Riassunto esame Comunicazione politica ed elettorale, Prof. Bulli Giorgia, libro consigliato Il nuovo marketing politico. Vincere le elezioni e governare al tempo della politica veloce, Marco Cacciotto

Il nuovo marketing politico (cap. 9)

I professionisti del consenso

Gli Stati Uniti anticipano le tendenze e sono il paese dove si è sviluppato il mercato moderno della consulenza politica anche attraverso l'adozione delle tecniche pubblicitarie e del marketing. Per Maarek questo è dovuto a tre fattori: il sistema elettorale, una tradizione di political public relations e la rapida espansione dei media moderni, che hanno modificato la comunicazione politica e ha richiesto nuove figure professionali, in grado di comprendere il funzionamento e il linguaggio dei nuovi strumenti. I candidati più bravi nel cogliere le opportunità offerte dai nuovi strumenti hanno dominato la scena politica: basti pensare a Roosevelt con la radio, a Kennedy e Reagan con la televisione, a Obama con i social media e la politica veloce. Roosevelt attraverso la radio è entrato nelle case degli americani con i discorsi al caminetto rassicurandoli, spiegando le riforme e costruendo un eccezionale consenso che gli ha permesso di essere rieletto per ben tre volte.

Nascita ed evoluzione della consulenza politica

Secondo Napolitan, uno dei pionieri della professione, il consulente politico non è altro che uno specialista di comunicazione politica in grado di intervenire nelle tre fasi che compongono una campagna elettorale: la definizione del messaggio (decidere cosa si vuole dire), la scelta dei mezzi (decidere come dirlo) e la comunicazione vera e propria (dirlo). Johnson ha elaborato una classificazione che divide i consulenti in tre categorie:

• Strategists: consulenti e agenzie che elaborano il messaggio della campagna, lo comunicano agli elettori, offrono consulenza strategica e assistenza nel corso dell'intera campagna.
• Specialists: forniscono servizi essenziali alla campagna (come il fund raising, l'acquisto di spazi sui media, la opposition research e la scrittura dei discorsi, l'analisi dei big data).
• Vendors: forniscono prodotti e servizi utili alla campagna (sito Internet, software, stampa dei materiali, elenchi di elettori per le azioni di direct marketing).

I consulenti politici sono professionisti che, dietro compenso, forniscono consulenza e/o servizi a candidati, partiti e altri soggetti (amministrazioni, imprese, organizzazioni). Erano considerati come la causa del deterioramento delle campagne elettorali e della democrazia americana con l'introduzione delle campagne negative, l'innalzamento dei costi delle elezioni e l'enfasi sull'immagine invece che sulla sostanza.

Per poter parlare di un'era della consulenza politica servono alcune caratteristiche: l'introduzione di un nuovo medium che renda necessario un cambio nelle modalità di comunicazione e l'adozione di un diverso approccio nella gestione delle campagne elettorali e/o del processo decisionale.

Dall'era dei pionieri all'era della televisione

Era 1: anni '30-'50 (campagne pre-moderne). Sono caratterizzate da forme dirette di interazione tra candidati ed elettori a livello locale e da un elettorato fortemente ancorato all'identificazione partitica. I protagonisti sono professionisti provenienti dal mondo delle relazioni pubbliche e delle scienze sociali, da Hollywood e dall'emergente industria pubblicitaria. Bernays, considerato uno dei pionieri della consulenza politica. Fu tra i protagonisti dell'attività del Committee on Public Information, che utilizzò tutti i mezzi allora disponibili (stampa, film, comizi, radio, telegrafo, poster, vignette e caricature) per convincere l'opinione pubblica della necessità di intervenire nella 1GM.

Nel 1933 nasce negli USA la Campaigns Incorporated, considerata la prima società di consulenza politica moderna. Fu fondata da Whitaker, un addetto alla pubblicità sui quotidiani, e da sua moglie, Baxter, che aveva lavorato per la Camera di Commercio californiana. I due vantano un invidiabile record di 70 vittorie in 75 campagne condotte. Sempre negli anni '30, Gallup riuscì a prevedere, con un metodo di ricerca da lui inventato, la vittoria del presidente uscente Roosevelt.

Negli anni '50 incominciò ad affermarsi il mezzo televisivo. Punto di svolta fu l'elezione americana del 1952, nella quale Eisenhower sconfisse il suo avversario anche grazie a un uso efficace degli spot televisivi, delle ricerche per individuare i temi e di un team di professionisti provenienti da Hollywood. Fu l'agenzia pubblicitaria di Bates a ideare una campagna che prevedeva lo slogan, “I like Ike”, e una serie di tre spot televisivi e radiofonici dal titolo “Eisenhower answers America”. Gli argomenti degli spot erano stati selezionati attraverso le ricerche di mercato condotte da Gallup sui problemi principali per gli americani: l'alto livello dei prezzi e delle tasse, la corruzione nell'amministrazione e la guerra in Corea. In ciascuno degli spot un cittadino comune poneva un quesito all'ex generale, il quale rispondeva con una o due frasi che richiamavano sempre il fatto che era giunto il tempo di un cambiamento. Il successo della campagna di rielezione di Eisenhower fecero sì che nessun candidato da allora in avanti potesse rinunciare agli spot e all'apporto di figure professionali.

Emerge anche la figura professionale del campaign manager, scelti dal candidato.

L'era della televisione: da Kennedy a Ronald Reagan

Era 2: anni '60-'80 (campagne moderne). Coincide con la perdita di importanza degli apparati di partito. La vittoria di Kennedy vs Nixon nel 1960 è indicata come l'inizio del predominio del mezzo televisivo. Kennedy non è solamente il primo politico a padroneggiare l'uso della televisione, ma anche il primo a impiegare all'interno della sua campagna presidenziale un pollster (sondaggista), Harris. La nascita negli USA dell'associazione professionale dei consulenti politici (Aapc) nel 1967 sancisce il successo della professione nel paese (registi e programmisti televisivi, pubblicitari, copywriter ed esperti di immagine), in grado di gestire campagne elettorali più lunghe e costose. Non è un caso che il co-fondatore dell'associazione sia un francese: il sistema presidenziale con elezione diretta favorisce l'adozione delle tecniche americane. In Francia l'utilizzo di sondaggisti e consulenti politici risale, infatti, alle elezioni presidenziali del 1965 (De Gaulle vs Lacanuet, che impiegò Bongrand e costrinse il presidente uscente ad affrontare un inaspettato ballottaggio).

Il primo politico britannico a utilizzare il marketing politico è Thatcher: nel 1978 si rivolse a Saatchi, che insieme al fratello aveva appena creato una piccola agenzia di pubblicità, poi destinata a diventare un colosso internazionale. Il manifesto raffigurava una lunga fila di disoccupati in coda e recitava “Labour isn't working”, i conservatori vinsero e la Thatcher governò per tutti gli anni '80. In Italia è a partire dalla metà degli anni '80 che gli strumenti del marketing politico cominciano a imporsi, ma il vero salto di qualità avviene con la «discesa in campo» di Berlusconi. Reagan con la sua presidenza portò il ricorso a consulenti a un nuovo apice. Nel 1980, in occasione della sua prima campagna presidenziale, chiamò al proprio fianco Deaver, regista di Hollywood, grande esperto di locations e di inquadrature, e fece affidamento sulle ricerche di Wirthlin. Quest'ultimo - attraverso il monitoraggio dell'opinione pubblica, dell'immagine del candidato e delle issues più importanti - permise a Reagan di portare il dibattito elettorale sui temi a lui più favorevoli.

Dall'era dello «spin» alla «fast politics»

Era 3: anni '90-2010 (campagne post-moderne). Accentuazione della globalizzazione della consulenza politica. La televisione rimane il mezzo centrale, ma viene affiancata da Internet e ha inizio la digitalizzazione dei media già esistenti. Campagne di avvio della nuova era sono le due condotte da Bill Clinton nel 1992 e nel 1996: uso sapiente della televisione, microtargeting (messaggi indirizzati a segmenti di elettori scelti con cura), organizzazione e disciplina nell'uso dei messaggi, uso della war room per coordinare tutti gli aspetti della campagna (centralizzazione delle funzioni decisionali, capacità di rispondere in tempi brevi alle circostanze della competizione elettorale). Campagna permanente. Comportamento basato sulle issue e volatilità.

In Italia il primo vero tentativo di importare il modello della war room si è avuto nel 2005 con il Motore Azzurro: Forza Italia installò un centro elettorale con oltre venti uffici, dieci sale riunioni, studi di registrazione radio e TV, più un call center e un sito Internet.

I protagonisti dell'era dello spin vengono definiti spin doctors, termine coniato nel 1984 dal giornalista statunitense Safire. Gli spin doctors imprimono la giusta rotazione alle notizie in modo da influenzare e guidare la copertura giornalistica e la percezione degli elettori.

Dobbiamo attendere il 2004 per la prima campagna che mostra il reale potenziale di Internet: nel suo tentativo di ottenere la nomination democratica, Dean è il primo candidato a realizzare un blog. La campagna invita i simpatizzanti a partecipare, a inviare idee e suggerimenti, promette di tenerne conto e di adottare le migliori proposte. La Rete viene inoltre utilizzata per raccogliere fondi e trovare volontari. Le elezioni presidenziali del 2008 hanno dimostrato come i media digitali, se coordinati con gli strumenti più tradizionali, possono dare forza alla campagna, coinvolgendo i cittadini e raggiungerli con messaggi personalizzati. L'organizzazione creata ad hoc per la campagna, Obama for America, è arrivata a disporre di quasi 13 milioni di indirizzi di posta elettronica. Inoltre, 1 milione di elettori aveva fornito il proprio numero di cellulare sottoscrivendo il servizio di SMS e 5 milioni avevano creato un account su MyBO (My Barack Obama), social network creato per la campagna elettorale di Obama. Tuttavia, il candidato democratico per vincere ha dovuto fare un enorme investimento in spot televisivi.

«Fast politics»: la consulenza diventa «digital»

Era 4: campagna per la rielezione di Obama. Romney adottò un approccio tradizionale focalizzato sulla pubblicità televisiva, mentre Obama fece affidamento sulle tecnologie digitali. In preparazione della campagna del 2012 il team di Obama aveva trascorso 9 mesi a costruire una nuova piattaforma chiamata The Dashboard che permise ai volontari e ai membri dello staff di accedere e aggiornare in real time il database degli elettori attraverso un’app sui loro smartphone: i volontari che svolgevano il porta a porta potevano sapere se le persone che dovevano contattare avevano già ricevuto visite o telefonate nelle ore precedenti e con quale esito, se in passato avevano votato o donato soldi al Partito Democratico.

Nel 2012 quasi la metà degli elettori ha dichiarato che Internet era la prima fonte di informazione sulla campagna elettorale. La sempre maggiore pervasività dei social network sta aumentando il numero di big data dando un vantaggio competitivo decisivo a chi è in grado di analizzare i dati e utilizzarli per meglio identificare gli elettori influenzabili e sviluppare i messaggi più adatti. Nel 2016 Trump si è avvalso di una società specializzata, Cambridge Analytica, che definiva il proprio sistema «microtargeting comportamentale», sono sufficienti informazioni su 70 «mi piace» messi su Facebook per sapere più cose sulla personalità di un soggetto rispetto ai suoi amici, 150 per saperne di più dei genitori e 300 per superare le conoscenze del partner. Utilizzo di messaggi personalizzati in grado di convincere.

Evoluzione del marketing politico

Marketing politico

Il marketing politico si occupa di come viene creato il «prodotto» politico, del comportamento di politici e partiti, della loro offerta e di come questa risponda ai bisogni e ai desideri dei cittadini. Nato dal matrimonio tra marketing e scienze politiche. Marketing significa esaminare un prodotto in relazione a un mercato e stabilire come valorizzarne le potenzialità. L'apparizione del consumatore postmoderno più competente e meno fedele alle marche va di pari passo con la sempre minore fedeltà degli elettori ai partiti, che ha portato a trattare gli elettori come consumatori.

L'affermazione del marketing politico è legata a un'era che non ha più un mezzo dominante ed è caratterizzata da un sistema di comunicazione politica multimedia. Questo sta portando a una crescente diversificazione dei messaggi, che devono tener conto dei molteplici canali disponibili e delle diverse audience raggiungibili.

L'uso del marketing politico tende a essere più intenso e innovativo in paesi caratterizzati da una competizione elettorale oligopolistica: Stati Uniti, Canada, Gran Bretagna, Germania e Francia, che risentono delle difficoltà dei due partiti principali a rappresentare la maggioranza degli elettori.

Differenti usi del marketing politico

Il successo di esponenti politici e partiti che hanno fatto uso del marketing politico ha portato a un suo crescente utilizzo anche in sistemi non oligopolistici come l'Italia. Tuttavia, permangono forti differenze «culturali» tra partiti e paesi, che fanno pensare a due possibili opzioni di marketing politico:

• Opzione parziale: legata all’introduzione di tecniche del mondo del marketing e della pubblicità per rendere più «appetibili» i candidati;
• Opzione complessiva.

Per Newman il concetto chiave nel marketing politico è quello dello «scambio» (exchange), che avviene attraverso l'offerta di leadership politica da parte di un candidato in cambio del voto. Più che all'acquisto di un bene, assomiglia alla sottoscrizione di un servizio o di un investimento i cui benefici sono incerti e raggiungibili solamente in un arco temporale medio-lungo. Se ben fidelizzati, gli elettori possono diventare i migliori veicoli di un messaggio e aiutare nella conquista di nuovi elettori. Nel 2004 i responsabili della campagna sul territorio di Bush erano opinion leaders locali con forti relazioni sociali in grado di utilizzare la propria influenza per coinvolgere altre persone.

Modelli di marketing politico

Modello di Newman: descrive i possibili utilizzi degli strumenti di marketing da parte dei candidati. È strutturato secondo il sistema presidenziale statunitense e prevede la divisione delle campagne in quattro fasi: pre-primarie, primarie, conventions ed elezioni generali. L'approccio di Newman è stato applicato per la prima volta allo studio della campagna elettorale di Clinton del 1992. Non si tratta di seguire l'opinione pubblica, ma di «guidarla» verso le proprie posizioni. La segmentazione del mercato è ottenuta stabilendo quali siano i bisogni degli elettori, profilando e dividendo questi ultimi in segmenti specifici. Il posizionamento avviene attraverso l'identificazione dei punti di forza e di debolezza del candidato e dell'avversario, scegliendo i segmenti a cui rivolgersi (target segments) e stabilendo l'immagine da comunicare. La realizzazione della strategia si articola nelle 4P:

• Product: il programma;
• Push marketing: la campagna sul territorio a opera degli attivisti;
• Pull marketing: che avviene attraverso il sistema dei mass media;
• Polling: le attività di ricerca e i sondaggi.

Introduzione di una differenziazione rispetto al sistema politico dei singoli paesi: democrazie orientate al candidato (USA), al leader di partito (UK e Messico), ai partiti (Polonia e Finlandia) e al governo (Russia e Cina). Il modello distingue tre elementi chiave:

• Sviluppo del messaggio, segmentazione, scelta dei target, posizionamento del candidato;
• Diffusione del messaggio, attraverso attività dirette (eventi e incontri), indirette (materiali stampati ed elettronici), controllo della campagna (sondaggi) e uso dei social network;
• Attività di costruzione di relazioni, passa dallo stabilire, mantenere e incrementare i legami con elettori e media, organizzazioni di partito, donatori, lobbisti e gruppi di interesse, in modo da poter raggiungere gli obiettivi.