Appunti Social Media Marketing

Social media marketing

Lezione 1

Effetti delle ICT (= information and communication technologies) sulla società: quindi tutto quello che riguarda l’impiego di strumenti informatici. Sono composte da 2 grandi branche:

• Information technologies: tutti gli strumenti di natura software che servono per raccogliere, organizzare e gestire informazioni (elaborare informazioni). Es. Computer: non è un information technology ma lo sono tutte le informazioni sul computer come pacchetto office: Word, Excel. Tutti i software che scarichiamo dalla rete, i siti web, i social. Questi software spesso sono impostati con una database per farli funzionare.
• Technologies: sono tutte le componenti hard, quindi il computer e le strutture che servono per far transitare dati come la fibra ottica, i satelliti. Le information non possono funzionare senza le Technologies (strutture) che sono fondamentali per la loro funzionalità.

Le ICT generano 2 grandi effetti:

• Attività economiche (quindi in un’ottica commerciale): oggi vengono realizzati gran parte dei nostri acquisti con questi strumenti, sia direttamente (acquisti online) che in maniera indiretta, ovvero prima di acquistare sul mercato fisico ci si informa sul web, sia in modalità standard, ossia mi informo sull’azienda o sul prodotto, sia in quella social, quindi guardo le recensioni.
• Società: oggi è cambiato il modo di comunicare, siamo sempre connessi. La società ha avuto un grande stravolgimento, forse più negativo che positivo, li usiamo per comunicare, recensire, giudicare e a volte insultare.

Commercio elettronico → la decisione di acquisto fisico avviene tramite il web, poiché esso è in grado di influenzare il cliente. Per commercio elettronico si intendono sia gli acquisti diretti, quindi pago e compro sul sito in maniera diretta e ho la consegna a casa, sia gli acquisti indiretti nei negozi fisici, purché la decisione di acquisto del prodotto sia nata sul web, nel contesto virtuale, quindi grazie alle ICT.

L’importanza delle ICT è duplice:

• Le ICT sono un settore economico: posso calcolare quanto pesano tutti questi strumenti (software, infrastrutture, computer) in termini economici: settore agroalimentare, chimico, farmaceutico. Hanno infatti anche un peso: il nostro PIL è formato da 50 miliardi di euro all’anno nel settore delle ICT.
• Le ICT non sono solo un settore ma anche una New Economy: non solo sono un settore a sé stante, ma sono in grado di influenzare tutti gli altri settori dell’economia, i quali aumentano la loro produttività di circa il 20%. Ad esempio ad oggi la posta elettronica ha sostituito i fax, velocizzando le attività delle aziende, migliorando così la loro produttività.

Le ICT sono dunque una “General Purpose Technology”, ossia una tecnologia generale, non specializzata, che genera effetti sugli altri settori, influenzando le economie e il mercato.

ICT, strategia e organizzazione aziendale

Le ICT influenzano l’organizzazione e le strategie aziendali? Sì, in maniera pesante.

• Strategia: obiettivo che un’azienda si prefigge di raggiungere e che deve essere di lungo termine, quantificabile in termini di risultati e misurabile nel tempo. La strategia aziendale sviluppa le modalità tramite le quali perseguo l’obiettivo.

La corretta implementazione e gestione delle ICT può permettere alle imprese di cogliere opportunità strategiche in diverse aree della loro attività.

Effetti delle ICT sulla strategia: hanno stravolto il modo in cui viene definita e perseguita la strategia aziendale, secondo tre modalità:

• Supportano e migliorano il processo decisionale e di controllo strategico: per fare una buona strategia ho bisogno di informazioni e le ICT forniscono una mole di informazioni utili alle aziende molto più ampia. Ho la possibilità di controllare il perseguimento dell’obiettivo: posso controllare in itinere, ossia in tempo reale, l’andamento delle mie azioni. Ad esempio, i negozi hanno i computer e a fine giornata sa quanti e quali prodotti sono stati venduti. Inoltre velocizzano i processi (meeting su Zoom).
• Possono influire o essere l’elemento determinante per il successo della strategia aziendale: la strategia coincide con l’ICT; soprattutto nelle piccole aziende. Prima le ICT aiutavano nel successo della strategia aziendale, ora sono necessarie e determinanti. Per esempio, se un’azienda si vuole internazionalizzare all’estero, tipo vuole ampliare il suo mercato alla Norvegia, grazie alle ICT può creare una sezione norvegese del suo sito web e sviluppare una campagna pubblicitaria in Norvegia. In questo modo un’azienda può raggiungere il suo obiettivo strategico, grazie alle ICT.
• Permettono di costruire un patrimonio informativo a sua volta utilizzabile come risorsa aziendale: le ICT permettono di realizzare e perseguire il knowledge management, ovvero la gestione della conoscenza, quindi permettono di codificare le conoscenze tacite, ossia le conoscenze specifiche di un singolo individuo vengono messe a disposizione di tutta l’azienda. Condividere e gestire le conoscenze genera produttività aziendale.

Viene costruito un database aziendale, il cosiddetto patrimonio informativo, in cui tutti i dipendenti possono pubblicare tutto ciò che non è usuale all’interno dell’azienda e come risolverlo.

Quest’ultima migliora la produttività aziendale aumentando la sua efficienza.

• Organizzazione: l’insieme di risorse sia fisiche che umane, definisce il modo in cui tutte le risorse vengono gestite, ad esempio come affido le mansioni ai dipendenti, come gestisco le relazioni con gli stakeholders e come organizzo i miei capannoni o magazzini.

Le ICT generano 3 possibili influenze sull’organizzazione:

• Effetti sugli assetti organizzativi interaziendali: ossia tra l’azienda e il mondo esterno, quindi relazioni che l’impresa stabilisce con soggetti esterni (clienti: c’è comunicazione tramite i social; fornitori: tutti gli ordini sono gestiti dalle ICT; banche: tramite app si svolgono tutte le azioni; associazioni di categoria, distributori).
• Effetti sulla struttura organizzativa di base dell’impresa: cambiamenti che riguardano unità organizzative, i loro compiti e relazioni gerarchiche. Oggi grazie al web sono tutti più informati sulle aziende, infatti chi lavora internamente all’azienda ha molte info per 2 motivi:
• Semplicemente perché si possono raccogliere informazioni tramite il web.
• L’azienda stessa mette a disposizione degli strumenti, Intranet, ossia reti chiuse ad accesso protetto, a cui vi si può accedere per volere della stessa proprietà solo un username e password, tramite le quali i dipendenti possono avere accesso a tutte le informazioni che vogliono. Ciò significa che la base si sta avvicinando al vertice, il quale condivide volontariamente le info e rafforza il senso di appartenenza all’azienda dei dipendenti (modello giapponese). Dunque la lontananza dal capo agli operai si riduce.
• Effetti sull’assetto organizzativo delle singole unità: con le ICT cambiano le mansioni e il modo di lavorare delle persone, oggi tutto passa attraverso una digitalizzazione delle aziende, si parla di industria 4.0.

L’organizzazione virtualmente si appiattisce e diventa più coesa.

Il marketing concept e il marketing strategico

Digitalizzazione inserita nel processo di Marketing:

• Marketing Concept: è la filosofia che sta dietro la disciplina di marketing, nonché l’obiettivo ultimo del marketing, ovvero creare valore sia per il cliente sia per l’azienda = soddisfare i bisogni del cliente. Quindi viene data enfasi sul valore per il cliente. Bisogna capire di cosa ha bisogno, capire i gusti e quindi non solo vendere, il cliente deve essere al centro e bisogna ascoltarlo.

Per ascoltare i clienti oggi lo strumento migliore sono i Social e quindi il Web: in alcuni casi le aziende si spingono oltre e fanno costruire direttamente il prodotto al cliente.

• Marketing Management: è la gestione e realizzazione del concetto e dell’attività di marketing. Si effettua attraverso l’analisi del mercato, la formulazione delle strategie e l’implementazione delle decisioni operative e le 4 P del marketing mix (prezzo, prodotto, placement e promozione).

Lezione 2

Impatto di internet sul marketing concept

I principi di fondo, con l’avvento di Internet, non mutano perché I.M. accresce l’importanza e la complessità della customer satisfaction, in quanto:

• Incentiva i prodotti a base informativa e comunicativa, Internet favorisce la partecipazione da parte degli utenti. Tutto si basa sul processo comunicativo e informativo, anzi la stessa attività comunicativa e informativa è lo strumento che utilizza il web per differenziare l’offerta. Es: siamo titolari di un albergo, abbiamo una stanza che è sempre la stessa, ma con internet ho la possibilità di personalizzare l’offerta (enogastronomia, sport). Quindi riproporre il prodotto in ottica informativa e comunicativa personalizzandolo.
• Alimenta la concorrenza intersettoriale, Internet fa sì che le aziende possano completare la loro offerta con altri servizi e prodotti per soddisfare i bisogni degli utenti, ad esempio Amazon che propone altri prodotti.
• Incide sui comportamenti di acquisto, oggi è il consumatore che guida il processo e quindi l’azienda, non più l’azienda che guida il consumatore, di conseguenza il marketing concept è rafforzato in quanto parte dal consumatore.
• Alimenta le fonti di vantaggio competitivo basate in particolare sulla fiducia e soddisfazione dei clienti. Si alimentano le fonti competitive che aumentano la fiducia. Si hanno critiche da parte dei consumatori, recensioni, quindi tutto deve essere dedicato alla loro soddisfazione.

Impatto di internet sul marketing management

Internet influenza la gestione del marketing, secondo 2 modalità:

• Il marketing management diventa più potente: ciò è dovuto alla relazione tra costo dei computer e velocità delle operazioni. Oggi ci si può avvalere di computer con potenza di elaborazione dei dati sempre più grande, ciò vuol dire che il costo dei computer a parità di prestazioni sta diminuendo drasticamente. Attraverso essi ho la possibilità di lavorare con un numero sempre più elevato di dati e informazioni.
• Il marketing diventa virale: tutti i consumatori, oltre alle informazioni che riescono ad ottenere dall’azienda, possono sfruttare le conoscenze e le informazioni degli altri utenti o consumatori nella rete. Es: blog, community, recensioni.

Oggi si parla di “Block Chain”: sistemi che elaborano talmente tanti dati da generare processi di automazione di intelligenza artificiale, si gestiscono in maniera autonoma.

Tanti più sono i dati, tanto più il marketing management è efficace.

Le tecnologie immateriali (basate sulla conoscenza) sono caratterizzate da ritorni crescenti in quanto godono di esternalità positive (all’aumentare del numero di utenti della rete aumenta l’utilità che ciascun partecipante può trarre dalla rete stessa).

Esternalità positive: sfruttare conoscenze immesse nel web da altri.

Tanto maggiore sarà il numero di utenti presenti nella rete, tanto maggiore sarà l’utilità di ognuno di essi, perché potrà godere di un numero di conoscenze e di informazioni maggiore.

Il comportamento digitale degli utenti a livello globale: i principali trend

Questa evoluzione di natura commerciale prende i presupposti da un grosso cambiamento a livello sociale: perché il comportamento sociale degli utenti nella rete sta cambiando drasticamente.

• Crescita inarrestabile nell’utilizzo di internet: l’utilizzo di Internet continua ad essere in ascesa. Attualmente, 4.95 miliardi di persone accedono a internet a livello globale, con un incremento del 4% rispetto al 2021.
• Utenti sempre più mobile: nel 2022, oltre 2 persone su 3 (67.1%) utilizzano un telefono cellulare vale a dire circa 5.3 miliardi di utenti unici. Si tratta di una crescita dell’1.8% rispetto all’anno scorso.

Il cellulare è un bene fortemente soggettivo, si tratta quindi di utenti unici, singoli. L’unicità si associa al prodotto! (Ognuno ha un telefono, la macchina ancora viene spesso condivisa).

• Le ore dedicate ai dispositivi elettronici: secondo il report di Datareportal, passiamo ogni giorno 6 ore e 58 minuti collegati a Internet, cioè oltre il 40% del tempo che stiamo svegli. Il tempo passato online è continuato a crescere per tutto il 2021 di circa 4 minuti al giorno.

Quanto ai social, occupano in media 2 ore e 27 minuti al giorno, la fetta più importante dell’uso che facciamo di internet, il 35% del totale. I canali social si confermano, dunque, lo strumento principale di comunicazione.

• I social network più usati: Facebook si conferma il social più diffuso a livello globale con 1.98 miliardi di utenti attivi. Le persone che più ne fanno uso hanno tra i 25 e i 34 anni. Il 98,8% degli utenti vi accedono attraverso uno smartphone. Ha obiettivi relazioni per l’azienda.

Il canale social di messaggistica più usato per restare in contatto con persone vicine e lontane è Whatsapp, che ha 2 miliardi di utenti in tutto il mondo.

Costante l’impiego di Instagram (anche per motivi aziendali), per un’audience di 1,07 miliardi di persone. Gli utenti che più ne fanno uso sono di età compresa tra i 25 e i 30 anni (con un 33%), ma quasi raggiunti dai più giovani, tra i 18 e i 24 anni (29,8%).

YouTube resta una piattaforma molto usata (con una utenza di circa due miliardi di persone), ma, rispetto ad altri social, mostra uno sbilanciamento nell’utilizzo a seconda del genere: sono gli uomini, infatti, a farne più uso.

Altro strumento in espansione è LinkedIn, con un’utenza di 830 milioni di persone.

Sono strumenti per impatto diversi ma anche per finalità: Facebook viene usato sempre meno a causa del target sempre più di adulti, ha obiettivi ben specifici per le aziende e molto diversi da Instagram, social più giovane che ha una finalità molto diversa dal punto di vista aziendale. Whatsapp, come TikTok, è in enorme sviluppo, e hanno finalità diverse dagli altri. YouTube, da sempre app di sharing, oggi si trasforma in piattaforma più social, esso è estremamente importante in un’ottica aziendale. Così come è trascurato ma in grande evoluzione, LinkedIn. Di natura è tra i più importanti perché professionale. La maggior parte delle aziende sono B2B, il cliente di quell’azienda non sarà il cliente finale, ma un’altra azienda e il canale migliore per cercarlo è sicuramente LinkedIn.

• Fenomeno TikTok: nel 2022, TikTok ha raggiunto oltre 1 miliardo di iscritti alla piattaforma in tutto il mondo. Circa il 37% degli utenti è stato invogliato all’acquisto di un prodotto/servizio, dopo averlo scoperto su TikTok. TikTok è l'app più scaricata in assoluto del 2022. A livello demografico, il 41% degli utenti ha fra i 16 e i 24 anni.

È la piattaforma in maggior crescita al mondo, presenta un sistema con un algoritmo che consente di rilanciare video di più interesse per la persona. Riesce ad arrivare alle fasce di età più giovani e rappresenta un vantaggio competitivo importante.

Il contesto che cambia: come cambia la comunicazione con l’avvento dei social

Mass media vs personal media

L’evoluzione degli strumenti di comunicazione è un’evoluzione non sostitutiva, ma additiva, ossia i nuovi strumenti di comunicazione non hanno provocato un superamento dei vecchi, ma si sono integrati ad essi.

Con l’avvento dei social, si è passati dal concetto di mass media al concetto di personal media, cioè da strumenti di comunicazione di massa a strumenti di comunicazione personali. Questo primo passaggio è importante perché è alla base dello sviluppo dei social network.

Mass media sono caratterizzati dal fatto che sono strumenti che consentono di raggiungere un elevato numero di persone in un’ottica unidirezionale (tv, giornali, ecc.).

Personal media in una prima evoluzione (e-mail, posta tradizionale, telefono, conversazioni face to face), presentano la caratteristica della bidirezionalità, ossia il messaggio non arriva ad un numero enorme di persone, ma ad un numero più esiguo di persone con le quali si sviluppa un dialogo, quindi consentono una comunicazione bidirezionale su piccola scala.

I personal media sono un preludio dei social media, i quali a loro volta supereranno i confini dei mass media e dei personal media e andranno avanti ulteriormente.

Dal modello «bowling» al modello «flipper»

Modello bowling = comunicazione tradizionale: mass media. La palla, che è il messaggio, cerca di colpire più birilli possibili, ovvero gli utenti, con la comunicazione tradizionale (lancio il messaggio).

Modello flipper = quando lancio il messaggio, la “palla” tende a ritornare dalle levette e con esse si cerca di reindirizzarla dove voglio io, anche se non sempre è possibile (non sempre va dove voglio). Si generano quindi direzioni/situazioni imprevedibili. La palla non viene giocata solo dall’azienda ma anche dagli utenti stessi che rappresentano tutti gli ostacoli del flipper.

L’azienda lancia l’informazione ma essa assume un andamento caotico, raggiunge gli utenti che a loro volta la possono far rimbalzare tra di loro (ovvero dialogano tra di loro) e può anche ritornare all’azienda. Quest’ultima deve avere una grande capacità di agire anche in situazioni imprevedibili, di rispondere a evoluzioni imprevedibili della loro comunicazione.