Riassunto esame Teoria e filosofia dei linguaggi, dei media e dello spettacolo, Prof. Morreale Domenico, libro consigliato Cultura Convergente, Henry Jenkins

Media e convergenza culturale

Convergenza culturale: il caso di Sesame Street

Sesame Street (in italiano “Sesamo apriti”) è un programma andato in onda nel mondo occidentale a partire dagli anni ‘70. Lo studente americano di origine filippina, Dino Ignacio, verso la fine degli anni ‘90, decise di aprire un blog in cui, attraverso la manipolazione di foto e video, utilizzava, per gioco, il personaggio di questa serie televisiva, Bert, e lo accostava ai leader negativi della cultura occidentale (es. Bin Laden).

Il sito non ottenne grande successo, fino all’attentato dell’11 settembre 2001 quando, un editore bangladese, cercando di reperire una foto di Bin Laden da applicare su magliette e striscioni, si imbatté nel sito di Ignacio. L'immagine venne distribuita a tutti i manifestanti e venne esposta durante il corteo: non essendo un personaggio conosciuto in oriente, non riscosse grande successo ma, dopo le riprese della CNN, in occidente, l’indignazione salì alle stelle.

Tramite questo processo di riappropriazione culturale, il blog ottenne milioni di contatti e iniziò la diffusione di immagini di Bert affiancato anche da altri personaggi storici negativi, divenendo dunque una moda. Il processo, con una dinamica ascendente, porta, inizialmente, alla trasposizione dal mondo virtuale a quello reale di tale fenomeno che, in un secondo momento, torna ad essere interamente un fenomeno virtuale.

Il caso “Bert is evil” è quindi un esempio di una nuova convergenza nei processi culturali tra media e cultura popolare, in cui si incontrano e si scontrano diversi linguaggi. Si tratta, inoltre, di un processo in grado di farci comprendere come queste dinamiche stiano completamente cambiando il nostro modo di fruire dei media e il nostro modo di produrre e distribuire i contenuti.

Secondo il sociologo Henry Jenkins, il rapporto tra questi tre concetti è la base per la definizione di convergenza culturale:

Convergenza mediale

Quando si parla di convergenza mediale, bisogna fare riferimento a tre aspetti: un aspetto tecnologico, uno economico/di marketing e, infine, un aspetto che riguarda la fruizione ed il pubblico. Si tratta dunque del flusso di contenuti attraverso diverse piattaforme mediali (aspetto tecnologico), ma anche della cooperazione tra più industrie mediali (economico) e del comportamento migratorio del pubblico mediale alla ricerca di nuove esperienze d’intrattenimento (fruizione).

Cultura partecipativa

L’espressione cultura partecipativa denota un nuovo modello interpretativo che supera la rigida dicotomia tra produttori tradizionali di contenuti e spettatori, o fruitori. A differenza dell’industria mediale novecentesca, i produttori e i consumatori mediali sono sempre più interagenti, appropriandosi di un potere sempre maggiore e divenendo veri e propri prosumer: gli utenti si riappropriano dei contenuti, li rielaborano e, infine, li redistribuiscono.

Tuttavia, i soggetti e le istituzioni che interagiscono nel contesto della cultura partecipativa operano in condizioni diverse e le industrie hanno spesso un potere maggiore rispetto al singolo consumatore o rispetto ai gruppi di consumatori. Alcuni consumatori, inoltre, hanno competenze ed abilità maggiori e quindi più possibilità di intervenire nelle dinamiche di produzione e comunicazione culturale.

Intelligenza collettiva

Il consumo è diventato un processo collettivo, un processo relazionale in tempo reale, in cui è sempre più comune la collaborazione tra media tradizionali e nuovi media (es. guardare la televisione e, contemporaneamente, commentare il programma su Twitter). L’espressione “intelligenza collettiva” è stata coniata dall’antropologo francese Pierre Lévy, nel 1994 nell’omonimo libro.

Si tratta di un’intelligenza distribuita ovunque, continuamente valorizzata e coordinata in tempo reale; essa porta ad una mobilitazione effettiva delle competenze. È il risultato di un processo relazionale in cui più utenti mettono a disposizione una parte delle loro conoscenze per il raggiungimento di un determinato obiettivo. L’intelligenza collettiva può essere vista come una fonte alternativa di potere mediatico (acquisizione di potere a causa della possibilità di interagire e di condividere i propri contenuti con altri).

Visto che abbiamo a disposizione, su qualsiasi tema, più dati di quelli che ognuno di noi può immagazzinare da solo, siamo maggiormente incentivati a parlare tra noi dei media che fruiamo. Questo parlare crea un rumore che il mondo dei media sta cominciando a valutare sempre di più. Il consumo si trasforma in un processo collettivo.

Le origini della convergenza

Jenkins definisce Ithiel De Sola Pool, autore del testo “Tecnologie di Libertà” (1983), “Il profeta della convergenza”. Egli afferma che: “Un processo chiamato la “convergenza dei processi” sta confondendo i confini tra i media [...]. Un singolo strumento fisico - che sia cablato, a fili o via etere - può offrire servizi che in passato erano resi da mezzi separati. Al contrario, un servizio che era dato da un unico mezzo di comunicazione - che fosse il broadcasting, la radio o il telefono - oggi può provenire da mezzi diversi. in questo modo si sta erodendo il rapporto uno a uno che esisteva tra uno strumento ed il suo uso”.

Pool affrontò l’impatto della convergenza sulla cultura politica. Jenkins è più interessato all’impatto che la convergenza ha nei confronti della cultura popolare e indaga così alcuni dei modi in cui il pensiero della convergenza sta riplasmando la cultura popolare, in particolare, l’impatto che provoca nel rapporto tra pubblici, produttori e contenuti.

Dinamiche ascendenti e discendenti nei processi di convergenza

La convergenza è sia un processo discendente (top-down), guidato dalle corporation, che una dinamica ascendente (bottom-up), guidata dai consumatori. La convergenza delle corporation coesiste con la convergenza grassroots. Le corporation mediali imparano ad usare le metodologie di distribuzione crossmediale per migliorare le opportunità di introito e per intercettare un pubblico sempre più nomade e meno stanziale. I nuovi media vengono quindi utilizzati per intraprendere nuove azioni di marketing. D’altro canto, i consumatori imparano ad usare queste tecnologie mediali per controllare il flusso dei media e interagire con gli altri consumatori.

Un processo di convergenza discendente guidato dalle corporation è Life in a Day, rivelatosi anche un grande esperimento mediale. Si tratta di un film documentario di 94 minuti, realizzato grazie al contributo degli utenti della community di YouTube, i quali hanno avuto 24 ore di tempo (24 luglio 2010) per immortalare uno spaccato della propria vita con una videocamera ed inviare il file, entro il 31 luglio 2010, al relativo canale YouTube del progetto. Il risultato è stato 4500 ore di girato proveniente da 192 nazioni, con qualità e dimensioni diverse: i vari video sono stati armonizzati dalla crew cinematografica per raggiungere questo risultato. È il perfetto esempio di cultura partecipativa e del passaggio dal web ai media tradizionali (appunto il cinema).

Un processo di convergenza come processo ascendente guidato dagli utenti è invece la raccolta fondi organizzata su Kickstarter per “Blue Like Jazz”. Il progetto è stato avviato da due ragazzi fan del libro omonimo per raccogliere fondi utili alla trasposizione cinematografica dell’opera.

Concetti chiave nella convergenza mediale

Esistono tre concetti chiave che stanno influenzando le dinamiche produttive e distributive delle corporations e che stanno spingendo le industrie mediatiche verso la convergenza:

• Estensione: Si tratta di attività tese ad espandere il mercato potenziale, spostando contenuti e marchi su diversi sistemi di delivery (es. Harry Potter). Jenkins fa riferimento alla distinzione di Lisa Gitelman tra tecnologie e supporti, cioè tecnologie temporanee per la distribuzione dei contenuti mediatici, e media, “strutture di comunicazione affermate socialmente” (la struttura include sia i protocolli sia le pratiche culturali ad esempio l’utilizzo di “Pronto?” all’inizio di una telefonata). L’estensione mira a veicolare i contenuti sul numero maggiore di sistemi di delivery, garantendo un ampio accesso ai contenuti da diverse tecnologie.
• Sinergia: L’industria dei media usa il termine “sinergia” per descrivere le operazioni di gestione coordinata delle diverse declinazioni di un prodotto mediale su più sistemi di delivery. Si intendono anche le opportunità economiche che emergono in un contesto di integrazione orizzontale nel quale un conglomerato mediatico possiede interessi in molteplici canali di distribuzione (es. creazione di un book fotografico e di una locandina cinematografica del film Prometheus: un’industria con interessi su diversi canali di distribuzione ha l'opportunità di coordinare gli sforzi di distribuzione dei propri contenuti, sviluppando strategie di marketing su più prodotti).
• Franchising: Il franchise è lo sforzo coordinato di imprimere il marchio sulla scena e commercializzare i contenuti di fiction nell’ambito della conglomerazione dei media (attraverso canali di distribuzione e media diversi).

Il nuovo rapporto con i consumatori

Non ci sarà una scatola magica/nera dei media che rimetterà tutto in ordine. I produttori dovranno solo risolvere il problema di rinegoziare il loro rapporto con i consumatori. I pubblici, resi più potenti dalle nuove tecnologie, occupano uno spazio di intersezione tra vecchi e nuovi media e rivendicano il diritto di partecipazione culturale. I produttori che falliscono l’accordo con questa nuova cultura partecipativa dovranno affrontare un calo dei consensi e delle vendite. I conseguenti conflitti e compromessi definiranno la cultura pubblica del futuro.

Linguaggi mediali e intelligenza collettiva

Fruizione sociale

L’era della convergenza dei media rende possibili modalità di ricezione comuni. Pochi guardano la televisione in completo silenzio e totale isolamento: infatti, la televisione fornisce argomenti per “discussioni da macchinetta del caffè” e per un numero sempre maggiore di persone la macchinetta del caffè sta diventando virtuale. Jenkins evidenzia come i forum online diano la possibilità di condividere conoscenza e opinioni, trasformando queste conversazioni in qualcosa di influente, in una forma di critica dal basso.

Comunità della conoscenza e programmi televisivi

Un caso di studio: Survivor. Survivor, il popolare programma della CBS in cui 16 concorrenti devono convivere in un luogo esotico e si sfidano per vincere un montepremi finale, costruisce attorno a ciascuna puntata un’altra gara che vede fronteggiarsi i produttori e il pubblico. Ogni settimana, i risultati sono discussi e vengono riportati come notizie anche sulle reti rivali.

Infatti, Survivor è progettato affinché i contenuti siano discussi, dissezionati, affrontati, sviscerati e criticati dal pubblico: si tratta di uno dei primi reality della storia della televisione, con contenuti preregistrati e appositamente creati per la cultura convergente (l’utente visualizza il contenuto su un media, in questo caso la televisione, e poi interagisce con altri contenuti e talvolta li produce da sé su altri media). Mark Burnett, produttore esecutivo, riconosce che questa dinamica tra produttori e fan è parte di ciò che determina la mistica di Survivor.

“Dato che così tanta parte del programma rimane avvolta nel segreto fino alla messa in onda, ha perfettamente senso che molti vedano come una sfida il cercare di ottenere informazioni prima della divulgazione ufficiale. Il mio compito è tenere gli appassionati sulle spine e restare sempre un passo avanti a loro, ma è affascinante vedere quello che i fan sono disposti a fare per spuntarla”.

Intelligenza collettiva e reality show

Pierre Lévy sostiene che nello spazio del sapere abilitato dalle reti telematiche, i singoli possano rendere disponibile, su scala più ampia, la loro competenza individuale per fini e obiettivi condivisi: “Nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la totalità del sapere risiede dell’umanità”. L’intelligenza collettiva si riferisce proprio alla capacità delle comunità virtuali di valorizzazione delle competenze dei loro membri. Questa organizzazione del pubblico, in quelle che Lévy chiama comunità della conoscenza, permette ai collettivi intelligenti di acquisire ed esercitare una potenza contrattuale maggiore nelle loro trattative con i produttori di media.

Riprendendo il concetto di Lévy, Jenkins evidenzia come lo spoiling di Survivor sia la perfetta esemplificazione di intelligenza collettiva. Per spoiling si intende il processo per cui gli utenti cercano di raccogliere informazioni per scoprire cosa avverrà in un programma. La possibilità di capire di più mettendo in comune con altri la propria conoscenza personale intensifica il piacere che ogni spettatore prova ad acquisire competenza e a seguire in modo costante il programma.

Nel raccogliere ed elaborare informazioni, formano una comunità del sapere, sperimentando forme alternative di conoscenza. Da questo tipo di attività, sostiene Pierre Lévy, emergerà un nuovo potere politico. Occorre però fare una distinzione tra sapere condiviso e intelligenza collettiva. Con sapere condiviso si intende l’informazione ritenuta vera e mantenuta in comune da tutti i membri di una comunità della conoscenza. Con intelligenza collettiva si intende l’abilità delle comunità virtuali di rendere disponibile la conoscenza e la competenza dei propri membri, attraverso la collaborazione e la condivisione su vasta scala.

“Il sapere della comunità pesante non è più un sapere comune, perché ormai è impossibile che un solo essere umano, o anche un gruppo, domini tutte le conoscenze, tutte le competenze; è un sapere essenzialmente collettivo, impossibile da riunire in un unico corpo”. (Lévy, 1994)

Lo spoiling è una pratica coinvolgente perché il modo in cui la conoscenza è prodotta e valutata è democratico. Lo spoiling è acquisizione di potere nel senso letterale del termine, dal momento che aiuta i partecipanti a comprendere come impiegare i nuovi tipi di forze che emergono dalla loro partecipazione alle comunità intelligenti. Lo spoiling evidenzia infatti il nuovo potere contrattuale degli spettatori, che possono influenzare, in senso positivo o negativo, i meccanismi di produzione mediale.

Il gioco è una delle maniere in cui impariamo, e durante un periodo di aggiornamento e ricollocamento, tale gioco può rivelarsi più importante di quanto sembri ad un primo sguardo. Si vengono così a creare comunità di intelligenza collettiva: esse sono volontarie, temporanee e, soprattutto, sono affiliazioni di tipo tattico, ovvero sono orientate al raggiungimento di un obiettivo specifico. Inoltre, sono centrali per il processo di convergenza grassroots.

Dal paradigma dell’esperto all’intelligenza collettiva

Ci stiamo orientando verso un nuovo paradigma della conoscenza: se il periodo pre-Internet era caratterizzato dal paradigma dell’esperto (concetto teorizzato da Peter Walsh), ora ci stiamo muovendo verso un processo di intelligenza collettiva. La transizione è caratterizzata da un processo in due fasi: nella prima fase, vengono applicate le nuove dinamiche di acquisizione e condivisione della conoscenza prevalentemente in ambiti ludici. Nella seconda, il processo verrà poi applicato a problemi più seri.

Convergenza grassroots

Le comunità della conoscenza sono centrali nel processo di convergenza grassroots. Con questo termine si intende l’appropriazione informale e a volte non autorizzata di informazioni nel momento in cui diventa facile per i consumatori archiviare, modificare, appropriarsi e ridistribuire un contenuto mediatico. Di conseguenza, gli intermediari grassroots sono tutti quei partecipanti - blogger o leader dei gruppi di fan - che moderano attivamente il flusso del contenuto mediatico, ma che operano fuori dalle corporation, dalle imprese o dalle istituzioni.

Processi ascendenti e ridefinizione dell’economia informazionale

Il processo dell’economia informazionale viene ridefinito in primis perché i produttori di contenuti puntano a rilanciare sul web.