Strategia e politica aziendale

Lezione 1

Requisiti per essere considerati frequentanti

Voto finale: prova orale 75% + lavori di gruppo 25%

Il concetto di strategia

Nella nostra quotidianità utilizziamo la parola strategia per indicare qualcosa di nobile, però questo tipo di approccio è parziale rispetto a ciò che succede nelle aziende. Esistono diverse concezioni di strategia in riferimento ad un certo orizzonte temporale.

Come chiedere una strategia ad un interlocutore?

Tanti riferimenti per prendere decisioni strategiche:

• Contenuto: come comunico? Come distribuisco? Come vendo?
• Processo: alcune cose vengono decise da funzioni diverse, ad esempio, dal CdA e poi vengono messe in esecuzione. La strategia è quindi un modo di procedere;
• Livello: esistono diversi livelli, ad esempio, la mission è di un certo livello, mentre la strategia di comunicazione sui social media è di un altro livello;
• Orizzonte temporale: quando pensiamo alla strategia pensiamo sia qualcosa che possa accadere in futuro, ma in realtà va analizzata e rapportata al presente. Per questo motivo si parla di *strategiazing*;
• Realizzazione: una volta la strategia era separata dall’esecuzione, ad oggi tutti invece sono interessati alla *strategy execution*, cioè alla strategia direttamente rapportata alla realtà.

Come si dovrebbe prendere una decisione strategica?

• Accade un fatto (problema/opportunità);
• Raccolgo tutte le informazioni;
• Genero delle alternative;
• Scelgo l'alternativa migliore;
• Decisione.

Decisioni strategiche in azienda

Ma, in realtà, come si prende una decisione strategica in azienda?

• Fortuna: imprenditori e manager pensano di averla. La fortuna però non può essere insegnata e non può essere studiata o utilizzata per future decisioni;
• Fiuto: imprenditori e manager dicono di averlo;
• Fatti: gli imprenditori e manager dovrebbero saper fare analisi. È un rischio, però, basarsi solo sui fatti, perché si rischia di "morire" nel frattempo. Esempio: Kodak dominava il settore della fotografia...

L'analisi strategica

Ha come obiettivo quello di fornire le giuste informazioni per trovare soluzioni rapide, ma di un certo tipo: strumenti snelli e rapidi pensati per essere applicati ai casi che permettano di fare analisi senza "morire di analisi".

Definizione di strategia

La strategia è un sistema di scelte e azioni che determinano simultaneamente e dinamicamente l’equilibrio strutturale dell’impresa rispetto a tutti i suoi mercati di riferimento, al fine di assicurare sopravvivenza e sviluppo. Claudio Dematté, 1993

Cosa ne deriva?

1. L’impresa è un sistema che nello svolgimento della propria attività economica interagisce continuamente con l’ambiente esterno (diversi mercati). La parola strategia la utilizziamo nella quotidianità come sinonimo di una buona idea, in realtà può anche essere una pessima idea, perché strategia è diverso da giudizio di valore positivo. La strategia è un modello di interazione con tutti i mercati di riferimento simultaneamente.

Anche l’essere passivi rispetto ai cambiamenti del mondo è una strategia, di tipo passivo. Quindi, tutte le imprese hanno una strategia, di diversi tipi.

Tipi di approcci strategici

• Approccio passivo verso l’ambiente esterno
• Approccio attivo verso l’ambiente esterno

Matrice di Alberti

Il pro-attivo agisce prima, quindi il cliente ha nuove esigenze. Il reattivo agisce dopo che sono avvenuti cambiamenti da parte dei competitors (conseguenza). L’esplorativo, invece, è molto lento. Il creativo è dirompente. Incrociando queste caratteristiche creiamo la matrice:

• Iphone è proattivo e creativo, ha rivoluzionato le cose. Ad oggi non è più proattivo e creativo, perché il mondo è cambiato, quindi, ad esempio, si è dovuto adeguare a nuovi competitors con un approccio reattivo.
• Youtube music ha un approccio reattivo ed esplorativo. Strategia fatta male, alla quale nessuno aderisce.
• Mulino bianco è proattivo ed esplorativo.

Scelte e azioni

Per alcuni la strategia è stata concepita solo così: pianificazione.

• 1954: Peter Drucker parla per la prima volta di decisione strategica nel suo libro "The Practice of Management".
• 1962: Alfred Chandler parla di strategia come definizione degli obiettivi fondamentali a lungo termine dell’impresa.
• 1965: Kennet Andrews scrive il primo libro di strategia e politica aziendale "Business Policy: Test and Cases" scuola harvardiana

In realtà la strategia è anche molto azione e non solo pianificazione. Oggi si parla, quindi, di *strategizing* per dare il senso continuativo dell'azione strategica.

1987: Henry Mintzberg introduce il modello delle 5P:

• Plan= scelto. Pianifico quello che il futuro può essere;
• Pattern= schema di azioni: guardo cosa ho fatto (azioni), connetto i puntini ed arrivo allo schema;
• Position= io rispetto i competitors ed il mio posizionamento rispetto a questi ultimi;
• Ploy= tattica: il competitor abbassa il prezzo e lo faccio anche io. Esempio: Iphone lancia l’Iphone 8 e l’Iphone X insieme e lo fa perché Samsung aveva appena lanciato un telefono migliore dell’Iphone 8.
• Perspective= visione del mondo: personalità dell’impresa come se fosse quella dell’individuo. Esistono imprese digital, green…

1987 Mintzberg chiarisce anche:

• Strategica intenzionale: parto con qualcosa che ho in testa;
• Strategia non realizzata: se non viene approvata dal consiglio;
• Strategia deliberata: viene approvata la strategia dal consiglio;
• Strategia realizzata: non è detto che coincida con l’idea iniziale.

La strategia si sviluppa su più livelli

Strategia di funzione: come mi comporto sui social media, strategia di comunicazione. Sono il bottom line;

Strategia di business: il business si definisce in funzione dei confini tra quello che il mercato vuole e quello che io offro. Strategia di comunicazione Iphone diversa dalla strategia di comunicazione MacBook. Se sono Apple ho più business.

Strategia corporate: la differenza tra più business è la strategia corporate: l’azienda decide in quale business entrare ed in quale uscire.

Strategic intent, orientamento strategico di fondo (OSF) vision + mission:

• Perché = fini ed obiettivi di fondo dell’impresa;
• Come = filosofia gestionale e organizzativa;
• Dove = campo di attività in cui l’impresa vuole operare.

Esempio: Illy ha uno strategic intent molto chiaro = deliziare i consumatori di tutto il mondo con una tazzina di caffè eccellente.

In queste poche parole sono racchiuse tutte le strategie OSF. Si tratta di parole ricercate che rispecchiano gli intenti aziendali. La mission è OGGI ragioni del successo (perché, come e dove). La vision è DOMANI ipotesi del futuro.

Quando si parla di strategia occorre “walk the talk”, deve essere confermata tutti i giorni.

Strategia corporate

Strategia economico-finanziaria. Esempio: Nutella

Il punto di partenza è il mercato: cosa vuole? FCS sta per fattori critici di successo cioè quegli elementi che sul mercato fanno la differenza. Se io capisco cosa pretende il mercato da me, so come soddisfarlo.

Quando un soggetto compra la Nutella lo fa per il gusto, tradizione e accessibilità. VC vantaggio competitivo: risponde ai 3 elementi che il mercato vuole, facendolo meglio di chiunque altro (La Nutella è buona, iconica e industriale). Quindi si parla di vantaggio competitivo quando si risponde alle esigenze del mercato meglio di chiunque altro.

R&C risorse e competenze rappresentano il mezzo attraverso il quale si risponde alle esigenze del mercato (Nutella compra tante nocciole, la ricetta è segreta e sfrutta numerosi impianti). FCS, VC e R&C rappresentano il business: chi sono io, come mi posiziono rispetto al mercato, cosa vuole il mercato, cosa sfrutto per il posizionamento. La Nutella è un business di successo perché sfrutta questi 3 elementi al massimo.

Correzioni

Elemento fondamentale da ricordare è il passaggio dal catalogo puro alla creazione di un vero e proprio punto vendita. Si passa da una vendita generica ad una vendita mirata esclusivamente all’arredo (ho infatti la possibilità di vederlo e toccarlo prima di sceglierlo).

Anche l’evoluzione dell’azienda è importante, la quale si allinea e previene i cambiamenti. Time line puntuale e fatta bene.

Cosa bisogna ricordare:

• Negli anni ‘70 K. deve concorrere contro i competitors.
• K. si sveglia con l’ansia, pensa di dover chiudere l’azienda.
• Si riprende in mano le redini del destino e cerca nuovi fornitori (un aspetto positivo è che paga con anticipo). Perdere un cliente così è da pazzi, ma comunque sono costretti in molti a dirgli di no.
• Molti avrebbero mollato (comunque lui ha una giovane età, avrebbe potuto ricominciare)
• K. va in Polonia, trova dei vantaggi, con l’importo dei mobili, la marginalità che ricava è altissima, per cui può mantenere dei prezzi molto concorrenziali.

Si tratta di anni in cui è furbo, infatti, vuole spostare la sua produzione in Danimarca e Svizzera, perché le tasse sono inferiori.

Sottolinea: K. dà tantissima importanza ai suoi dipendenti. Infatti, da loro dipende anche la strategia (fotografo che ha avuto l’idea di svitare le gambe del tavolo). Caratteristica dei negozi: bisogna attraversare il magazzino, prima di pagare. Inoltre, sono situati in zone limitrofe alla città, perché posizionare un negozio in centro costa molto, e poi per gli spazi necessari (ad esempio l’uscita dell’autostrada permette ai fornitori di muoversi tranquillamente).

Strategie deliberate

• Prezzi bassi (garantisce un vantaggio rispetto alla concorrenza), design democratico (portare la svedesità nel mondo, concetto chiave di IKEA).
• Esistono pezzi (prodotti) di IKEA venduti nelle aste online a prezzi straordinari.

IKEA offre diverse possibilità ai clienti, per cui il percorso all’interno del negozio è pensato per non far perdere loro nessuna proposta offerta. Ricerca dei fornitori strategia emergente, reagisce all’appello fatto. Progettazione interna (Polonia, decide lui lo stile, coinvolgendo diversi designer). Apertura dei magazzini negli store! Orientamento alla famiglia. Tutto è pensato per soddisfare le esigenze della famiglia. Sintesi forma di opportunità imprenditoriale. IKEA lo fa, porta nel mondo la svedesità e lo fa per le famiglie.

Introduce i test di qualità, per dimostrare che anche se i prodotti costano poco non significa che non sono di qualità. Perspective: filosofia di vita, IKEA ha un orientamento estremamente green, o comunque indirizzato alle persone (testamento morale).

Plan

• Pianificazione di lungo periodo: strategia classica,
• Focalizzazione sui mobili: IKEA nasce in un certo modo e poi decide di dedicarsi ai mobili,
• Spazi espositivi: il classico negozio che conosciamo rimane format di tutti gli altri,
• Internazionalizzazione: svedesità nel mondo, blu e giallo.

Pattern

Assimilabile alla strategia emergente. Guardare alla storia, ripercorrere il passato fino al presente.

Esame: le 5P vanno spiegate bene, relazione con le strategie deliberata ed emergente, se si fanno esempi è meglio.

Positioning

Variano, nonostante i costi siano bassi il contenuto di design è altissimo. Attenzione: nell’orientamento strategico di fondo, per rispondere alle domande, è la strategia al suo livello più alto. Non scendere troppo nel dettaglio. Il prezzo nel come no!

Come

• La voglia di proporre soluzioni per i clienti e con i clienti,
• Bisogna sempre imparare dagli errori, da qui ci si migliora;
• Coinvolgimento dei dipendenti, attenzione all’ambiente e alle persone (sostenibilità e imprenditore con una certa etica).

Dove

Settore dell’orientamento, IKEA è orientata al sistema casa, in tutto il mondo, mercato con posizionamento di prezzo accessibili, ma con un contenuto di design alto. Prezzo basso, ma bellezza dei mobili è medio – alta.

Perché

Voglio portare la democratizzazione del mobile ovunque, per offrire una vita migliore.

Ricorda: tutte le info.La matrice, non è statica, ma si muove insieme alla storia dell’azienda. Posso raccontare come si muove e come si evolve l’azienda (quali sono stati i suoi passi). All’inizio, infatti, esplora, conosce, capisce… Le matrici servono per mostrare la mobilità dell’azienda nel tempo. C’è anche un’evoluzione umana, la sua famiglia era una famiglia di grandi lavoratori, non erano benestanti, c’è sempre stata la voglia di emergere e di riscattarsi, avere quello che non ha avuto. La figura di K. quindi evolve anch’essa, basti pensare al modo diverso di atteggiarsi, o di vestirsi. Obiettivi diversi, più concreti. Un obiettivo è sicuramente portare la svedesità nel mondo. Prodotti della sua regione di origine.

Lezione 2: analisi strategica del macro-ambiente

Impostazione strategica dell'azienda

La strategia è l’impostazione che l’azienda intende dare a sé stessa nei confronti dell’ambiente di riferimento (esempio: mercato del lavoro, interlocutori sociali…). Ha a che fare con la capacità dell’impresa di portare a casa una performance, un risultato.

Ambiente distinto in 2 livelli

Uno più vicino all’impresa, che quest’ultima incontra tutti i giorni (fornitori, concorrenti e clienti). Questo livello di ambiente lo chiamiamo microambiente o, meglio, settore. Il macroambiente, invece, è lontano dalla quotidianità dell’impresa, ma ha un impatto su di essa, esiste. Esempio: ambiente naturale, quindi catastrofi ambientali; ambiente sociale: distanza causata dal covid; ambiente tecnologico: digitalizzazione (5G); ambiente economico: spread; ambiente politico: norme.

2 approcci: attivo e passivo; ma l’ambiente macro impatta in ogni caso. Si parla di attività di lobby se non si ha la capacità di controllare gli elementi macro, ma anche di determinarli.

PEST Analysis

Il modo di guardare ai fattori macro è classificandoli in 4 categorie, definite PEST Analysis:

• Politici: tutto ciò che ha a che fare con le normative, accesso a finanziamenti;
• Economici: dinamiche economiche come l’inflazione;
• Sociali: tendenze che possono avere un impatto sulla dimensione culturale/valoriale del mercato;
• Tecnologici: tutto ciò che ha a che fare con le tecnologie a supporto.

Il modo di condurre la PEST Analysis è ponendosi 2 domande: quali fattori producono un impatto? Non è detto che tutti possano avere un impatto, occorre selezionare quelli che potrebbero averlo. La seconda domanda è, quale impatto possono produrre i fattori? Favorevole o sfavorevole? Non occorre commettere l’errore di selezionare troppi fattori di cui non si è certi dell’effetto.

Alcuni esempi

Fattori politici

• Legislazione corrente (quadro legislativo italiano), ma esistono sia le direttive comunitarie che le leggi nazionali da tener conto. Se, ad esempio, voglio espandere il business in un altro Paese, devo informarmi sul tipo di legislazione presente lì.
• Politiche statali
• Accordi statali
• Fondi/bandi/contributi
• Legge di stabilità
• Legge authority (antitrust, privacy…) organismi che disciplinano diversi aspetti come la privacy dei dati (Cambridge Analytical).

Si sviluppa a livello statale, federale, infra-statale (regioni) ecc. Quindi occorre, ad esempio, comprendere come muoversi nei confronti dei comuni.

Fattori economici

• Cicli economia
• Andamento dell’inflazione
• Disoccupazione: il livello di disoccupazione in Italia è completamente diverso da quello svizzero
• Reddito disponibile: qual è il PIL pro capite? Quanta disponibilità abbiamo per poter accedere a determinati prodotti/servizi? Nei Paesi in cui il reddito disponibile è alto, la ricerca di prodotti/servizi è molto più sofisticata
• Svalutazione monetaria: perdita competitiva comparativa della moneta. Esempio: guerra Ucraina
• Dinamiche globalizzazione economiche: esempio: Paesi che prima della pandemia avevano come principali fornitori i cinesi sono rimasti "fregati"

Fattori sociali

• Tendenze demografiche: l’Italia ha una popolazione molto vecchia; il Brasile il contrario
• Mobilità sociale
• Cambiamento degli stili di vita: moltissimo tempo trascorso sui social media
• Distribuzione del reddito: equità sociale: quanto reddito è in mano ai pochi e quanto è in mano ai tanti. Esempio: Italia ha una distribuzione del reddito equa; in Brasile esistono pochi ricchi ricchi e tantissimi poveri poveri
• Cultura dei consumi
• Tasso di scolarizzazione: esempio: come si fa a vendere un iPhone ad una...