Riassunto esame Marketing strategico, Prof. Pettinao Daniela, libro consigliato Market-driven management, Jean- Jacques Lambin

Marketing strategico

Capitolo 1

Concetto di marketing

Per marketing si intende l’azione di mettere qualcosa sul mercato, ma non si intende più la commercializzazione, poiché un prodotto può essere commercializzato ma senza marketing è depotenziato. Il concetto di marketing veniva interpretato secondo tre accezioni:

• Mercantile, riferito alla pubblicità e alla promozione.
• Tecnico-professionale, riferito agli strumenti di analisi.
• Sociopolitico, inteso come architetto della società dei consumi (sapeva far acquistare prodotti ai consumatori che in realtà non necessitano).

Tuttavia, il concetto così interpretato non è privo di critiche; infatti, vengono riportate tre critiche:

• Onnipotenza del marketing, non vale perché il consumatore è in grado di scegliere.
• Se ci si concentra sull’onnipotenza si perdono altri aspetti dello stesso.
• Ci si concentra solo sui bisogni del venditore e non del consumatore.

Concetto di marketing tradizionale (Drucker 1954)

Il concetto di marketing tradizionale è sinonimo di “orientamento al cliente”. Infatti, esso si basa su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: tutte le azioni manageriali derivano dalla comprensione dei bisogni e dei desideri del cliente.
• Integrazione delle attività: è necessario un elevato coordinamento con le altre funzioni d’impresa (R&S, produzione).
• Obiettivo di redditività: l’applicazione del concetto di marketing deve portare l’impresa a realizzare dei profitti come contropartita della soddisfazione del cliente.

In condizioni di scarsità, la domanda è rivolta ai beni di base e l’individuazione dei bisogni dei clienti risulta semplice; invece, in mercati altamente competitivi, viene applicata la filosofia market-driven che implica la produzione di beni e servizi solo a seguito di una definizione dei bisogni del cliente, oltre alla considerazione degli altri concorrenti presenti nel mercato. Questo approccio consentirà all’impresa di raggiungere i propri obiettivi nel rispetto delle esigenze del contesto in cui opera. Secondo il concetto di marketing tradizionale, perseguire l’interesse del cliente favorisce anche l’interesse dell’impresa, creando una situazione win-win.

Inoltre, l’impresa dovrebbe adottare un approccio dualistico:

• Marketing strategico, cioè un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni, oltre all’individuazione delle strategie di sviluppo dell’impresa nel medio e lungo termine.
• Marketing operativo, cioè un processo orientato all’azione relativamente al breve medio termine che si indirizza a mercati o segmenti esistenti, ed è volto al raggiungimento di un obiettivo di quota di mercato attraverso l’uso di mezzi tattici legali alle decisioni relative alla distribuzione, prezzo e comunicazione. Descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche e il budget per ciascuna marca del portafoglio dell’impresa in un determinato periodo e rispetto a una specifica zona geografica.

Tuttavia, non bisogna tenere in considerazione solo il cliente ma tutta una serie di stakeholder (fornitori, distributori); perciò, vengono fornite due definizioni più recenti:

• Marketing inteso come individuazione e soddisfacimento di bisogni, individuali e sociali, ottenendo un riscontro economico.
• Marketing management inteso come scienza della scelta dei mercati obiettivo, acquisizione, mantenimento e crescita della clientela tramite la creazione, la comunicazione e la distribuzione di un valore maggiore rispetto a quello presente sul mercato.

Vengono poi fornite altre due definizioni:

• Marketing inteso come processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.
• Marketing inteso come l’insieme di attività e processi volti alla creazione, comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e per la società in generale.

Possiamo inoltre definire il processo di marketing come l’insieme di operazioni messe in atto da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e ottenere introiti maggiori; la sua funzione è quella di concepire e promuovere soluzioni di valore superiore per i problemi dei clienti. Inoltre, un’impresa possiede diversi strumenti di marketing ma non sempre vengono utilizzati tutti, solo quelli compatibili con organizzazione, risorse finanziarie.

Marketing strategico vs operativo

Distinguiamo adesso i processi delle due tipologie di marketing:

Marketing strategico (lungo periodo)

Definizione: è un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni, oltre all’individuazione delle strategie di sviluppo dell’impresa nel medio e lungo termine.

Obiettivo: individuare prodotti e mercati potenziali sempre sulla base dell’analisi dei bisogni del cliente.

Due approcci:

• Marketing strategico di risposta dove si individuano bisogni espressi dei consumatori e si elaborano prodotti per soddisfarli; il ruolo del marketing operativo, in questo caso, è quello di incrementare la domanda esistente; l’innovazione è market-pull, ovvero “estratta dal mercato”.
• Marketing strategico proattivo dove ci si concentra sui bisogni non espressi dai consumatori o su alternative nuove per problemi già noti; in questo caso l’innovazione è technology-push ovvero “spinta dall’impresa”.

Compito: il ruolo del marketing strategico è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e identificare i diversi prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. I prodotti-mercati rappresentano opportunità economiche di cui bisogna valutarne l’attrattività sia in termini quantitativi (attraverso la nozione di mercato potenziale) sia in termini dinamici (in base alla durata economica rappresentata dal ciclo di vita); inoltre, l’attrattività dipende anche dalla competitività dell’impresa, cioè dalla sua capacità di soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei propri concorrenti.

In breve, l’obiettivo del marketing strategico consiste non solo nell’ascoltare i clienti e nel rispondere ai loro bisogni espressi, ma anche nel condurre i clienti nella direzione in cui essi vogliono andare, anche se non la conoscono ancora.

Marketing operativo (breve periodo)

Definizione: è un processo orientato all’azione relativamente al breve medio termine che si indirizza a mercati o segmenti esistenti, ed è volto al raggiungimento di un obiettivo di quota di mercato attraverso l’uso di mezzi tattici legali alle decisioni relative alla distribuzione, prezzo e comunicazione. Descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche e il budget per ciascuna marca del portafoglio dell’impresa in un determinato periodo e rispetto a una specifica zona geografica; e influenza in modo diretto la redditività a breve termine dell’impresa.

Compiti: il ruolo primario del marketing operativo consiste nel raggiungimento dell’obiettivo di fatturato programmato che si traduce in programmi di fabbricazione per la funzione di produzione e in programmi di stoccaggio e di distribuzione fisica per i servizi commerciali. Inoltre, è un fattore decisivo nella performance dell’impresa poiché ogni prodotto, anche se di qualità molto elevata deve avere un prezzo accettabile per il mercato in cui si inserisce, deve essere disponibile in circuiti di distribuzione adeguati alle abitudini d’acquisto della clientela target, e deve essere sostenuto da attività di comunicazione per renderne nota l’esistenza e valorizzarne le qualità.

Due tipologie:

• Marketing operativo transazionale: si focalizza sulle singole vendite, è basato su un modello di bisogni contrapposti (l’acquirente vuole un buon prezzo e il venditore un alto profitto) e si concentra solo sul prezzo.
• Marketing operativo relazionale: è volto alla costruzione di relazioni forti e durature con i clienti e presenta l’opportunità di condividere i vantaggi, non solo di tipo economico ma anche riferiti ai servizi, al tempo di consegna e la certezza della continuità di fornitura, nell’attività di scambio.

Marketing mix

È composto dalle 4P cioè prodotto, prezzo, punto vendita, promozione e rappresenta appunto la dimensione operativa del marketing, cioè le tecniche specifiche con cui si cercano di soddisfare i bisogni del consumatore; comprende gli strumenti di marketing che i manager combinano per affrontare una situazione specifica. Successivamente, Booms e Bitner (1981) aggiungono altre 3P: people, cioè coloro che entrano in contatto con il cliente; process, cioè il sistema di produzione implicato nel servire il servizio; e physical evidence, cioè l’evidenza fisica prevista per rendere tangibile il servizio al potenziale cliente.

Nel corso dell’evoluzione, tuttavia, sono state rinvenute diverse critiche al marketing mix:

• Mancanza di contenuto strategico che li rende inadeguati come strumenti di pianificazione.
• Visione del mercato dall’interno verso l’esterno, mentre il concetto di marketing prevede un approccio dall’esterno verso l’interno che dà priorità ai clienti.
• Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve periodo (adatto ai mercati B2C), più che sulla costruzione di relazioni con i clienti (mercati B2B).

Rivisitazione del marketing mix: il concetto SAVE

Le 4P del marketing mix sono state rivisitate in conseguenza ai cambiamenti del contesto sociale ed economico, del comportamento dei consumatori e allo sviluppo di nuovi modelli di business generati dalla rivoluzione digitale. Viene così creato un nuovo modello, che sposta l’accento dai prodotti alle soluzioni, dal luogo all’accesso, dal prezzo al valore e dalla promozione all’educazione, chiamato SAVE:

• Soluzione anziché prodotto perché il cliente non si preoccupa più del prodotto ma di risolvere un proprio problema grazie all’utilizzo del prodotto.
• Accessibilità anziché distribuzione perché le imprese cercano di operare in modo continuo ed espanso sfruttando internet e le nuove tecnologie.
• Valore anziché prezzo perché il cliente si preoccupa prima del prezzo e solo dopo del valore.
• Educazione anziché comunicazione perché le imprese agiscono come comunicatori, fornendo ai clienti, attuali e potenziali, informazioni importanti, per creare un senso di familiarità e di fiducia prima che venga effettuato l’acquisto.

Il programma di marketing

Il processo di pianificazione strategica è molto diverso da quello del marketing operativo anche se tuttavia, i due aspetti sono complementari nel senso che l’elaborazione di un piano strategico deve essere compiuta in stretta connessione con il marketing operativo. Il marketing operativo risalta le variabili non direttamente connesse al prodotto (come il prezzo, distribuzione, pubblicità e connessione), mentre il marketing strategico pone l’attenzione sulla capacità di fornire un prodotto di qualità superiore a un prezzo competitivo; infatti, il marketing strategico conduce alla scelta dei prodotti-mercati da sfruttare in ordine di priorità e a una previsione primaria in ciascuno dei prodotti-mercati, mentre, il marketing operativo si focalizza su un obiettivo di quota di mercato, considerando la strategia dell’impresa e il budget necessario per realizzare tale obiettivo. Il confronto tra l’obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale di ciascun prodotto-mercato, permette di individuare un obiettivo di vendita, prima in termini di volumi di vendita e poi in termini di fatturato; da questo ultimo andranno poi sottratti le spese di marketing e i costi di produzione, in modo da ottenere il profitto lordo, cioè il contributo fornito dal prodotto-mercato all’impresa nel segmento target, destinato ad assicurare la copertura delle spese generali di esercizio e a garantire un profitto netto.

Gli stadi di implementazione del marketing strategico

Riassumendo, il ruolo del marketing strategico è condurre l’impresa verso le opportunità esistenti o creare nuove opportunità; questo processo si può implementare in sette fasi:

1. Qual è il mercato di riferimento? L’obiettivo è definire il mercato di riferimento in modo da fissare il punto di partenza per lo sviluppo della strategia: consente di identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare, i fattori chiave di successo da governare e le tecnologie alternative disponibili per la produzione del servizio o funzione richiesto dal cliente. Inoltre, consente di identificare le opportunità e le minacce suscettibili di emergere da attività sostitutive e/o complementari e infine, dovrebbe, oltre a essere identificato in termini circoscritti, deve poter stimolare l’immaginazione per l’estensione delle linee di prodotti o per la diversificazione in aree contigue al prodotto.
2. Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? Non è possibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto o servizio in quanto consumatori diversi manifestano interessi e desideri diversi; perciò, l’impresa si è sempre più allontanata da un marketing di massa per focalizzarsi su uno o più gruppi di clienti ben identificati. L’obiettivo diventa suddividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti, per adattare l’offerta dell’impresa, in base a una migliore comprensione delle loro esigenze. La segmentazione avviene in due fasi, macro e micro-segmentazione, dove quest’ultima può essere effettuata in diversi modi (per parametri sociodemografici, in base ai benefici perseguiti, comportamentali e di stile di vita) ottenendo così una griglia di segmentazione che descrive il profilo dei tre o cinque segmenti più importanti in termini qualitativi (bisogni, abitudini d’acquisto) e quantitativi (dimensioni, crescita, redditività).
3. L’opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante? Prima di definire il/i segmenti target, l’impresa deve valutare l’attrattività di ciascun segmento, cioè la sua dimensione attuale, il mercato potenziale, il tasso di crescita, l’accessibilità, l’intensità della concorrenza ecc. Tutti questi indicatori sono fuori dal controllo dell’impresa, perciò, potranno essere valutati attraverso ricerche di mercato standard; inoltre, questi, saranno utilizzati per calibrare gli investimenti e la capacità produttiva in ciascun segmento.
4. La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento? Un segmento di mercato può essere attraente di per sé ma potrebbe non esserlo per una determinata impresa; infatti, l’impresa deve concentrarsi negli ambiti in cui si fondano le sue capacità creative con l’obiettivo di identificare il tipo di vantaggio competitivo di cui essa gode in ciascun segmento e valutarne la sostenibilità. Il vantaggio competitivo si riferisce alle caratteristiche o attributi di un prodotto che conferiscono all’impresa superiorità rispetto ai suoi concorrenti diretti.
5. Quali sono i nostri segmenti target? E a quali rivolgersi in via prioritaria? Una volta completata la segmentazione, il passo successivo è decidere quale strategia di copertura di mercato adottare. Distinguiamo:
• Strategia di completa copertura dove si distinguono due opzioni: strategia mista e strategia di personalizzazione di massa in cui l’impresa ha un programma su misura per ogni cliente.
• Strategia di focalizzazione dove l’impresa si concentra su un segmento specifico.
• Strategia di marketing di massa in cui l’impresa si concentra su ciò che è comune.
6. Come vogliamo competere nei segmenti target? Scelta la strategia di copertura del mercato si deve decidere la strategia di posizionamento da adottare all’interno di ciascun segmento target. Questo è uno dei passaggi più critici perché l’impresa deve decidere come differenziare la propria marca da quelle dei concorrenti. Il posizionamento rappresenta la decisione assunta dall’impresa nella scelta del/i benefici che la marca deve possedere e nella loro valorizzazione.