Riassunto esame Social media e comunicazione transmediale, Prof. Rossi Simone, libro consigliato Retail 4.0, Kotler, Stigliano

SOMMARIO

1. INTRODUZIONE .................................................................................................................................................. 2

2. L’ERA DIGITALE .................................................................................................................................................... 5

2.1 Armageddon? ................................................................................................................................................. 5

2.2 L’evoluzione dei customers journey nell’Era digitale ........................................................... 6

2.3 Data is the new oil ....................................................................................................................................... 8

3. LE 10 REGOLE DEL RETAIL 4.0 .................................................................................................................. 9

3.1 Be Invisible ....................................................................................................................................................... 9

3.2 Be Seamless ................................................................................................................................................... 10

3.3 Be a Destination .......................................................................................................................................... 13

3.4 Be Loyal ............................................................................................................................................................ 14

3.5 Be Personal .................................................................................................................................................... 15

3.6 Be a Curator .................................................................................................................................................. 16

3.7 Be Human ........................................................................................................................................................ 18

3.8 Be Boundless ................................................................................................................................................. 20

3.9 Be Exponential ............................................................................................................................................. 21

3.10 Be Brave ........................................................................................................................................................ 23

4. RETAILER NELL’ERA DIGITALE ............................................................................................................. 25

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1. INTRODUZIONE

La rivoluzione digitale ha cambiato molti dei presupposti su cui si è fondato il mondo del

retail negli ultimi decenni. Si direbbe che il retail tradizionale versi in condizioni molto

critiche e, dato il crescente successo dell’e-commerce, si tenderebbe a additare proprio

la rivoluzione digitale come principale responsabile di questo declino. Indubbiamente gli

acquisti on-line sono cresciuti in maniera impressionante negli ultimi anni, ma si ritiene che

sia avventato parlare addirittura di un’apocalisse e decretare la morte imminente del

retail fisico. Occorre invece rivedere il modello tradizionale, nel retail come in altri settori,

alla luce dei cambiamenti indotti dall’uso degli strumenti digitali da parte di un numero

sempre maggiore di persone.

Il percorso d’acquisto del consumatore è stato tradizionalmente rappresentato in modo

lineare, ipotizzando che all’insorgere di un bisogno o al manifestarsi di un desiderio

dovesse corrispondere uno stimolo di comunicazione in grado di generare dapprima la

cosiddetta (attenzione o conoscenza), poi la (familiarità o interesse)

awareness familiarity

e la (considerazione o desiderio), e infine il (l’atto d’acquisto), e

consideration purchase

auspicabilmente il passaparola positivo.

Fino a pochi anni fa, la possibilità di dialogare con un’azienda era limitata alla

corrispondenza epistolare e al servizio clienti telefonico. Oggi invece avviene in tempo

reale, e in un contesto in cui gli altri utenti, la concorrenza, i media e le istituzioni sono

spettatori con facoltà di intervenire a loro volta. Il mercato è diventato più orizzontale,

inclusivo e social; le informazioni circolano a una velocità straordinaria e coloro che fino

al recente passato si potevano definire “destinatari” delle campagne di marketing e

comunicazione, oggi ne sono co-autori. Queste evoluzioni assegnano alle aziende e ai

brand un ruolo nuovo: è divenuto indispensabile offrire prodotti che corrispondano

sempre alle aspettative, comunicare in modo coinvolgente, personalizzare le relazioni

con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà.

I marketer sono chiamati a comprendere appieno gli effetti della cosiddetta

trasformazione digitale, e quindi a padroneggiare le dinamiche, individuando le

ripercussioni e le opportunità per la propria azienda. Per trasformazione digitale

intendiamo un processo, innescato dall’avvento e dalla diffusione delle tecnologie digitali,

per cui le aziende si adattano ai cambiamenti della domanda e del mercato, elaborando

processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi che fondano il digitale

con l’analogico, con l’obiettivo di migliorare le performance da un punto di vista sia

organizzativo che commerciale.

Il retailing è la fase in cui si concretizzano tutti gli sforzi dell’azienda e si appagano

bisogni e desideri del cliente/consumatore vedremo come comprendere e gestire

à

l’impatto della trasformazione digitale sul retail.

2

Questo cambio di paradigma è stato definito “ ”, ipotizzando che costituisca

Retail 4.0

l’evoluzione e il superamento di tre fasi ben definite:

1. è convenzionalmente associato alla nascita dei punti vendita a libero

Il Retail 1.0

servizio (self-service, introdotto da Peggy Wiggly nel 1916 in Tennessee), che

rappresentano un’importante innovazione rispetto alle tradizionali botteghe in cui

il proprietario o il gestore servivano il cliente con professionalità, facendo leva

soprattutto sul fattore umano. Le origini di questa evoluzione dovrebbero però

essere ricercate nel modello dei grandi magazzini che succedono ai cosiddetti

passages, le gallerie commerciali che si erano diffuse nell’Ottocento in tutte

Europa. Libero servizio significa prezzi fissi e ben indicati, scaffali su cui la merce

era esposta in appositi contenitori, addetti in uniforme, e quindi la fine della

relazione sociale con il venditore. Ma significava anche packaging e branding.

2. invece è sancito dall’introduzione del concetto everything under one

Il Retail 2.0

roof (tutto sotto un unico tetto), ovvero dalla nascita dei primi centri commerciali

(Stati Uniti, primi decenni del 900). Bisogna però attendere gli anni Cinquanta per

vederlo prosperare, grazie allo sviluppo della refrigerazione domestica, che

facilita la conservazione di grandi quantità di alimenti, e alla diffusione della

motorizzazione privata che consente il trasporto di grandi quantità di prodotti. Tra

le caratteristiche di questa fase vi sono una struttura costituita da una o più gallerie

contenenti una serie di negozi di vario tipo, inclusi bar e ristoranti, attrazioni che

vanni dalle sale da giochi ai cinema. I centri commerciali sono stati definiti anche

luoghi di aggregazione in cui trascorrere del tempo con la famiglia o ritrovarsi con

gli amici.

3. è contraddistinto dalla diffusione globale di Internet e dall’avvento del

Il Retail 3.0

commercio elettronico, avvenuti in maniera progressiva fin dalla metà degli anni

Novanta (nel 1994 nasce Amazon con l’ambizione di diventare il più grande

negozio di libri del mondo). Amazon introduce la possibilità per tutti gli utenti di

scrivere le proprie recensioni, comprendendo l’influenza che l’opinione di altri

lettori/consumatori esercita sulle decisioni d’acquisto. Inoltre, comincia a

sviluppare il che impiega sofisticate tecnologie per

recommendation engine,

proporre agli utenti una serie di prodotti che verosimilmente apprezzeranno.

4. è contraddistinto in modo evidente dall’accelerazione che le

Il Retail 4.0

tecnologie digitali hanno avuto negli ultimi anni.

Definiamo “retailer“chiunque abbia facoltà di intrattenere una relazione commerciale,

diretta o intermediata, con un potenziale cliente-consumatore finale. È irrilevante se

questa relazione, e le relative transazioni, avvengono online oppure “onland”. L’ipotesi

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è che le 10 regole per l’Era digitale siano significative in tutti i casi in cui l’azienda si

interfaccia, a vario titolo, con il cliente finale.

Due delle principali conseguenze della trasformazione digitale sono la

democratizzazione (grazie al calo dei costi e alla semplificazione nell’uso della

tecnologia, ampissimi strati di popolazione possono accedere a contenuti, informazioni,

beni e servizi, e possono addirittura produrli) e la disintermediazione (ovvero la

possibilità di bypassare i tradizionali intermediari della catena distributiva, raggiungendo

direttamente i potenziali acquirenti con contenuti e prodotti). A ciò va aggiunta la

possibilità di instaurare un dialogo con il consumatore attraverso i social media e di

concludere una transazione online. Queste caratteristiche rendono obsoleta la distinzione

tra business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C), poiché consentono a molti

attori tradizionalmente etichettati come B2B di entrare in contatto con il cliente finale.

Sarebbe allora necessario fare riferimento al concetto di human-to-human (H2H). Il

presupposto dell’idea H2H è che in qualsiasi relazione commerciale la controparte è

rappresentata da un essere umano, il quale è a sua volta acquirente o venditore di altri

beni e servizi in diversi frangenti della propria esistenza, e ha probabilmente abbracciato

l’innovazione tecnologica e digitale anche nella vita privata.

Per le aziende l’approcci ideale per abbracciare il Retail 4.0 sia la capacità di sfruttare

al meglio il dialogo che possono instaurare con i propri interlocutori di business,

abbinando quindi all’elaborazione dei dati una riorganizzazione dei processi. Così

facendo sarà possibile arrivare a definirsi customer-to-business (C2B), a prescindere da

chi sia il “customer” e dalla natura del “business”.

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2. L’ERA DIGITALE

2.1 Armageddon?

Per decenni la location e l’assortimento hanno contraddistinto il mondo del retail,

determinando il successo o l’insuccesso dei punti vendita. Per molto tempo le tre regole

principali del retail sono state definite da un’espressione presa a prestito dal gergo del

settore immobiliare: “Location, Si supponeva che la priorità fosse

Location, Location”.

accaparrarsi le location migliori e che il resto sarebbe venuto più o meno da sé. Ma

questa visione sarebbe potuta funzionare in un mercato che non aveva ancora vissuto la

frammentazione, i cambiamenti turbolenti e la pressione competitiva che nell’Era digitale

rappresentano il nuovo standard. In molti si sono spinti a parlare di apocalisse o di

“Armageddon”, per esprimere le difficoltà della situazione attuale, che riconducono

principalmente alla trasformazione digitale. La chiusura di un gran numero di insegne e

negozi decreta la fine di un modello rimasto praticamente invariato per decenni, che sta

dimostrando la sua inadeguatezza rispetto alle condizioni che definiscono l’Era digitale.

Grazie alla costante “connettività” e alle opportunità offerte dall’innovazione

tecnologica, le persone hanno mutato comportamenti, abitudini, preferenze e aspettative

le persone sono cambiate molto più velocemente delle aziende. La sfida per i retailer

à

è dunque adattarsi a questi nuovi standard. I consumatori sono sempre più informati, sono

in condizione di compiere le scelte d’acquisto con maggiore consapevolezza. Inoltre,

chiunque può decidere di affidarsi alla (la saggezza della massa)

wisdom of the crowd

per farsi un’idea del prodotto o servizio che sta valutando di acquistare. Questo riduce

l’asimmetria informativa che aveva dominato il rapporto delle imprese con i clienti-

consumatori. E impone loro anche la necessità di ripensare le strategie di marketing e

comunicazione.

Le aziende però devono fare i conti con un’audience più frammentata, più critica ma allo

stesso tempo meno attenta e molto meno disponibile a concedere il poco tempo che ha a

disposizione (= il tempo era ed è una risorsa scarsa). Da questo deriva la necessità di

intrattenere e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento con contenuti significativi

pensati per instaurare una relazione che, se ben coltivata, genererà un atteggiamento

positivo (goodwill) nei confronti del brand, e che in seguito si tradurrà in una preferenza

d’acquisto.

È interessante ricordare il concetto di coniato da Seth Godin, che

permission marketing

intende superare il modello tradizionale dell’interruption occorre prima

marketing à

costruire l’audience, veicolando contenuti efficaci e poi elaborare un piano per trarne

profitto interrompendo la fruizione dei servizi con inserti pubblicitari. Secondo Godin

invece il nuovo marketing deve accantonare l’intrusività tipica dei tradizionali break

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pubblicitari e puntare a una relazione tra emittente e ricevente basata sul consenso di

quest’ultimo e su uno scambio di valore: tempo contro informazioni rilevanti.

L’Era digitale offre al pubblico troppe alternative agli store intesi come luoghi di

esposizione e di distribuzione dei prodotti. Location e assortimento non possono più

rappresentare le priorità se, attraverso l’e-commerce, possiamo avere una profondità di

opzioni tra cui scegliere illimitata e farci recapitale gli acquisti in pochi giorni, se non ore.

Per potersi adattare all’Era digitale, le aziende che operano nel retail devono adottare

una mentalità decisamente diversa. Devono comprendere a fondo le dinamiche del

modello omnicanale, fare i conti con le evoluzioni del customer journey e aggiungere alle

competenze commerciali già acquisite, un’attenta valutazione delle aspettative del

consumatore digitale.

2.2 L’evoluzione dei customers journey nell’Era digitale

Il customer journey è il “viaggio” che, in modo più o meno consapevole, le persone

compiono quando agiscono in qualità di acquirenti di un bene o un servizio, dal primo

contatto con un brand alla decisione di acquistare. Il customer journey può essere

descritto come il percorso lungo il quale un consumatore procede interagendo con i vari

punti di contatto con il brand (questi touchpoint non sono necessariamente controllati

dall’azienda). Esiste una serie di sfumature tra canali “di proprietà” (owned) del brand

(sito web o blog), canali paid (spot, banner) e canali (le recensioni e i commenti

earned

dell’utenti). Ciò rende molto più complesso coordinare le attività, monitorare le

interazioni, influenzare la percezione e orientare le scelte.

Una delle interpretazioni teoriche più diffuse è il modello delle 4 “A”, elaborato da Derek

Rucker secondo il quale il cliente attraverserebbe tipicamente 4 fasi, e l’acquisto ripetuto

sarebbe il principale indicatore del successo della relazione con lui e della sia fedeltà. Le

fasi sono: (scoperta): il cliente apprende l’esistenza di un brand o di un prodotto;

1. Aware (opinione): il cliente giudica, positivamente o negativamente, il brand in

2. Attitude

base al suo gusto e il prodotto in base alle sue necessità;

(azione): se convinto della proposta commerciale, il cliente decide di

3. Act

acquistare il prodotto;

(azione ripetuta): se soddisfatto, il cliente decide di accordare

4. Act Again

nuovamente la propria preferenza e torna ad acquistare il prodotto o il servizio.

Tale percorso assume la tipica forma ad imbuto ed è denominato il

customer funnel:

numero dei clienti diminuisce progressivamente nel passaggio da una fase a quella

successiva (così come il numero di marche prese in considerazione da ciascuna persona).

Questa poteva essere una buona rappresentazione del rapporto brand-cliente nell’era

della pre-connettività, mentre i cambiamenti dell’ultimo ventennio rendono necessario un

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modello nuovo, capace di integrare marketing tradizionale e marketing digitale. Nell’era

della pre-connettività il singolo cliente si formava autonomamente un’opinione su un

brand, o al massimo confrontava i propri giudizi con quelli di una ristretta cerchia di

persone fidate. Nell’Era digitale invece, la comunità esercita una forte influenza sin dalle

prime fasi del percorso, al punto che molte decisioni d’acquisto personali sono in realtà

“nativamente” sociali.

Oggi dunque il “viaggio”

del cliente deve essere

decritto con un modello

nuovo, questa volta

espresso con “A”:

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(scoperta),

Aware (attrattiva),

Appeal Ask

(ricerca), (azione),

Act

(passaparola).

Advocate

In realtà tali fasi possono

non seguire un

andamento lineare. A

volte infatti, il percorso

ha persino un andamento

a spirale: i clienti

ritornano a fasi

precedenti creando un

ciclo di rotazione. Dato

che il viaggio può seguire

un percorso irregolare,

per di più alternando punti di contatto fisici e digitali, anche il numero dei brand presi in

esame può cambiare tra una fase e l’altra, sconfessando di fatto la teoria del funnel.

In alcuni settori i consumatori possono saltare un