Riassunto esame Economia e gestione dell'impresa, Prof. Mocciaro Li Destri Arabella, libro consigliato Strategic Management, Pastore

Teorie d’impresa

Appunti a cura di Federica Mazzola

L’oggetto del nostro corso di studio sono le imprese, che hanno tutte le caratteristiche delle organizzazioni e delle aziende, ma hanno delle specificità. Nelle imprese la produzione e il consumo di ricchezza sono destinati allo scambio sul mercato per conseguire un utile, ma in realtà vedremo che l’obiettivo è quello della “creazione di valore”.

Nello specifico ci occupiamo di management e gestione, ponendoci come obiettivo quello di fornire strumenti di indagine che possano supportare le decisioni manageriali. Quindi dobbiamo abbassare il livello di astrazione ed avvicinarci alle specificità dei vari tipi di impresa.

Eterogeneità di imprese

Le imprese sono diverse tra loro.

• Per dimensioni: in base al numero degli occupati, alla grandezza del patrimonio, al fatturato.
• L’Italia è un contesto di grandi polarità. La maggior parte della produzione interna lorda proviene dalle nano, piccole e medie imprese; che però anche a livello internazionale riescono ad essere competitive. Accanto a queste abbiamo però realtà molto grandi, alcune anche quotate in borsa.
• In base alla produzione di beni o produzione servizi, che sono due tipi di imprese che hanno esigenze e problemi differenti.
• In base al settore in cui operano; ogni settore di attività ha proprie strutture e proprie dinamiche competitive.
• Di proprietà pubblica o privata; (es. molte imprese sono familiari e ciò ha una serie di influenze nel management).
• Per dove si collocano nel corso del ciclo di vita; se è una start-up, una impresa in corso di evoluzione o un’impresa consolidata nel mercato.
• Per il mercato geografico di riferimento.
• Se si tratta di un punto vendita online o fisico.

È chiaro che le diverse imprese hanno problemi, nonché modalità di affrontarli, diversi tra loro. La teoria di impresa può aiutarci a tener conto delle varietà.

Qual è lo scopo della teoria dell’impresa?

Innanzitutto perché esistono le imprese?

Le imprese rappresentano lo strumento preferenziale per l’organizzazione dell’attività economica di una collettività essenzialmente per due motivi:

• La divisione del lavoro (A. Smith, la mano invisibile), soprattutto perché la specializzazione incrementa l’efficienza.
• I costi di transazione (R. Coase), realizzare un prodotto che necessita diversi livelli sarebbe problematico, per cui dover cercare un “partner” dal quale dipenderebbe anche il risultato dei miei processi.

Quando una parte della produzione deve essere fatta ad hoc ed io azienda sono in balia dell’impresa che fornisco, subirei il comportamento opportunistico di quest’ultima, si rischia troppo.

L’utilizzo del mercato per alcuni tipi di risorse diventerebbe troppo costoso; per via del costo dell’utilizzo del meccanismo del mercato come meccanismo di supporto al trasferimento di alcuni tipi di risorse, per via di alcuni costi di transazione, il mercato fallisce. Per cui devo trovare un sistema alternativo di trasferimento di informazioni che garantisca il giusto coordinamento. Per questo tipo di situazioni il meccanismo di coordinamento consiste nel lavorare insieme.

Prima lo scopo della teoria di impresa era quello di illustrare la “one best way” come obiettivo da raggiungere, ovvero il modello di impresa più valido.

Fino agli anni ’70 il prototipo di impresa “migliore” veniva individuato nell’impresa americana, che nel secondo dopoguerra ebbe uno sviluppo legato all’apertura internazionale dei mercati.

Però con il passare del tempo crolla l’idea della one best way, si giunge all’idea secondo cui le imprese possono evolvere in sensi differenti, anche in base al contesto nazionale in cui operano. Nasce l’idea dell’impresa come sistema aperto e dinamico, capace di adattarsi all’ambiente ad essa circostante; e si afferma il principio della equifinalità, secondo il quale anche nello stesso settore possono competere imprese che hanno modelli di impresa, di governance, tecnologie, dimensioni diverse, che si rivolgono allo stesso cliente, ottenendo uguali obiettivi di competitività. Dunque la one best way non esiste, ogni impresa può essere competitiva a modo suo.

Ad oggi lo scopo della teoria d’impresa non è quello di descrivere e utilizzare il miglior modello di impresa, bensì quello di mappare la varietà delle forme di impresa, in modo da sottoporle a ipotesi di comportamento differenti.

Quali sono le variabili per mappare le differenti forme d’impresa?

• Chi detiene il potere decisionale nell’impresa.
• Quale tipo di razionalità prevale nell’impresa.

Le teorie poi sono rarefazioni, astrazioni che poi applicheremo alla realtà.

La razionalità soggettiva forte

1) (Impresa neoclassica, Adam Smith e Marshall)

Secondo la teoria neoclassica e dunque la teoria della razionalità soggettiva forte l’impresa è un mezzo che viene plasmato dal fine soggettivo di chi detiene il potere di comando.

• C’è un unico soggetto che comanda: l’imprenditore-persona, ovvero il proprietario. È lui che decide i fini e gli obiettivi perché è lui che rischia il capitale proprio.
• Il che implica che tutti gli altri soggetti con cui l’imprenditore interagisce a vario titolo li interpreta solo come mezzi aziendali, e non influiscono sulle scelte aziendali.
• Altro aspetto è che questo soggetto ha conoscenza piena o conoscenza perfetta, ciò implica che l’imprenditore è in grado di stimare i costi e i risultati di ogni progetto di investimento. Riesce a fare un budget credibile su entrate e uscite future in modo tale di poter pianificare il risultato prospettivo con sufficiente certezza, in modo da poter capire qual è la migliore alternativa di investimento.

Ad oggi questo modello di impresa riguarda per lo più piccole imprese in settori tradizionali.

I primi studi sull’impresa vennero fatti nell’ambito dell’economia politica, che in prima istanza definiva l’imprenditore come quel soggetto capace di massimizzare la propria funzione di utilità, identificabile nel perseguimento del profitto.

Adam Smith nel 1976 nel suo volume “La ricchezza delle nazioni” affermava che la concorrenza mantiene i prezzi al livello dei costi. Dunque pone l’argomento dal punto di vista dell’equilibrio di concorrenza perfetta. Ed anche Marshall si mantiene sulla stessa linea d’onda. Smith e Marshall sono i primi sostenitori della Teoria Neoclassica.

La teoria neoclassica però è stata sottoposta a svariate critiche:

• Si limita al profitto nel breve periodo.
• Non tiene conto della dimensione sociale dell’impresa.
• È insito un equivoco di fondo, legato al fatto che si punta alla massimizzazione del profitto per l’imprenditore però nega l’esistenza del profitto stesso poiché si basa sulla concorrenza perfetta, laddove il ricavo marginale uguaglia il costo marginale.

Nel tempo infatti evolve il modello della concorrenza monopolistica che è probabilmente l’antecedente più importante di quella che oggi chiamiamo economia d’impresa.

In passato un’elevata concentrazione era sintomo di scarsa concorrenza e dunque di scarsa efficienza. Dal secondo dopoguerra, in seguito a numerose innovazioni industriali si è giunti a sostenere che la concentrazione è la conseguenza delle nuove dimensioni della concorrenza. A tal proposito è stato sottolineato il legame esistente tra dimensione d’impresa e internazionalizzazione del mercato: si può essere competitivi a livello internazionale solo se si superano determinate soglie dimensionali.

Si entra così in una nuova fase storica in cui l’obiettivo prioritario delle imprese era quello di raggiungere grandi dimensioni per poter sfruttare economie di scala, il che garantiva la massimizzazione del profitto nel lungo periodo.

La razionalità limitata o approccio comportamentistico

2) (Herbert Simon)

• Mantiene l’idea dell’unico soggetto di comando, ovvero il proprietario, colui che rischia il capitale; quindi anche qui la razionalità è soggettiva.
• L’ipotesi che viene allentata è quella che riguarda il grado di conoscenza. Il soggetto decisore non ha più una conoscenza perfetta, ma una conoscenza limitata. Non ha conoscenza né di tutti i costi dei fattori produttivi né dei possibili risultati che potrebbe ottenere. Quindi l’impresa è guidata da un unico soggetto che però opera in condizioni di incertezza e ha capacità di calcolo limite.

Dunque si supera il concetto meccanicistico delle decisioni.

• In questa prospettiva affinché il comportamento del decisore sia razionale è necessario che affronti la complessità della realtà scomponendo i problemi in sottoproblemi più semplici, che effettui un ordinamento delle situazioni che potrebbero conseguire ad ogni decisione e che si fermi nel cercare un’alternativa nel momento in cui se ne trova una che dia un risultato prospettico (ovviamente incerto) almeno soddisfacente (o termostatico).

Quand’è che un risultato è “soddisfacente”? Quando il ritorno del capitale investito è soddisfacente, quando almeno una misura di performance sia accettabile;

• Quello del decisore è un comportamento razionale teso al raggiungimento del fine soggettivo utilizzando al meglio la risorsa informazione.

La razionalità intersoggettiva o degli stakeholder

3) Secondo questa concezione l’impresa è un sistema aperto; l’impresa è profondamente integrata nel sistema sociale economico e giuridico in cui opera; dunque la gestione dell’impresa non può prescindere dalle pressioni e dai condizionamenti che tale sistema impone. Dunque simultaneamente diversi soggetti hanno interesse alla sua attività e sono in grado di condizionarla, o comunque potrebbero essere da questa condizionati.

Questi soggetti sono detti stakeholder, che vuol dire “portatori di interesse”.

Gli obiettivi degli stakeholder potrebbero essere:

• Compatibili con quelli dell’impresa.
• Non convergenti, ma non influenti perché gli stakeholder non sono in grado di condizionare il comportamento dell’impresa.
• Contrapposti o non compatibili con quelli dell’impresa, ma capaci di incidere; in questo caso gli stakeholder si dice abbiano una “posizione di influenza”.

Tenere in considerazione e possibilmente soddisfare gli interessi degli stakeholder è necessario per la stessa sopravvivenza dell’impresa la quale per operare necessita del contributo o comunque della non opposizione degli stakeholder.

Gli stakeholder si distinguono in interni ed esterni.

Tra gli stakeholder interni:

• I portatori di capitale proprio, ovvero i proprietari che nella visione più generale di una S.P.A chiamiamo azionisti. Non tutti i detentori del capitale però sono anche detentori del controllo dell’impresa. Per es. nel caso delle S.P.A. statunitensi laddove il mercato di borsa è molto sviluppato la proprietà è frazionata tra un numero elevato di investitori, tuttavia il controllo è detenuto da colui il quale detiene una maggioranza di azioni.
• Il management, che si occupa della gestione vera e propria dell’impresa.
• I dipendenti, in quanto l’impresa rappresenta il luogo fisico in cui si svolge parte della loro esistenza nonché la principale fonte di reddito. Di conseguenza le iniziative volte a migliorare la soddisfazione del personale possono favorire la massimizzazione del valore del capitale economico dell’impresa.

Tra gli stakeholder esterni:

• Le imprese implicate nell’attività produttiva (fornitori e clienti).
• Le imprese concorrenti, con le quali non è detto vi sia un rapporto di natura conflittuale.
• I soggetti erogatori di capitale di credito (banche).
• Le istituzioni, gli Enti Locali, lo Stato, la comunità internazionale.

Dunque nella teoria degli stakeholder:

• Il soggetto di comando non è unico, ma ha natura composita, cioè vi sono più soggetti che influiscono sulle decisioni di impresa. Ci sono dei fattori firm-specific che creano nodi di interdipendenza fra l’impresa e i detentori di tali fattori. Si tratta degli stakeholder, ovvero portatori di interesse e talvolta portatori di influsso, determinato da un interesse specifico dell’impresa alle loro particolari prestazioni e viceversa. Lo stakeholder è colui che ha interesse nel risultato di impresa, ed è coinvolto nel processo decisionale in quanto anche all’imprenditore interessa che effettui delle scelte più appropriate in quanto specializzato.
• È evidente che se tutti avessero conoscenza perfetta l’alternativa di investimento sarebbe ovvia. Quindi è implicito che siamo nel caso della conoscenza imperfetta, per cui vi è una pluralità di alternative tra le quali scegliere ed una pluralità di interessi da contemperare.
• La razionalità soggettiva ha natura “strategica” tesa alla creazione di coalizioni di comando.

Imprese commerciali

Quanto conta il commercio?

• Il commercio crea posti di lavoro e dunque ha un alto valore economico.
• Ha anche un grande valore strategico, ovvero valore di influsso sulle scelte del consumatore; (si può avere il miglior prodotto del mondo ma se non organizzi bene i canali distributivi non riesci). Il commercio determina in buona misura la concorrenzialità di un prodotto.
• Ad oggi assumono grande valore i brand commerciali. Un brand commerciale non è l’impresa industriale, ma è quell’impresa che seleziona le imprese industriali dalle quali si fornisce. La capacità del commerciante è quella di selezionare il fornitore.

Per es. se la Barilla, impresa industriale, ci proponesse una sedia, non ci attirerebbe. Invece quando andiamo all’Ikea mangiamo le polpette. Perché? Perché Ikea è un distributore, ha selezionato i fornitori di mobili, quindi lo percepiamo come in grado di selezionare in altro settore, per esempio il cibo.

Prima del 2000

In Sicilia vi era poca modernizzazione, ma la dimensione dei consumi era molto alta. Quindi sarebbe stato favorevole investire lì, ma ciò avvenne in maniera più lenta perché lo sviluppo trova in un primo momento barriere da parte dei piccoli commercianti, i quali erano contrari poiché sarebbero stati penalizzati da queste nuove realtà. Tra il 2009 e il 2012 si ha però un notevole sviluppo in Sicilia, radicale. Forum, Conca d’Oro, Rinascente… lo sviluppo non si può arrestare.

La pandemia invece ha riportato in auge il commercio di prossimità.

Il ruolo delle imprese commerciali: i rapporti di forza nei canali distributivi

Quand’è che queste imprese commerciali svolgono un ruolo strategico?

Il ruolo strategico delle imprese commerciali consiste nel formulare politiche indipendenti per sostenere la propria battaglia competitiva e quindi influire sulle scelte del consumatore; ed in questo modo sul risultato delle imprese industriali a monte.

Ci sono due visioni del ruolo della distribuzione:

La visione tradizionale

A) Secondo una visione tradizionale la distribuzione svolge solo un ruolo logistico, è vista come una leva dell’impresa industriale a monte.

• La domanda è composta da un numero elevato di clienti piccoli e omogenei, che non sono in grado di influire sulle scelte delle imprese industriali e non hanno alcun potere di negoziazione.
• Nella visione tradizionale i conflitti di canale hanno ad oggetto solo la ripartizione del valore aggiunto. Nel senso che il distributore può negoziare ad esempio sulle modalità di erogazione del servizio di vendita che può avere un valore in più, ma non sul prezzo. Per es. Benetton è un franchisor, è l’impresa industriale a monte che sceglie i prezzi.

La visione moderna

B) La visione moderna, che cattura l’aspetto dinamico della distribuzione:

• Non è più una leva di marketing del fornitore.
• Svolge un ruolo determinante e indipendente nella formazione della domanda.
• Contribuisce alla creazione di valore per il consumatore.
• Rappresenta un nuovo mercato per le imprese industriali.

Il mondo del discount in questo caso estremo è l’impresa commerciale che stabilisce cosa devono fare le imprese industriali.

Quand’è che siamo nel mondo A (impresa commerciale tradizionale) o nel mondo B (impresa commerciale moderna)? Se io sono il manager di un’impresa industriale mi interessa ancor di più saperlo perché devo capire come entrare a contatto con l’impresa commerciale…

Quali sono i fattori che ci permettono di capirlo?

• I prodotti commercializzati;
• I comportamenti di acquisto del consumatore.

Per quanto riguarda i prodotti commercializzati la distinzione classica che possiamo fare è tra prodotti problematici e non.

• I prodotti problematici (non grocery) sono quei prodotti caratterizzati da un alto valore unitario, ad acquisto infrequente e (un potenzialmente anche a variabilità di prezzo elevata automobile, una ca