Riassunto esame Organizzazione e Economia dello Spettacolo, Prof. Biagiotti Andrea, libro consigliato Organizzare la cultura. Imprenditoria, istituzioni e beni culturali, DiMaggio

Organizzare la cultura. Imprenditoria, istituzioni e beni

culturali

(Paul DiMaggio)

Introduzione. Paul DiMaggio e la sociologia dei processi e

delle istituzioni culturali (a cura di Marco Santoro)

L’Introduzione curata da Marco Santoro non è una semplice vetrina per

presentare il libro, ma un vero e proprio saggio che ci offre le chiavi di lettura

per smontare un’idea radicata: quella secondo cui la cultura sia un’entità

astratta, figlia solo dell'ispirazione artistica o del gusto innato delle persone. Al

contrario, il nucleo del pensiero di Paul DiMaggio è che la cultura è un

prodotto collettivo profondamente modellato dalle istituzioni, dai

mercati e dalle organizzazioni. Non possiamo capire l'arte se non capiamo

come viene finanziata, distribuita e gestita.

Per comprendere a fondo questo approccio, il testo ci accompagna attraverso

quattro grandi tappe teoriche e storiche.

La prima tappa riguarda il modo in cui le strutture di mercato influenzano

la creatività e i prodotti culturali. DiMaggio analizza i settori dell'industria

culturale notando come il livello di diversità artistica dipenda dalla concorrenza.

Quando un mercato è fortemente centralizzato e dominato da pochi grandi

attori (un oligopolio), la produzione tende a standardizzarsi: si preferisce

rischiare poco e produrre contenuti omogenei per la massa. Al contrario, i

mercati aperti e concorrenziali favoriscono l'innovazione. Tuttavia, questo

dinamismo non è fisso: le grandi multinazionali della cultura tendono

ciclicamente a inglobare le novità nate dal basso, controllando la distribuzione

piuttosto che la produzione originaria.

La seconda tappa, che rappresenta il vero cuore storico del libro, spiega come

sia nata la distinzione tra "alta cultura" e "cultura popolare". DiMaggio dimostra

che questa divisione non ha nulla di naturale, ma è il risultato di un preciso

processo di "sacralizzazione" dell'arte avvenuto nella Boston di fine

Ottocento. In quel periodo, la classe capitalista urbana dominante – la

cosiddetta élite dei "Bramini" – si trovò minacciata dall'arrivo massiccio di

immigrati e dalle trasformazioni sociali. Per marcare la propria distanza e

superiorità, questa élite decise di isolare alcune forme d'arte (come la musica

Museum of

classica o le belle arti), fondando istituzioni private no-profit come il

Fine Arts Boston Symphony Orchestra.

e la Attraverso il meccanismo del

framing (inquadramento), l'arte venne letteralmente separata dal resto della

vita quotidiana: si imposero regole rigide, come l'obbligo del silenzio, il divieto

di consumare alcolici e prezzi dei biglietti elevati. In questo modo, spettacoli

prima fruiti da tutte le classi sociali vennero "purificati" e trasformati in rituali

esclusivi accessibili solo a chi possedeva gli strumenti per capirli.

Da qui si sviluppa la terza tappa del saggio, che mette in luce il dialogo

critico tra DiMaggio e Pierre Bourdieu sul concetto di capitale

culturale. Bourdieu vedeva il capitale culturale (le competenze e i gusti

trasmessi dalla famiglia) come un meccanismo rigido di riproduzione delle

disuguaglianze: la scuola premia la cultura delle classi alte, condannando le

classi svantaggiate a rimanere ai margini. DiMaggio, pur partendo dalle stesse

basi, propone una visione più fluida e ottimista. Per l'autore americano, il

capitale culturale è una risorsa spendibile in modo dinamico e può trasformarsi

in un formidabile strumento di mobilità sociale. I giovani delle classi popolari,

acquisendo queste competenze a scuola o in altri contesti professionali,

possono usarle per cambiare la propria posizione e navigare all'interno di

diversi contesti sociali.

Infine, l'introduzione affronta la prospettiva del neo-istituzionalismo,

applicata alle organizzazioni culturali. DiMaggio introduce il concetto di

isomorfismo, spiegando come e perché i musei, i teatri e le fondazioni tendano

col tempo a somigliarsi tutti, adottando le stesse strutture e procedure. Questo

non accade solo per motivi economici, ma a causa di pressioni di legge, della

tendenza a imitare i modelli di successo nei momenti di incertezza e,

soprattutto, a causa della standardizzazione dei percorsi formativi dei manager

culturali, che studiano nelle stesse università e applicano ovunque gli stessi

criteri tecnici.

In definitiva, questo testo introduttivo ci consegna un'immagine della cultura

tutt'altro che immobile: i confini che separano ciò che è considerato "colto" da

ciò che è "popolare" non sono scritti sulla pietra, ma vengono continuamente

tracciati, difesi e ridiscussi dalle istituzioni e dalle dinamiche sociali.

Capitolo 1. Struttura di mercato, processo creativo e

 «popular culture»

1.1. Il declino delle culture popolari e la teoria della società

di massa

La transizione dalle culture tradizionali e locali alle forme moderne di

espressione prodotte dai mezzi di comunicazione di massa costituisce uno dei

nodi storici centrali per la comprensione della società contemporanea. Per

lungo tempo, la sociologia ha interpretato questo passaggio attraverso le lenti

della teoria della società di massa, una prospettiva incline a una lettura

nostalgica e fortemente pessimista delle trasformazioni in atto. Secondo tale

impostazione, i processi macro-sociali di urbanizzazione e industrializzazione

avrebbero sradicato gli individui dalle loro comunità organiche, distruggendo la

vecchia cultura popolare autentica, spontanea e generata direttamente dal

basso. Al suo posto, si sarebbe costituito un pubblico atomizzato, passivo e

indifeso di fronte a un'industria culturale capace di imporre dall'alto prodotti

standardizzati e omologati.

Questa interpretazione riduzionista manca di cogliere le reali leve del

cambiamento, poiché considera il declino delle culture locali come un esito

automatico e quasi biologico della modernità tecnologica. L'omogeneità della

cultura contemporanea non è la conseguenza fatale del progresso tecnico o di

un improvviso inaridimento delle facoltà estetiche dei consumatori. Al

contrario, tale mutamento è l'esito storicamente determinato di specifiche

trasformazioni economiche e organizzative.

Il declino delle espressioni culturali tradizionali a favore di una cultura

commerciale centralizzata coincide con il momento in cui le grandi imprese

industriali acquisiscono il monopolio dei canali di distribuzione. La tecnologia

non modella la cultura in virtù di una sua forza intrinseca, ma in ragione delle

strutture di mercato entro cui viene inserita. Quando il controllo distributivo

delle stazioni radiofoniche, delle catene cinematografiche o dei circuiti editoriali

si concentra nelle mani di pochi oligopoli, l'omologazione dei contenuti diviene

una necessità organizzativa primaria, finalizzata a ridurre al minimo i rischi

finanziari inerenti all'investimento culturale su larga scala.

L'analisi dell'assetto dei mercati culturali ci conduce direttamente a esaminare

la relazione sistematica tra il livello di concentrazione industriale e il grado di

innovazione e diversità dei beni prodotti. Le fluttuazioni della creatività

all'interno dei settori culturali non rispondono a cicli casuali di ispirazione

artistica, ma riflettono le variazioni nella struttura della concorrenza

economica.

I settori culturali oscillano storicamente tra due configurazioni idealtipiche: i

mercati ad alta concentrazione (oligopoli) e i mercati a bassa concentrazione

(concorrenziali). Nelle fasi in cui il mercato è dominato da un ristretto numero

di grandi corporazioni integrate verticalmente, la diversità culturale subisce

una drastica contrazione. La necessità di massimizzare i profitti su scala

globale spinge queste organizzazioni a standardizzare i formati, a replicare i

modelli di successo già collaudati e a evitare ogni sperimentazione che possa

alienare il pubblico di massa. L'innovazione viene percepita come un costo e un

pericolo per la stabilità finanziaria dell'impresa.

Al contrario, le fasi di frammentazione del mercato, caratterizzate dall'ingresso

di numerosi piccoli produttori indipendenti, innescano una forte spinta alla

diversificazione e alla rottura dei canali estetici tradizionali. Non dovendo

sostenere gli enormi costi fissi delle grandi burocrazie, le imprese indipendenti

possono intercettare le subculture e i gusti di nicchia, introducendo nel sistema

elementi di novità radicale.

Tuttavia, questa dinamica concorrenziale non rimane stabile nel tempo. Il

sistema manifesta una tendenza ciclica alla riconcentrazione: non appena le

novità introdotte dai produttori indipendenti dimostrano di avere un potenziale

commerciale di massa, le grandi corporazioni intervengono per riassorbire

l'anomalia. Esse non cercano necessariamente di controllare la fase iniziale

della creazione artistica, ma si muovono per acquisire le etichette indipendenti

o per blindare i canali strategici della grande distribuzione e del marketing. In

questo modo, il mercato culturale si configura come un campo in perenne

tensione tra la spinta all'omologazione oligopolistica e la continua emersione di

nicchie di innovazione periferica.

1.2. L'organizzazione della produzione artistica nella cultura

di massa

La produzione culturale di massa deve necessariamente risolvere una

contraddizione strutturale di fondo: coniugare l'esigenza di standardizzazione

tipica di ogni processo industriale con l'intrinseca imprevedibilità del talento

artistico e del gusto del pubblico. A differenza dei settori manifatturieri

tradizionali, dove le specifiche del prodotto e la domanda sono ampiamente

pianificabili, le industrie della cultura operano in condizioni di perenne

incertezza. Non è possibile stabilire con criteri puramente razionali se un film,

un libro o un brano musicale incontreranno il favore del mercato.

Per amministrare questa indeterminatezza, le grandi organizzazioni non

potendo controllare la domanda scelgono di governare l'offerta attraverso una

duplice strategia: la sovraproduzione sistematica e l'impiego di filtri

organizzativi. Le aziende immettono sul mercato una quantità sovrabbondante

di beni creativi, partendo dal presupposto statistico che la stragrande

maggioranza di essi si rivelerà un fallimento commerciale. Sarà quell'esigua

blockbuster hit)

minoranza di prodotti di enorme successo (i cosiddetti o a

generare profitti sufficienti per coprire le perdite complessive e finanziare

l'intero sistema.

In questo meccanismo, il legame tra il creatore e il pubblico non è mai diretto,

ma è interamente mediato da una complessa burocrazia di professionisti che

gatekeepers.

agiscono come guardiani dei confini, o Questa rete, composta da

talent scout, editori, direttori artistici, manager e programmatori, svolge una

funzione cruciale di selezione e addomesticamento. L'arte grezza e

l'innovazione potenziale vengono filtrate e modellate per rispondere a precisi

formati industriali prima ancora di raggiungere i canali distributivi.

Ciò non significa che l'industria culturale riduca l'artista a un mero operaio della

catena di montaggio. Una standardizzazione totale rischierebbe di saturare e

annoiare il mercato, esaurendo la spinta alla novità. Le organizzazioni di

successo scelgono quindi di concedere ai creativi una forma di "semi-

autonomia". Il processo di ideazione viene delegato a piccoli team autonomi o

a specialisti esterni, ma l'impresa madre mantiene un controllo centralizzato e

rigoroso sulle fasi economicamente decisive della catena del valore: il

marketing, la promozione su larga scala e il monopolio delle reti di grande

distribuzione.

1.3. Struttura di mercato e innovazione nei settori culturali

L'analisi dei settori culturali rivela una relazione sistematica e causale tra la

struttura macroeconomica del mercato e il grado di diversità o innovazione

estetica dei prodotti distribuiti al pubblico. Le variazioni e i cicli della creatività

non possono essere spiegati attraverso la psicologia degli artisti o le

fluttuazioni casuali dell'ispirazione; essi riflettono, invece, il livello di

concentrazione o di frammentazione industriale che caratterizza un

determinato campo in un preciso momento storico.

I mercati culturali oscillano storicamente tra due configurazioni strutturali

opposte, ciascuna delle quali esercita un impatto determinante sui contenuti

artistici:

Nelle fasi caratterizzate da un'alta concentrazione di mercato — ovvero quando

un ristretto oligopolio di grandi corporazioni integrate verticalmente controlla la

quasi totalità della produzione e della distribuzione — la diversità culturale

subisce una drastica contrazione. In questo scenario, le organizzazioni tendono

a minimizzare i rischi finanziari uniformando i formati e sovvenzionando

esclusivamente prodotti ad alto potenziale di massa. L'innovazione viene

percepita come una minaccia alla stabilità economica; di conseguenza, le

grandi burocrazie culturali preferiscono replicare formule estetiche già

ampiamente collaudate e favorire l'omologazione su larga scala.

Al contrario, le fasi di bassa concentrazione, definite da un mercato

frammentato e aperto alla concorrenza di numerosi piccoli produttori

indipendenti, fungono da catalizzatori per l'innovazione e la diversificazione. Le

imprese indipendenti, non dovendo sostenere gli elevati costi fissi tipici delle

grandi strutture aziendali, possono permettersi di esplorare mercati di nicchia e

di intercettare le subculture emergenti. È in questi periodi di apertura del

mercato che penetrano nel sistema generi musicali inediti, stili letterari

d'avanguardia o formati cinematografici sperimentali.

Questa dinamica, tuttavia, non si stabilizza mai in un equilibrio permanente,

ma si sviluppa attraverso un andamento ciclico. Non appena le novità

introdotte dai produttori indipendenti dimostrano una chiara profittabilità

commerciale, le grandi corporazioni oligopolistiche intervengono per riassorbire

l'anomalia. Tale controllo non si esercita necessariamente reprimendo la

creatività alla fonte, bensì acquisendo le etichette indipendenti o blindando i

canali strategici del marketing e della grande distribuzione. Il campo della

cultura si configura così come uno spazio in perenne tensione tra la spinta

all'omologazione standardizzata dei grandi monopoli e la continua emersione di

spinte innovative provenienti dalla periferia del sistema economico.

1.4. Conclusioni

L’esame dei meccanismi organizzativi e delle strutture di mercato permette di

trarre alcune fondamentali conclusioni teoriche, che ridefiniscono lo statuto

stesso della sociologia della cultura e superano definitivamente i vecchi

approcci deterministici.

In primo luogo, emerge con chiarezza che i prodotti culturali non possono più

essere considerati come il mero riflesso speculare della struttura sociale o della

coscienza di classe, né come l'esito di un'ispirazione artistica individuale e

isolata. Gli oggetti culturali — siano essi canzoni, film, libri o generi artistici nel

loro complesso — sono costantemente plasmati, filtrati e mediati dal sistema di

produzione e di distribuzione entro cui vengono generati. L'estetica e la forma

stessa della cultura pop o della cultura folk dipendono, in ultima istanza, dalla

natura delle organizzazioni che ne governano l'accesso al mercato.

In secondo luogo, il capitolo dimostra che l'omogeneità o la diversità

dell'offerta culturale non derivano dal mutamento delle facoltà psicologiche dei

consumatori o da una loro intrinseca passività, bensì dalla configurazione

macroeconomica del settore. Esiste un nesso causale e ciclico tra il livello di

concentrazione industriale e l'innovazione: gli oligopoli integrati verticalmente

generano standardizzazione e conservazione estetica per l'esigenza di

massimizzare i profitti e minimizzare l'incertezza finanziaria, mentre i mercati

frammentati e concorrenziali agiscono come incubatori di novità e

diversificazione, intercettando le subculture periferiche.

Infine, le grandi burocrazie dell'industria culturale rivelano una sorprendente

plasticità organizzativa. Esse non reprimono l'innovazione in modo assoluto,

ma la governano strutturalmente attraverso la strategia della sovraproduzione,

gatekeepers

la mediazione della rete di e la concessione di una "semi-

autonomia" controllata ai creativi. La dinamica complessiva del campo

culturale si rivela dunque come un ciclo perpetuo e instabile: un movimento

ondulatorio in cui le spinte innovative nate nelle nicchie concorrenziali

indipendenti vengono ciclicamente riassorbite, addomesticate e monetizzate

dalle grandi corporazioni centrali attraverso il controllo monopolistico dei canali

di distribuzione.

Capitolo 2. L'imprenditoria culturale nella Boston di fine

 Ottocento: la creazione di una base organizzativa per

l'alta cultura in America

2.1. I predecessori: modelli organizzativi prima dell'età

dorata

Verso la fine della guerra civile, Boston si profilava già come il fulcro della vita

intellettuale e artistica americana, eppure la distinzione tra ciò che oggi

definiamo "arte colta" e "intrattenimento di massa" appariva estremamente

vaga e fluida. L'alta cultura, intesa come un dominio estetico separato, protetto

e dotato di un proprio prestigio autonomo, non era ancora riuscita a

istituzionalizzarsi. Questa mancata definizione non dipendeva dall'assenza di

un pubblico potenziale o dalla carenza di talenti, ma dall'intrinseca

inadeguatezza dei modelli organizzativi fino ad allora utilizzati per diffondere e

sostenere le arti. Prima dell'avvento dell�