Riassunto esame Business management, Prof. Bonfanti Angelo, libro consigliato Impresa e management tra competitività e progresso, Customer Shopping Experience, C. Baccarani, F. Brunetti, E. Giaretta. A Bonfanti

Business management

CdL in economia aziendale e management

Prof. Angelo Bonfanti

Gaia Stella

Business

• Affare (termine con accezione negativa, anche dal punto di vista etico)
• Attività economica
• Impresa

Management = gestione

• Insieme di attività svolte nell’ambito dell’operatività aziendale per perseguire gli obiettivi prefissati in una prospettiva competitiva → Funzioni aziendali
• Gruppo di soggetti preposti a svolgere tali attività/funzioni → Persone

Cos’è un’impresa?

Nel tempo l’impresa è stata considerata alla stregua di una macchina per eseguire determinate operazioni, un organismo vivente capace di interagire con l’ambiente in cui vive grazie alla capacità di adattamento di chi vi lavora, un sistema vitale in grado di auto organizzarsi ed influire sull’ambiente grazie alla capacità di raccogliere ed elaborare informazioni e produrre conoscenza. Alle definizioni di impresa hanno pensato, peraltro, anche le discipline statistiche e giuridiche, ognuna per i fini che lo sviluppo del pensiero si proponeva in quella determinata area.

Nelle rilevazioni statistiche l’impresa è l’esercizio professionale di una attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi.

In ambito giuridico il problema appare più complicato perché il codice civile non definisce direttamente l’impresa:

• Art. 2555 c.c. → “Complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa”
• Art. 2082 c.c. → “È imprenditore chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi”

Impresa o azienda

Impresa o azienda organizzazioni di persone e mezzi dirette.

Tutte le aziende possono essere descritte come: “alla soddisfazione di bisogni in una condizione di economicità che consenta la sopravvivenza nel lungo periodo”.

Le differenze tra un’azienda e l’altra riguardano il reperimento delle risorse e il tipo di bisogni soddisfatti.

In base a questo ci sono tre tipi di aziende:

1. Aziende di erogazione: soddisfano i bisogni dei partecipanti all’azienda con risorse messe a disposizione dagli stessi (famiglia) o da altri a titolo di donazione (enti caritatevoli) → l’obiettivo è soddisfare i bisogni umani
2. Aziende di produzione: soddisfano bisogni presenti nel mercato, ottenendo attraverso lo scambio le risorse che sostengono i processi aziendali → l’obiettivo è generare profitto → Imprese (l’azienda più spiccatamente profit è l’impresa)
3. Aziende miste: soddisfano bisogni di una comunità di riferimento con risorse in parte generate internamente in parte provenienti dal prelievo fiscale e ad essere distribuite (università, aziende sanitarie…)

Impresa → un’organizzazione stabile di persone e mezzi in cui vengono svolti processi di produzione di beni o servizi da scambiare con entità esterne al fine della produzione di ricchezza.

Organizzazione

Organizzazione: insieme di componenti, meccanismi e procedure diretti a fare funzionare la struttura aziendale. Ogni impresa è composta da più parti coordinate, interagenti, interdipendenti e interconnesse, ovvero ogni attività deve essere svolta in sintonia con le altre attività aziendale.

Ogni impresa è un’organizzazione, ma non tutte le organizzazioni sono imprese in quanto sono presenti organizzazioni che non hanno la natura di impresa, ovvero non sono volte alla produzione di beni e servizi al fine di produrre ricchezza (ONU, Stato...).

Stabile

Stabile: “l’azienda è un istituto economico destinato a perdurare nel tempo” (Gino Zappa)

Nascita e mortalità delle imprese

Longevità delle imprese

La longevità è la condizione di chi ha una vita molto lunga; è sinonimo di vecchiaia.

Esistono una longevità biologica, caratterizzata da un graduale invecchiamento (esseri umani), e una longevità organizzativa legata a chi può invecchiare, ma anche mantenere sempre vitalità e con essa rimanere giovane (imprese).

Esistono diverse forme associative e molteplici iniziative volte a dare risalto al fenomeno della longevità d’impresa:

• Unione Imprese Centenarie Italiane: associazione italiana nata nel 2000, senza fini di lucro, che raccoglie imprese con almeno 100 anni di vita, eticamente corrette. È centenaria quell’impresa che opera sul mercato in forma continuativa e accertata da più di cento anni con una imprenditorialità ispirata a comportamenti etici, una forte attenzione alla comunità di riferimento e uno spirito di innovazione capace di originare nuovi saperi. Include 39 imprese associate.
• Les Hénokiens: associazione francese nata nel 1981 che raccoglie imprese con almeno 200 anni. Per poter far parte dell’associazione, le imprese devono: essere gestite da un discende del fondatore, la famiglia deve controllare l’impresa e deve essere in buone condizioni economico-finanziarie. Comprende 51 imprese tra Europa e Giappone. Il nome deriva da Enoch, un personaggio biblico antidiluviano VI° discendente diretto di Adamo ed Eva, che visse in tutto 365 anni.
• The tercentenarian club: è un esclusivo club inglese nato nel 1970 che raccoglie imprese con più di 300 anni di attività che mantengono un collegamento famigliare con i fondatori. Le principali attività svolte sono: produzione di cappelli, campane, birra, restauro barche, settore tessile e macelleria. Comprende 12 imprese britanniche e una italiana (Beretta, 1526).

La funzione di queste organizzazioni è quella del perseguimento di scopi prevalentemente culturali rivolti alla valorizzazione dell’Heritage e del territorio in cui l’impresa opera, di creare condivisone di esperienze imprenditoriali, generare fiducia tra i membri, promuovere la crescita dei propri membri nel mondo, di valorizzare l’impresa famigliare (family business) quale reale e possibile alternativa alle multinazionali e infine di dimostrare che tradizione e innovazione sono alleate strategiche per il progresso di un’impresa.

Longevità: capacità delle imprese di vivere e sopravvivere nel tempo. Durata dell’attività economica che si prolunga oltre la vita media delle imprese.

Vitalità: impresa come sistema vitale.

Di persone e mezzi

Di persone e mezzi: rispetto al passato, gli individui che lavorano all’interno delle imprese non vengono più considerati come strumenti, bensì come risorse che possono essere valorizzate per migliorare la competitività. Gli individui vengono quindi considerati come persone.

In cui vengono svolti processi di produzione di beni o servizi

In cui vengono svolti processi di produzione di beni o servizi: le imprese possono appartenere alla categoria delle imprese di produzione:

• Produzione indiretta: trasformazione non materiale (economica)
• Produzione diretta: trasformazione materiale del bene

Produzione indiretta: mercato, produzione e distribuzione

Produzione indiretta: mercato produzione distribuzione.

Distribuzione:

Insieme di attività poste in essere (realizzate) da una pluralità di operatori appartenenti al comparto del trade, cioè del commercio, necessarie al trasferimento dei beni dal produttore all’utilizzatore.

• Imprese commerciali vere e proprie (grossisti e dettaglianti)
• Imprese commerciali in senso lato (mediatori e agenti con o senza rappresentanza)
• Imprese ausiliarie (aziende di credito, assicurazioni, aziende fieristiche)

La distribuzione svolge una trasformazione economica nel tempo e nello spazio.

L’attività distributiva permette di:

• Trasferire i beni dai luoghi di produzione a quello di consumo
• Conservarli nel tempo in base alle richieste degli acquirenti
• Porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di frazionamento, di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite

Il trasferimento non consiste semplicemente in un atto logistico di spostamento fisico dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo.

Fare arrivare i prodotti sul mercato significa assicurare la loro disponibilità nei luoghi, nei tempi, nelle quantità e in assortimenti idonei a soddisfare le esigenze della domanda.

Le imprese commerciali realizzano una fondamentale utilità spazio-temporale: stoccaggio e trasporto (a marzo non vado a comprare il pandoro ma le uova di Pasqua).

Il canale distributivo è il “percorso” (insieme di step che vengono generati per fare si che il prodotto dall’impresa A arrivi al mercato finale) che un prodotto deve realizzare per superare il divario spazio-temporale dalla fase di produzione alla fase di consumo/utilizzo.

La presenza di intermediari riduce il numero complessivo delle relazioni. L’utilità sta nel fatto che ogni consumatore non è costretto a rivolgersi direttamente ai produttori.

P P P

P P P

Distributore

C C C C C C

Con il distributore: 6 transazioni.

Assenza del distributore: 9 transazioni.

Produzione diretta: processo produttivo

Produzione diretta: processo produttivo.

Input: materie prime, componenti/semilavorati, energia, materiali di consumo, impianti e macchinari, lavorazioni presso terzi, consulenze, risorse umane, intermediari finanziari, prestatori di capitale.

Processo produttivo: tutte le fasi di lavorazione che, partendo dagli input acquistati all’esterno, conducono all’output finale.

Output: prodotti.

Produzione: numero di beni/servizi che ho ottenuto (output) ≠ processo produttivo.

Output:

Non tutte le imprese svolgono un processo produttivo completo, ma spesso solo alcune fasi di lavorazione. È importante quindi distinguere il prodotto finito (ha bisogno di altre lavorazioni per essere venduto al cliente; semilavorato. Ex: farina → l’azienda che produce farina poi può venderla ad altre imprese che producono torte, oppure venderla direttamente al cliente) dal prodotto finale (ex: scarpe → vendute direttamente al cliente).

Le imprese che realizzano prodotti finiti operano nel mercato business to business, mentre quelle che realizzano prodotti finali in quello business to consumer, ovvero in quello dei consumatori finali. È possibile una forma mista, ovvero esistono anche prodotti finiti che sono anche prodotti finali.

Prodotto finito ≠ Prodotto finale.

Mercato business to business (B2B).

Mercato business to consumer (B2C).

Da scambiare con entità esterne

Da scambiare con entità esterne: le imprese nascono con l’intento di esercitare due funzioni:

• Funzione economica:
  • Produrre beni e servizi capaci di soddisfare un bisogno umano generando uno scambio (il principio di specializzazione e l’economia di scambio/di mercato)
  • Produrre un valore capace almeno di remunerare le risorse impiegate e comunque non inferiore alle stesse
  • Consentire la remunerazione desiderata del capitale investito in relazione sia al rischio percepito sia alle aspettative della proprietà
• Funzione meta-economica: (oltre l’aspetto economico)
  • Miglioramento della qualità della vita delle persone (dentista, Pfizer, Google…). Ex: prodotti di quarta gamma (già pronti per essere consumati) nati per soddisfare un bisogno che all’epoca non esisteva ancora, cioè per risparmiare tempo (time saving); Riso gallo blonde (l’hanno testato 30 anni fa in veneto, quando ancora le mamme e le nonne stavano a casa a cucinare, e dove c’è tutta una cultura del riso; quindi, nessuno lo comprava)
  • Produrre benessere per tutti gli stakeholder (portatori di interesse) e in questo senso riveste anche una funzione sociale
  • Applicazione della scienza a fini produttivi (innovazione)

Al fine della produzione di ricchezza

Al fine della produzione di ricchezza: impiega un complesso differenziato di risorse (uomini, capitali, impianti, materiali…).

Svolge processi di produzione trasformando le risorse impiegate.

Ottiene beni e servizi di maggior valore, atti a soddisfare direttamente o indirettamente i bisogni umani.

Crea ricchezza.

Mercato di vendita.

Valore di scambio: è il prezzo che si crea nel mercato attraverso le relazioni tra domanda ed offerta e che il cliente è disposto a pagare per l’acquisto di un determinato bene. Si considerano le esigenze sia di chi vende sia di chi compra.

Valore d’uso: è il prezzo che il cliente sarà disposto a pagare per l’acquisto del bene/servizio in funzione delle utilità generate in riferimento ai suoi bisogni e desideri. Si considerano le esigenze di chi utilizza il bene/servizio.

Caratteri fondanti dell’impresa

L’impresa si caratterizza per:

• Il ruolo di imprenditore assunto da un soggetto
• Un’idea, un progetto e una visione del futuro basati sulla conoscenza e l’immaginazione disponibili
• Il delinearsi di una innovazione più o meno radicale nel campo dei beni o dei servizi offerti
• L’introduzione di una condizione di cambiamento
• L’incertezza e il rischio che il cambiamento porta con sé
• La costruzione di una rete di relazioni basate sulla fiducia riscossa dall’imprenditore
• La costruzione di un processo produttivo basato sulla conoscenza e la professionalità delle persone che partecipano all’avventura
• L’allestimento di un’organizzazione capace di lavorare stabilmente per raggiungere i fini desiderati

Il sistema impresa è:

1. Aperto, in quanto le relazioni che attiva generano scambi di natura economica, sociale o anche semplicemente emozionale con l’ambiente in cui l’impresa agisce
2. Dotato di un obiettivo, si caratterizza, cioè, per il principio della teleonomia, ossia della capacità di dotarsi di un obiettivo da perseguire
3. Composto di più parti, la parte umana e la parte tecnica (per questo viene definita come sistema socio-tecnico) tra loro interdipendenti al punto che un mutamento registrato in una di esse si ripercuote in modo più o meno intenso sulle altre parti
4. Parti che sono tra loro interconnesse attraverso una rete di relazioni e comunicazione, assicurata dai meccanismi organizzativi che originano la struttura organizzativa dell’impresa
5. Rete di relazioni che tende ad assicurare il governo del sistema, ossia a far sì che le interazioni tra le componenti dello stesso siano predisposte al raggiungimento di una finalità comune, nel contesto dei rapporti che il sistema aziendale avrà con gli altri sistemi esterni con i quali interagisce (le altre imprese e le varie organizzazioni sociali) e ai quali appartiene (il sistema sociale ed economico, ma anche con gli individui in quanto lavoratori o clienti)

Il sistema d’impresa, in quanto sistema sociale, si caratterizza per legami che non possono che essere deboli, per la feconda presenza di personalità differenti portate dalle persone all’interno del contesto organizzativo.

Per questo il sistema aziendale avrà una vitalità tanto più grande:

• Quanto più i suoi fini sono esattamente definiti e resi noti ai partecipanti al sistema
• Quanto più prontamente sono percepiti i fatti esterni che condizionano il comportamento del sistema
• Quanto più efficienti sono i collegamenti istituiti tra i partecipanti al sistema

Bisogni

Bisogno: stato di insoddisfazione per la mancanza di qualcosa di necessario, di utile o di qualcosa che si desidera.

Nasce quando l’individuo avverte un senso di privazione o di disagio.

I bisogni risiedono più in profondità nella psiche umana e tendono ad essere più inconsapevoli e globali.

Desiderio: manifestazione del bisogno attraverso l’apprendimento dell’individuo in termini di:

• Cultura
• Personalità
• Stile di vita

I desideri e le aspettative sono più consapevoli, accessibili e specifici in natura.

Modello di Kano

Modello sviluppato nel 1984 da alcuni giapponesi (Kano è il primo autore): ripercorre il concetto di bisogno e lo analizza mettendo in evidenza i diversi livelli di bisogni (si rifà alla piramide di Maslow del 1954).

Maslow ha proposto una scala/piramide in cui classifica una serie di bisogni (dal livello base/fisiologico, fino ai bisogni di prestigio/autorealizzazione; ogni individuo va a ricercare la soddisfazione di vari tipi di bisogni). Maslow è stato molto criticato da diversi studiosi.

Il modello di Kano distingue i bisogni in tre categorie:

1. Bisogni impliciti: bisogni che soddisfano un livello di servizio minimo accettabile. Anche se sono necessità che vengono date per scontate, sono garantite e controllate dall’impresa in quanto la loro presenza non aumenta la soddisfazione del cliente, ma la loro mancanza genera estrema insoddisfazione nella clientela.
2. Bisogni attesi: sono le esigenze/necessità che il cliente si aspetta di ricevere. La soddisfazione della clientela è proporzionale al livello del loro adempimento e la loro mancanza genera insoddisfazione.
3. Bisogni latenti: sono le esigenze non attese dalla clientela: il bisogno è nascosto al cliente stesso, l’esigenza è inaspettata. La loro assenza non genera insoddisfazione e il loro adempimento crea forte soddisfazione e piacere.

Le imprese devono puntare alla soddisfazione dei bisogni latenti.

Ogni tipologia di bisogni risulta essere soggettiva da cliente a cliente; è quindi difficoltoso per le imprese individuarli. Soddisfare i bisogni impliciti e attesi risulta fondamentale, mentre soddisfare i bisogni latenti aiuterà a soddisfare maggiormente il cliente: questi si possono individuare attraverso le ricerche di mercato.

Mercato

Da un p