Pubblicità del Marketing

CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALI: PUBBLICITÀ’, PROMOZIONE VENDITE,

EVENTI ED ESPERIENZA, PUBBLICHE RELAZIONI

Parte 1

Sviluppo e gestione di un piano pubblicitario

La pubblicità

-Può essere uno strumento di diffusione dei messaggi molto efficace rispetto ai costi, sia per rafforzare la

preferenza ad una marca sia per istruire il pubblico

-Nonostante un contesto di media sempre più frammentati e audience catturata da media differenziati, una

buona campagna di annunci pubblicitari può ancora ottenere buoni risultati

-Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria, occorre iniziare identificando: mercato obiettivo e motivazioni

degli acquirenti

Le cinque decisioni chiave note come le 5M

1.1 La definizione degli obiettivi

-Gli obiettivi pubblicitari dovrebbero derivare dal piano di mktg, e, quindi, dalle decisioni sul mkt obiettivo, sul

posizionamento della marca e sul piano di mktg

-Un obiettivo pubblicitario può essere definito come un traguardo, ovvero come compito che la comunicazione

deve portare a termine in un arco di tempo determinato, coinvolgendo un pubblico specifico

Esempio:

Incrementare dal 10 al 40% in un anno il numero di casalinghe proprietarie di una lavatrice (complessivamente

30 mln) che identificano la marca "X" come un detersivo a basso contenuto di fosfati con un'efficace azione

detergente

-E’ possibile classificare gli obiettivi pubblicitari in quattro categorie, a seconda del contenuto prevalente di:

-Informazione

-Persuasione

-Ricordo

-Rinforzo

Pubblicità informativa

Mira a creare consapevolezza sull'esistenza della marca e conoscenza dei nuovi prodotti o delle nuove

caratteristiche di prodotti esistenti

-Il caso "OnStar": GM, nel 2002, per promuovere il servizio di informazioni a bordo dei veicoli grazie alle nuove

tecnologie wireless e GPS satellitare, lanciò la campagna "real stories".

-Diffuse una serie di annunci sui principali mass media, utilizzando storie, voci e parole dei veri abbonati al

servizio che raccontavano quali fossero stati i benefici e l'importanza di OnStar in occasione di importanti

esperienze di vita.

-Nel 2005 godeva di un grado di notorietà del 100% dei consumatori che si apprestavano ad acquistare una

nuova autovettura

Pubblicità persuasiva

Mira a creare gradimento, preferenza convinzione e acquisto di un prodotto o servizio.

-Certi messaggi pubblicitari persuasivi utilizzano pubblicità comparative che confrontano in modo esplicito gli

attributi di due o più marche.

-Il caso "3": l'operatore telefonico Tre, ha attaccato tutti i concorrenti sui contenuti del pacchetto offerto in

abbonamento, confrontando tariffe, sms, banda e altri elementi che compongono l'offerta complessiva di servizi

di comunicazione mobile, evidenziando un chiaro richiamo al principio di correttezza e trasparenza comparata

-La pubblicità comparativa è particolarmente efficace quando i riferimenti sono simultaneamente su:

-Motivazioni cognitive e affettive

-Consumatori che elaborano i messaggi pubblicitari in modo analitico

Pubblicità di ricordo

-Mira a stimolare la ripetizione dell'acquisto di prodotti e servizi

Es: I costosi messaggi pubblicitari di Coca-Cola in quadricromia di stampa che ricordano agli acquirenti di

acquistare Coca-Cola

Pubblicità di rinforzo

-Mira a convincere gli attuali acquirenti di aver fatto la giusta scelta

Es: i messaggi pubblicitari delle automobili rappresentano spesso clienti soddisfatti che sfruttano le specifiche

caratteristiche della nuova vettura

-Spesso questo vale per le auto di medio-piccola dimensione, per le quali è più forte e frequente i l fabbisogno di

rassicurazione

-Questo fattore deriva dal fatto che le scelte sono ad alto coinvolgimento ma con scarsa percezione delle

differenze fra le alternative di scelta

L'obiettivo della pubblicità dovrebbe emergere da una approfondita analisi dell'attuale posizione dei prodotti e

dei brand, propri e dei concorrenti

1.2Le decisioni relative al budget pubblicitario

-In che modo l'impresa può stabilire se l'entità dei propri investimenti pubblicitari e corretta?

- Oltre ai metodi visti nella lezione precedente, l'investimento in pubblicità deve essere determinato

considerando alcune peculiarità dei suoi effetti. Sono proprio questi che, comparati con il budget, rendono più o

meno conveniente uno stanziamento in pubblicità

-Sebbene la pubblicità sia trattata come una spesa corrente, una parte di essa e in realtà un investimento nella

creazione di valore della marca e della fedeltà del cliente: veri e propri asset (beni capitali) aziendali

• Es: Quando un'impresa spende 5 mln $ in impianti e attrezzature, questi possono essere trattati come un

bene oggetto di ammortamento nell'arco di cinque anni, quindi è possibile attribuire ad ogni anno una quota pari

ad un quinto dell'investimento sostenuto.

• Quando un'impresa spende 5 mln $ in pubblicità per il lancio di un nuovo prodotto, l'intera spesa viene

imputata al primo anno o ripartita sulle prime due annualità.

• Questo provoca una riduzione dei profitti nel breve termine anche se l'effetto si farà sentire per molti anni

a venire, ovvero almeno sul medio termine

I cinque fattori specifici da considerare per la definizione del budget pubblicitario

-Stadio del ciclo di vita del prodotto

- In genere, ai nuovi prodotti vengono destinati investimenti pubblicitari elevati con lo scopo di creare

consapevolezza e spingere alla prova

-Le marche affermate, invece, sono in genere sostenute da contenute spese pubblicitari in rapporto alle

vendite

-Quota di mercato e dimensioni del mercato

-Le marche con un'elevata quota di mercato, normalmente richiedono spese pubblicitarie minori, in termini

di percentuale sulle vendite.

-Mentre estendere la quota di mercato (sviluppo della domanda potenziale)

comporta ingenti spese

-Concorrenza e concentrazione

-In un mercato caratterizzato da molti concorrenti e un'elevata spesa pubblicitaria, una marca deve essere

pubblicizzata più intensamente per poter essere conosciuta.

-Anche la semplice concentrazione di messaggi pubblicitari che non sono in concorrenza diretta con la

marca crea la necessità di incrementare l'investimento pubblicitario

-Frequenza dell'attività pubblicitaria

-Il numero di ripetizioni necessarie a diffondere il messaggio della marca fra i consumatori ha un evidente

impatto sul budget pubblicitario

-Sostituzione del prodotto

-Nel settore beni di largo consumo o indifferenziati (bibite, banche..) occorre sostenere forti investimenti

pubblicitari per definire un 'immagine unica

Elasticità delle vendite e pubblicità

funzione di risposta predominante per la pubblicità è spesso concava, ma può avere anche una forma ad "S"

-La

-Quando la risposta del consumatore è a forma ad S, una quantità minima di pubblicità è necessaria affinché

si abbiano effetti sulle vendite

Dopo una certa soglia gli incrementi di vendite tendono progressivamente a ridursi

I risultati di una nota ricerca:

-ha scoperto che l'incremento di budget pubblicitario televisivo aveva un effetto misurabile sulle vendite solo

nella metà dei casi

i nuovi prodotti e per le estensioni di linea, il tasso di successi era superiore a quello registrato per le marche

-Per

già note che variavano il posizionamento o la strategia di comunicazione (es: allargare il mercato obiettivo)

-Quando la pubblicità riusciva a incrementare le vendite, l'effetto durava fino a due anni dopo il picco di spesa.

Inoltre, l'incremento di lungo periodo delle vendite era approssimativamente doppio rispetto a quello osservato

nel primo anno di incremento degli investimenti pubblicitari

Altri risultati avvalorano queste conclusioni:

Studio IRI svolto nel 2004 condotto su 23 marche:spesso la pubblicità non le vendite per le marche più mature

né per le categorie di prodotti in declino

1.3 Sviluppo della campagna pubblicitaria

Nella pianificazione e nella valutazione della campagna pubblicitaria, occorre sviluppare:

-La strategia del messaggio

(che cosa la pubblicità cerca di trasmettere riguardo alla marca)

-La strategia creativa

(in che modo esprime il messaggio)

Il processo prevede tre fasi:

-Generazione e valutazione del messaggio

-Sviluppo creativo e realizzazione

-Problematiche legali e sociali

Generazione e valutazione del messaggio

pubblicitari non sono sempre alla ricerca della "grande idea", in generale occorre che essa sia in grado di:

-I -Realizzare una connessione con i consumatori a livello emotivo

-Distinguere nettamente la marca di concorrenti

-Essere sufficientemente ampia e flessibile da poter essere inoltrata attraverso diversi media, mercati e

periodi temporali

pubblicità efficace in genere è concentrata su uno o due concetti o elementi di posizionamento principali

-Una

Nel rifinire il posizionamento della marca (fine tuning) occorre effettuare ricerche di mercato ad hoc per stabilire

quali siano i richiami più efficaci per il pubblico target e prevedere un manifesto creativo (brand creative strategy)

Si tratta di una elaborazione della dichiarazione formale di posizionamento (brand advertising strategy) che

include elementi quali il messaggio chiave (copy strategy), il pubblico obiettivo (target audience) gli obiettivi

della pubblicità (fare, conoscere, credere qualcosa) i benefici principali della marca (main benefit), il supporto

per l'offerta dei benefici promessi (reason why) e i media da utilizzare (media strategy)

Sviluppo creativo e realizzazione

-L'impatto di un annuncio pubblicitario non dipende solo dal messaggio ma, spesso, da come lo si trasmette.

-La realizzazione adattata ai diversi media può essere decisiva

mezzo pubblicitario presenta vantaggi e svantaggi specifici:

-Ogni

La pubblicità televisiva

È in genere considerata il mezzo pubblicitario più potente, in grado di raggiungere un pubblico molto vasto a un

baso costo per ogni esposizione;

Presenta due punti forza: può fornire una vivida dimostrazione degli attributi del prodotto e fornisce una

persuasiva spiegazione dei relativi benefici; inoltre può accentuare i caratteri dell'immagine dell'utilizzatore e

dell'uso del prodotto, la personalità e altri aspetti intangibili della marca

Tuttavia, la natura transitoria degli spot televisivi, e degli elementi creativi che potrebbero distrarre lo spettatore,

vi è il rischio che vengano percepito in modo distorto rispetto alle intenzioni dei marketing manager

La pubblicità mezzo stampa

-I mezzi stampa sono nettamente diversi da quelli televisivi

-I lettori li consultano con modalità di scelta indipendenti e individuali

-Riviste e quotidiani possono offrire informazioni dettagliate, immagini dell'utilizzatore e dell'uso del prodotto

-I quotidiani si prestano molto bene alla pubblicità locale (es: dettaglianti)

-Gli elementi: Immagine (visual), titolo (headline), testo (copy) - il titolo deve rinforzare l'immagine e indurre il

pubblico a leggere anche il testo

La pubblicità radiofonica

-È un mezzo di comunicazione pervasivo: la quasi totalità della popolazione ascolta la radio quotidianamente,

soprattutto con la nuova diffusione in streaming e podcast

-Il principale vantaggio della radio è la flessibilità, hanno un pubblico ben definitola realizzazione dell'annuncio e

gli spazi di trasmissione hanno costi piuttosto contenuti, ed è particolarmente efficace nella fascia mattutina

-Il principale svantaggio è l'assenza di immagini (alcuni ritengono che sia un vantaggio se sapientemente

miscelato con musica e giusti stimoli immaginifici), l'approccio passivo nell'elaborazione del messaggio da

parte del consumatore

Problematiche legali e sociali

l'intento di creare novità espressive che permettano di distinguersi dalla massa e di essere maggiormente

-Con

innovativi alcuni operatori devono anche fare in modo che la pubblicità non contravvenga le norme sociali né la

legge, non offenda il pubblico, l'etica, particolari gruppi etnici o altre minoranze

pubblicità è governata da un ingente corpo di leggi e regolamenti tra cui:

-La

-Non può sostenere il falso (es: curare una malattia quando ciò non è vero)

-Evitare dimostrazioni non vere (es: radere la carta vetrata-plexiglass+sabbia)

-Creare pubblicità potenzialmente ingannevole (es: cera per pavimenti)

Negli USA i venditori hanno l'obbligo di evitare le pubblicità-civetta

-un venditore attrae clienti con notizie false, pubblicizzando la vendita di un prodotto a basso prezzo ma, poi,

non potendo rifiutarsi di venderla, ne sminuisce le caratteristiche, dichiara date di consegna irragionevoli o che il

prodotto sia esaurito

1.4 le decisioni sui media

Dopo aver scelto il messaggio, il compito successivo è quello di valutare il mezzo più adatto a trasmetterlo

Le fasi di questa attività riguardano rispettivamente:

-Le decisioni su copertura, frequenza e impatto

-La scelta fra i principali tipi di media

-Opzioni pubblicitarie alternative

-La scelta dei media da utilizzare come veicoli

decisioni sul timing e l'allocazione delle risorse

-Le

-La valutazione dell'efficacia della pubblicità

Le decisioni su copertura, frequenza e impatto

La selezione dei media consiste nell'individuare il modo più efficace per raggiungere il pubblico obiettivo con il

tipo e il numero desiderato di esposizioni

-L'effetto delle esposizioni pubblicitarie sulla consapevolezza del pubblico obiettivo dipende dalla copertura

dalla frequenza e dall'impatto dell'esposizione stessa

(C): il numero delle diverse persone o famiglie che sono esposte almeno una volta a un particolare

-Copertura

annuncio in un determinato periodo di tempo;

-Frequenza (F): il numero di volte, all'interno di un certo periodo di tempo, in cui una persona o una famiglia è

esposta, in media, a un determinato messaggio;

-Impatto (I): il valore qualitativo di una singola esposizione, dato da un certo mezzo (un annuncio per un

prodotto alimentare avrà un impatto più elevato se pubblicato su una rivista di cucina piuttosto che su una

rivista di economia;

Caso studio:

Honda UK

-I dati sugli spot TV:

più del 66% degli italiani non trova interessante la pubblicità in TV

Il 70% delle persone cambia canale quando appare uno spot

Quattro categorie merceologiche su cinque vengono viste come omogenee

In questo contesto mediatico Honda UK decide di lanciare il nuovo motore diesel Honda attraverso uno spot di

90 secondi

spot di 90" era pieno di fiorellini, fenicotteri e trichechi che fanno nuoto sincronizzato, con una canzone un

-Lo

po' hippie che decanta quanto odiare qualcosa, possa aiutarti a cambiare qualcosa;

per molti versi eccentrica e fuori da ogni logica, ha prodotto risultati interessanti:

-La campagna,

Marketing Magazine parlava di crescita dell'awareness_dal 12 al 28% e di una crescita delle persone

disponibili all'acquisto di un'auto Honda dal 28 al 33%

L'acquisto ripetuto è salito dal 30 al 50% e il prezzo medio di una Honda è cresciuto del 60%. Tali risultati

sono stati ottenuti in soli quattro anni.

La scelta fra i principali tipi di media

Il media planner deve:

-Conoscere le potenzialità del mezzo (frequenza), copertura e impatto;

-Scegliere le categorie di mezzi in funzione delle abitudini del target in termini di media, la caratteristiche del

prodotto, requisiti del messaggio e i costi

Opzioni pubblicitarie alternative

-La pubblicità in contesti esterni prevede un'ampia categoria che include modalità creative per catturare

l'attenzione dei consumatori, con lo scopo di raggiungerli nei luoghi che frequentano abitualmente

-Cartelloni pubblicitari

Hanno subito una notevole evoluzione (colori, grafica, retroilluminazione, suoni,..)

-Pubblicità in spazi pubblici

Diffusione di annunci in luoghi insoliti (cinema, aerei, palestre, aule scolastiche, stadi sportivi, ascensori di

alberghi e uffici, bidoni dell'immondizia, nastri per la raccolta bagagli, sul fondo di piscine e delle buche da golf,

e così via)

-Product placement

Inserire i prodotti all'interno di film o spettacoli televisivi (a volte sono il frutto di complesse contrattazioni e

sostanziosi compensi, altre volte sono a costo zero ma con la contropartita in fornitura di prodotti e articoli della

marca pubblicizzata)

Pubblicità presso il punto vendita

L'interesse per questo veicolo sta nel fatto che per molte categorie di prodotti, i consumatori maturano le

loro scelte sulla decisione d'acquisto in negozio (74%)

Caso studio: mezzi non convenzionali

Ubisoft Italia, uno dei maggiori publisher di videogiochi del mondo, per il lancio di "Splinter Cell Chaos Theory"

ha sviluppato una campagna di marketing non convenzionale

-Il target: ragazzi appassionati di tecnologia e di videogiochi che amano uscire e stare in compagnia; per

raggiungerli sono stati scelti i luoghi di aggregazione del sabato sera.

-Lo storytelling:

Sam Fisher (il protagonista) è un generale che combatte contro i terroristi e ha preso in prestito per un

inseguimento, una macchina posteggiata;

-Nell'inseguimento la macchina viene colpita da una pal