Riassunto esame Teoria e filosofia dei linguaggi, dei media e dello spettacolo, Prof. Morreale Domenico, libro consigliato Cultura Convergente, Henry Jenkins

Appunti di teoria e filosofia dei linguaggi, dei media e dello spettacolo

Convergenza mediatica e culturale

Jenkins è uno studioso di cultura partecipativa e delle nuove dinamiche che intercorrono all'interno della cultura partecipativa tra produttori di contenuti tradizionali (broadcaster, istituzioni) e nuovi produttori di contenuti (utenti e contenuti generati da utenti UGC).

Per introdurre il concetto di convergenza culturale e mediale è bene analizzare il primo caso studio che ci aiuta a comprendere quelle che sono le nuove dinamiche che intercorrono tra i produttori di contenuti e nuovi produttori. Il caso studio ha a che fare con un prodotto televisivo molto noto in occidente che è Cesamir Street, programma televisivo rivolto ad un pubblico di giovanissimi. Cesamir Street è un programma che è andato in onda nel mondo occidentale ma che nel mondo orientale ha una distribuzione molto locale e per questo molto poco conosciuta.

Uno studente filippino statunitense, Dino Igazio, aprì un proprio blog online in cui ha incominciato per gioco a riutilizzare i contenuti di Cesamir Street ed in particolar modo di uno dei personaggi, Bert, associandolo a leader negativi che in qualche modo sono assimilabili al concetto di male nella cultura occidentale. Il gioco di Dino Ignazio non ha avuto un grande numero di contatti, era un blog qualsiasi senza un vasto pubblico che lo seguisse, ma ad un certo punto, in seguito all'attentato alle Torri Gemelle dell'11 Settembre ed in seguito alle manifestazioni antiamericane che sono seguite nel mondo arabo, un editore del Bangladesh stava cercando online delle immagini che rappresentassero la figura di Bin Laden da stampare su magliette e striscioni che sarebbero poi state distribuite ai manifestanti durante i cortei. L'editore del Bangladesh individua come fonte anche il blog di Dino Ignazio, l'immagine rielaborata con Photoshop rappresentante Bin Laden accanto a Bert, che viene poi stampata e distribuita alle manifestazioni.

Nel mondo orientale e arabo questa immagine non ha alcun significato, perché Cesamir Street non è distribuito e Bert non è conosciuto come personaggio mediale. Ma durante le riprese la CNN, documentando le manifestazioni, riprende anche il cartellone con l'immagine di Bert e lo manda in onda. Questa immagine viene vista da milioni di persone che identificano il personaggio di Bert che è passato tramite una riappropriazione culturale effettuata da Dino Ignazio dal mondo virtuale al mondo reale. Mondo reale che è stato documentato e mandato in broadcast dalla CNN. Questa immagine diventa un fenomeno, il blog di Dino viene preso d'assalto da milioni di contatti. Il gioco di Dino diventa una moda e molti altri studenti ed utenti, iniziano a giocare con queste immagini creando una vera e propria serie di icone chiamate "Bert è il male".

A questo punto il dibattito torna sul web, ha una dinamica ascendente e diventa una moda, il web è invaso da queste immagini raffiguranti Bert a fianco di leader storici, politici e culturali negativi. Questo è un esempio di come le nuove forme di convergenza possono dare vita a collisioni tra diversi linguaggi e tra forme diverse di produzione culturale. Sicuramente questo processo ha degli elementi di paradossalità ma è anche un processo che ci fa comprendere ed entrare nel vivo di come queste dinamiche stiano cambiando profondamente il nostro modo di fruire dei media e il nostro modo di produrre contenuti e distribuirli.

Convergenza culturale

Il rapporto tra tre concetti è la base per la definizione di convergenza culturale:

• Convergenza Mediale;
• Convergenza Partecipativa;
• Convergenza Collettiva.

Convergenza mediale

Il concetto di convergenza mediale è caratterizzato da 3 aspetti fondamentali:

• Un aspetto che ha che fare con la convergenza tecnologica;
• Un aspetto che ha che fare con l'economia ed il marketing: la collaborazione tra diversi comparti mediali per la produzione di contenuti;
• Un aspetto che ha che fare con la fruizione e con il pubblico: quindi il pubblico all'interno del contesto della convergenza mediale e alla continua ricerca di esperienza d'intrattenimento che prendono vita su più piattaforme mediali.

La convergenza mediale è il flusso dei contenuti attraverso diverse piattaforme mediali, la cooperazione tra più industrie mediali e il comportamento migratorio del pubblico mediale alla ricerca di nuove esperienze d'intrattenimento.

Cultura partecipativa

La cultura partecipativa è la cultura all'interno della quale gli utenti hanno la possibilità di riappropriarsi dei contenuti dell'industria broadcast (come il caso di Dino Ignazio e "Bert è il male") rielaborare i contenuti e ridistribuirli su ampia scala. Più che parlare di produttori e consumatori come soggetti che hanno ruoli rigidamente separati, così come è stato per la larga parte del '900, oggi possiamo parlare di produttori e fruitori di contenuti come soggetti sempre più interagenti. Le dinamiche di produzione vedono sempre più spesso la collaborazione di soggetti, che un tempo erano considerati puramente fruitori che oggi invece andiamo a chiamare produttori ma al tempo stesso consumatori dei contenuti che vengono prodotti dall'industria e da altri utenti.

Cultura partecipativa: L'espressione cultura partecipativa denota un nuovo modello interpretativo che supera la rigida dicotomia tra produttori tradizionali di contenuti e spettatori, o fruitori. Produttori e consumatori mediali sono sempre più interagenti. I soggetti e le istituzioni che interagiscono nel contesto della cultura partecipativa operano in condizioni diverse. Le industrie hanno spesso un potere maggiore rispetto al singolo consumatore o rispetto ai gruppi di consumatori (divide tecnologici e culturali). Alcuni consumatori hanno competenze e abilità maggiori e quindi più possibilità di intervenire nelle dinamiche di produzione e comunicazione culturale. Nello scenario della cultura convergente gli utenti hanno un potere maggiore e hanno strumenti per poter rendere visibile i propri prodotti e contenuti che vengono da loro prodotti.

Intelligenza collettiva

Jenkins parte dal presupposto che il consumo mediale è sempre più collettivo, gli studi sui media ci hanno insegnato che il processo di fruizione non è mai puramente individuale, è un processo collettivo dei programmi televisivi. Si parla con i propri famigliari, si parla con i propri amici ed i propri colleghi d'ufficio, il programma tv non è mai fruito individualmente, ma viene rielaborato attraverso le discussioni, attraverso le forme sociali, gli incontri ecc. Tuttavia oggi la grande differenza è che il consumo è diventato un processo relazionale in tempo reale e sempre più frequentemente il processo di consumo è coordinato tra media, broadcast tradizionali e nuovi media, e quindi è sempre più frequente guardare programmi televisivi mentre si commentano gli stessi programmi su Twitter o sui social network. Questo dà vita a nuove dinamiche relazionali e a nuove forme di fruizione, per questo Jenkins recupera il concetto di intelligenza collettiva che è stato coniato dal francese Pierre Lévy a metà degli anni '90, precisamente nel 1994 ed è l'oggetto del libro "L'intelligenza Collettiva".

Il concetto di intelligenza collettiva parte dal presupposto che nell'attuale panorama fruitivo tutti noi abbiamo una parte di conoscenza che possiamo condividere con altri soggetti. L'intelligenza collettiva è il risultato di un processo tradizionale in cui più utenti mettono a disposizione parte della loro conoscenza per raggiungere un obiettivo, che può essere un obiettivo conoscitivo o un obiettivo concreto, pratico e pragmatico.

Il processo di intelligenza collettiva interessa a Jenkins perché all'interno di queste nuove dinamiche che si instaurano nella funzione di prodotti mediali, gli utenti acquisiscono potere grazie alla possibilità di entrare in comunicazione con altri utenti e grazie alla possibilità di condividere i propri vissuti e le proprie esperienze e contenuti con altri. Quindi l'intelligenza collettiva rappresenta una fonte di nuovo potere mediale per gli utenti, per i fruitori. Attualmente noi utilizziamo l'intelligenza collettiva spesso a livello ludico, la utilizziamo per attività che possono apparire come di scarso interesse culturale, tuttavia questo processo in cui stiamo imparando ad utilizzare questa nuova fonte di potere mediale è, secondo Jenkins, che questa fonte potrà dare successivi sviluppi anche in campi in cui attualmente non è utilizzata.

Intelligenza collettiva:

• Il consumo è diventato un processo collettivo;
• L'intelligenza collettiva è un'espressione coniata dall'antropologo francese Pierre Lévy;
• Intelligenza distribuita ovunque; continuamente valorizzata; coordinata in tempo reale; che porta ad una mobilitazione effettiva delle competenze;
• L'intelligenza collettiva può essere vista come una fonte alternativa di potere mediatico;
• Visto che abbiamo a disposizione, su qualunque tema, più dati di quelli che ognuno di noi può immagazzinare da solo, siamo maggiormente incentivati a parlare tra noi dei media che fruiamo. Questo parlare crea un rumore che il mondo dei media sta incominciando a valutare sempre di più. Il consumo si trasforma in un processo collettivo.

Le origini della convergenza

Jenkins riprende il concetto di convergenza da quello che è considerato il padre fondatore che ha coniato il primo termine di convergenza in un libro del 1983 intitolato "Tecnologie di Libertà" dello scienziato politico del MIT, Ithiel De Sola Pool. All'interno del libro De Sola Pool dà questa definizione: "Un processo chiamato la convergenza dei processi sta progressivamente assottigliando la linea di demarcazione tra i media. Anche tra i media punto a punto, come per esempio la posta, il telefono, il telegrafo e i mezzi di comunicazione di massa come la stampa, la radio e la televisione."

Cosa intendiamo per convergenza? Da una parte oggi un singolo mezzo di comunicazione ha la capacità di offrire servizi che in passato erano offerti da più mezzi di comunicazione, e al contempo oggi servizi diversi, servizi che venivano offerti da mezzi di comunicazione diversi, possono essere fruiti sullo stesso dispositivo. Quindi la relazione che in passato sussisteva tra il singolo mezzo di comunicazione e il singolo servizio, contenuto oggi viene erosa, e quindi abbiamo la possibilità di usufruire di servizi diversi sullo stesso dispositivo e abbiamo la possibilità di fruire da dispositivi diversi dallo stesso servizio.

Al contrario, un servizio che era dato da un unico mezzo di comunicazione che fosse il broadcasting, la radio o il telefono, oggi può provenire da mezzi diversi. In questo modo si sta evolvendo il rapporto uno a uno che esisteva tra uno strumento e il suo uso.

Jenkins è interessato ad un aspetto della convergenza mediale e culturale che è quello legato all'impatto sulla cultura popolare e sulla cultura folk, mentre De Sola Pool era interessato all'impatto della convergenza sulla cultura politica. Secondo Jenkins questo processo di convergenza sta ridefinendo la cultura popolare ed in particolare sta influendo sulle relazioni tra le diverse audience, i produttori e i contenuti. Questi sono gli elementi chiave che interessano in particolare a Jenkins.

• Pool affrontò l'impatto della convergenza sulla cultura politica.
• Jenkins è più interessato all'impatto che la convergenza ha nei confronti della cultura popolare e indaga su alcuni dei modi in cui il pensiero della convergenza sta riplasmando la cultura popolare, in particolare, all'impatto che provoca nel rapporto tra pubblici, produttori e contenuti.

Dinamiche ascendenti e discendenti nei processi di convergenza

Il processo di convergenza prevede un approccio sia Top-down che Bottom-up. Con l'approccio top-down intendiamo un processo guidato dalle corporation, in cui le corporation imparano ad utilizzare gli strumenti convergenti per mettere in atto nuove azioni di marketing rivolte al pubblico. Ma è anche un processo bottom-up che parte dal pubblico e arriva fino alle corporation, questo vuol dire che il pubblico ha la possibilità di influire sui processi decisionali e sui processi produttivi.

Da una parte le Media Company's stanno imparando ad accelerare il flusso dei contenuti mediali su più canali di distribuzione per espandere le opportunità di guadagno, per ampliare il mediato e per rinforzare il legame con gli utenti. Dall'altro gli utenti stanno imparando ad utilizzare diverse tecnologie mediali per riportare il flusso di comunicazione sotto il loro controllo, un esempio emblematico è quello di Dino Ignazio e il processo di riappropriazione di contenuti istituzionali, mediali e di icone mediali, la rielaborazione e la ridistribuzione dei contenuti.

Il primo caso studio riguarda il più importante film sviluppato attraverso dinamiche partecipative online, grande esperimento mediale in cui agli utenti è stato chiesto di collaborare alla produzione di contenuti che sarebbero stati inseriti in un film collettivo. Il risultato finale è un film di 94 minuti, collage di tutti i contenuti prodotti dagli utenti, contenuti di diverse qualità, di diverso formato, che sono stati poi armonizzati dal team di produzione in un film finale. Il film è stato il risultato di un processo di selezione da più di 4500 ore di materiale girato, inviato da utenti che risiedono in più di 192 nazioni. Il film è stato selezionato da più di 80.000 clip inviate attraverso YouTube, gli utenti avevano a disposizione un giorno, il 24 Luglio del 2010, per documentare la loro giornata, e inviare online il risultato di questa documentazione entro fine luglio 2010.

Esempio di dinamica discendente: è un processo di convergenza mediale, perché è il risultato della raccolta di clip successivamente montate e trasformate in film, e di convergenza culturale perché il concept, la gestione del flusso produttivo è stato messo in atto da una corporation, una società di produzione. Scott è un noto regista e produttore ed è lui che ha guidato il processo produttivo, non è partito dai singoli utenti o spettatori: processo discendente e dinamica topdown.

All'interno della cultura partecipativa abbiamo poi dinamiche bottom-up, ovvero che partono dal basso, dagli utenti, e arrivano ad influenzare le politiche e le dinamiche delle corporation. Esempio legato ad un noto bestseller americano che sarebbe stato trasposto in una visione cinematografica ma, a causa di alcuni problemi legati alla produzione non ha mai dato vita al film. Due utenti appassionati si sono riuniti e hanno pubblicato la richiesta su Kickstarter, social network dedicato alla raccolta fondi per progetti che emergono dal basso. Grazie a questa operazione, i fan sono riusciti a raccogliere il doppio dei fondi necessari per la realizzazione della pellicola cinematografica. Qui possiamo vedere un processo ascendente, che parte dal basso, dagli utenti, e arriva ad imporre un prodotto che viene distribuito attraverso i tradizionali canali commerciali.

Film tratto da un bestseller realizzato grazie ai fondi raccolti dagli utenti sulla piattaforma, che è stato poi distribuito attraverso i media tradizionali come le sale cinematografiche.

Tre concetti chiave che stanno influenzando le dinamiche produttive e di distribuzione delle corporation:

Il concetto di estensione, sinergia e franchising.

L'industria mediale utilizza il termine estensione per riferirsi ai loro sforzi di espandere i mercati potenziali, spostando i contenuti attraverso diversi sistemi di delivery.

Esempio di estensione di un noto franchise: Harry Potter. Da una parte l'immagine di un DVD e dall'altra la serie di libri realizzati. Con estensione intendiamo lo sforzo messo in atto dalle aziende di espandere il mercato potenziale distribuendo lo stesso contenuto su più piattaforme. In questo caso vediamo che lo stesso contenuto, il libro di Harry Potter, viene reso disponibile sia attraverso il supporto cartaceo, quale il libro, distribuito attraverso la società editoriale, nei negozi, e poi reso disponibile attraverso il mezzo del DVD. L'estensione è un'industria che ha interesse in diversi comparti mediali che può rendere disponibile lo stesso contenuto su più piattaforme, espandendo il proprio mercato potenziale.

Estensione: Attività tese a espandere il mercato potenziale spostando contenuti e marchi su diversi sistemi di delivery.

Jenkins fa riferimento alla distinzione che Lisa Gitelman fa tra tecnologie e supporti, e media. Le delivery technologies secondo Lisa Gitelman sono quelle tecnologie che garantiscono la distribuzione dei contenuti, tecnologie temporanee, supporti temporanei, che garantiscono la distribuzione dei contenuti mediali. Invece con il concetto di media, Lisa Gitelman intende strutture di comunicazione socialmente consolidate che includono due aspetti: da una parte le tecnologie e dall'altra i protocolli. I protocolli sono quelle pratiche che definiscono l'uso della tecnologia. Ad esempio il protocollo definisce che all'inizio della conversazione telefonica si scambi un messaggio che consenta di attivare il canale con una funzione fatica, ad esempio il "pronto?". Questo è il protocollo che definisce l'uso del mezzo telefonico. Il telefono è un mezzo di comunicazione ed è composto da un aspetto tecnologico, l'apparecchio, ma anche da un protocollo che ne definisce l'uso, i saluti all'inizio, il pronto per stabilire il contatto ecc.

Sistemi di delivery

Tecnologie temporanee per la distribuzione dei contenuti mediatici.

Media

Secondo la definizione di Lisa Gitelman, i media sono strutture di comunicazione socialmente consolidate che includono tecnologie e protocolli per l'uso della comunicazione.