Social Media Marketing

Social media marketing 22/23

Giulia Di Nicola

Lezione 1 20/02/23

Cosa sono le ICT?

ICT (Information and Communication Technologies) sono tecnologie riguardanti i sistemi integrati di telecomunicazione (linee di comunicazione cablate e senza fili), i computer, le tecnologie audio-video e relativi software, che permettono agli utenti di creare, immagazzinare e scambiare informazioni.

Information = tutti gli strumenti che servono per elaborare le informazioni che vengono prima raccolte in un database

Technologies = tutte le componenti hard e le strutture che servono per far transitare i dati (computer, schermi, ecc…)

Negli ultimi anni, le ICT hanno avuto una grande influenza:

• Sulla società: nel modo di comunicare, giudicare, recensire e insultare. Hanno completamente stravolto il rapporto fra le persone
• Sull’economia: realizziamo gran parte dei nostri acquisti online

Le ICT hanno, per quanto riguarda l’economia, un’influenza:

• Diretta: shopping online
• Indiretta: usiamo il web anche prima di fare acquisti fisici perché ricerchiamo informazioni sull’azienda e guardiamo le recensioni. L’influenza è indiretta anche quando la decisione di acquisto del prodotto nasce sul web

Le ICT sono:

• Un settore economico: posso calcolare quanto pesano gli strumenti in termini economici (50 miliardi all’anno). Il valore è dato dalla somma degli strumenti ICT
• Una nuova economia: non sono solo un settore ma influenzano anche tutti gli altri settori dell’economia. Sono una tecnologia generale che genera i suoi effetti su tutti gli altri settori. Grazie alle ICT i settori aumentano la loro produttività del 20%

Le ICT influenzano l’organizzazione e la strategia aziendale? Sì

Obiettivo strategico: obiettivo che l’azienda si programma di raggiungere e deve essere di lungo termine, coerente ma soprattutto quantificabile in termini di risultati (misurabile)

Strategia aziendale: processo che rende possibile il conseguimento degli obiettivi

Organizzazione aziendale: serie di risorse fisiche (edifici, magazzini, strumenti) e umane dell’azienda e il modo in cui vengono coordinate tra di loro

Effetti delle ICT sull’organizzazione

Effetti sugli assetti organizzativi interaziendali: effetti sulle relazioni che l’azienda stabilisce con i soggetti esterni (dialogo con i fornitori, stakeholders, banche, associazioni di categoria

Effetti sulla struttura organizzativa di base dell’imprese: oggi grazie al web chi lavora nelle aziende è sempre più informato su di essa. Tutto ciò è possibile perché la stessa azienda mette a disposizione l’Intranet, ovvero degli accessi privati attraverso i quali i dipendenti possono ottenere informazioni riservate sull’azienda. Questo comporta la riduzione della distanza tra la base e i vertici dell’azienda che condividono le informazioni per rafforzare il senso di appartenenza (modello giapponese). Da un punto di vista virtuale e informativo l’azienda si appiattisce perché si riduce la distanza e diventa più coesa

Effetti sull’assetto organizzativo delle singole unità: le ICT hanno cambiato radicalmente le mansioni e il modo di lavorare delle persone dove tutto viene trasformato in digitale (passaggio dal fax alla posta elettronica, non si usa più la carta). Si parla infatti di imprese 4.0

Le ICT hanno anche stravolto il modo in cui si definisce e si persegue la strategia aziendale secondo 3 modalità:

• 1) Supportano e migliorano il processo decisionale e il controllo strategico
• 2) Possono influire o essere l’elemento determinante per il successo della strategia aziendale
• 3) Permettono di costruire un patrimonio informativo (database aziendale) a sua volta utilizzabile come risorsa aziendale: si parla di gestione della conoscenza (knowledge management) che consente di codificare le conoscenze tacite. Fa sì che le conoscenze del singolo vengano codificate e condivise con tutti gli altri, comportando così una riduzione dei tempi e una maggiore efficienza.

Processo decisionale: il processo decisionale si semplifica grazie all’accesso libero a molte più informazioni rispetto al passato

Controllo strategico: possibilità di controllare il perseguimento degli obiettivi in tempo reale

Es: se un hotel vuole espandersi in Norvegia, la creazione di una sezione in norvegese sul sito dell’hotel sarà l’elemento determinante per il successo

Es. i tecnici HP devono codificare le modalità con cui risolvono i problemi nuovi che si presentano.

Il processo di digitalizzazione si è introdotto anche nel marketing.

Marketing concept: mentre in passato la filosofia del marketing era vendere, ora è quella di soddisfare il bisogno dei clienti. Per ascoltare e capire il cliente le aziende hanno bisogno di mezzi di comunicazione (web). Capire il cliente diventa quindi la priorità tanto che spesso essi vengono coinvolti direttamente nella creazione del prodotto (es. il mulino che vorrei - creazione dei pan di stelle)

Marketing management: realizzazione del concetto di marketing. Analisi del mercato, formulazione delle strategie, implementazione delle decisioni operative.

27/02/2023 - Lezione 2

Impatto di internet sul marketing concept

• Incentiva i prodotti a base informativa e comunicativa = tutto si basa sul processo comunicativo e informativo, è lo strumento che utilizza il web per differenziare e personalizzare l’offerta
• Alimenta la concorrenza intersettoriale = fa sì che le aziende possano completare la loro offerta con altri servizi e prodotti per soddisfare i bisogni degli utenti
• Incide sui comportamenti di acquisto = adesso è il consumatore che guida il processo di acquisto
• Alimenta le fonti di vantaggio competitivo basate sulla fiducia dei clienti = internet basa il suo vantaggio competitivo sulla soddisfazione dei clienti che, se non sono soddisfatti si lamentano (recensioni)

Impatti di internet sul marketing management

• Il marketing diventa più potente = oggi ci possiamo avvalere di strumenti che hanno un’alta capacità di elaborare i dati
• Il marketing diventa virale = tutti i consumatori oltre alle informazioni che riescono ad ottenere grazie all’azienda, possono sfruttare le conoscenze e le informazioni degli altri consumatori nella rete (blog, recensioni, community). I clienti godono di esternalità positive (possono sfruttare altre conoscenze oltre alle aziende) – più è alto il numero di consumatori presenti nella rete, maggiore sarà l’utilità di ciascuno di essi

Il comportamento digitale

Fenomeni che si stanno sviluppando negli ultimi anni:

• 1) Crescita inarrestabile nell’utilizzo di internet
• 2) Gli utenti sono sempre più mobile - utenti unici (utenti singoli che dispongono di un cellulare personale)
• 3) Le ore dedicate all’uso dei dispositivi elettronici = l’utilizzo medio è di quasi 7 ore al giorno; i canali social si confermano lo strumento principale di comunicazione
• 4) I social network più usati = negli ultimi anni sono nati diversi social che si distinguono tra loro per impatto e finalità (Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, Tik Tok, You Tube, Linkedin)
• 5) Fenomeno Tik Tok = piattaforma fortemente in crescita che arriva, a differenza delle altre, anche alle fasce più basse (16-24 anni)

Il contesto che cambia: come cambia la comunicazione con l’avvento social

Nonostante i social abbiano preso piede molto rapidamente negli ultimi anni, non hanno determinato un superamento dei mezzi tradizionali ma si sono integrati ad essi.

Mass media vs personal media

• Mass media = strumenti di comunicazione di massa che consentono di raggiungere un grande numero di persone in un’ottica unidirezionale
• Personal media = strumenti di comunicazione più innovativi (email, posta) in un’ottica bidirezionale. Il messaggio arriva ad un numero inferiore di persone ma con le quali si instaura una conversazione

Social media = superamento dei personal media e unione invece delle altre due tipologie

Dal modello “bowling” al modello “flipper”

Il modello ampliato di comunicazione di marketing interattivo

Social media marketing = forma di digital marketing che utilizza le reti e le piattaforme social per promuovere i prodotti i servizi di un’azienda. Non consideriamo la componente sociale. Modello che vuole che il processo di ricerca sia in-bound (nasce dal cliente stesso). Non è l’azienda a mandare informazioni ma aspetta che nasca dal consumatore stesso

Blog = forma di autosegmentazione (aggregazione spontanea dove gli utenti aderiscono perché hanno le stesse passioni, interessi e bisogni)

Dal marketing tradizionale al social media marketing

Il marketing tradizionale si concentra sulla messagistica push

• Interazioni minime tra clienti e impresa
• Dialogo mediato da boundary scanner
• Il messaggio è controllato dal manager
• Il processo è top-down (azienda decide e il mercato subisce)

Marketing tradigital (ibrido tra il tradizionale e il social)

• Miglioramento nell’interattività e nella misurazione dei risultati
• Flusso comunicativo prevalentemente verticale e unidirezionale (top down e gestito dall’azienda)

Siti tradizionali, advertising

• Comunicazione di massa per lo più impersonale
• Comunicazione distribuita uno a molti

Sia il marketing tradizionale che il marketing digitale operano in base al modello interruption-disruption

Perché gli utenti dovrebbero tollerare queste interruzioni mentre navigano sul web?

Per lo stesso motivo per cui gli spettatori televisivi lo fanno da anni. Non è un modello superato

I social media hanno determinato un punto di rottura perché offrono ai consumatori:

• Più potere
• Opportunità superiori di interagire con i brand

Hanno determinato la creazione di nicchie con le quali si sviluppa un dialogo bidirezionale e verticale (gli utenti sono molto informati su quelle tematiche il dialogo è molto approfondito)

I contenuti creati sono il risultato non solo di un soggetto, ma di migliaia di utenti, le 6 C contraddistinguono lo sviluppo dei contenuti sui social media:

• 1) Company → l’azienda ha un ruolo centrale, non solo creare e divulgare contenuti, ma anche quello di attrarre utenti che generano contenuti.
• 2) Contenuto → l’azienda genera contenuti ed elabora contenuti (istituzionali, specifici, esperienziali)
• 3) Controllo → linea di limitazione delle informazioni e dei contenuti, tutte quelle cose in entrata e i uscita devono subire un controllo, devono essere in linea con i contenuti che si vogliono trasferire in quel contesto
• 4) Community → creazione di nicchie di utenti che generano conversazioni tra di loro nello online word of mouth
• 5) Consumatori fonti in entrata dell’azienda
• 6) Conversazione

Marketing tradizionale (stampa, tv) orientamento push, out bound, unidirezionale, usano le interruzioni per attirare l’attenzione

Tradigital marketing

Social media marketing = concetto di comunità, blog, orientamento pull, traffico inbound, dialogo fondamentale

28/02/23 - Lezione 3

Fasi che portano alla maturità del social media marketing

In base al loro approccio ai social media, le aziende si trovano in diverse situazioni:

• 1) Fase di prova: spesso siamo abituati ad aziende che utilizzano i social con un impegno stunt (utilizzo di tipo occasionale, sporadicamente non ragionati o pianificati) questo approccio risulta poco efficace e controproducente. Fase spinta dalla curiosità delle aziende per capire come possono essere utili per il loro business. I social non rientrano nei piani delle aziende ma sono degli strumenti integrativi e poco conosciuti
• Problema fase di prova: molte aziende non la considerano una fase di esplorazione (che fa parte di un processo a più stadi) ma come una fase fine a se stessa. La fase di prova non continua con degli approfondimenti
• 2) Fase di transizione: le aziende sono passati ad un ulteriore utilizzo dei social. Questa fase subentra quando aumenta la maturità nell’uso dei social e comincia a attività risulta ancora disordinata ma l’organizzazione diventa più sistematica (nei post, nei contenuti). Ci sono figure specializzate per questi ruoli che non sono più nelle mani degli imprenditori.
• Possibili errori: affidarsi a sistemi automatici/bot/meccanismi di risposta automatica. In questo caso l’utente se ne accorge subito e si allontana dal processo di comunicazione social
• 3) Fase strategica: quando l’azienda è arrivata ad una piena maturità nel conoscere le potenzialità dei social media. Il processo diventa pianificato

• Adotta un processo formale (scritto e codificato) per generare un controllo sistematico
• Identifica obiettivi e metriche di misurazione dei risultati: gli obiettivi devono essere quantificabili metriche (capire quali sono gli obiettivi specifici che mi prefisso)
• Adotta i social media come componente chiave nel piano di marketing generale: i social devono diventare una parte integrante nel piano di comunicazione dell’azienda

Contro: richiede tempo e risorse (molti investimenti)

Pianificazione dei social media

Anche se oggi tutti parlano di social media, un conto è utilizzarli, tutto altro conto è adottare una strategia che comprenda i social media.

Nel primo caso, si utilizzano i social media in maniera stunt (utilizzo saltuario per organizzare attività social una tantum per ottenere attenzione).

Analizziamo il processo che aiuta le aziende ad ottenere un piano di social media marketing, che è la sintesi di tutte le attività di social media marketing che l’azienda mette in atto e tutto ciò che spera di ottenere utilizzando i social media. Deve esserci coerenza tra strumenti/attività che realizzo e gli obiettivi che voglio perseguire.

06/03/2023 - Lezione 4

Il social media marketing in 7 passi

• Fase 1: Analisi della situazione
• Fase 2: Definizione degli obiettivi e del budget. Attività svolta un anno prima
• Fase 3: Identificazione delle buyer personas: tutto quello che riguarda la segmentazione (puntuale). Identikit tipo del cliente dell’azienda - target
• Fase 4: Scelta dei canali di social media: si divide in 3 aree
• Social community: community e blog
• Social publishing: social come Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram
• Social entertainment:
• Social commerce:
• Fase 5: Creazione di una strategia di content marketing: come vengono realizzati i contenuti e chi si occupa di svolgere questa fase (risorse e contenuti). Competenza chiave
• Fase 6: Definizione del piano di azione: mettere a terra cosa si intende fare
• Fase 7: Misurazione dei risultati

Fase 1: analisi della situazione

Il primo passo nello sviluppo del piano di social media marketing è identico a quello dei piani strategici tradizionali: analisi e valutazione dell’ambiente.

Le aziende valutano la loro situazione di partenza e quella dell’ambiente (concorrenza)

Cosa dobbiamo analizzare?

• 1. Asset digitali attuali dell’azienda: quali social l’azienda ha da un punto di vista degli strumenti (sito, app), come vengono usati i social e che interazioni generano
• 2. La reputazione in rete dell’azienda e dei suoi prodotti: vedo cosa scrivono di me in rete (recensioni). Come si parla dell’azienda, chi ne parla, dove se ne parla
• 3. Lo scenario competitivo: analizzo i concorrenti e quello che fanno con i social

Questo processo mi permette di avere chiaro il “dove siamo”. Deve ovviamente essere compresa l’analisi dei concorrenti come termini di paragone

Gli asset digitali attuali dell’azienda

1) Gli asset digitali attuali dell’azienda: viene spesso affidato ad un’agenzia esterna perché viene affidato ad una parte terza neutra che non risente soggettivamente delle scelte dell’azienda

Social media audit: analisi che consente di comprendere qual è lo stato del proprio brand sulle piattaforme social attualmente presidiate. L’obiettivo è di comprendere lo spazio che il proprio brand ha sui social. Nello specifico si esamina:

• L’attività social passata; quanti follower ho, quali sono gli account
• L’adeguatezza dei profili all’immagine del brand; c’è coerenza tra la comunicazione complessiva dell’azienda (sito web) e i social
• La frequenza dell’attività; quanto spesso postiamo
• Il tipo di attività; che tipo di contenuti postiamo sulle pagine (contenuti testuali, visivi)
• La reattività