Riassunto esame Marketing, Prof. Nardin Giuseppe, libro consigliato Retail Marketing , Ennis, Sean

Marketing 27/02

Marketing = insieme di tecniche e strumenti che servono per facilitare gli scambi. Entra in gioco quando gli scambi sono difficili.

L’insieme degli strumenti: capire il comportamento di acquisto dei consumatori. Il consumatore, a seconda del prodotto, si comporta in maniera diversa: può decidere di raccogliere informazioni (auto) o non raccoglierle (sale). Anche nel caso di uno stesso bene i consumatori si comportano diversamente, dando importanza a fattori diversi come fascia di prezzo, brand, prestazioni, …

Segmentazione del mercato = non tutti i consumatori si comportano allo stesso modo in quanto anche su prodotti uguali si caricano bisogni diversi. Non esiste un mercato unico per una stessa tipologia di bene, quindi il mercato non è omogeneo. I consumatori hanno bisogni e desideri unici e non si possono omogeneizzare nel loro insieme. Le imprese accettano questi assunti e cercano di comporre nuclei di consumatori dove le differenze sono meno sfumate possibili.

Segmento target = gruppo di consumatori con un bisogno abbastanza simile, omogeneo, soddisfatti da uno stesso tipo di offerta che sarà diversa da un altro segmento di consumatori. Dietro la logica della segmentazione c’è che se soddisfo il più precisamente possibile catturo l’interesse dei consumatori, la loro preferenza e disponibilità a pagare ed infine la loro fidelizzazione. Segmentare il mercato vuole dire soddisfare i bisogni dei clienti e si traduce in una maggior manovrabilità del prezzo. Su uno stesso segmento coesistono diverse imprese competitor, per questo occorre posizionare la propria offerta con una strategia di posizionamento nel sistema di percezione del cliente in un posto più alto rispetto i concorrenti, che ci renda distinguibili, migliori nella soddisfazione dei bisogni. Il lavoro dell’impresa è segnalare il proprio valore per far coincidere la percezione del cliente con l’obiettivo percettivo che si pone l’impresa stessa.

Intermediari commerciali = organizzazioni economiche che hanno un comportamento di acquisto, acquistano (dalle imprese industriali) e vendono.

Marketing strategico

Marketing strategico = riguarda la parte di comportamento dei consumatori con relativa segmentazione e posizionamento.

Marketing operativo

Marketing operativo = marketing mix: prezzo, prodotto, placement (distribuzione), promozione (comunicazione integrata di marketing). Insieme di strumenti con cui le scelte strategiche si concretizzano nelle leve appena descritte.

ES: Barilla

• Prodotto = pasta
• Placement = supermercato
• Prezzo
• Promozione

Le leve del marketing mix

• Prodotto = manifestazione fisica dell’offerta d’impresa attraverso il quale soddisfa i bisogni dei consumatori. Nel prodotto ci sono fattori di funzionalità, performance, qualità, marca. Jeans Armani = agli altri ma la marca fa la differenza. Prodotto nuovo = secondo me un prodotto è nuovo quando mostra innovazione nella soddisfazione del bisogno. La competizione infatti si gioca nell’innovazione di prodotto e su come questa innovazione viene trasmessa nel mercato. Quando entrano nel mercato affrontano le fasi del ciclo di vita del prodotto. Nel ciclo di vita vanno modificate le leve di marketing operativo.

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• Prezzo ha a che fare con il valore e si influenzano a vicenda. Non è una dimensione standard.
• Promozione ha a che fare con la comunicazione d’impresa. Comunicare è diverso dal dare informazioni. Le imprese è più facile che informino. Strumenti della comunicazione aziendale: pubblicità, promozione, vendita personale.
• Placement = distribuzione. Le imprese hanno diverse politiche, strategie distributive. Le imprese di distribuzione commerciale al dettaglio (retail) permettono l’approvvigionamento di prodotti. Il retail ha una funzione economica ma anche sociale: le imprese commerciali offrono il servizio commerciale. Coop vende prodotti grocery di largo utilizzo. Prevedono un punto vendita/sito internet (Amazon). La distribuzione al dettaglio ha diverse tendenze (digitalizzazione => e-commerce). Distribuzione = anello fondamentale per la sostenibilità. I distributori al dettaglio ottimizzano le leve del marketing strategico e del retail mix (prezzo, merchandising, assortimento, visual merchandising) oggi figital = merge tra fisico e digitale.

28/02 Ruolo del marketing nelle imprese industriali

• I. Economia di autoconsumo: se non ci sono scambi non c’è marketing; es. nell’antichità nel villaggio erano svolte tutte le attività che permetto di produrre tutti i beni di consumo necessari senza particolari scambi.
• II. Economia pre-industriale: ci sono pochi prodotti scambiati, è presente una banca per gestire i pochi scambi, commerci rarefatti con prodotti costosi, si sviluppano botteghe, scambi all’interno del territorio o circostante.
• III. Economia industriale moderna: forte divisione del lavoro (logica di Smith per aumentare produttività), crescono scambi e l’importanza del marketing cresce sempre di più. Si formano imprese specializzate in un solo processo.

Marketing nella prima società industriale di massa

Necessità di processi di produzione per + domanda ed eventualmente crearne ancora a un costo minore, produzione semplice (Ford -> catena di montaggio e automobile).

Reddito basso e consumatori devono comprare a costo basso se vogliono avere quel bene. Bisogno di poca varietà e poca variabilità (pochi modelli nel tempo per replicarli andando avanti con gli anni).

Economia di scala: - costi di produzione e + quantità di produzione (verso saturazione della capacità produttiva). Quando Q adeguata si usano tecnologie più efficienti che portano costi unitari minori e una produzione maggiore.

Crisi del modello fordista -> da mercato povero con la domanda poco differenziata si passa a un aumento del reddito e il mercato si segmenta in quanto la domanda si fa via via più differenziata.

Ora tutte le imprese fanno marketing, prendono decisioni, incluse quelle più piccole e quelle che dichiarano di non avere le risorse necessarie per farlo. Ma non tutte le imprese sono orientate al marketing, decisioni senza una logica legata al marketing.

Esistono tante specializzazioni del marketing:

• Profit: beni di consumo, industriali e servizi
• Non profit: marketing delle istituzioni e marketing politico.

Orientamento alla produzione

Orientamento alla produzione: aumentare l’efficienza produttiva per ridurre i costi, produzione di massa, dominio del manager di produzione.

Il consumatore privilegia prodotti disponibili a basso costo, l’aumento della produttività serve a ridurre i costi.

Target indifferenziato, domanda non differenziata, prodotto omogeneo.

Far arrivare i prodotti nei punti vendita, curare le relazioni con la clientela ed amministrare le vendite.

Il problema è come raggiungere fisicamente il consumatore.

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Orientamento alle vendite

Orientamento alle vendite: vendere tutto ciò che si può produrre. I consumatori non acquistano facilmente prodotti non essenziali. Occorre stimolare consumatori con campagne promozionali molto aggressive per vendere su larga scala, importanza delle tecniche di vendita, dominio del direttore vendite.

La comunicazione d’impresa è improntata alla persuasione, “i beni non si vendono da soli” (es: polizze vita, enciclopedie, …).

Orientamento al mercato

Orientamento al mercato: i consumatori scelgono sempre i prodotti che offrono la maggiore qualità o maggiormente innovativi. Compito fondamentale dell’impresa è cercare miglioramenti continui del prodotto (“l’impresa deve capire i bisogni insoddisfatti che sono presenti sul mercato”).

Politiche di prezzo e distribuzione devono essere coerenti con il livello qualitativo del prodotto.

La comunicazione deve informare sulla qualità del prodotto.

In Francia escono circa 100 nuovi prodotti al giorno (dati Nielsen). Quanti sono di successo?

Orientamento al marketing

Orientamento al marketing: Europa ’80-90 D < O, i mercati diventano saturi, “produrre solo ciò che si può vendere”. Centralità del cliente, comprendere le esigenze variegate dei consumatori e targetizzarle, dominio del direttore marketing e della funzione strategica (il “prodotto medio” fatica ad affermarsi in alcuni settori). Identificare ed anticipare le tendenze di domanda.

I consumatori sono più consapevoli ed attenti, crescono le componenti di servizio nell’offerta (servizi accessori al prodotto). Si cerca di migliorare le relazioni con i clienti esistenti. Assume in pieno il punto di vista di approccio di marketing che parte direttamente dai bisogni dei consumatori.

Per i prodotti a largo consumo il consumatore non ha una preferenza razionabile in quanto le preferenze sono legate a motivazioni culturali, sociali e psicologica, non percepibili in modo consapevole.

WGSN -> società di previsione di tendenza a cui si rivolgono le grandi imprese di design, auto, moda, sono esperti di mercato e prodotto che cercano di capire segnali da comportamento sociale per creare il trend. Cercano cose non evidenti e non consapevoli perché si riflette allo stile di vita della comunità influenzata da vari fattori.

Il bisogno non è evidente e da questo nasce successivamente un comportamento.

02/03 Concetti fondamentali del marketing

Comprensione dei bisogni (=> percezione della mancanza di uno o più elementi che costituiscono il benessere della propria persona).

I desideri sono i vari fattori che formuliamo per riuscire a soddisfare un bisogno. Se vengono fatti in modo corretto questi costituiscono la domanda. Viene scelta la situazione più appagante per soddisfare il bisogno attraverso una scelta d’acquisto (valutando il valore percepito del bene e quanto soddisfa il consumatore).

Lo scambio non è quasi mai un evento momentaneo (singolo), in quanto viviamo in un sistema di relazioni di scambio.

Esempio di vantaggio della relazione: minor tempo, meno prezzo, meno incertezze e migliore atmosfera sociale che rende piacevole.

Il valore della relazione > ∑ del valore degli scambi in quanto questi vengono influenzati ogni volta per ogni transazione. Ogni scambio fa parte di una sequenza di scambi che portano a una stabilizzazione delle relazioni (fidelizzazione).

Le relazioni non hanno natura solo economica e giuridica, ma anche sociale e inter organizzativa.

Consumatore ha un comportamento soddisfacentista, non massimizzazione in quanto il consumatore non conosce tutte le alternative; quindi, si mantiene lo stesso comportamento finché questo porta a un soddisfacimento.

Molti rapporti con clienti e fornitori tendono alla stabilità e alla lunga durata:

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• Fiducia / Impegno (espresso e percepito) / Cooperazione / Apprendimento-adattamento (reciproco per migliorare lo scambio e aumentare il grado di soddisfazione) / potere-dipendenza (una parte più dell’altro)
• Costi di cambiamento -> per = livello di soddisfazione bisogna ricominciare la relazione, senza la sicurezza di riuscire a ottenere lo stesso.

Da orientamento a massimizzare le vendite per massimizzare la redditività a orientamento di lungo in quanto c’è orientamento a massimizzare la soddisfazione del consumatore attraverso una relazione solida e duratura (circuito positivo -> + soddisfazione -> + guadagno).

Compiti del marketing

• Marketing strategico -> individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e dell’ambiente, valutando opportunità e minacce e tenendo conto delle competenze dell’impresa. Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere l’offerta. Identificare i benefici da apportare alla domanda attraverso l’offerta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti) e definire il posizionamento. Misura quanto posso soddisfare i bisogni in base alle mie competenze e capacità.
• Marketing operativo -> organizzare le risorse dell’impresa attraverso una pianificazione e una gestione delle leve del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) dei beni o servizi offerti. Controllare l’efficacia dell’azione dell’impresa.

Marketing mix

• Prodotto -> decidere attorno a qualità, aspetti estetici e funzionali, packaging, brand, varietà dei prodotti …
• Prezzo (target market) -> livello, a quanto si vuole concedere e scontistica, discriminazione del prezzo, e condizioni di pagamento per incasso
• Comunicazione (target market) -> pubblicità, promozione, forza vendita,
• Distribuzione -> canali utilizzati, intensità della distribuzione, livello di copertura del mercato di riferimento, scorte e sistemi di trasporto

Tipi di coerenza del marketing mix:

• Coerenza interna - vanno pensati in modo efficace singolarmente ma devono essere tutti coerenti tra di loro e in modo che questa si sviluppi nelle diverse leve.
• Coerenza con il posizionamento storico, coerente con l’immagine nella mente dei consumatori
• Coerenza con il target a cui va destinata la proposta di marketing.

06/03 Capire il comportamento di acquisto del consumatore

Comportamento d’acquisto dei consumatori finali: ossia l’insieme delle azioni poste in essere per arrivare ad operare l’acquisto da parte degli individui e delle famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale.

Ricostruire la catena delle attività per trovare il modo di risolvere i bisogni dei consumatori.

Processo di acquisto. Dissonanza cognitiva capita spesso dopo aver acquistato, rimarrà sempre un margine di insoddisfazione. L’azione di marketing continua anche dopo l’acquisto da parte del consumatore.

Non fare promesse illusorie perché si rischia di generare scontentezza del consumatore, e aumenta il livello di insoddisfazione.

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Tipi di comportamento decisionale d’acquisto

I consumatori non seguono sempre un comportamento di acquisto standard e non sempre basano le proprie scelte su analisi minuziose di informazioni e su precisi confronti di alternative.

Spesso noi agiamo in modi assai diversi e molto meno razionali come nel caso di acquisti d’impulso.

Il grado di impegno profuso nel processo di acquisto dipende da quanto siamo coinvolti nell’acquisto.

Coinvolgimento e percorsi di scelta

Intensità di attivazione emotiva e cognitiva del consumatore durante il processo di acquisto. Esprime il significato che il consumatore attribuisce all’acquisto. Può essere:

• Personale (impatto sul consumatore o sulla sua famiglia),
• Economico (spesa e impatto),
• Sociale (immagine che ne viene)

Maggiore è il coinvolgimento, maggiore il rischio percepito in relazione all’acquisto, maggiore la complessità del processo di acquisto (fasi e livello di approfondimento).

07/03 4 situazioni principali

• Acquisto complesso: coinvolgimento elevato e confronto tra varie marche.
• Acquisto volto alla riduzione della dissonanza: coinvolgimento elevato ma non si è capaci di vedere le differenze tra le varie marche (verso negozio specializzato e affido scelta all’aiuto del personale)
• Acquisto volto a ricercare la varietà: il coinvolgimento è basso ma marche differenti tra loro e riesco a trovare le differenze.
• Acquisto abituale/routine: il coinvolgimento è basso e in cui le marche non vengono confrontate o percepite.

Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla tipologia del prodotto stesso:

Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando fossero barattoli di zucchero.

I fattori che influenzano il comportamento di acquisto del consumatore.

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Pesano molto il grado di coinvolgimento e la percezione che ci possano essere differenze tra le varie alternative dei prodotti. Ci sono altri fattori che influenzano e orientano la scelta come l’ora del giorno, le azioni precedenti e il luogo in cui avviene l’acquisto.

Intorno al processo decisionale di acquisto pesano le influenze:

• Psicologiche -> personalità, motivazione, percezione, apprendimento attorno ai prodotti, valutazioni dei prodotti.
• Socio-culturali -> influenza personale, gruppo, classe sociale, cultura
• Situazionali:
  • Finalità d’acquisto: acquirente o utilizzatore; uso privato o sociale
  • Ambiente sociale: persone presenti nel momento dell’acquisto o acquisto svolto da soli, può cambiare il modo di acquistare e di suggestione dei consumatori
  • Ambiente fisico: atmosfera, musica, affollamento all’interno del punto vendita
  • Fattore tempo: tempo a disposizione per fare l’acquisto
  • Risorse disponibili: economiche, volontà
• Dal marketing mix:
  • Prodotto
  • Prezzo
  • Promozione
  • Punto vendita

Layout a griglia

Layout a griglia

Privilegia percorsi perimetrali a scapito di entrata nei corridoi.

Compra i prodotti che incontra per primi all’inizio dello scaffale senza esaminare le alternative successive.

Legge l’assortimento in verticale (limitata percezione laterale) e si focalizza sull’area verticalmente centrale dello scaffale (si attribuisce superficie centrale a prodotti e marche ci si vuole vendere di più e le marche più conosciute che si cercheranno in ogni caso possono stare nei ripiani più bassi).

Risponde più intensamente a stimoli non verbali posti nello scaffale a sinistra rispetto alla sua direzione di marcia (versioni di prodotto con più colori e migliori forme a sinistra rispetto alla direzione di marcia)

Prodotti all’interno devono creare motivazione per il consumatore di andarli a cercare negli scaffali più nascosti.

Layout a isola: ci si gira intorno e lo spazio permette di visionare tutte le corsie ed è presente più assis