Secondo parziale di Marketing

MARKETING 2 PARZIALE

GESTIRE STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

PARTE 1: LA VALUTAZIONE DEI PREZZI

IL PRICING

La quantità di valore che viene riconosciuto nei prodotti va ad identificare in maniera correlata la disponibilità a pagare quel

bene che è differente tra le persone e dal sacrificio monetario.

Bisogna concentrare il valore riconosciuto e le componenti riconosciute di quel valore

Il valore percepito di un bene è la capacità di quanto è riconosciuto quel bene es. borse di Hermes

La funzione sales fa parte della sezione commerciale, quest’ultima unisce la distribuzione e la comunicazione

Il prezzo rappresenta la quantità di denaro che è necessaria per acquistare un bene o un servizio: in alcuni settori

rappresenta la variabile di maggiore interesse

-….ma cos’è il prezzo?

-è una delle leve operative del marketing mix; questa variabile non è attivabile singolarmente ma si deve relazionare

con le altre variabili in gioco, in coerenza della strategia adottata e dagli obiettivi in crescita

-è costituito da molteplici componenti

-è un concetto dinamico, in quanto cambia nel tempo a causa di promozioni, svendite…

-è la leva che genera ricavi e determina il risultato economico dell’impresa

-La determinazione del prezzo

Può dipendere direttamente dalla funzione marketing, dalla finanza o dall'alta direzione, ma può essere influenzata

anche da altri fattori:

La struttura dei costi, il sistema produttivo, la finanza, la contabilità, le dinamiche di vendita, ecc...

-

I fattori che influenzano il prezzo

-i principali fattori sono:

1) targeting—-> riflette la scelta strategica dell’hotel

2) costi——>sostenuti per presidiare i segmenti target

3) la domanda—>relazione l’applicazione dei prezzi ai trend

4) la concorrenza —->compara i comportamenti degli altri hotel

Fattori interni

-i fattori 1 e 2 sono sotto il controllo dell’impresa, in quanto dipendono dalle scelte di management; quindi, può decidere

quale indice degli investimenti mettere in piedi, quali segmenti servire

Fattori esterni

-i fattori esterni 3 e 4 possono essere influenzabili dall’impresa solo in minima parte e solo su alcuni aspetti limitati, a

seconda del numero delle imprese, dalle quote di mercato possedute l’impresa può avere una maggiore o una minore

capacita di influenza (maggiore influenza nel MONOPOLIO)

Gli errori comuni

l’impresa riesce a tradurre velocemente i cambiamenti dell’ambiente, maggiore è la capacità di anticipare i bisogni, meglio il

consumatore riesce a muoversi per le sue esigenze

Esempio:

iPhone è riuscito ad avere successo, differenziandosi dal Samsung attraverso:

-il tempo di attesa di riparazione, apple ti sostituisce direttamente il dispositivo mentre Samsung ritira il dispositivo e lo ripara

(valore del servizio e NON sul prodotto)—->garanzia post vendita, assurance o assistenza

-lo store, apple pagava di più sviluppatori di app per creare esclusivamente per IOs, come una volta la modalità panoramica

era presente solo su iPhone e quindi se volevi averla dovevi acquistare obbligatoriamente iPhone.

La competizione di apple non gioca direttamente sul prodotto, ma sull’esperienza di consumo

Il prezzo e la psicologia del consumatore

-elaborazione attiva delle informazioni

La percezione del prezzo dipende da più fattori come:

-i precedenti acquisti

-la conoscenza di certi prodotti o marche

-la pubblicità e i materiali promozionali

-i commenti e i consigli di amici e parenti

-le info reperite on-line o nei punti vendita

Le decisioni di acquisto si basano sulla percezione dei prezzi e sulla loro idea del prezzo corrente

-oltre al prezzo informato dall’impresa, i consumatori hanno in mente un intervallo di prezzi, dove:

-la soglia inferiore al prezzo: il rapporto, la qualità e il livello di performance

-la soglia superiore di prezzo: la relazione tra disponibilità a pagare e utilità

Il valore riconosciuto nel tempo si riduce e allo stesso tempo i prodotti che non vengono venduti vengono lasciati

nel magazzino che rappresentano un costo per l’impresa, e quindi di conseguenza i costi aumentano

Si riduce il valore e aumentano i costi per effetto del mercato (obsolescenza) e per fattori interni (magazzino)

Quindi vengono attivate trattative sotto-costo.

La leva del prezzo è una leva potente solo se c’è un’ottima progettazione

-la valutazione del prezzo

Il consumatore è influenzato da almeno tre elementi

-i prezzi di riferimento: si tende a ricordare gli intervalli di prezzo offerti per un prodotto ma spesso non si ricordano

con precisione i prezzi specifici dei prodotti; per questo motivo si utilizzano dei prezzi di riferimento che vengono

confrontati con un determinato prodotto o con l’indicazione del prezzo consigliato

-inferenze sul rapporto prezzo-qualità:

>la determinazione del prezzo può essere basata sul posizionamento d’immagine del prodotto (impatto emotivo)

>la quantità di informazioni disponibili cambia il criterio di valutazione, quando è possibile ottenere informazioni

sulla reale qualità del prodotto, il prezzo diventa un indicatore meno importante

-in assenza di informazioni, il prezzo funge da indicatore della qualità

>altri elementi che influenzano la relazione prezzo-qualità

-le conoscenze del consumatore e della capacità di valutare la qualità intrinseca

-Il grado di visibilità dell'acquisto e del consumo

del prodotto per il posizionamento sociale e lo status dell'acquirente

-L'effetto

Un esempio

L'esclusività e la scarsa disponibilità di un prodotto può essere sfruttato da una certa marca per giustificare un

prezzo più elevato (es: orologie gioielli di lusso)

-le cifre finali del prezzo(price ending)

La scelta di price ending diventa importante quando riesce a rilevare la soglia mentale di prezzo che coincide con

l'arrotondamento del prezzo per eccesso

Se un consumatore ha in mente un intervallo di prezzi tra 80 e 100 Euro, il prezzo del prodotto dovrebbe concludersi al di sotto

della soglia dei 100 Euro

percezione dei prezzi che vediamo esposti

-La

La lettura procede da sinistra verso destra o per arrotondamento

prezzi che terminano per "9"

-I

Col tempo ha acquisito il significato convenzionale di sconto o offerta conveniente

Per questo motivo le imprese con un marchio prestigioso evitano questa tattica

Uno studio ha dimostrato che:

>L’aumento di prezzo di abito da 34 a 39$ ha registrato un incremento di domanda

>l’aumento di prezzo dello stesso abito da 34 a 44$ non ha prodotto variazioni di domanda

I prezzi che terminano per "0" e "5"

Sono più ritenuti più semplici da elaborare e richiamare alla mente

I rinforzi semantici

Offerta speciale, Durata limitata dell'offerta, cartelli di vario tipo (es: biologico)

L'abuso crea confusione e sovraccarico, determinando un declino delle vendite

La gestione e la pratica dei prezzi

-Un ambiente dinamico

Si riporta un elenco dei modi con cui internet consente ai venditori e agli acquirenti di potersi distinguere

tra di loro

Gli acquirenti possono:

-ottenere un confronto istantaneo dei prezzi tra migliaia di venditori

-indicare il prezzo e aspettare che venga accolto

-ottenere prodotti gratuitamente

I venditori possono:

-Monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l’offerta ai singoli clienti

-offrire prezzi speciali ad alcuni clienti

Acquirenti e venditori hanno l’opportunità di:

-negoziare i prezzi alle aste e mediante contrattazioni online

Esempio: Il medico e il farmacista influenzano molto la scelta del consumatore perché propongono una

scelta limitata di farmaci

PARTE 2: METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

-la maggior parte dei mercati presenta da tre a cinque livelli di prezzo (price point)

La parte di clientela servita è quella interessata ad acquistare

STADIO 1

Definizione del prezzo obiettivo

-l’impresa deve posizionare la propria offerta sul mercato; più è chiara la strategia di posizionamento più è semplice la

definizione del prezzo

-I cinque obiettivi

1)sopravvenienza: è un obiettivo di BT—->finchè P copre i Cv e parte dei CF l’impresa resta in attività

2)massimizzazione del profitto corrente: stima domanda e costi corrispondenti a diversi prezzi come max profitto,

cash flow…—->una strategia incentrata sulle prestazioni correnti rischia di trascurare i risultati di LP (low price)

3)Massimizzazione delle quote di mercato: coerente con economie di scala e di esperienza—>maggiori profitti nel

lungo periodo e in presenza di una domanda price sensitive; le condizioni che favoriscono questa strategia:

1)domanda molto sensibile al prezzo

2)i costi di produzione e distribuzione diminuisco al crescere del volume di vendita

3)difficoltà dei concorrenti di competere nel breve periodo

N.B maggiore è la conoscenza e maggiore saranno gli investimenti

Le strategie sono low-cost ma la politica di prezzo è low-price

L’effetto politica low-price possiamo averlo esclusivamente se abbiamo una strategia low cost

Quando le imprese si trovano a fare una guerra di prezzi sono nella parte bassa del mercato e si rivolgono ai clienti

che rispondono direttamente al prezzo nel breve periodo

4)scrematura del mercato: si applicano prezzi iniziali elevati per rivolgersi a clienti che percepiscono il valore del

nuovo prodotto e sono disposti a pagare il prezzo: al prezzo iniziale segue generalmente una progressiva riduzione

Le condizioni che favoriscono questa strategia:

1.la domanda è consistente ed è poco sensibile al prezzo

2.le dinamiche legate al costo unitario di produzione ed il volume dei prezzi

3.l’alto prezzo iniziale è giustificato da un basso grado di imitazione del prodotto

4.il prezzo elevato comunica l’immagine di un prodotto superiore

Scremature del mercato——> andiamo a rivolgerci a quei clienti che sono disposti a agre il maggiore valore del

prodotto e disposti a pagare il prezzo per quella qualità, ovvero quality sensitive

5)leadership di qualità del prodotto: quando un prodotto o servizio si caratterizza per l’elevato livello di qualità

percepita, buon gusto e status, con prezzo che rientri nelle possibilità del target di riferimento

6)altri obiettivi: il pricing può avere anche altri obiettivi, come:

-la promozione del portafoglio prodotti, lo sviluppo di relazioni di LP con la clientela

-enti pubblici e Org. Non profit possono perseguire altri obiettivi di P (es. Università)

STADIO 2

Individuazione sega domanda, potenziale e previsione dei prezzi attesi: i prezzi applicati determinano un diverso livello

della domanda e avrà effetti differenti sugli obiettivi di marketing dell’impresa—->la curva di domanda esprime la relazione

tra prezzo e quantità

1)sensibilità del prezzo: la curva della domanda esprime l’entità delle mutazioni in termini di quantità corrispondenza, e per

effetto, delle variazioni assunte dal prezzo—->nella stima della domanda cosa influenza la sensibilità al prezzo?

In generale i clienti sono meno sensibili al prezzo quando;

-ci sono pochi o nessun siparietto o concorrente(monopolio)

-non notano i benefici e il valore del prodotto

-sono lenti a cambiare la propria abituano di acquisto

-ritengono che i prezzi più elevati siano giustificati da benefici superlativi

-il prezzo rappresenta solo una piccola parte del costo totale relativo all’acquisizione, al funzionamento e alla manutenzione

del prodotto nel tempo

Le imprese preferiscono lavorare con clienti poco sensibili al prezzo

La diffusione di internet ha permesso la sostanziale riduzione delle asimmetrie informative sui prodotti e sui prezzi dei

concorrenti, incrementando potenzialmente la sensibilità al prezzo

-rappresenta un valido strumento per accrescere la trattativa

-tuttavia, per realizzare questo risparmio, occorre che i clienti visitino numerosi siti web e per questo motivo non sempre

viene fatto.

2)la stima della curva di domanda

La maggior parte delle imprese cerca di misurare le proprie curve di domanda adottando diversi metodi

-indagini di mercato

-esperimenti di prezzo

-analisi statistica

Per misurare la relazione tra domanda e prezzo occorre controllare anche altri fattori che possono influenzare la domanda(la

risposta dei concorrenti)

3)elasticità della domanda al prezzo

Esprime la sensibilità della domanda ad una variazione del prezzo—->domanda rigida vs domanda elastica

L’elasticità al prezzo non è costante—>dipende dall’ampiezza e dalla direzione considerata

L’elasticità di lungo periodo può suggerire da quella di breve periodo—->i venditori non sono sempre in grado di constatare

l’effetto del cambiamento di prezzo da loro indotto, se non con il passare del tempo

N.B il formato del prodotto è diventata una politica di marketing—> es acqua prima era 1 lt ora è 0,75, la birra era 0,5 ora 0,4

questo si chiama tecnica della sgrammatura, ovvero faccio passare di più il prodotto non aumentando il prezzo ma

diminuendo la quantità di prodotto vendendolo allo stesso prezzo, questo viene preferito rispetto all’aumento di prezzo

STADIO 3

La stima dei costi

L’impresa punta a definire un prezzo che si in grado di coprire tutti i costi(produzione, distribuzione, e vendita) e un adeguato

compenso per gli sforzi e i rischi sostenuti: difficoltà nell’attribuzione ad un prodotto sulla quota parte dei costi

1)produzione cumulata e curve di esperienza:la curva di esperienza esprime la riduzione del costo medio in funzione della

produzione cumulata

-la diminuzione del Cm è dovuto all’accumulo dell’esperienza della produzione (gli operatori imparano a ridurre i tempi di

produzione, il flusso delle materie prime viene migliorata, minori costi di approvvigionamento, e così via)

-basare i prezzi sulla curva di esperienza può comportare dei rischi: politiche di prezzo aggressive vs introduzione di nuove

tecnologie produttive

2)categorie di costi e livelli di produzione: i costi totali si dividono in due categorie fissi e variabili. La valutazione del costo

medio varia in relazione al periodo osservato

3)strategia del prezzo obiettivo: una ricerca di mercato stabilisce le funzionalità richieste per un nuovo prodotto ed il suo

prezzo ideale, sulla base del valore percepito dai clienti e dei prezzi dei concorrenti

Sottraendo a questo prezzo (target price) il margine di profitto desiderato, si ottiene il costo obiettivo da raggiungere “target

cost”—-> occorre esaminare ogni elemento che contribuisce alla formazione del costo (progettazione, ingegneria,

produzione e vendita) e riduce i costi in modo da far rientrare le proiezioni di costo finali nei limiti dell’obiettivo

Esempio—->general mills ridusse la varietà di Hamburger Helper da 75 a 45 ed il numero di forme di pasta da 30 a 10.

Eliminando i tappi colorati risparmiò circa 2mln €/y

STADIO 4

Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti

—L’impresa deve considerare, in relazione alla propria offerta, gli eleementi di differenziazione, il valore percepito dal cliente,

il differenziale di prezzo e gli effetti sulla market share

Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai concorrenti consento di decidere sul posizionamento di prezzo del prodotto—

>l’introduzione o la variazione di un prezzo può provocare le reazioni di altri operatori di mercato(clienti, conocrrenti,

distributori, fornitori ecc..)

—Un’impresa come può anticipare le reazioni di un concorrente?

Prima di formulare una ravine, occorre informarsi sul concorrente: sui prezzi (praticati, correnti e passati), sulla situazione

finanziaria, sulle vendite recenti, sulla fedeltà della clientela, gli obiettivi aziendali ecc…

Esempio: se l’obiettivo del competitor è la conquista della market share, la reazione potrebbe orientarsi nell’aumento del

budget per pubblicità o per quantità di prodotto

—Un’esempio di mappatura dei prezzi dei concorrenti: quanto più i peppermint sono concentrati tanto più è probabile che u

concorrenti reagiscono a variazioni o aggressioni commerciali basate sul prezzo

La formula sottostante può essere usata per verificare la reattività storica dei concorrenti di riferimento e stimarne le future

reazioni ai cambiamenti di P

STADIO 5

Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Dati la funzione di domande dei clienti, funzioni di costo e i prezzi dei concorrenti, l’impresa è pronta a determinare il prezzo

In figura si riassumono i principali elementi di riferimento, in sintesi

-il costo del prodotto definisce il prezzo minimo

-i prezzi dei concorrenti e dei prodotti sostitutivi rappresentano il punto di riferimento, in genere intermedio

-la valutazione da parte dei clienti delle caratteristiche di unicità del prodotto determina il prezzo massimo

Verranno prese in esame le sette metodologie per la detronizzazione del prezzo che consentono di tradurre le tre prospettive

descritte

N.B ci possono essere anche dei concorrenti indiretti ovvero quelli che possono sostituire il prodotto rispetto a quello che il

mio prodotto rappresenta, esempio il caffè può essere sostituito dal ginseng, guaranà

-Il metodo del ricarico sul costo totale (markup pricing)

È il sistema più semplice per la determinazione del prezzo, e consiste nell'aggiungere un margine di ricarico prefissato

(Markup) al costo del prodotto

Un esempio: il tostapane

-Supponiamo che il produttore intenda realizzare un margine del 20% sulle vendite;

Questo margine prende il nome di markdown, ed è pari alla differenza fra prezzo e costi,