano attraverso il consumo. Questo avviene per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita. Ogni scelta di consumo comunica qualcosa dell'identità degli individui.

I significati costruiti sono attribuiti dai consumatori a situazioni, oggetti, ruoli sociali e relazioni. Cultura come “the very fabric of experience, meaning and action” non in senso causale, ma come orientamento e improvvisazione. Coca Cola fa parte della nostra cultura (labbra rosso Coca-Cola) così come i cartoni che ci hanno cresciuto. Instagram ha un impatto molto grande sul taste, con le sue immagini curate, cambiando la percezione di arredamenti e senso estetico (Es. foto arredamenti chiari).

Non esiste un sistema omogeneo di significati, idee, valori, o modi di vivere. Piuttosto, esiste una moltitudine di significati, di raggruppamenti di culture e valori, che si sovrappongono, si mischiano, si contaminano o, deliberatamente, cercano di mantenersi isolati. Ci interessa capire come le persone hanno interiorizzato i valori derivanti dalla cultura popolare (Es. come i cartoni animati a cui da piccoli si attribuisce un determinato significato; una generazione vecchia farà fatica a capire una puntata di Rick & Morty).

Per capire la relazione tra persone - cultura - marketplace bisogna concentrarsi sulle esperienze di acquisto e consumo. “Consuming” people: il consumo è un’attività chiave nella costruzione della nostra identità individuale. Erroneamente si crede che la creazione di valore sia solo demandata alla produzione ma non è così. Anche mentre si sceglie si sta creando valore. Il consumo è un’attività chiave nella costruzione della nostra identità individuale.

• La nostra esistenza non è incentrata intorno al lavoro e alla produzione.
• Ogni giorno contribuiamo al mantenimento della nostra realizzazione personale attraverso il consumo e lo shopping.
• Non tutte le persone usano le stesse modalità di espressione del sé.

Consumo & self-image "know how" del consumer

Ogni individuo ha un determinato stile e una propria immagine. Ci sono degli oggetti che fin da piccoli, però, hanno contribuito alla nostra immagine attuale e alla creazione di una cultura comune (Es. tipici giochi per bambini, Lelly Kelly, ecc.). Le medie, ad esempio, sono un periodo in cui si cercava l’identità attraverso i vestiti. La costellazione di consumi che caratterizzano una persona ci permettono di capirla meglio.

Consumo

Il ciclo del consumo è fatto da produzione, acquisizione, consumo ed eliminazione/disposing. L’acquisizione include ricevere, trovare, ereditare, produrre e comprare. La condivisione e lo sharing sono diventate sempre più comuni. Esempio di swapping come nuovo shopping (attraverso lo scambio/baratto le aziende trovano nuove opportunità di consumo). Es. di piccole comunità con difficoltà di diffusione di Airbnb (mentre vi era un grande afflusso nelle grandi città).

Va ricordato che il consumo non si limita all’utilizzo di cose ma vi sono aspetti da considerare come: il collezionismo (come processo per la definizione dell’identità, soprattutto in infanzia/adolescenza), la cura (di determinati oggetti), se conserviamo, ecc. Una scelta di consumo che ci fa sentire bene, dal punto di vista psicologico, ci spinge a farlo nuovamente (criterio di autoefficacia). Da ricerche condotte sui bambini si vede come l’influenza dei programmi di cucina agisca sul modo in cui le persone stesse cucinano o servono.

L’ultimo aspetto da considerare riguarda la fase in cui l’individuo deve liberarsi (eliminare) del bene, viene definito disposing: il soggetto può regalarle, riciclare, buttarle o semplicemente rivenderle, la nostra generazione è più attenta al riciclo e alla rivendita nelle grandi città i giovani comprano sempre meno automobili. Le aziende sanno che da sole le persone non riciclerebbero (pigri), per questo nascono app come Vinted, Depop.

Il processo di ricerca qualitativa

I metodi di ricerca per conoscere il consumatore

• Ricerche condotte su internet: ci sono tantissimi gruppi sui social nei quali possiamo trovare informazioni utili. La ricerca non è mai puramente quantitativa. Quando si fa content analysis è necessario vedere come vengono utilizzati i diversi termini. Ad esempio “mica male” non ha un’accezione negativa, per questo bisogna impostare il computer per analizzare correttamente i dati. Se si vendono prodotti ad alto coinvolgimento, spesso si formano naturalmente blog e forum. Es. Se mi rivolgo alle mamme, prima di impostare la ricerca cercherò gruppi in cui le mamme si confrontano.
• Big Data, ci sono già dati a disposizione, in forma quantitativa, che possono essere elaborati, derivano da panel click e preferenze.
• Classici dati relativi a questionari profilati, sono ricerche “paper and pencil” e sono molto importanti. I questionari vengono incrociati con altri dati perché spesso i sondaggi vengono compilati in maniera superficiale.
• Interviste che possono essere qualitative o in profondità
• Esperimenti, utili quando dobbiamo indagare percezioni, le impressioni e gli stimoli. Si verifica dal punto di vista statistico se una certa variabile ha un impatto o meno sulle loro preferenze. Spesso vengono fatti in fase di pre-lancio di una campagna pubblicitaria. Es. Nespresso con testimonial George Clooney, Fiat con la panda.
• Mondo della ricerca etnografica, quindi di ricerche sul campo, per studiare i percorsi all’interno di un supermercato o di un negozio, che cosa attira la loro attenzione. Sono importanti perché ci danno dei dati oggettivi sulla persona.

Metodi di ricerca

I metodi di ricerca di base sono generalmente classificabili in:

• Ricerca esplorativa: l’obiettivo è quello di esplorare e chiarire i research problem per stabilire le priorità della ricerca e creare delle ipotesi. Si utilizza quando il fenomeno è nuovo, anche se si è già in presenza di dati secondari, che non si sa bene come affrontare. Si abbandonano i preconcetti e si analizzano le cose dal punto di vista del campione (gli intervistati). Es. telefonia e video.
• Ricerca descrittiva: l’obiettivo è descrivere e misurare determinati aspetti di marketing (rispondere alle 4W + H who, what, when, how e intuire il why). In pratica si fotografa il fenomeno indagando le persone, le modalità d’uso, ecc. In questo caso si studiano le frequenze del fenomeno e si può intuire (ma non stabilire) il motivo che sta all’origine del comportamento a cui però deve seguire una ricerca causale. Tendenzialmente, quando si lancia un nuovo prodotto si passa dalla qualitativa alla quantitativa, ma nelle aziende questo non avviene sempre. Spesso sono i dati quantitativi che ci parlano dei problemi ma non è detto che si riesca a capire il perché. Es. yogurt Vitasnella. Questo prodotto ha avuto grande successo e poi ha riscosso un calo. Si è ricercata la causa di questo avvenimento, si è scoperto che le vendite erano diminuite nella fascia target 40-50 anni in su. Dai dati quantitativi non si era capito il perché mentre grazie a quelli qualitativi sì (focus group). Le abitudini di consumo erano differenti da quelle che erano espresse nella pubblicità con la Stefanenko. La curva dell’attrazione spiega come la pubblicità era inadatta. Lo stesso è accaduto con Activia che coi probiotici era stato collegato ai gonfiori e problemi femminili.
• Ricerca causale: l’obiettivo è comprendere la causalità e la relazione tra fattori marketing e i research problem (dimostrare il why).

Nelle aziende dove viene fatta ricerca, non si segue necessariamente lo step ricerca qualitativa → ricerca quantitativa perché i dati sono sempre a disposizione. Ogni persona ha un modo diverso di vedere le cose. I ricercatori rappresentano “strumenti di ricerca”. La ricerca di marketing si fa quasi sempre in team proprio per questo. A seconda dell’obiettivo che si ha si utilizzerà una determinata ricerca o un determinato strumento. Questi metodi possono essere usati in modo complementare a seconda della research question. La ricerca esplorativa può essere utilizzata anche dopo la ricerca causale (per comprendere più in profondità i risultati emersi dagli altri metodi di ricerca).

*Curva attrazione: man mano che riconosciamo l'altro soggetto, l'attrazione aumenta, ma arriva sempre un picco in alto in cui quella persona diventa troppo perfetta per noi: caratteristiche troppo lontane da noi e la curva di attrazione diminuisce → ha il modello della campana (U rovesciata). Rispetta la situazione di Vitasnella.

I metodi di ricerca per conoscere il consumatore

Analisi qualitative vs Analisi quantitative. Analisi qualitative e quantitative sono complementari perché si può analizzare lo stesso fenomeno da due punti di vista. Tutte le ricerche, in un certo senso, sono soggettive perché si decide a priori cosa indagare. In particolare, la ricerca qualitativa si basa su: pratiche, abitudini, rituali, discorsi, significati, emozioni e sentimenti. Le ricerche quantitative si basano su aspetti misurabili del comportamento.

Un caso di riferimento è l’analisi del brunch in cui le due ricerche si approcciavano al problema in diversi modi: una guardava la quantità di cibo consumato, marche specifiche; l’altra guarda a caratteristiche sociodemografiche del consumatore. I cambiamenti nelle abitudini non sono neutri ma ricadono nel business dell’impresa.

Il ruolo del ricercatore

I ricercatori rappresentano strumenti di ricerca. Ogni persona ha un modo diverso di vedere le cose, un background diverso. La cultura, il vissuto influenzano ciò che noi vediamo/possiamo vedere. Il nostro sistema di valori iniziale condiziona la nostra interpretazione e attribuzione di significati. Ogni ricercatore apporta il proprio filtro sulle cose: le ricerche di marketing tipicamente si fanno in gruppo. La percezione umana è altamente selettiva per cui persone diverse “vedranno” cose diverse. Ed è per questo che le ricerche di marketing, tipicamente, sono condotte in team.

Il processo: 7 fasi

• Descrizione del progetto-fenomeno: focus. Il fenomeno va descritto, bisogna circoscrivere il problema definendo i confini entro cui si posiziona il progetto. Ci possono essere però confini, dati dal target o altri limiti. È necessario ascoltare i consumatori. Bisogna sempre iniziare con una desk analysis per raccogliere dati già esistenti (banche dati, netnografia online, ecc.). Si devono anche analizzare gli stereotipi ed eliminare a priori fraintendimenti e assunzioni implicite. Lavorare in team potrebbe essere una soluzione, potrebbero esserci ricerche su prodotti che non amiamo e quindi potremmo essere condizionati. “Che cosa veramente abbiamo bisogno di conoscere/capire?”
• Research question: bisogna poi identificare le domande di ricerca, formulare obiettivi e scovare le priorità conoscitive. È fondamentale identificare, di conseguenza, le informazioni chiave che sono necessarie per rispondere a tali obiettivi di ricerca. “If you do not know what you are looking for, you won’t find it”
• Research design: si progetta la ricerca sulla base di selezione dei metodi. Coerenza: ogni metodo di ricerca ha potenzialità e limiti, per questo è fondamentale capire se fare prima un’analisi qualitativa o quantitativa. Se l’argomento è delicato, come un rituale di cura o un rapporto con il corpo, è meglio privilegiare interviste individuali ed evitare l’osservazione partecipata. Fattibilità: lo strumento deve essere coerente con l’obiettivo conoscitivo ma deve essere anche fattibile. La definizione del metodo ottimale va confrontata con la sua fattibilità (accesso alle informazioni, tempi richiesti, risorse necessarie/ disponibili, expertise dei ricercatori, etc.)
• Campionamento dei criteri: campionamento di convenienza. La ricerca qualitativa non ricorre mai a criteri di rappresentatività statistica, ma di coerenza tra campione e obiettivi della ricerca, spesso i gruppi sono piccoli. Campionamento: Criteri. Si possono applicare anche più criteri perché le persone possono avere una relazione diversa con il prodotto, che sono fedeli o meno. A volte bisogna coinvolgere persone che consumano/non consumano il prodotto e fedeli/non fedeli alla marca in oggetto d’esame. Criteri: Massima omogeneità vs varietà e contrasto, tenendo conto che le persone possono avere una relazione diversa col prodotto. Teoria/conoscenza esistente ed esperienza passata Es. per fare ricerca su adolescenti + cibo si deve fare ricerca necessariamente a Milano o Napoli. Intensità di relazione con il fenomeno. Snowballing: il passaparola è ancora uno strumento fortissimo (Es. nei vegani). Opportunismo e casualità: in cui si coglie un’opportunità.