Principi di marketing turistico + integrazione libro

Cosa si associa al marketing?

Strategia, scontistica, analisi, supporto alle vendite, multiculturalità.

Per marketing non s’intende solo comunicazione, promozione e pubblicità. Il marketing non è solo una funzione aziendale: è una filosofia, un modo di pensare, un metodo per strutturare la propria impresa e la propria mente. Fornisce un valore reale ai clienti, spronandoli all’acquisto e al soddisfare i bisogni dei consumatori. ES: il gruppo alberghiero Accor ha la capacità di anticipare e soddisfare le esigenze dei propri ospiti con un’autentica attenzione ai dettagli.

Il modo migliore per creare e mantenere i clienti è soddisfare le loro esigenze, con il conseguente fatto che questi clienti saranno disposti a pagare un giusto profitto, che include un profitto per l’impresa.

Dobbiamo unire il marketing al turismo. In passato, quando le vacanze erano un lusso per pochi non c’era bisogno di marketing per vendere il prodotto, in quanto bastava il prodotto stesso. Nel contesto socioculturale delle vacanze dell’epoca, si vendeva la località ottimale e la sua posizione --> bastava essere una struttura collocata in un bel posto.

Marketing significa, ad oggi, occuparsi dei consumatori e individuare le loro richieste. Si impedisce, allo stesso tempo, però, che si sviluppi un marketing avanzato, non è sufficiente promuovere il prodotto solo per le località.

Nel settore alberghiero, marketing e vendite spesso vengono considerati un’unica cosa --> vendita e pubblicità sono due funzioni del marketing e compongono il cosiddetto marketing mix (= prodotto + prezzo + distribuzione). Per far sì che la vendita e la pubblicità siano efficaci, occorre definire la clientela obiettivo e i suoi bisogni.

I cinque concetti fondamentali relativi a cliente e mercato

• Bisogni, desideri e domanda: per bisogno si intende una condizione di privazione percepita; per desiderio s’intende la forma che assume il bisogno umano una volta plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale; se poi i desideri sono illimitati, le risorse sono limitate. E quindi, quando le scelte sui prodotti sono sostenute dal potere d’acquisto, le esigenze diventano domanda;
• Offerte di marketing (prodotti tangibili, servizi ed esperienze): i bisogni e i desideri sono soddisfatti tramite un’offerta di mercato. Il prodotto è il risultato di una serie di elementi combinati insieme, e non include solo beni materiali, bensì esperienze, emozioni;
• Valore e soddisfazione: il valore per il cliente è la differenza tra i benefici che il cliente ricava dal possesso e dall’utilizzo di un prodotto e i costi sostenuti per ottenerlo. Le aspettative dei clienti si basano sulle passate esperienze di acquisto, sulle opinioni di amici e conoscenti, e sulle informazioni di mercato. Però gli operatori del marketing devono saper suscitare il giusto livello di aspettative;
• Scambi e relazioni: lo scambio è l’atto mediante il quale si ottiene un oggetto desiderato offrendo qualcosa in cambio. Bisogna fidelizzare i clienti e far crescere il volume d’affari che realizzano con l’azienda;
• Mercati: il concetto di transazione porta al concetto di mercato, cioè a quell’insieme di acquirenti effettivi e potenziali di un prodotto, che condividono un particolare bisogno o desiderio.

Da dove nasce il marketing?

Dalla società antica che consumava poco e il minimo indispensabile, in seguito allo sviluppo economico, si passa ai beni di largo consumo. Il marketing nasce nel settore di fast moving consumer goods --> beni di largo consumo, tipici dello sviluppo economico. Rientrano prodotti alimentari lavorati, modificati per essere moderni; sono prodotti nuovi che sostituiscono i prodotti tradizionali. Questi prodotti devono essere spinti verso il mercato, si vanno ad assecondare i cambiamenti dello stile di vita della gente.

Inizia a svilupparsi così un mercato di massa perché si tratta di prodotti venduti in grandi quantità --> alimentari, prodotti per la casa, prodotti per l’igiene della persona --> ES: si lancia sul mercato il rasoio di sicurezza Gillette, in mano a un bambino per simboleggiare principalmente la sicurezza del prodotto --> il prodotto è talmente sicuro che si può dare in mano a un bambino. La comunicazione enfatizza e, anche se a volte esagera, attrae l’attenzione dei consumatori.

Il marketing nasce in azienda. Non è una disciplina accademica --> prima si pratica, e poi si studia e si racconta. Per marketing mix s’intende un insieme di strumenti di marketing controllabili e tattici che l’impresa miscela per produrre la risposta che desidera nel mercato obiettivo.

Il marketing mix è costituito da tutto ciò che l’impresa fa per influenzare la domanda del suo prodotto. Le molteplici possibilità possono essere riunite nelle cosiddette 4 P (uno dei padri che ha inventato questa formula è McKitterick, che non è un accademico ma è un manager) --> product, price, place e promotion. Queste 4 P assumono il punto di vista dell’impresa e non quello dell’acquirente. Di conseguenza, nel contesto di valore e relazione con il cliente, le 4 P possono essere descritte meglio con le 4 C --> soluzione per il cliente, costo per il cliente, comodità e comunicazione.

Dall’esperienza che fa quando mette sul mercato dei prodotti, ricava un sapere che si è confrontato con la realtà dei mercati, e poi scrive dei testi che sono diventati le basi per il marketing.

In Italia un soggetto che ha fatto cultura di marketing per tanti anni è stata la Philip Morris, un’azienda di sigarette che ad oggi non comunica e non promuove più come una volta.

Dove si fa il marketing?

Si fa per strada, con le affissioni e i cartelloni, con tutto ciò che attira l’attenzione di chi guida o cammina. Si fa anche con l’arredamento dei negozi, con lo studio di colori, layout, luci. I negozi sono macchine per vendere che servono ad attirare attenzione. Il marketing si svolge anche con un contatto face-to-face, con il personale di vendita e di contatto.

Il marketing non gode di una buona fama. La gente che fa marketing è definita un persuasore, perché convince la gente a fare qualcosa che non avrebbe mai fatto. Siccome siamo tutti consumatori e quindi tocchiamo ogni giorno le attività di marketing delle azioni, per chi fa marketing è molto difficile fare attività di marketing con successo. La teoria viene sempre dopo la pratica, e si può avere successo, come si può anche fallire.

Errori di marketing

Coca Cola e la New Coke

Coca Cola, negli anni 80 --> è un esempio di come un marketing basato sulle analisi e sui dati possa portare a minacciare un brand iconico e importante come quello di Coca Cola --> epic fail della New Coke del 1985.

La Pepsi stava guadagnando quote di mercato più velocemente grazie a una campagna pubblicitaria chiamata Pepsi Challenge, in cui i consumatori, che bevevano la bevanda bendati, dichiaravano di preferire il gusto più dolce della Pepsi rispetto a quello della Coca Cola. Spaventato dalla concorrenza, il manager di Coca Cola decide di cambiare la ricetta segreta dopo più di 100 anni. I dati confermavano che la nuova formula più dolce batteva sia la Coca Cola originale sia la Pepsi. Il 23.04.1985 venne lanciata la New Coke e venne interrotta la produzione della Coca Cola originale. Coca Cola sottovalutò la scelta emotiva di interrompere la Coca Cola classica. Si ignorò il fatto che la Coca Cola fosse una sorta di simbolo culturale. In quell’epoca l’azienda fu sommersa da moltissime chiamate di protesta perché la gente si sentiva tradita, come se avessero cambiato la bandiera americana. Scattò subito il fenomeno della speculazione, e si iniziò a fare scorta della vecchia Coca Cola, per poi rivenderla a prezzi gonfiati --> fenomeno di accaparramento.

Dopo 79 giorni l’azienda dovette fare marcia indietro. Annunciarono il ritorno della vecchia Coca Cola, con il nome di Coca Cola Classic, e le vendite aumentarono ancora di più.

Questo primo caso di epic fail ci dice che prima di cambiare un prodotto, bisogna raccogliere più dati e più numeri in maniera triangolare, cioè unendo fonti diverse --> si erano basati solo sui test d’assaggio. Quando abbiamo un brand così forte e posizionato, l’azienda non può comunque fare quello che vuole. In certi casi, il brand appartiene ai consumatori e quindi l’azienda, con la fortuna di avere un marchio che è diventato un’icona, diventa il custode del brand perché la proprietà emotiva è del pubblico.

Coca Cola aveva un posizionamento sul mercato basato sulla tradizione e sull’essere americani, e cambiare il prodotto è stato una sorta di omicidio --> non cambiare/non aggiustare il prodotto se non è rotto.

In tutte le epoche successive Coca Cola ha aggiunto delle varianti, dando alternative, senza togliere il prodotto classico.

Google Glass

Google, negli anni 2000 --> lancia i Google Glass, che promettevano di essere la prossima rivoluzione tecnologica. Avevano come elemento distintivo la capacità di riportare informazioni direttamente nel campo visivo dell’utente. Ad esempio, si potevano leggere informazioni tramite comandi vocali.

Il prodotto viene messo sul mercato a un prezzo di 1500 dollari con una distribuzione limitata a una lista di consumatori explorer (vip, influencer, persone ricche).

Altri problemi che hanno ostacolato lo sviluppo dei Google Glass erano problemi di design, erano un look da nerd, ingombrante e poco naturale. E ciò ha generato critiche estetiche.

Il problema più grosso è stato quello legato alla privacy e all’accettazione sociale --> la presenza della telecamera integrata ha sollevato preoccupazioni enormi.

Dopo 3 anni, nel 2015, Google rimuove il prodotto dal mercato ma si cambia tipo di mercato --> lo riposizionano in un mercato con clienti, prezzi e motivazioni di vendita diverse. Trovano un nuovo target nel business-to-business, dove ci sono persone che indossano appositamente tali strumenti, come magazzinieri, medici, ingegneri.

La versione business-to-business ha portato a una riduzione del prezzo e anche un design migliorato che veniva dagli utenti professionali.

Non basta che ci sia una tecnologia innovativa per avere successo ma bisogna che ci sia una connessione tra il prodotto e il mercato. Deve saper risolvere un problema reale per le persone, come identificare le cose in fretta per i magazzinieri, senza crearne di nuovi.

Riflettiamo anche sull’importanza che ci sono più mercati, ci sono i segmenti. Un prodotto che da un lato ha fallito con i consumatori finali ha avuto, d’altra parte, un successo importante per le aziende nel segmento di business-to-business.

Questo ci dice che esiste il ciclo di vita dei Google Glass, in questo caso breve di 3 anni. La morte di un prodotto è stata una fase di transizione che ha permesso di accelerare il lancio e lo sviluppo di un prodotto rivolto alle imprese.

Dolce e Gabbana in Cina

Dolce e Gabbana in Cina, nel 2018 --> il più grande mercato delle vendite mondiali di lusso è il mercato cinese. Dolce e Gabbana aveva pianificato una grande sfilata a Shangai, per consolidare la propria presenza nel mercato più importante al mondo. Per promuovere questo evento a Shangai, l’azienda pubblicò sui social 3 brevi video in cui c’era una modella cinese in abiti tradizionali alle prese con oggetti che sono icone per l’Italia, pizza, spaghetti e cannolo mangiati con le bacchette.

Il tono del messaggio è stereotipato e rappresenta una Cina tradizionale con un tono condiscendente con doppi sensi allusivi. L’intenzione voleva essere un tributo scherzoso e ironico all’incontro tra le culture.

Poco prima dell’inizio della sfilata, le modelle e le celebrità invitate a partecipare boicottarono l’evento e la sfilata fu cancellata. Segue il black out commerciale --> molti beni di lusso vengono venduti online e i prodotti di D&G sono stati rimossi dagli store online. Le vendite digitali si sono quindi azzerate immediatamente.

L’azienda ha tenuto una strategia di profilo basso, quindi silenzio, prudenza, non più grandi eventi, bensì una riduzione della visibilità, rimozione di loghi vistosi. Hanno iniziato a operare con investimenti istituzionali partecipando a fiere organizzate dal governo cinese.

Solo successivamente il brand ha riniziato a emergere, facendo degli omaggi alla tradizione cinese, grazie a delle collezioni ad hoc, mostrando una vicinanza culturale con un atteggiamento più umile e rispettoso verso le tradizioni.

Ci sono 3 fasi: fase del rifiuto da parte del mercato cinese che ha espulso il brand e lo ha boicottato, lavoro di ricreare i legami e le connessioni, facendo investimenti in eventi locali e nei simboli culturali. È un recupero lento, è un brand tollerato ma non del tutto amato, si ha un ritorno graduale negli store.

Quando si agisce in un contesto interculturale, il perdono dei consumatori globali non è immediato e veloce. In culture come quella cinese, che si basano sull’onore e sul rispetto, un errore di questo genere può mettere a rischio il valore di un brand per tanti anni.

Tutti questi esempi ci aiutano a capire che non è facile entrare in sintonia con i mercati. Per proporre qualcosa che i clienti considerano di valore occorre innovare --> continuità e coerenza per creare un legame con i mercati.

Fattori che determinano le attività di marketing

Quello che determina le attività di marketing sono:

• Fattori aziendali:
  • Obiettivi;
  • Competenze del management;
  • Interazione con altre funzioni;
  • Location: soprattutto per le aziende turistiche;
• Fattori ambientali: sono fattori esterni, quali:
  • Forze sociali;
  • Forze economiche;
  • Forze tecnologiche;
  • Forze concorrenziali;
  • Forze politico-istituzionali.

Come fa il marketing a creare valore?

Il marketing crea valore mettendo al centro la figura del cliente e dell’acquirente --> possono essere sia clienti reali, fanno degli assaggi e degli approfondimenti sui prodotti, sia clienti immaginari, per Ferrero esisteva una figura mitica, che chiamava Signora Valeria, e si chiedeva sempre se i suoi prodotti le sarebbero mai piaciuti.

Dei clienti potenziali individua bisogni e desideri, si fanno delle proposte di valore. Per proposta di valore s’intende un insieme di benefici o valori che essa promette di fornire ai consumatori per soddisfare i loro bisogni; quindi si possono dare diversi modi di soddisfare quel bisogno o quel desiderio. Le aziende possono vendere beni o offrire dei pacchetti di assistenza a lungo termine. Quando parliamo di clienti, i clienti potenziali possono essere sia consumatori, individui e famiglie, quindi persone che sono in fondo al sistema di fornitura, che possono essere esperti del prodotto o no, sia imprese e altre organizzazioni, rivenditori, amministrazione pubblica.

La proposta di valore può essere costituita da:

• Beni: oggetto tangibile, che può essere comprato, venduto; bene durevole o no; modo in cui il consumatore decide di impiegarlo;
• Servizi: presuppone un’interazione tra un cliente che arriva, che ha un bisogno, e un sistema di erogazione del servizio, che è in grado di rispondere a quel bisogno;
• Idee e comportamenti: ne sono un esempio le campagne pubblicitarie.

Perché si studia il marketing in università?

Il marketing nasce nelle aziende e quindi nasce come una pratica. In una disciplina che parte dalla realtà, cercare poi di indurre delle regole generali può essere utile per ispirare delle azioni successive, che non siano alla cieca.

Si creano delle teorie, che servono ad orientare le scelte quando mancano i riferimenti empirici. E proprio perché il marketing si avventura nel nuovo e nell’innovazione, avere delle basi è utile.

È importante studiare marketing perché è un’occasione per fare delle riflessioni etiche --> il marketing mira a promuovere i consumi, e quindi a promuovere delle attività che poi hanno degli effetti sull’ambiente e sulle persone.

Il marketing può essere anche uno strumento di manipolazione, e quindi quando si parla di persone deboli, di bambini, di persone che possono essere indotte a fare delle azioni che sono contro il loro benessere, è chiaro che la riflessione etica sul marketing serve.

Cosa non è marketing?

Facciamo riferimento al monumento dell’altare della Patria a Roma, dove in primo piano c’è un albero soprannominato Spelacchio. La sindaca Virginia Raggi era contro tutti gli sprechi degli usi del denaro pubblico, e si era andati a risparmio anche sull’albero e sull’allestimento. All’amministrazione di Roma, bastava che se ne parlasse, ma purché se ne parli non è marketing. Se se ne parla male, non è fare marketing ovviamente.

Un altro esempio di marketing negativo, sempre purché se ne parli, è la campagna Balenciaga del 2022 --> negli ultimi anni, Balenciaga ha avuto un’estetica dei propri prodotti piuttosto punk e trasgressiva. Ha sfidato tante volte il buon gusto per generare hype e per la collezione natalizia del 2022, Balenciaga presentava delle borse a forma di orsetto, mostrate volutamente da dei modelli bambini. Gli orsacchiotti indossavano accessori come borchie, pelle e imbracature.

In una foto della campagna c’era una scrivania con dei documenti sparsi, dove i nerd del web avevano individuato una pagina di una sentenza della Corte americana sulla pedopornografia --> in questo caso c’è stata una reazione del web, dove Balenciaga è stata accusata di promuovere e normalizzare l’abuso di minori e la pedopornografia.

Delle celebrità hanno preso delle distanze e Balenciaga ha cercato di dare la colpa allo scenografo, alla casa di produzione, aprendo anche una causa --> il pubblico ha percepito questa mossa come un tentativo di scaricare le responsabilità.

Il valore del marchio Balenciaga è passato dall’essere percepito come un marchio trasgressivo a un marchio tossico, con dei bambini di mezzo. Quindi, quando il mark