Tecnica della comunicazione pubblicitaria

Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria

Cap 1. Ambito pubblicitario

Alla ricerca di una definizione

La pubblicità è un’attività umana nota a chiunque abiti nel mondo capitalista; si esplica con la forza pervasiva nella nostra vita quotidiana, ci circonda lungo le strade, sui mezzi di comunicazione di massa, ci perseguita nelle lettere e email. Che la pubblicità sia comunicazione è un’affermazione incontrovertibile.

La comunicazione pubblicitaria, come qualsiasi altra forma di comunicazione per poter esistere richiede che ci sia:

• Emittente
• Messaggio
• Canale
• Destinatario
• Codice
• Contesto
• Feedback

Un vero processo di comunicazione per definirsi completo e interattivo richiede una risposta da parte del destinatario, che reagisce al messaggio trasformandosi a sua volta in emittente. Per applicare alla pubblicità il modello di base bisogna inserire inizialmente la figura di committente (tipica della comunicazione pubblicitaria e serve a distinguere questo tipo di comunicazione da altre).

Se l’emittente del nostro modello corrisponde al gruppo operativo dell’agenzia, il messaggio alla campagna, il canale ai mass media e il destinatario al target group viene a mancare la figura fondamentale dell’utente pubblicitario. Committente ed emittente confondono spesso i rispettivi ruoli, per questo sono coautori.

La pubblicità è una “comunicazione argomentativa”: Chaïm Perelman — secondo il quale l’argomentazione è una tecnica atta a provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso. Pensa sia difficile tracciare un confine tra persuasione e convinzione.

• Argomentazione persuasiva = pretende di valere soltanto per un uditorio particolare
• Argomentazione convincente = si ritiene che possa ottenere l’adesione di qualunque essere ragionevole

Il discorso pubblicitario è quindi fondamentalmente di tipo argomentativo persuasivo.

Inoltre, è definita come una comunicazione di massa, cioè che ha come destinatario non un individuo, non un insieme di persone in cui ognuno è individualmente riconoscibile ma un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle che non fanno parte di quell’insieme, ma non individualmente distinguibili fra loro all’interno dell’insieme stesso.

Il destinatario della comunicazione pubblicitaria è un certo numero di persone descrivibili nel loro insieme, ma distinguibili fra loro, cioè una massa (escludiamo dalla comunicazione pubblicitaria qualsiasi forma di argomentazione individuale ad personam).

La comunicazione argomentativa è solo un gradino verso un risultato finale, uno strumento funzionale al compimento di un piano più vasto e al raggiungimento del vero obiettivo. Nel caso della pubblicità questo progetto più vasto può essere un piano di marketing, un piano politico o governativo etc. per ottenere risultati occorre una complessa strategia che preveda un piano d’azione in cui molte armi vengono messe in gioco; una di queste armi è la pubblicità, la più importante, indispensabile ed insostituibile ma non riesce mai a raggiungere da sola l’obiettivo finale. Dalla pubblicità si può solo pretendere che raggiunga il proprio specifico obiettivo di comunicazione.

[La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento]

Il pagamento è la principale differenza fra la comunicazione pubblicitaria e le altre forme di comunicazione argomentativa di massa poiché ogni messaggio pubblicitario può essere sicuro di raggiungere il proprio destinatario solo pagando una certa tariffa. Si tratta di una transazione monetizzabile.

Nella storia della pubblicità c’è stato un periodo fra il XVII e il XVIII secolo in cui i mezzi di comunicazione riuscivano a far pagare la presenza di annunci fra le loro pagine non solo dall’inserzionista/committente, ma anche dal pubblico/destinatario. A differenza delle altre forme di comunicazione, la pubblicità deve pagare per farsi ascoltare; qualche volta chi paga non è il committente ma anche il destinatario.

La pubblicità è l’anima del commercio?

Da un punto di vista quantitativo la funzione legata al commercio è prevalente nell’esistenza e nello sviluppo della pubblicità.

S.Zyman —> “la pubblicità non è un’arte; essa consiste nel vendere più roba più spesso e a più persone per più denaro. La pubblicità è morta perché avrebbe smesso di far questo, dimenticando che ciò è sempre stato compito del marketing, il quale ha fra le sue armi anche la pubblicità e se gli obiettivi non vengono raggiunti la colpa è degli uomini di marketing”.

Non si può definire la pubblicità come uno strumento il cui esclusivo obiettivo immediato sia l’azione d’acquisto ma solo come un’attività di comunicazione di massa che tende a provocare una disposizione favorevole a quell’azione.

La pubblicità è un’espressione artistica?

Sul versante opposto rispetto alla visione commerciale della pubblicità, c’è una visione fortemente artistica. Alcuni illuministi nella metà del XVIII secolo scrivono le prime osservazioni teoriche sulla pubblicità, in cui si parlava di funzionalità ed etica, ma non di estetica.

Molti artisti di professione applicarono la loro genialità anche alla produzione pubblicitaria, da un lato osservatori che confusero linguaggio artistico e finalità persuasiva, proponendo la pubblicità come una nuova forma d’arte, mentre dall’altro operatori che rifiutarono questa confusione che rischiava di sottrarre alla pubblicità un suo statuto scientifico.

Successivamente, nel XX secolo c’è l’arte pittorica, quella che inseriscono i messaggi pubblicitari nella rappresentazione della realtà quotidiana.

In un momento come quello attuale, in cui la pubblicità si sta sempre più trasformando in proposta ideologica da parte delle aziende, il valore estetico dei suoi messaggi ha esso stesso una funzione persuasiva coniugando però valenze estetiche e finalità propagandistiche.

Cap 2. Da Satana a Internet

Esempio genesi con Adamo ed Eva (vedi libro) —>

La preistoria

La prima forma di pubblicità risale al papiro egizio alla fine del II millennio a.C ma si tratta solo di un proclama pubblico. Hapú rappresenta invece la più primitivamente semplice ed esplicita pubblicità commerciale, in cui c’è già anche il tipico parassitismo del comunicato commerciale rispetto al contesto: la storia della pubblicità è legata alla storia delle città in quanto luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera. Era normale che un negoziante sentisse il bisogno di far conoscere la propria specialità anche a chi viveva a notevole distanza e non aveva frequenti occasioni di passare davanti al luogo della loro attività.

Allora come oggi la produzione pubblicitaria è effimera per definizione; perché essa sia giudicata un argomento degno di essere trattato si dovrà attendere il XVIII secolo. Prima d’allora la maggior parte dei messaggi pubblicitari non erano scritti ma venivano affidati alla voce di araldi (detti praecones in romano e pazzarielli a Napoli).

Altro medium pubblicitario di uso nell’antichità era una superficie di legno o in muratura, ricoperta di vernice bianca, su cui era possibile scrivere o dipingere annunci pubblici o privati (detti album a Roma). Un quarto medium è un foglietto appeso alle pareti su cui venivano scritti editti o messaggi simili ai nostri annunci economici (detti libellus). Vi erano poi le insegne dei negozi che riportavano il nome del negozio e il tipo di commercio, in cui aggiungevano anche segnali iconici che rendevano più attraente e persuasivo il richiamo.

Lungo tutta la storia pubblicitaria, sono il mutare delle condizioni economiche e il progredire tecnico dei mezzi di comunicazione a provocare contraccolpi decisivi nella produzione dei messaggi commerciali. Nel XIV secolo, con l’arrivo della stampa xilografica e con l’invenzione dell’incisione su lastra metallica, una nuova maniera di produrre messaggi viene offerta alla diffusione della pubblicità. Con queste tecniche di stampa venivano stampati volantini a scopi commerciali per la propaganda ecclesiastica. Ma alla metà del XV secolo l’invenzione della stampa attribuita a Gutenberg forniva un medium più economico, ciononostante non è immediato e resta limitato per più di un secolo.

Altre organizzazioni e singoli commercianti cominciano a utilizzare così il nuovo mezzo. Ai librai si deve la prima diffusione dei cataloghi.

XVII-XVIII secolo - La fase delle Gazzette

Il vero mutamento che diede il primo impulso all’evoluzione e al prepotente sviluppo della pubblicità fu la nascita del giornale. Lungo il XVI secolo erano stati diffusi degli stampati sotto il nome di “gazzette” che riportavano notizie politiche e pettegolezzi, informazioni sul commercio e scritti satirici, ma solo nel 1609 si diffuse il primo vero periodico a frequenza settimanale. Negli anni successivi, in tutta Europa, fu un proliferare di periodici che ancora però non ospitavano annunci. L’incontro tra stampa periodica e annunci pubblicitari è stata propiziata da Montaigne, il quale propose annunci economici.

L’anno successivo, su pressione di Richelieu, interessato a creare un giornale che desse un appoggio propagandistico alla propria politica, Renaudot pubblicava una “gazzette”, il quale iniziò a includere anche annunci pubblicitari (il primo fu quello per un’acqua minerale). In questo annuncio ci sono vari elementi di carattere persuasivo ancora adottati dalla pubblicità attuale. L’iniziativa di Renaudot, imitata in tutta Europa, furono anni di mutamento qualitativo per la produzione pubblicitaria:

• Messaggi di tipo informativo
• Gioco fra testo e immagine

Oltre ad essere anni di forte crescita qualitativa si ha anche una crescita quantitativa. Quello fu il primo momento in cui l’attività pubblicitaria riuscì a suscitare l’interesse dei teorici che iniziarono a studiare il fenomeno, sia dal punto di vista dell’efficacia sia dal punto di vista dell’etica.

Nel XVIII secolo ci fu un proliferare del giornalismo; in particolare gli illuminati trovarono nei periodici una maniera di diffondere velocemente le proprie idee riformatrici e le promesse diventano così l’anima della pubblicità. Si hanno esponenti come:

• Addison + Gozzi
• Fielding + Voltaire
• S. Johnson —> alcune sue notazioni sono di particolare rilievo, come i lamenti per l’affollamento pubblicitario nei mezzi di comunicazione di massa. Ritiene che la pubblicità sia un’intrusa e si abbia un eccesso di annunci. L’allarme lanciato da Johnson due secoli e mezzo fa è tanto più attuale oggi quando la corruzione politica ed economica mette a disposizione ai pubblicitari la possibilità di screditare il mestiere, adulterando il gusto del pubblico e la capacità di giudizio delle aziende investitrici.

Cone succede anche oggi, di pubblicità si occupano e parlano tutti, senza chiedersi se ne hanno la qualificazione necessaria, ma soprattutto l’invito ai comunicatori pubblicitari a usare in maniera etica il proprio potere e a moderare l’impiego delle armi patetiche nei confronti dell’emotività del pubblico, che richiama sul piano concettuale i dubbi di Aristotele circa l’eccessivo uso del pathos da parte dei retori e prelude ai tanti dubbi dei moralisti contemporanei.

[Benjamin Franklin considerato il padre della pubblicità americana, inventore, uomo politico, editore e redattore di giornali].

Nasce la pubblicità comparativa

La fase industriale

Con il finire del XVIII secolo la storia della pubblicità subisce un cambio decisivo e assume un andamento più rapido, dovuto agli sviluppi economici e il progresso dei mezzi di comunicazione a far sentire i loro effetti sul lavoro pubblicitario. Tutto il secolo è segnato da un continuo di invenzioni e di perfezionamenti di macchine che costituiscono il lavoro umano e rendono più facile la vita della gente.

La produzione artigianale si fa industriale, il commercio deve far circolare una quantità sempre crescente di merci e prodotti in territori sempre più ampi, creare e difendere la marca come elemento distintivo delle diverse produzioni, comincia la vera concorrenza di mercato. In questo mutamento, la pubblicità ha un ruolo decisivo di veicolo di informazione e di strumento di persuasione; e ad agevolare questa dilatazione provvede lo sviluppo industriale applicato anche ai procedimenti di stampa.

I due mezzi che dominano questo secolo di storia pubblicitaria sono la stampa periodica e il manifesto, con una differenza di linguaggio fra di loro. Mentre gli annunci di stampa venivano prodotti in maniera poco curata lasciando prevalenza al testo, i manifesti venivano affidati ad artisti dando così origine al fenomeno del cartellonismo, a metà strada fra la comunicazione pubblicitaria e la produzione artistica.

Lo sviluppo del cartellonismo e le sue qualità pittoriche non furono senza effetto sugli annunci stampa che soprattutto negli ultimi due decenni dell’800 diventarono sempre più attraenti, utilizzando il colore e inclusero anche delle fotografie.

Chi concepiva i messaggi e ne gestiva la diffusione? Ancora fino al XIX secolo questo tipo di lavoro era svolto in maniera personale e artigianale, poi negli Stati Uniti nacquero le agenzie di pubblicità, il cui compito originario era di fungere da intermediari fra chi possedeva gli spazi o incollava i cartelli e le aziende che desideravano diffondere i propri messaggi, facendosi pagare una commissione da chi vendeva i propri spazi o i propri servizi.

La prima vera agenzia di pubblicità è stata fondata da Volney B. Palmer a Philadelphia anche se si contavano diverse agenzie; in Italia Attilio Manzoni fondò nel 1863 a Milano la prima agenzia concessionaria italiana.

E. Powers —> conosciuto come il padre della “pubblicità onesta”/“reason why advertising” = creativity. Considerato copywriter free-lance credeva fondamentalmente che la pubblicità dovesse essere semplice e sincera. Diceva che per scrivere un buon testo pubblicitario bisogna innanzitutto ottenere l’attenzione del lettore e questo significa essere interessanti, poi occorre attenersi alla verità e questo significa aggiustare tutto ciò che è sbagliato nel prodotto; se la verità non è confessabile, bisogna fare in modo che lo divenga.

Prima metà del XX secolo - La fase fondante

Se alla fine dell’800 il rispettivo peso di Europa e America nel processo storico della pubblicità è ritenuto equivalente, dall’inizio del nuovo secolo tutto ciò che di innovativo, interessante e importante avviene lo si deve agli Stati Uniti. Qui e in questo periodo nasce la pubblicità contemporanea, in cui si originano le tendenze e stili che saranno poi alla base della pubblicità anche in Europa, dove nasceranno le grandi multinazionali dell’industria e della pubblicità.

Lo sviluppo disordinato e discontinuo può distinguere 2 tendenze parallele:

• St. Elmo Lewis corrente scientifica —> formulò uno schema secondo cui perché un’azione di vendita sia efficace occorre:
• Attirare l’Attenzione del consumatore
• Interesse suscitare il suo per il prodotto che stiamo pubblicizzando
• Desiderio stimolare il suo di consumarlo
• Il desiderio si deve trasformare poi in un’Azione concreta d’acquisto

Nacque così il modello AIDA che ancora oggi viene insegnato come formula riassuntiva degli obiettivi che occorre porsi nel momento in cui si concepisce un messaggio.

Daniel Starch propose il primo test di efficacia per gli annunci pubblicitari che dovevano:

• Essere stati visti
• Essere stati letti
• Essere stati creduti
• Essere ricordati
• Indurre all’azione

Ora molti pubblicitari cercano formule che codifichino in maniera precisa compiti e passaggi del processo di comunicazione pubblicitaria.

Hopkins la definisce “pubblicità scientifica”; egli credeva che il solo obiettivo della pubblicità fosse vendere e a questo scopo pretendeva che i suoi collaboratori conoscessero a fondo sia il prodotto sia la psicologia del consumatore. Per questo, impose testi lunghi, ben documentati, razionali e semplici e impaginazioni con grande uso di coupon, premi, prove gratuite; credeva in una pubblicità fortemente legata al direct marketing e ai test perché era convinto che fosse più efficace e perché sapeva che questo era un modo sicuro di programmare e misurare i risultati, dando così una base scientifica al lavoro pubblicitario. Era convinto della necessità di conoscere la psicologia del consumatore e giunse a formulare un principio ancora oggi fondamentale per la comunicazione pubblicitaria: riprendendo l’AIDA, l’interesse non può essere suscitato dal nulla se esso non è in qualche modo preesistente nella sua mente. La pubblicità può risvegliare interessi sopiti e per sfruttare le motivazioni che spingono il consumatore all’azione i pubblicitari devono avere una conoscenza scientifica della psicologia.

Barton scrisse una lista di 6 ingredienti per costruire un buon annuncio: tema &