Strumenti e metodi del progetto

Strumenti e metodi del progetto

Giuseppe Andrea Manciaracina - 14/09

Test per frequentanti

• Ogni test è composto da 30 domande
• Due lezioni teoriche (caricate su Webeep)
• Durano 20 minuti
• Risposte multiple
• Risultati su Webeep
• Media matematica fra gli esiti di tutti e tre i test
• Non ci sono recuperi
• Se già sappiamo che saremo assenti nella data dell’esame, avvisare!
• Se risultiamo insufficienti e/o voto non accettato, si può fare il test da non frequentante

Test per non frequentanti

• 66 domande
• Lezioni + bibliografia
• Consiglio spassionato: studiare ugualmente la bibliografia - sono due libri utili: “Segni e Simboli” di Adrian Fu.

Esame che non blocca - possiamo rimandarlo fino al terzo anno.

Libreria “Hoepli” in Via Hoepli a Milano - un solo piano dedicato alla grafica (ed altro): sfogliare i libri!

La grafica come specchio della società

La comunicazione visiva e la grafica sono specchi della società. Gráphein significa scrivere e disegnare. Non si tratta quindi soltanto di utilizzare un alfabeto, ma anche segni e simboli tipici del disegno. "De signum" significa derivare tramite segni, disegnare dal latino; mettere in comune, in condivisione dei segni in modo da condividere l’informazione.

Eccezione anglosassone del termine “disegnare” - design. Allora potremmo dire che il design è un progetto attraverso dei segni. Prevedere, progettare, dare forma al futuro attraverso i segni. Disegnare è comunicare. Non si può non comunicare.

Ogni aspetto della vita, ogni elemento prodotto dall’uomo, ogni azione, porta con sé elementi di comunicazione. Anche il silenzio è una forma di comunicazione: comunica dissenso, distanza, vuoto. Questo presuppone che la grafica è ovunque. Ogni oggetto ha un segno, che fa sì che la grafica sia ovunque.

Case study: Aeroporto di Schipol

Per provare ad indagare quest’informazione prendiamo in esempio un caso emblematico: l’aeroporto di Schipol ad Amsterdam. Questo aeroporto è uno dei primi che ha connotato in modo importante gli aspetti di segnaletica aeroportuale, ha dettato a tutti gli effetti una vera e propria “grammatica”. In seguito, molti aeroporti si sono rifatti a quest’ultimo, seguendo il modo in cui si è riuscito ad applicare aspetti di orientamento alla realtà/spazio. Infatti, una delle prime funzioni della grafica è l’orientamento.

L’utente in aeroporto presenta un forte fattore di stress, è di fretta, è disorientato. Quali competenze/elementi grafici ci sono in questo cartello di orientamento?

• Apparato iconografico (aereo che parte, frecce)
• Apparato/trattamento cromatico (diversi colori, luci)
• Apparato testuale (numeri)
• Apparato compositivo (layout)

Tutto ciò permette all’utente di differire le diverse informazioni. Studi cognitivi di percezione sulla legge del contrasto dimostrano che su un fondo nero il giallo è il colore che funziona meglio.

Funzione informativa

Concettualmente, prima dell’informazione ci sono i dati che sono i veri e propri ingredienti dell’informazione stessa. Si può metaforicamente dire che l’informazione è una torta ed i dati sono i suoi ingredienti. I dati riescono a diventare informazione solo nel momento in cui essi vengono organizzati; in questo processo interviene la grafica.

Il cartello (es. aeroportuale) è l’informazione ed è l’insieme dei dati organizzati per mezzo della grafica. L’informazione, se è organizzata in modo corretto e passa da un supporto statico all’utente, genera conoscenza. Questa è la funzione sociale della comunicazione. Quando abbiamo a che fare con dei dati, presi in modo neutro non riescono a trasmettere la loro vera importanza; quando vengono organizzati in uno schema organizzativo, con un layout in modo da creare informazione, se questa informazione viene trasferita all’utente diventa conoscenza.

Per cui comunicare significa anche progettare un’azione futura; se i dati diventano informazione, l’informazione si trasferisce all’utente e diventa conoscenza, l’utente con la conoscenza è in grado di cambiare i propri comportamenti/prendere decisioni.

Funzione intima

Legata al concetto di prossemica, vicinanza agli utenti. Cose che sono nel cestino (che ognuno di noi ha avuto precedentemente addosso), elementi che diamo per scontati: scontrino, contenitore di caramelle, tappi, ecc. sono tutti elementi che sono stati però progettati, hanno alle loro spalle delle scelte grafiche e delle scelte progettuali complesse, al fine, anche a discapito magari del poco margine creativo, di aiutare l’utente.

Funzione d'intrattenimento

Parte di comunicazione visiva (che ha alla base una serie di regole per far sì che un prodotto grafico finito sia riconoscibile come facente parte di un determinato mondo di valori, relative magari al contesto in cui si immerge) che hanno una funzione non puramente informativa ma d’intrattenimento, quindi di catturare l’attenzione (per poi magari comunque dare un’informazione).

Quando un’azienda che progetta un marchio lo modifica facendo dei "salti visuali" senza apportare una fluida variazione evolutiva dello stesso genera un po’ di confusione negli utenti (esempio di Burger King, Starbucks, Adidas - aziende che sottovalutano la complessità del proprio marchio e la potenza dei brand e dei sotto brand).

Funzione distintiva

La grafica, attraverso strumenti come la morfologia, il colore, il contrasto cromatico, l’occupazione del campo visivo, è capace di rendere riconoscibile un prodotto. Sono gli elementi visivi di un artefatto grafico che ne garantiscono la memoria nell’utente. Si nota infatti come sia differente la risposta dell’utente di fronte ad un’immagine posta ad un livello testuale (modalità piatta che non ci permette di avere delle componenti distintive) piuttosto che ad un livello di logo. I brand, attraverso il marchio, creano un discorso, dei valori nei quali possiamo riconoscerci o meno.

Ad esempio, la Marlboro è stata capace di nascondere i valori negativi del proprio prodotto identificandosi in uno stile di vita positivo. Attraverso il suo logo/pubblicità ha cercato di puntare l’attenzione su certi valori positivi (come lo stile di vita) piuttosto che su quelli negativi (legati alla dannosità del fumo). Nella pubblicità della Marlboro Country non è la sigaretta la protagonista dello spot, è invece un certo stile di vita che viene pubblicizzato. Lo stesso vale anche per gli alcolici.

Logo: parola, discorso, linguaggio

Le aziende creano infatti un discorso; attraverso il logo si deve narrare una favola (storytelling), si devono esprimere dei valori riconoscitivi. Questo vale molto nel mondo del fashion - i brand combaciano spesso con un target specifico. Nel mercato dei dispositivi informatici, la Apple è stata capace, attraverso una certa narrazione, di trasformare un bene necessario in uno di lusso.

Simboli nel storytelling

1. Illustrazione di un’icona del XVII secolo - rappresenta ed indica per somiglianza: il soggetto assomiglia al reale e quindi l’illustrazione fa capire quello che succede, il concetto, il discorso attraverso la somiglianza.
2. Viene poi fatto un processo di sintesi per trasformare il reale in un’immagine simbolica attraverso una riduzione formale degli elementi visuali.
3. Il tutto si sintetizza e si stilizza ancora di più nel simbolo.

Attraverso un processo di sintesi si parte da illustrazione fino ad arrivare al simbolo, passando per un’immagine simbolica. Dal punto di vista della narrazione, il simbolo, benché assolutamente sintetico, indica gli stessi valori dell’illustrazione.

Specificità dei supporti

Un simbolo può essere riportato su diversi supporti ed avere un significato diverso a seconda di questi. Esempio del teschio e delle ossa:

• Rappresenta l’appartenenza a una determinata consorteria (persone pericolose - mondo piratesco)
• Lo stesso simbolo su di una bottiglia contenente una sostanza chimica indica pericolo di morte
• Se viene applicato sulla giacca di un biker identifica valori come l’accettazione del pericolo

Lo stesso simbolo può avere narrazioni diverse a seconda del supporto su cui viene applicato. Cambiando supporto e contesto cambia anche il significato. Tutti questi simboli rappresentano/esprimono un’identità nella quale ci si può amalgamare. Concetto di identità che ha a che fare con l’appartenenza. L'identità serve per determinare l'appartenenza ad uno specifico mondo.

Esempi storici di segni e simboli

Prima dell’invenzione della scrittura

• Età della pietra - primi segni/elementi utili nel determinare un’identità di appartenenza ad uno specifico gruppo. Sono segni (antichi marchi) di nomadi applicati su vasellame e bestiame per identificare l’appartenenza ad un gruppo sociale specifico.
• 12 000 a.C. - sassi dipinti: oggetti pre-grafici per determinare una persona o una tribù.

Dopo l’invenzione della scrittura

• Altri segni d’appartenenza come, ad esempio, il carattere con cui Michelangelo identificava sé stesso. Prima contrapposizione tra lo stile spaziale (sorta di monogramma, carattere decorativo, segno-firma che identifica una persona) e quello lineare (firma del nome per esteso).
• Tavola per marcature – lista dei lavoratori con annotazione delle giornate di lavoro in una fattoria finlandese del XVII secolo. La tavola per marcature è una sorta di antenato del cartellino lavorativo odierno nella quale le varie persone, identificate da un simbolo (marcatura) relativo alla famiglia/clan di appartenenza, firmavano la presenza. Ci sono delle somiglianze fra alcuni simboli: persone probabilmente imparentate fra di loro.
• Firme (1500 segni) dei tagliapietre che hanno realizzato la cattedrale di Strasburgo (XII-XVII secolo). Sono presenti delle somiglianze fra i segni che ci fanno immaginare una parentela. La cosa interessante è che tutti questi segni fanno un uso sistematico di una griglia di costruzione molto complessa e ripetitiva; tale uso è dato da due necessità:
  • Creare delle variazioni nel segno / variazioni grafiche per differenziare i simboli
  • Aiutare l’esecuzione sul supporto (la pietra). La griglia era perciò definita dallo strumento, lo scalpello.
• Veri e propri monogrammi: sintesi grafiche di nomi complessi (Otone il Grande, Carlo ^Magno). Carlo Magno era analfabeta e perciò il monogramma gli era assolutamente necessario per firmare.
• Marchi delle casate medievali: i segni iniziano ad avere una rappresentazione figurativa. Si passa quindi da un segno astratto determinato dalla griglia dello strumento (tagliapietre), ad un segno che rappresenta una forma verbale (monogrammi), fino ad una di tipo figurativo. I casati medievali assumevano dei segni di riconoscimento a seconda del tipo di occupazione (costruttori, allevatori, proprietari terrieri, falegnami, …).
• Segni dei casati medievali giapponesi: non è una rappresentazione lineare dell’oggetto, come quella precedente, ma è tridimensionale. (stesso periodo storico, latitudini diverse e diverso concetto di astrazione)
• L’araldica: segno di appartenenza di vitale importanza. (Forma geometrica semplice e facilmente riconoscibile - Colori primari facilmente identificabili). L’araldo era colui che portava un messaggio durante una guerra; l’obiettivo del simbolo era perciò far sì che venisse riconosciuta e salvaguardata la sua figura.

L'evoluzione dei marchi commerciali

Nord America - a cavallo fra il XVIII e il XIX secolo - rivoluzione industriale – Nascono dei veri e propri marchi commerciali. Essi non identificano solamente l’appartenenza di un prodotto ad un certo gruppo familiare o ad un regno ma ne garantiscono la qualità (simbolo di qualità). Ad esempio, questo tipo di marchio posto sul bestiame esprime sia la mia proprietà sia mi rende garante della qualità del prodotto. Qui c’è il salto - fra l’appartenenza ad un gruppo ed il discorso, la narrazione di un prodotto.

Il logo è quindi l’intersezione fra una sfera tecnica funzionale (come è fatto, chi lo fa, con quali strumenti) e di una semantica espressiva (cosa vuole comunicare questo prodotto, quali sono i suoi valori, la sua narrazione).

Attributi di qualità del logo

• Semplicità e regolarità delle forme – solidità, compattezza.
  Deutsche Bank: Il logo della banca trasmette sicurezza (perimetro), solidità (forma regolare del quadrato) e crescita (linea che sale) (valori fondamentali di una banca).
• Contrasto del colore – rapporto fra figura-fondo e fra bianco e nero.
  Un logo che sia bianco su nero è delle volte differente dallo stesso nero su bianco (cambia la percezione) (non sul logo della banca). Un logo, in prima battuta, va sempre progettato in bianco e nero. Perché solo così ci si rende conto del rapporto di contrasto figura fondo e bianco e nero.
• Rapporto di proporzione - rapporto fra pieni-vuoti, fra concavi-convessi, utilizzo di griglie compositive.
  Deutsche Bank: Il logo della banca è basato sui settimi (un settimo del quadrato diventa lo spessore del perimetro esterno e della linea interna) e risulta perciò bilanciato fra pieni e vuoti.
• Leggibilità - Riconoscibilità, resistenza al “rumore”: è necessario che un logo sia in grado di resistere a tutti i disturbi visivi generati in diversi contesti da diversi fattori (es. la presenza di persone, gli eventi atmosferici, disturbi da interferenze tecnologiche o da rappresentazioni su supporti inadeguati, ecc …) (il logo della banca seppur immerso in del rumore appare ugualmente riconoscibile).
• Riproducibilità - facilità realizzativa, efficacia su diversi supporti: facilità con cui il logo può essere riprodotto in diverse dimensioni e su diversi supporti - facilità nell’interpretazione di un logo (in macro) su macro-architetture, facilità nel renderlo tridimensionale.
• Riduzione - efficacia in piccole dimensioni: un logo deve essere in grado di essere facilmente ed efficacemente rimpicciolito (es. applicazione su una carta di credito, ...).
• Declinazione - capacità generativa creativa: la capacità del marchio di generare altre funzioni - di produrre dei pattern affiliati ad esempio.

Esempi di loghi contemporanei

Alcuni loghi contemporanei che hanno segnato la cultura visiva del fare narrazione:

• La Rinascente (Huber): piccolo monogramma. Ha un ritmo da jazz: accostamenti spontanei, movimento.
• SuperCortemaggiore (Guzzi): esprime forza, energia e ottimismo. “Il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote”.
• Boffi (Confalonieri): forma e contro forma, rapporto fra figura e forma.
• Metropolitana Milanese (Noorda): primo marchio utilizzato per la metro a Milano: due “M” per “metropolitana” e “Milano”, una su e una giù. (Il corrimano della linea rossa prende spunto da questo logo).
• Segretariato Int. Lana (Saroglia): miglior logo della storia.
• Vetreria di Vernate (Neuburg).
• L’elefante (Noorda): rapporto fra pieno e vuoto per la creazione delle zampe.
• XIV Triennale di Milano (Steiner): rapporto tra figura e sfondo. La “T” di triennale e il numero 14 dell’edizione dell’evento.
• Centro Di (Fronzoni): taglio e proporzione fra la lettera “C” e “D”. Fronzoni è il padre del minimalismo grafico!
• Alitalia (Landor).
• Arnoldo Mondadori (Noorda).
• Sistema Olivetti (Ballmer).
• Zanotta (Minale Tattersfield): riprende il triangolo di Melrose, il quale descrive una figura impossibile.
• Regione Lombardia (Noorda Sambonet Tovaglia).
• Ferrovie Nord Milano (Mid design).
• Banco di Sardegna (Di Robilant).
• Barilla (Gio Rossi): gli ovali rappresentano l’uovo presente nella pasta all’uovo, che era il prodotto principale dell’azienda.
• Enel (Minoggio): vita energia, luce.
• Rai (Area strategic): è stato creato riprendendo il vaso di Rubin; infatti, è una farfalla che crea due profili (volti) ritagliati.

Evoluzione dei loghi e transizione digitale

Video che spiega come si sono evoluti i loghi a causa della transizione digitale. La grafica è lo specchio dei trend della società.

Manuale d'immagine coordinata e brand book

Il manuale d’immagine coordinata nasce negli anni ’60 come strumento di codifica e razionalizzazione del pensiero grafico presente dietro l’identità di un’azienda. Esso fu necessario per via dell’urgenza di garantire uniformità nell’applicazione del marchio nelle diverse sedi dell’azienda, nelle diverse realtà di vendita (internazionale e/o nazionale); quando insomma le aziende hanno iniziato ad espandersi hanno necessitato di alcuni strumenti che fossero un grande compendio di regole a cui affidarsi quando si andava a dislocare le attività.

È una strategia elaborata al fine di garantire e controllare indirettamente ciò che veniva fatto (riguardo l’immagine visiva del brand) lontano dal cuore dell’azienda (affinità e somiglianze grafiche), se venissero perciò rispettate quelle regole grafiche rappresentanti l’identità del marchio. Il manuale d’immagine coordinata è ora stato superato da quello che viene chiamato brand book. Il manuale di immagine coordinata è infatti uno strumento ormai troppo rigido per i supporti su cui oggi si deve progettare.