Riassunto esame Comunicazione istituzionale, Prof. Lovari Alessandro, libro consigliato Ducci - Lovari , Ducci - Lovari

Università degli Studi di Cagliari

Facoltà di Scienze Economiche, Giuridiche e Politiche

Corso di Laurea Magistrale in Scienze delle Pubbliche Amministrazioni

Comunicazione istituzionale – Lovari – 6 C.F.U.

Appunti – Pittalis Denis

Capitolo 1

L'alfabeto della comunicazione pubblica

Comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica è un concetto che nasce nei primi anni 2000 in Italia con lo sviluppo delle ICT e le grandi riforme che hanno toccato il principio di trasparenza e semplificazione. Ma quali sono le accezioni e declinazioni di comunicazione pubblica?

• Comunicazione pubblica come comunicazione al pubblico o a specifici pubblici;
• Comunicazione pubblica come dibattito che si sviluppa nella sfera pubblica.

Una prospettiva sociologica viene fornita da Paolo Mancini: «Quell’area dell’attività simbolica di una società in cui, a seguito dei processi di differenziazione sociale, sistemi diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilità e per sostenere il proprio P.O.V. (point of view) su argomenti di interesse collettivo». Mancini sottolinea la dimensione della ‘competizione’ tra attori della sfera pubblica (intesa come una vera e propria arena), e si articola attraverso il discorso pubblico.

Mentre Franca Faccioli ne ha messo in risalto la dimensione del confronto per il raggiungimento di fini comuni: «La comunicazione pubblica è il contesto e lo strumento che permette ai diversi attori che intervengono nella sfera pubblica di entrare in relazione tra loro, di confrontare punti di vista e valori per concorrere al comune obiettivo di realizzare l’interesse della collettività [...].»

Ed è proprio come interesse generale e collettivo che in Italia diversi autori si sono distinti nell’affermare che la comunicazione pubblica persegue interessi diversi da quelli particolaristici. Gregorio Arena sostiene infatti che la comunicazione pubblica è uno strumento per raggiungere l’interesse generale. Ma gli stessi autori italiani (Arena, Mancini, Faccioli, Grandi) sostengono che la comunicazione pubblica può essere articolata in tre grandi aree:

• Comunicazione politica: Partiti, Movimenti, Rappresentanze Politiche; Proprio P.O.V. sulle politiche pubbliche;
• Comunicazione istituzionale: P.A. e Amministrazione; Far conoscere l’amministrazione e le sue attività secondo i principi di imparzialità e democraticità;
• Comunicazione sociale: Attori, organizzazioni no-profit; Sensibilizzare la cittadinanza su temi, idee, comportamenti e valori la cittadinanza su argomenti di pubblico interesse (ambiente, salute, diritti umani).

D’altronde è sempre difficile assegnare a priori una categoria ad un tipo di comunicazione. Infatti, esistono le: ibridazioni tra aree

Es: Sensibilizzazione campagna contro la violenza sulle donne comunicazione sociale; ma se all’interno di essa vi si promuovono i centri antiviolenza istituiti dalle P.A. essa diventa comunicazione istituzionale. Questa regola vale però solo per questo tipo di ibridazione: istituzionale sociale ma non (o meglio è difficile l’ibridazione, ma può accadere) politica sociale istituzionale poiché la comunicazione politica sarà sempre di parte ed esprimerà sempre un proprio P.O.V. (Art. Lovari).

È utile però fare un ragionamento sull’ibridazione della comunicazione pubblica (tra politica-istituzionale).

La pandemia ha ridefinito consolidati modelli di comunicazione. L’area più visibile di tali processi di cambiamento è senza ombra di dubbio quella legata all’impatto social sui modelli comunicativi del comparto pubblico. Oltre ad aver creato problemi di infodemia (vedasi più avanti la trattazione) e politicizzazione dei temi della salute, vi è stato un vero e proprio turning point della comunicazione. Questo spazio comunicativo più ampio e densamente abitato dai social ha creato un’ibridazione tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale che ha portato grosse trasformazioni nell’ambito comunicativo della P.A.

È interessante notare come questa ibridazione abbia influenzato tre campi

• Perimetri della nuova comunicazione istituzionale;
• Figure professionali;
• Nuovi formati comunicativi.

I) Perimetri della comunicazione istituzionale

Esistenza di tre aree (Comunicazione Politica, Istituzionale, Sociale). La collocazione del confine tra queste funzioni è stata a lungo oggetto di dibattito soprattutto nella collocazione della comunicazione politica all’interno del perimetro della comunicazione istituzionale.

• Impossibile: Alcuni sostengono che essi non possono avere confini ben definiti;
• Possibile: Alcuni sostengono che è con i social che è aumentata questa porosità tra i due confini.

II) Figure professionali

Il secondo ambito di ibridazione è quello delle figure professionali. Gli addetti all’URP, l’ufficio stampa e il portavoce istituzionalizzati dalla L.150 del 2000, con i social hanno avuto dei conflitti su chi dovesse occuparsi della comunicazione pubblica digitale. Inoltre, tutto ciò ha fatto scaturire nuove professioni in ambito pubblico – recepite dal settore privato – quali il social media manager.

III) Nuovi formati comunicativi

Un terzo ambito di ibridazione è quello dei format e dei generi comunicativi. I social, senza ombra di dubbio hanno ibridato i nuovi format soprattutto grazie al fatto che i cittadini hanno consumi mediali differenti rispetto a vent’anni fa, e i social sono molto presenti all’interno della vita di essi.

• Visual: Un primo ambito si lega allo sviluppo della componente visuale nella comunicazione pubblica, con l'impiego di immagini, video, emoticon, infografiche.
• Storytelling: Un secondo ambito si lega all’intenso uso dello storytelling come dispositivi retorici narrativi per veicolare una rilevante fetta della propria comunicazione sui canali digitali, come le stories su Instagram e Facebook.

Settore pubblico e P.A.

Per settore pubblico si intende il settore entro il quale opera la P.A. Una definizione di P.A. viene fornita dal nostro legislatore al D.LGS. 165/2001: “Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Province, i Comuni, le Comunità montane e loro consorzi e associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, tutti gli enti pubblici non economici nazionali, regionali e locali, le amministrazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale.”

In generale i diversi studiosi suddividono la P.A. italiana in tre grandi macro-aree:

Una definizione di comunicazione pubblica istituzionale

Per fornire una definizione dettagliata di comunicazione pubblica istituzionale occorre innanzitutto analizzare i due aggettivi:

Pubblica

• Riferito al fatto per cui i temi sono di rilevanza pubblica e che gli attori che producono questa comunicazione sono P.A. dunque pubblici.

Istituzionale

• Riferito al fatto che questo tipo di comunicazione è prettamente volta all’istituzionale e al servizio basato sull’imparzialità e l’inclusività volte a migliorare la nostra vita democratica.

Ed ecco che un sunto di definizione possiamo così esplicarla: ‘’La comunicazione pubblica istituzionale è definita come la complessa, strategica e integrata attività di comunicazione riguardante i beni e i diritti pubblici e le tematiche di interesse generale da parte delle organizzazioni del settore pubblico, attraverso il ricorso a strategie e strumenti di informazione e relazione con i cittadini, i media e altri stakeholder, basate su imparzialità e inclusività, per favorire la partecipazione alla vita democratica, per costruire e alimentare la fiducia, nell’interesse della collettività’’

Finalità e ambiti

Ma quali sono gli ambiti della comunicazione pubblica istituzionale? Possiamo definire otto di questi:

• Comunicazione delle attività istituzionali: organizzazione eventi, convegni, meeting;
• Comunicazione di brand: marchio, identità della P.A., curare immagine e reputazione;
• Comunicazione normativa: semplificazione nella comunicazione della normativa per quei procedimenti utili ai cittadini;
• Comunicazione servizi: che eroga la P.A., ad esempio sanitari, istruzione, territoriali;
• Comunicazione interna risorse umane: fondamentale nel rapporto tra i dipendenti della P.A., volto sempre a migliorarne l’immagine;
• Comunicazione issues socialmente rilevanti: promuovere comportamenti utili a modificare in positivo la cultura dei cittadini, ad esempio risparmio energetico, gender gap, vaccinazione;
• Comunicazione policy: molto difficile da scindere con la comunicazione politica, volta a comunicare le scelte della P.A. in termini di policy adottate;
• Comunicazione processi partecipativi: volta a favorire la partecipazione orizzontale di essi mediante tecniche e strumenti utili alla decisione di una policy e/o opera pubblica.

Capitolo 2

Evoluzione dei modelli e istituzionalizzazione della comunicazione pubblica in Italia

Per comprendere l’evoluzione della comunicazione pubblica in Italia è importante tenere conto di almeno tre aspetti e processi fondamentali:

Modernizzazione settore pubblico

• La modernizzazione e l’innovazione del settore pubblico, cioè le principali riforme che hanno investito la PA italiana nel corso del tempo. Il modo di concepire la comunicazione e gestirne i flussi, infatti, da sempre accompagna e va di pari passo con i cambiamenti del sistema pubblico, fortemente caratterizzati, negli ultimi quindici anni, dall’informatizzazione e dalla digitalizzazione della PA.

L'evoluzione delle norme

• L’evoluzione delle norme che direttamente (in modo specifico) o indirettamente, disciplinano la funzione di comunicazione nelle istituzioni pubbliche e che ne esprimono il livello di istituzionalizzazione.

Modelli di comunicazione pubblica

• I modelli di comunicazione pubblica proposti in letteratura che si ispirano all’evoluzione delle teorie sulla comunicazione e sui media, e gli approcci che caratterizzano le pratiche comunicative dei professionisti (comunicatori pubblici). Modelli e approcci che sono espressione della cultura presente nelle istituzioni sul modo di intendere e gestire il rapporto con i cittadini e i pubblici interni, nelle diverse fasi storiche.

Tenendo conto di questi tre aspetti fondamentali ripercorriamo sei tappe in cui la comunicazione pubblica istituzionale è passata:

1. Informazione negata (1946 – 1969)
2. Comunicazione a senso unico (1970 – 1992)
3. Comunicazione bidirezionale (1993 – 1999)
4. Comunicazione relazionale (2000 – 2009)
5. Comunicazione conversazionale e della condivisione (2010 – 2017)
6. Comunicazione pluridirezionale e multilevel (2018 – oggi)

1) Informazione negata (1946 – 1969)

La P.A. basata sul segreto d’ufficio. Il silenzio della P.A. è visto sempre come una ‘comunicazione’. Secondo un approccio basato sull’informazione negata e sulla propaganda, il rapporto fra Stato e cittadini è inteso in senso fortemente asimmetrico e il modello comunicativo di riferimento è di tipo trasmissivo. Per le istituzioni non è fondamentale preoccuparsi di informare e comunicare efficacemente con i cittadini, e che gran parte delle attività comunicative siano orientate a raggiungere l’obiettivo di fornire all’esterno un’immagine positiva delle istituzioni, in modo autoreferenziale e autocelebrativo.

2) Comunicazione a senso unico (1970 – 1992)

1° sottofase 1970-1985 fase di ‘preparazione’ (Faccioli)

• Nascita regioni: Iniziano a perpetrarsi concetti come maggiore informazione stabilita per statuto;
• Crescita del welfare state;
• Informazione a senso unico: Cittadino passivo come una scatola da riempire di informazioni.

2° sottofase 1986-1992

• Vengono introdotte quattro riforme importanti:
• L. 142/1990 superamento del segreto d’ufficio;
• L. 241/1990 procedimento amministrativo e art. 22 sul diritto di accesso (che verranno ritoccati nel 2005);
• Due leggi sull’editoria che portano a spingere la pubblicità delle istituzioni sulle stazioni radio visive;
• Termina la 1° Repubblica con l’avvento di Tangentopoli.

3) Comunicazione bidirezionale (1993 – 1999)

Fase di ‘sperimentazione e professionalizzazione’ (Faccioli).

Siamo post nascita della Seconda Repubblica e dove l’impatto di Internet ha a che fare anche con la P.A.

• 1993: URP obbligatoria per tutte le P.A.;
• 1995: Carta dei Servizi;
• 1997: Leggi Bassanini di maggior autonomia e decentramento per gli enti locali.

Viene proposta per la prima volta un modello bidirezionale dove il cittadino non è più visto come soggetto passivo ma è soggetto attivo in ciò che concerne la partecipazione comunicativa cui vi è un feedback da parte sua per arrivare ad una miglior risposta da parte della P.A.

4) Comunicazione relazionale (2000 - 2009)

1° fase: ‘Istituzionalizzazione’ (2000-2002)

È caratterizzata essenzialmente dai seguenti disposti normativi che istituzionalizzano la comunicazione pubblica:

• L.150/2000: È fondamentale perché rende la comunicazione come obbligo istituzionale. La legge pone una netta distinzione tra le attività di informazione e di comunicazione, suddividendole in aree ben distinte (ART.4 CO.1):
• Media relation: L'informazione ai mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici;
• Comunicazione interna: Realizzata nell'ambito di ciascun ente;
• Comunicazione esterna: Rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica ed organizzativa.
• Una parte fondamentale di questa legge riguarda le strutture deputate alla comunicazione istituzionale che così si possono riassumere per aree, strutture e professioni:
• No obbligo: Di cui ufficio stampa e portavoce;
• Obbligo: Mentre URP > 25.000 ab.

DPR 422/2001:

• Norme per l’individuazione dei titoli professionali per chi comunica all’interno della P.A. Norme per l’individuazione dei titoli professionali del personale da utilizzare presso le PA per le attività di informazione e comunicazione e disciplina degli interventi formativi.
• ART 2: Requisiti per lo svolgimento delle attività di comunicazione; Per la qualifica dirigenziale e altro personale è richiesto il possesso del diploma di laurea in scienze della comunicazione (o similari), o specializzazioni post-laurea in comunicazione e relazioni pubbliche. Le amministrazioni prevedono relativamente al personale la frequenza di corsi di formazione teorico-pratico.
• Direttiva 2002 sulle attività comunicative della P.A. Sia a), b), c) hanno rafforzato i principi di:
• E-government;
• E-democracy.

2° fase ‘Misurazione e valutazione (2003-2009)’ (Faccioli): dove i processi digitali continuano a permeare l’attività comunicativa della P.A. Basti pensare che in questi anni vengono approvati il:

• C.A.D. (D.lgs. 82/2005): Digitalizzazione di tutti i processi amministrativi (compresi quelli comunicativi);
• Riforma Brunetta (L.15/2009 e D.Lgs. 150/2000): Riforma di ampia portata che misura la performance, valutazione, produttività degli uffici secondo il raggiungimento di determinati obiettivi.

5) Comunicazione relazionale, conversazionale e della condivisione (2010 - 2017)

Il modello di comunicazione pubblica oltre ad essere relazionale si può definire, per l’impatto dirompente dell’uso dei social media, “conversazionale” (Lovari 2013) e della “condivisione” (Ducci 2017).