Semiotica - Appunti

Semiotica

21 febbraio 2025 SEMIOTICA

Comunicazione, brand e semiotica

MODELLO DELLA COMUNICAZIONE DI ROMAN JAKOBSON

- funzione Referenziale contesto

- fun. Emotiva - fun.. Poetica - fun. Conativa

emittente—> messaggio—> destinatario

- fun. Metalinguistica codice

- fun. Fatica canale

BRAND E PUBBLICITA’

= nel linguaggio comune è spesso l’azienda, la “casa produttrice”; ma ha anche lo

Marca

stesso significato tecnico di brand

funzione:

- Si marca un oggetto, che si distingue dagli altri (secondo lo schema “A vs non A”)

1. Si rapporta questo oggetto con un soggetto (produttore, proprietario) o un luogo

2. (provenienza)

Si differenzia l’oggetto marcato da altri marcati in modo differente (lo schema diventa “A

3. vs B)

Si attribuiscono all’oggetto alcune proprietà come qualificazioni intrinseche (es.

4. robustezza, funzionalità)

Si attribuiscono proprietà estrinseche derivanti del produttore, dalla provenienza o della

5. commercializzazione (es. puntualità consegna)

Si reitera nel tempo la relazione tra aspettativa di vendita (il prodotto dovrebbero essere

6. così) e l’appagamento effettivo

Si costruisce la reputazione del prodotto

7. = è un segno distintivo, es. simbolo grafico (trademark)

Marchio

= (marca in senso tecnico) è un’idea, un soggetto complesso che viene distinto

Brand

(attraverso il marchio)

- è un insieme di valori, significati e storie

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Definizioni di Simon Anholt

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Esperto mondiale di brand e place branding, spiega che la parola Brand è imprecisa e

dovrebbe essere sostituita con 3 espressioni

—> la mia percezione del tuo prodotto, non è il messaggio, è il contesto in

- Brand Image

cui il tuo messaggio viene recepito

—> è come sembra il prodotto

- Brand Identity —> è una cosa interna, è l’arte di portare tante persone a comportarsi

- Brand Purpose

come unica anima, con uno stesso obbiettivo

PROGETTO DI MARCA = visioni, intenzioni, programma della marca

- luogo della strategia, delle decisioni, del posizionamento e dove si delinea un orizzonte per la

marca, una cornice semiotica e socioculturale dove collocare il target di riferimento

MANIFESTAZIONI = progetto di marca manifestato

comprendono tutte le modalità attraverso le quali una marca può esprimere il suo progetto

- e rappresentano le prove osservabili del progetto di marca, le sue tracce (spot, siti, logotipi)

La corporate

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Complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo e gestionale) che sta alle spalle del

brand

Corporate e brand coincidono (es. Ikea, Mc)

1. Corporate e brand coincidono e si declinano in diversi settori commerciali (es. compagnie

2. aeree)

Corporate e brand sono del tutto indipendenti

3. Corporate e brand coincidono su un primo marchio principale (cocacola)

4. Due o più brand avviano collaborazioni dove declinano solo alcuni aspetti del brand

5. principale = ciò che intendono valorizzare dell’impresa e poi comunicare

Corporate identity

- è sostanzialmente la cultura dell’impresa e determina i suoi caratteri di permanenza

= è la parte visibile, che può manifestarsi in tutte le sue forme comunicative,

Visual identity

dagli stabilimenti ai punti-vendita, dal packaging ai logotipi, dal design alla pubblicità

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= “quell’oggetto semiotico la cui funzione primaria è di generare un

Corporate image

universo di significazione che funzioni da cornice di senso per interpretare gli oggetti sociali

specifici (marca, prodotto, servizio e idea)

= disciplina che studia la costruzione del senso e la narratività

SEMIOTICA

rispetto alla comunicazione pubblicitaria, la semiotica aiuta a comprendere le regole di

- funzionamento del discorso pubblicitario, il modo in cui sono costruiti i messaggi in questo

linguaggio

Radici: i linguaggi sono un riflesso di una determinata cultura

Antropologia culturale:

tutto quello che comprendiamo è commesso ma si basa su piccole variazioni

Linguistica: tutto quello che comprendiamo è narrativo

Narratologia:

SEGNO = qualcosa che sta per qualcos’altro ( fumo per fuoco, parola per concetto)

LINGUAGGI = i sistemi di segni sono i linguaggi, un tempo si parlava di codici

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La loro esistenza è la significazione

COMUNICAZIONE = è il processo concreto in cui gli elementi di un sistema di

significazione vengono effettivamente usati

- la SEMIOTICA non studia i singoli segni, studia i prodotti di un processo di

comunicazione: I TESTI

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È sempre una macchina che è stata costruita inconsapevolmente (ma non esiste un testo

“ingenuo”)

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24 febbraio 2025 SEMIOTICA

Il restyling del Crédit du nord

Storia: 1984

Il semiologo Jean Marie Floch ridisegna tutta la comunicazione del gruppo bancario Crèdit

du Nord (nuova architettura delle filiali, nuovo luogo, nuova grafica e la headline “il vostro

denaro e la banca Crèdit du Nord”)

Il gruppo soffriva di un immagine sfocata, dopo la fusione con la BUP, CdN oscillava tra

l’immagine della brava e vecchia banca di provincia, seria e vicina ai clienti e quella di BUP,

una banca d’affari legata all’alta finanza

ANALISI SEMANTICA

Differenze tra

- conviviale

- Affidabile

- Diretto

- Aperto

- Chiaro

1. ANALISI NARRATIVA

CdN è conviviale e vuole trasformarsi in chiara

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- Sensibilità e prossimità naturali - Relazione costruita e non naturale

- Condivisione tra banca e clienti - Banchiere e clienti non hanno necessariamente gli

della stessa storia e valori stessi valori, essi si stabiliscono con un accordo

- Competenze e statuti specifici - Competenze specifiche affermate e gerarchia

messi da parte, per stare sullo ridefinita

stesso livello

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2. ANALISI FIGURATIVA

- Orientamento della forma: la stella punta a nord come riferimento alla stella polare

- Il dinamismo è garantito

- Il blu come colore più in linea con l’universo cromatico della significazione bancaria

- Logotipo figurativo e non astratto

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25 febbraio 2025 SEMIOTICA

Enciclopedia e interpretazione

= non è un semplice codice, è l’insieme condiviso delle conoscenze di

ENCICLOPEDIA

una cultura, di una sottocultura e di un gruppo

- ha un formato “multimediale”, cioè un concetto che è composto da elementi, descrizioni

linguistiche e sopratutto immagini, esperienze sensoriali, ricordi, canzoni, icone e fumetti

- Gli elementi dell’enciclopedia sono collegati fra di loro in una rete (natura rizomatica) e si

definiscono reciprocamente

- Essa è alla base dell’interpretazione dei testi, con lei associamo significati fra di loro

DENOTAZIONE E CONNOTAZIONE

Barthes cerca di comprendere il sistema di valori, stereotipi, credenze, luoghi comuni che

scorrono involontariamente al di sotto di una cultura: (attraverso una retorica)

IDEOLOGIA

Barthes nel saggio “Retorica dell’immagine” analizza l'annuncio pubblicitario della pasta

Panzani. Lo scopo dell'analisi è quello di definire il ruolo dell'immagine nella comunicazione.

Barthes si chiede in che modo sia possibile descrivere l'immagine da un punto di vista

semiotico. Decide di concentrarsi solo sull'immagine pubblicitaria perché in pubblicità il

significato dell'immagine è sicuramente intenzionale, nel senso che sono gli attributi del

prodotto a formare i significati del messaggio, e il messaggio deve comunicarli nel modo più

chiaro possibile 1. CLAIM = nominando i prodotti, il messaggio àncora la visione a degli

oggetti precisi (so cosa guardare),

Nel testo verbo-visivo, la parte verbale è essenziale, è complesso unire le parti

verbali con le immagini

L’immagine di una statua di augusto senza una parte verbale, un titolo

esplicativo, è solo una statua utilizzabile in mille modi con mille significati

2. IMPORTANZA DEI SIGNIFICATI VERBALI

-l’italianità del cognome Panzani, che appare tale ad un pubblico francese

(mentre per quello italiano no)

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- “pasta, sugo, parmigiano all’italiana di lusso”, il lusso viene mostrato tramite il rosso

dello sfondo

- = concetto relativamente fisso, su cui tutti saranno d’accordo

DENOTAZIONE

(significato letterale della parola)

- = varia a seconda del contesto, della persona, della cultura e

CONNOTAZIONE

della situazione in cui l’enunciato viene prodotto (significato aggiunto)

3. MESSAGGIO DENOTATO (cosa vediamo) = bisogna sapere cos’è un pomodoro,

un peperone, una cipolla, una borsa della spesa ecc

- dietro la denotazione c’è una CODIFICA CULTURALE implicita ma fondamentale

(il fatto, per esempio, che noi italiani facciamo fatica a identificare i 2 funghi, o che la borsa

della spesa di 60 anni fa ora non si usa più)

- Messaggio iconico non codificato

- Nello script “pasta, sugo, parmigiano all’italiana di lusso”, vengono nominati i 3

ingredienti principali italiani con cui si può fare la pasta

4. IL MESSAGGIO CONNOTATO (immagine simbolica)

- messaggio iconico codificato

- l’italianità colori

- La freschezza (non ci sono solo cose confezionate ma è composta anche da cose

fresche)

- “tutto l’occorrente” idea che corrisponde anche al messaggio verbale

- Richiamo alla NATURA MORTA (still life), che ancora oggi fornisce una base solida

per l’adv, la composizione di più oggetti è un modo di riflettere connotativo

“immagine denotata naturalizza il messaggio simbolico, rende innocente l’artificio

semantico, molto denso della connotazione. Benché il manifesto panzani sia pieno di simboli,

nella fotografia resta come una specie di esserci naturale degli oggetti: la natura sembra

produrre spontaneamente la scena rappresentata” (cit: Ronald Bart)

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3 marzo 2025 SEMIOTICA

Enciclopedia e ancoraggio

ANALISI = non deve essere una descrizione, deve individuare le caratteristiche di un

testo e spiegare perché da esse emergono determinati significati

- bisogna evitare che le nostre analisi facciano dire a un testo tutto e il contrario di tutto,

dobbiamo concentrarci sulle coerenze interne al testo, su quei significati che vengono

confermati da più livelli e meccanismi

= parte descrittiva, testo esplicativo, spesso in corpo minore, che articola

BODY COPY

e commenta il messaggio

= slogan pubblicitario, breve frase capace di esprimere un concetto in modo

CLAIM

efficace e sintetico

ANCORAGGIO TESTO VERBALE E TESTO VISIVO

1. = il testo verbale (titolo) è FONDAMENTALE PER

Aiutare il riconoscimento

COMPRENDERE LA DENOTAZIONE del testo visivo

- senza testo verbale, non siamo in grado di riconoscere correttamente ciò che viene

rappresentato

2. = si ha ancoraggio quando il testo verbale serve a

Concentrare l’attenzione

concentrare la nostra attenzione su un aspetto o un particolare dell’immagine

Titolo: “paesaggio con caduta di Icaro” Se non ci fosse il titolo, difficilmente ci

accorgeremmo della presenza di Icaro (di

cui sono visibili solo le gambe) della, angolo

in basse a destra del dipinto

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- Barthes metteva in evidenza come nelle riviste di moda sia la didascalia a mettere in

evidenza il capo d’abbigliamento o l’accessorio su cui, nella foto, bisogna concentrare

l’attenzione del lettore

3. = l’ancoraggio serve a “controllare” il livello

Interpretazione ideologica

connotativo, concentra la nostra attenzione non su un particolare ma su una delle possibili

interpretazioni connotative dell’immagine (come se ci desse un indizio, una traccia)

- in questo modo il testo verbale è lo strumento con cui l’autore “controlla”

l’interpretazione della propria immagine, suggerendo quella voluta ed escludendo le altre

Robert Doisneau un giorno, in un piccolo caffé di rue de la Seine,

dove s'incontra abitualmente con gli amici, nota un'incantevole

ragazza che beve un bicchiere di vino al banco, a fianco di un

signore di una certa età che la guarda con un sorriso fra il divertito

e il goloso. Doisneau chiede ai due il permesso di fotografarli. Essi

accettano e la fotografia esce nella rivista "Le Point", in un

fascicolo dedicato ai bistrots, illustrato dalle fotografie di Doisneau.

L'autore cede la fotografia, insieme ad altre, alla sua agenzia.

Quando i giornali hanno bisogno di immagini per illustrare un

articolo, si rivolgono alle agenzie. Poco tempo dopo, la fotografia

in questione esce in un giornaletto, pubblicato dalla lega contro

l'alcolismo, per illustrare un articolo sull'azione nociva delle

bevande alcoliche. Il signore, che è professore di disegno, si risente.

"Mi prenderanno per un beone", protesta con il fotografo che gli

fa le sue scuse.

Le cose prendono una cattiva piega quando la stessa fotografia

esce su una rivista scandalistica che l'ha ripresa da "