Riassunto esame Sociologia avanzato, Prof. Ciampolini Roberta, libro consigliato Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale , Sara Bentivegna, Giovanni Boccia Artieri

Capitolo 1: Società e comunicazioni di massa

La società di massa può essere definita come società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali (economico, comunicazione sociale ecc.) sono organizzate in modo tale da trattare con insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o "massa".

Individui non appartengono più integralmente ad uno status sociale ma dispongono dell’accesso a vari sistemi differenziati, anche per funzioni specifiche di volta in volta rilevanti. La differenziazione funzionale della società alla quale fa riferimento Guido Gili è propria delle società moderne, vale a dire di quell’organizzazione sociale nata con le profonde trasformazioni del tessuto economico, sociale e culturale avviate alla fine del XIX secolo.

Fenomeni da considerare

• Industrializzazione
• Urbanizzazione
• Globalizzazione (modernizzazione)

Le teorie e i concetti formulati e utilizzati per dare conto della presenza delle comunicazioni di massa nella società possono essere ancora utili visto che «i media contemporanei stanno “demassificando” la comunicazione di massa».

I mass media ancora esistono nel ventunesimo secolo ed è probabile che continueranno a sopravvivere ancora a lungo.

Effetti dei media sul pubblico (Noelle-Neumann, 1973)

• Anni ’20-’40: media onnipotenti, in grado di piegare qualsiasi volontà (breve termine-effetti potenti).
• Anni ’40-’60: effetti limitati, presenza di fattori intervenienti (breve termine-effetti limitati).
• Anni ’70 in poi: ritorno al potere dei media, costruzione della realtà (lungo termine-effetti potenti).

The Evolution of Media Effects Theory: A Six-Stage Model of Cumulative Research (W. Russell Neuman & Lauren Guggenheim, 2011)

1. Teorie della persuasione 1944-1963
2. Teorie dell’audience attiva 1944-1986
3. Teorie del contesto sociale 1955-1983
4. Teorie mediali e sociali 1933-1978
5. Teorie degli effetti interpretativi 1972-1987
6. Teorie dei nuovi media 1996

Saint-Simon (1760-1825)

Egli elabora concetto di:

• Società organica: Società equiparata ad un organismo, i soggetti sono parte di esso, il malfunzionamento di uno compromette l’armonia dell’organismo creando squilibri.
• Fisiologia sociale: Differenziazione delle parti all’interno del meccanismo sociale come qualcosa di controllabile e organizzabile.

Differenziazione: quella provocata dalla rivoluzione industriale, finalità del profitto economico. La differenziazione tra le parti di cui parla Saint-Simon porterà a costruire le basi della teoria della società di massa.

Comte

Propone una concezione organica della società: All’interno dell’organismo si trovano molteplici parti che lavorano in modo coordinato, divisione dei compiti per un’armonia complessiva. Nasce dunque il concetto di specializzazione. Un eccesso di specializzazione può portare ad indebolire lo spirito d’insieme.

In una società all’interno della quale la specializzazione è fortemente sviluppata, si assiste ad una scomposizione della società stessa, più posizioni diverse nel sistema significano più relazioni tra simili. Il che porta a comprendere sempre meno soggetti che occupano altre posizioni diverse dalle proprie (Disorganizzazione).

Specializzazione: rischia di produrre distanza e incomunicabilità tra individui, dando vita a inattese forme di disorganizzazione, sarà l’isolamento sociale a gettare le basi per la teoria ipodermica.

Unendo Saint-Simon a Comte, inizia a prendere forma l’idea di una progressiva e inarrestabile atomizzazione della società (frammentazione), col rischio di perdere una significativa rete di relazioni sociali.

Tönnies

Comunità: Modo di sentire comune, che fa sì che gli uomini si sentano parte di un tutto, immersione totale nella realtà. Convivenza durevole e genuina e quindi un organismo vivente.

Società: È impersonale e anonima, basata sulla forma di relazione sociale tipica del contratto tra individui in vista di un tornaconto personale. Convivenza passeggera e apparente e quindi un aggregato e prodotto meccanico.

Egli dimostra apprezzamento per la comunità, consapevolezza che però c’è un’affermazione della società a causa dell’industrializzazione.

Tönnies prevede che nella società industriale scompariranno gli insiemi di sentimenti comuni e reciproci, grazie ai quali gli individui rimangono uniti; si affermeranno modalità di relazione basate sulla forma di contratto.

Individui sempre più soli e immersi in relazioni sociali sempre meno condivise fino al punto da arrivare a dar vita a ciò che Durkheim definisce come: anomia, ovvero, mancanza di norme.

Durkheim: mediante le categorie della società meccanica e società organica, ricostruisce il complesso delle relazioni che si stabiliscono in una società: a) meccanica: deriva dalle somiglianze degli individui. b) organica: trae origine dalla eterogeneità tra gli individui.

Eterogeneità + marcata divisione del lavoro = funzione di anomia. Dunque, la società non è più in grado di regolare e porre limiti all’agire degli individui, i quali privi di identità morale idonea, si mostrano incapaci di autoregolarsi, andando alla ricerca perenne di nuove mete e nuove soddisfazioni.

Viene meno la capacità di sentirsi parte di una comunità e stabilire relazioni significative con gli altri membri:

• Individui in condizione di isolamento
• Relazioni basate sull’impersonalità (quindi il contratto)
• Liberi da pressioni sociali vincolanti, quindi, rischio di Anomia

Queste categorie analitiche vennero utilizzate per interpretare il modello di società che si andava affermando e per sostenere, indirettamente, l’elaborazione della teoria della società di massa, prima, e della teoria ipodermica, poi. Fino a tutti gli anni Trenta, infatti, l’idea di società alla quale si faceva riferimento si declinava nei termini di un crescente isolamento ed eterogeneità degli individui, una netta prevalenza di relazioni formali, una perdita della capacità di entrare in relazioni significative con altri soggetti, una diffusa incapacità a identificare forme efficaci di coesione all’interno della società.

Il XX secolo e la nascita della massa

Il XX secolo si apre con un nuovo soggetto: la massa. Essa è soggetta a “svariate sollecitazioni provenienti da demagoghi”; si parla dunque di massa manipolabile e portatrice di un istinto di sottomissione. La massa è irrazionale e incompetente.

Blumer: la massa è tipicamente un aggregato composto da individui anonimi, tra i quali esiste scarsa interazione, il che comporta una difficoltà da parte degli individui a condividere quadri valoriali.

Teorici dell’elitismo: la massa è solo uno strumento di manovra a disposizione delle élites, forza organizzativa di quest’ultime contro la dispersione organizzativa propria delle masse. Una minoranza organizzata controlla una maggioranza disorganizzata.

Ortega: l’irruzione della massa sulla scena sociale, rappresenta l’indicatore di una trasformazione profonda legata alla perdita di un mondo che non tornerà mai più.

Simmel: massa si fonda sull’esaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto che di quelle che li differenziano. Le sue azioni puntano diritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve con l’idea più semplice possibile.

Quanto detto fin qui, dovrebbe consentire di ricostruire il clima culturale e scientifico dei primi anni del secolo che ha visto nascere e diffondersi la prima teoria sulle comunicazioni di massa. A dire il vero, la teoria ipodermica, vale a dire la prima utilizzata per dar conto della presenza dei mass media nelle società del tempo, può tranquillamente essere ridotta a un modello: un dispositivo di connessioni che lega l’emittente al destinatario, annullando completamente ogni variabile interveniente e di contesto.

I postulati della teoria ipodermica (Bauer, 1964)

• Nella società contemporanea si è verificata la scomparsa dei gruppi primari.
• Gli individui sono isolati.
• Gli individui annullano l’esaltazione dei tratti personali per lasciare spazio a quelli impersonali della massa.
• Il pubblico delle comunicazioni di massa è un pubblico atomizzato.
• I mezzi di comunicazione di massa sono onnipotenti e consentono a chi li controlla di manipolare gli individui.

Wolff: l’isolamento del singolo individuo nella massa anonima è il prerequisito della prima teoria dei media. Individui isolati come prede, chi controlla i media ha possibilità di manipolare una società che risulta caratterizzata da un’organizzazione sociale amorfa e da una scarsità di relazioni interpersonali.

Teoria Ipodermica ("never was")

La teoria ipodermica, o bullet theory, fa riferimento a un modello comunicativo che si caratterizza per una relazione diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta. In termini di visualizzazione:

Definita da Kurt e Gladys Lang (1981a) come una teoria che «never was», a causa della profonda estraneità mostrata dagli scienziati sociali, la teoria ipodermica è stata più volte recuperata, soprattutto quando si voleva enfatizzare il carattere massificante e manipolatorio delle comunicazioni di massa.

Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel conseguimento dell’obiettivo di imporre la volontà di chi governa agli individui della massa. Anche per questo che La Teoria Ipodermica è quella che nel 1973 Noelle-Neumann colloca nella fase iniziale, ovvero, quella dei media potenti, in un contesto caratterizzato dalle grandi guerre e dal pericolo dell’avanzata delle masse nella vecchia Europa, la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa destava non pochi problemi.

In quel tempo:

• Timore per l’avanzata delle “masse” in Europa
• Conseguenze devastanti della guerra e preoccupazione per il ricorso alla propaganda bellica e per il diffondersi dei regimi totalitari
• Elaborazione della teoria dell’azione di stampo behaviorista (S-R) (Pavlov)

Postulati della teoria ipodermica

1. Massa manipolabile, governata da “istinto di sottomissione” (Le Bon, “Psicologia delle folle”, 1895)
2. La massa è qualcosa di amorfo, magmatico, imprevedibile, pericolosamente instabile; “massa” era essenzialmente la “massa bruta”, soggetta alle più svariate sollecitazioni, pronta a seguire intriganti demagoghi, a piegarsi istintivamente alle parole d’ordine abilmente diffuse da questi (Statera, 1993, 2).
3. La massa è irrazionale e incompetente. Le sue azioni puntano diritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: a dominare è una sola idea, la più semplice possibile (Simmel, 1917)
4. Se la democrazia non è concepibile senza organizzazione è ovvio che dovrà esistere una minoranza organizzata che governa una maggioranza disorganizzata (Michels, 1911)
5. La massa è tipicamente un aggregato anonimo o, più precisamente, un aggregato composto da individui anonimi [tra i quali] esiste scarsa interazione (Blumer, 1946).

Propaganda e manipolazione

Le storie di atrocità costituivano uno dei temi principali nella propaganda inglese. Venivano bevute avidamente da un pubblico che non sospettava nulla. Nel 1917, due foto furono sottratte ai tedeschi:

• La prima riproduceva soldati morti trasportati per la sepoltura.
• La seconda carcasse di cavalli dirette verso una fabbrica per ricavarne ingegnosamente olio e sapone.

Il generale di brigata inglese Charteris ebbe la cinica intuizione di abbinare i due episodi separati tagliò e incollò la scritta “Cadaveri tedeschi verso la fabbrica di sapone” sotto l’immagine dei soldati morti. Nel giro di 24 ore la foto era nel sacco postale per Shanghai: la stampa mondiale pubblicò le foto di «cadaveri tedeschi verso la fabbrica di sapone».

Londra ottenne due scopi:

• Dimostrò agli occhi dell’opinione pubblica mondiale la disumanità dei tedeschi.
• Convinse i cinesi, devoti al culto dei morti e quindi particolarmente inorriditi, ad abbandonare la neutralità e a scendere in guerra con gli Alleati.

Modello comunicativo

I postulati sui quali si fonda la teoria ipodermica sono i seguenti:

• Il pubblico è una massa indifferenziata, all’interno della quale si trovano individui in una condizione di isolamento fisico, sociale e culturale.
• I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione, in grado di introdursi all’interno degli individui con le stesse modalità di un «ago ipodermico».
• Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa.
• I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo.

La teoria ipodermica si ritrovano molti aspetti della teoria della società di massa. Il punto di partenza dal quale muovere per studiare il rapporto tra mezzi di comunicazione di massa e individui si caratterizza per la collocazione di questi ultimi in una sorta di vuoto sociale: non vi sono più relazioni familiari, di lavoro etc. In questo vuoto, i messaggi veicolati dai media hanno gioco facile a colpire come un «proiettile magico» gli individui ad essi esposti. Nessuna barriera tra il messaggio mediale e l’individuo, il quale appare indifeso, ogni individuo riceve il messaggio in modo standard, uguale per tutti i destinatari.

Critiche: assoluta semplificazione del rapporto comunicativo, ridotto ad un automatismo e nessuna traccia di qualche forma di potere ascrivibile ai destinatari.

Il modello comunicativo alla base della bullet theory si configura come il primo tentativo di individuare il rapporto esistente tra media e individui. È un modello di grande semplicità che rispondeva all’esigenza conoscitiva di stabilire un nesso, anche elementare, tra il momento della veicolazione del messaggio e quello della fruizione. Il fascino della semplicità della relazione ipotizzata estende i suoi effetti anche su due ingegneri che, sul finire degli anni Quaranta, elaborarono la «teoria matematica della comunicazione».

Obiettivo degli studiosi era quello di definire una teoria sulla trasmissione ottimale dei messaggi: l’obiettivo dei due ingegneri era infatti quello di limitare i danni connessi a un processo di «trasferimento» di informazioni. Una conversazione telefonica, ad esempio, corre il rischio di perdere numerose informazioni a seguito di scariche presenti sulla linea. Le possibili «fonti di rumore», in grado di produrre una dispersione di informazioni.

Modello Matematico Informazionale: La semplicità e la grande versatilità di un modello fondato sul rapporto diretto tra emittente e destinatario sono alla base del successo che ha accompagnato per anni le analisi sul rapporto tra media e individui.

Il modello di Lasswell

Primo tentativo di sistematizzare i dati di ricerca e le riflessioni teoriche raccolte e sviluppate nella fase iniziale delle communication research. Secondo Wolff il modello di Lasswell supera (o meglio perfeziona) la teoria ipodermica evidenziando le innovazioni introdotte rispetto al modello elementare dello stimolo-risposta. Lasswell rimarca che l’iniziativa della comunicazione è un’esclusiva del comunicatore e che gli effetti sono da riferirsi esclusivamente al pubblico.

Domande alle quali Lasswell vuole dare risposta:

• A chi?
• Dice cosa?
• A chi?
• Con quale effetto?

Chi (prestare attenzione a chi attiva il processo di comunicazione) cioè: collocarsi nell’area di studio dell’emittenza, ovvero coloro che producono i messaggi comunicativi e danno inizio al processo comunicativo. L’operazione di separare l’emittente dal destinatario appare oggi difficilmente difendibile, ai tempi dei social media la comunicazione tende a diventare sempre più orizzontale, una rigida divisione dei ruoli è inopportuna.

Dice cosa: collocazione nell’area di studio del messaggio. La staticità del contenuto del messaggio analizzato dagli studiosi rischia di trasformarsi in un limite conoscitivo di notevole impatto: pratiche di mashup possono modificare il messaggio in maniera significativa fino al punto di stravolgerlo. Processi interpretativi elaborati dai destinatari che alterano le condizioni della tradizionale analisi del contenuto.

A chi: focus di attenzione centrato sul pubblico dei media, si è scoperto (dopo averlo ignorato per anni) che esiste un pubblico con gusti e palinsesti trasversali ai vari media di difficile individuazione, sono coloro che Bruns nel 2011 chiamerà: ad hoc publics.

Quali effetti: significa prestare attenzione a quali effetti vengano attivati dai destinatari, entrare nel campo di studio degli effetti intenzionali o inintenzionali, diretti o indiretti, a breve o a lungo termine, gli effetti rappresentano l’ambito privilegiato degli studiosi, alla perenne ricerca di conseguenze attribuibili ai media.

Tripartizione del campo di studio: 1) Emittenza 2) Messaggio 3) Ricezione. Critiche del modello di Lasswell formulate da Wolff:

• Asimmetria della relazione che lega l’emittente al destinatario: il processo comunicativo ha origine esclusivamente dall’emittente, il ricevente entra in gioco solo come termine ultimo.