Sociologia per la moda - Appunti completi

Mattia Trovato a.a. 2022-2023 Sociologia per la moda - seconda parte

4 tesi di Mora

Questione dell’abito come linguaggio

Comunichiamo chi siamo rifiutando o seguendo determinate norme previste nella società.

Fred Davis > abiti comunicano, ma non consentono una conversazione come linguaggio verbale (conferma di Blumer).

Mora in disaccordo.

Abbigliamento non completamente uguale a musica o cinema, che sollecitano l’emotività e meno la razionalità.

Sguardo a un concetto elaborato da Barthes:

Abbigliamento, come il linguaggio verbale, caratterizzato da due aspetti:

• Dimensione sistematica, collettiva che prescrive i modelli e i valori di conformità (come una grammatica o sintassi della lingua).
• Dimensione individuale, l’uso concreto che ciascuno fa dell’abbigliamento.

Si può parlare ancora di moda? Infatti al giorno d’oggi ognuno interpreta il fenomeno vestimentario a proprio modo. Non si può più parlare di moda come fenomeno singolare, si deve parlare di mode al plurale.

1. La moda è un’industria culturale

Sostituimmo l’espressione “cultura di massa” con “industria culturale” per eliminare l’idea consueta che sia una cultura che nasce spontaneamente dalle masse, di una forma contemporanea di arte popolare.

• L’industria culturale nasce quando, con lo sviluppo delle tecnologie dei media (fotografia, registrazione dei suoni, radio, televisione ecc.), i prodotti culturali (musica, letteratura, arte, ecc.) cominciano a essere realizzati in serie.
• Grazie al sistema dei media il profitto ha conquistato il territorio della cultura e vi ha imposto le leggi della standardizzazione e della bassa qualità, sottraendolo al principio della libertà creativa e disinteressata.
• La standardizzazione dei prodotti provoca ed esige una omologazione del pubblico: il consumatore non è un interlocutore dell’industria culturale, ma un suo prodotto.

Herbert Blumer: la cultura di massa non può essere pianificata dall’alto.

Industrie ibride, industrie culturali = basate sull’intreccio di due componenti fra loro contraddittorie:

• Processo creativo (produzione di cultura).
• Processo industriale (manifattura).

La moda funziona sempre di più come le industrie culturali.

«Produrre abiti è un’attività che assomiglia sempre più a produrre film».

Paul Hirsch: le industrie culturali funzionano come meccanismi di regolazione dell’innovazione tramite selezione.

Adorno nel 1947: prima definizione fortemente critica:

Prodotti artistici trasformati in manufatti, standardizzati, offerti al consumo di un pubblico vasto e indifferenziato, costretto a una fruizione passiva di prodotti che non soddisfano bisogni autentici, ma suscitano desideri trasmessi dalla pubblicità e dalla comunicazione di massa.

Perché scegliere un prodotto culturale piuttosto che un altro, all’apparenza uguale?

Ciò che conta non è tanto il loro contenuto materiale: ciò che differenzia i capi sono gli elementi immateriali. Il contenuto materiale è dunque solo una parte del prodotto moda finito, il cui valore compiuto è costituito dall’intreccio tra le due componenti materiale e quelle immateriali, rese percepibili attraverso sfilate, campagne pubblicitarie, riviste di moda.

2. La moda italiana è conservatrice

La moda italiana è conservatrice ad almeno tre livelli:

• Sul piano istituzionale dei market player, i grandi produttori, il rafforzamento dei grandi marchi ha spostato l’attenzione degli stilisti dal design alle politiche d’immagine e di sfruttamento del marchio (seconde linee, licenze).
• Sul piano della comunicazione (riviste, styling, fotografia), l’editoria di moda non è più indipendente, ma si è trasformata in un megafono dei marchi di moda.
• Sul piano del consumo (culture giovanili, stili di strada). In Italia, a confronto con altri paesi, le scelte vestimentarie delle subculture e della controcultura giovanile sono state tendenzialmente conformiste rispetto alla cultura dominante.

3. Distinzione e comunicazione non sono in alternativa

Oggi > abbigliamento funzione espressivo-comunicativa.

Facilita processi di identificazione e affiliazione culturale, invece di distinzione ed innalzamento sociale.

Funzione distintiva: la moda ha una funzione principalmente distintiva per chi (come Tarde e Simmel) ritiene che vestirsi secondo le tendenze serva a manifestare la propria appartenenza a una classe privilegiata.

Funzione espressivo-comunicativa: la moda ha una funzione principalmente espressivo-comunicativa per chi (come Baudrillard e Crane) ritiene che vestirsi secondo le tendenze serva a interagire di volta in volta nella maniera più desiderabile con gli interlocutori della vita quotidiana.

• Nella società di fine Ottocento la moda aveva una funzione di distinzione.
• Nella società contemporanea la moda svolge una funzione espressivo-comunicativa.

Le due prospettive devono venire utilizzate in modo complementare per comprendere motivazioni, comportamenti e atteggiamenti di gruppi diversi di persone in momenti diversi della loro vita sociale.

Due ragioni per il cambiamento di paradigma (da distinzione a comunicazione) nella sociologia della moda:

• L’industria della moda ha gradualmente inglobato nelle proprie proposte tratti culturali e subculturali, sollecitando i consumatori a cercare negli abiti i tratti identitari che questi promettono.

Il mondo in cui ciascuno di noi vive non è fatto di cose, comportamenti oggettivi, fatti, situazioni date.

Al contrario, noi viviamo in un mondo fatto di significati, vale a dire di interpretazioni delle cose, dei comportamenti, dei fatti e delle situazioni.

Chiamiamo l’insieme delle interpretazioni del mondo tipiche di una certa collettività la sua cultura.

In ogni collettività vi è una cultura dominante.

La cultura dominante è l’insieme dei significati che in una società vengono attribuiti più frequentemente a fatti, oggetti, comportamenti, situazioni.

La cultura dominante non è totalizzante. Ciascuno di noi interpreta in maniera personale la cultura dominante, adattandola alle proprie esigenze e alle proprie caratteristiche personali.

È normale che all’interno di una cultura si sviluppino delle subculture.

Una subcultura è la cultura di un gruppo sociale circoscritto all’interno della società, che si distingue per alcune caratteristiche culturalmente significative, pur accettando nel suo complesso il carattere prevalente della cultura dominante.

• Sono mutate (e non scomparse) le forme dell’appartenenza sociale, divenute negoziabili perché non più imposte da una generazione a quella successiva ma prodotte all’interno dei gruppi e delle generazioni per via di riconoscimento da parte degli altri.

Mora: funzione di distinzione e funzione espressivo-comunicativa oggi spesso convergono nel determinare le scelte delle persone in fatto di moda e abbigliamento.

La moda segue ancora dinamiche di classe:

• Giovani immigrati di seconda generazione = inseguimento degli stili delle classi superiori.
• Membri delle classi superiori = fuga verso esperienze di nicchia fortemente caratterizzate sul piano culturale più che su quello del prezzo (nuove forme di «consumo vistoso»).

La moda è sempre più affermazione di un’identità culturale:

• I prodotti più interessanti e innovativi, «alla moda», non devono necessariamente essere i più costosi ed esclusivi, ma quelli che più rispecchiano l’identità culturale delle persone (etnica, politica, valoriale, di gruppo o subcultura).

4. Attraversiamo un periodo di saturazione semiotica

Evoluzione del sistema moda:

• Progressiva democratizzazione della moda.
• Diffusione sempre più ampia delle politiche di branding.
• Dubbio: la diversificazione non può essere infinita, la gamma delle differenziazioni estetiche è esaurita.

> Saturazione semiotica.

Saturazione quantitativa

I mercati non crescono più e ogni nuovo prodotto trova spazio solo a discapito di un prodotto già esistente. Di conseguenza la progettazione di prodotti nuovi si orienta verso gli aspetti immateriali: il servizio e l’estetica. Saturati i bisogni, i prodotti nuovi sono costretti a stimolare i desideri.

Saturazione semiotica

Saturazione dei segni di comunicazione, estetici, immateriali. Il bombardamento di forme, colori, stili nei prodotti e nella pubblicità crea nel consumatore un effetto «marmellata» in cui le diversità si confondono.

Confronti semiotici 1° livello

• Elementi semiotici differenti con medesimo immaginario: trasgressione - provocazione, lusso - unicità, seduzione - lusso, tradizione - classico, malizia - mistero, giovinezza - freschezza.
• Elementi semiotici simili con differenti immaginari: giovinezza - ricercatezza, seduzione - originalità - ricercatezza, eleganza - romanticismo, giovinezza metropolitana - freschezza.

Lo stilista

Lo “stilismo” si può dire che sia nato in Italia, per poi esser esportato in tutto il mondo.

Stylist = fashion director.

Stilista: persona capace di intervenire sullo stile esteriore di un prodotto esistente per rinnovarlo e adeg