Primo parziale Marketing

MARKETING

Esame intermedio 10/04 ore 14 1 modulo

I appello 01/06 ore 14. Aule informatiche

UNITA’ 1A

Definizione marketing

Il marketing può essere definito come l'insieme strutturato di attività, istituzioni e processi organizzativi finalizzati alla

creazione, acquisizione, comunicazione, distribuzione e allo scambio di offerte dotate di valore per clienti, partner e per la

collettività nel suo complesso.

Crea valore per i suoi clienti per i partner la società in senso ampio.

E’ una filosofia aziendale

Definizione concetto di valore

L’intero processo ha come elemento analizzatore il concetto di valore percepito dal cliente nella forma:

Valore=benefici ottenuti(ricercati e attesi)/ sacrifici sostenuti(o da sostenere)

I benefici che i prodotti ci attribuiscono sono gli aspetti positivi che il prodotto ci da

I sacrifici che dobbiamo sostenere sono il costo monetario ovvero il prezzo e le risorse intangibili come il tempo

Tra i sacrifici troviamo costi e opportunità es. Se compriamo un computer a dobbiamo rinunciare al computer b.

Benefici - Ciò che il cliente ottiene:

o Qualità tecnica: Prestazioni del prodotto/servizio.

o Benefici di relazione: esperienza con i fornitore, assistenze post-vendita,

Immagine del brand

o Benefici psicologici: Soddisfazione, status.

Sacrifici - Ciò che il cliente sopporta:

o Casto monetarlo: Prezzo d'acquisto.

o Costo temporale: Atteso, tempi di ricerca.

o Costo di ricerca/comodità: Sforzo per individuare o accedere al prodotto.

o Costo psichico/rischio: Incertezza, paura di una scelta errato.

I benefici devono essere maggiori o uguali ai sacrifici, quindi il valore non deve scendere sotto ad 1.

Core aspects of marketing

Il marketing soddisfa i bisogni dei consumatori

-Le aziende devono comprendere i bisogni e le preferenze dei clienti

-Per aumentare l’eNicienza suddividono il mercato in segmenti di clienti con preferenze simili

-Questo permette di servire i segmenti in maniera più mirata

Il marketing implica uno scambio

Il marketing richiede decisioni di prodotto prezzo posto(distribuzione) e promozione (4 P) —

>marketing mix

Attraverso la promozione creiamo valore

Quella più importante è la promozione, però se il prodotto non vale i consumatori se ne accorgono.

Tutto il sistema nel complesso è importante, le 4p devono essere coerenti tra di loro e infatti è la chiave del successo

Chi si comporta in maniera diversa rispetto alle altre tre? Il prezzo perché non rappresenta un costo rispetto alle altre e

genera ricavi

Il marketing può essere svolto da individui e organizzazioni

Esempi di c2c—->consumer to consumer es. Vinted

Il marketing influenza diversi stakeholders

-clienti

-azienda

-dipendenti

-supply chain

Il marketing come leva strategica per molti

-commercial marketing

-place marketing

-person marketing

-social marketing

-political marketing

Il marketing contribuisce a creare valore

Trova le sue origini negli USA, negli anni 1900 e 1920 si parla di era della produzione, ovvero dove si produceva molto e c’era

eNicacia ed eNicienza.

Dagli anni 20 ai 50 dall’orientamento della produzione si passa alle vendite, negli usa si pensa alla formazione del personale

di vendita.

Dopo gli anni 50 si fabbricavano telefoni solo neri e ad un punto si passa ad un orientamento in cui i consumatori chiedono

telefoni di molteplici colori, quindi si incomincia ad ascoltare i consumatori con il concetto di diNerenziazione.

Negli anni 90 dal marketing si passa ad imprese o aziende che ascoltano consumatori soddisfando esigenze e facendolo

meglio di altri concorrenti.

UNITA’ 1B

Analisi ambiente di marketing

Un modello di analisi dell’ambiente di marketing e l’ambiente immediato:

Azienda: sfruttare con successo le proprie capacità

Competenze di base e distintive es. Starbucks produce bevande

Know how esistente infrastrutture e brevetti es. Hanno opzioni di bevande plant based

——>applicato a:

Nuovi prodotti e nuovi mercati es. Le loro conoscenze sono state aumentate per aumentare la domanda

Concorrenti

È importante conoscere i concorrenti nel mercato di riferimento conoscendone i punti di forza e di debolezza. Anche se le

aziende sono colossi ma sono simili nel settore si diNerenziano in qualcosa es. Mc Donald e Burger King(quest’ultimo punta

sulla grandezza dell’hamburger invece l’altro sulla storia e la reputazione).

Strategia pro attiva o reattiva? Reattiva perché inizialmente non si assumono rischi e si guarda come procede agli altri,

mentre la proattiva si usa quando si hanno più risorse aziendali e ci si è già posizionati sul mercato.

Partner aziendali

Just in time (JIT): quanto tempo ci mette il prodotto ad arrivare dal produttore al consumatore finale quindi un’azienda che ha

un ottimo just in time ha più fornitura da inviare al consumatore e quindi questo è un vantaggio.

Le aziende fanno parte di alleanze allineandosi con produttori, fornitori ecc…

Ambiente fisico

-Include terra, aria, acqua e organismi viventi.

-Prodotti e servizi sono influenzati dal modo in cui vengono utilizzati nell’ambiente fisico e, a loro volta, possono influenzare

l’ambiente fisico.

-Tendenze energetiche

-Pratiche più sostenibili e consumatori più attenti all’ambiente

- Particolarmente rilevante per il settore turistico!

Macroambiente

Cultura

- Cultura nazionale (Country Culture)

Riguarda i valori, le credenze e le abitudini condivise a livello di intero paese. Le aziende possono cercare di creare prodotti o

campagne che abbiano un appeal universale all’interno di quel paese, tenendo conto dei tratti culturali comuni. Es. In India

la religione e cultura nazionale portano molte persone a non mangiare carne di manzo, e per questo motivo mc donald non

vende hamburger di manzo in tutto il paese e propone invece panini di pollo o vegetariani.

-Cultura regionale (Regional Culture)

Riguarda le differenze culturali all’interno di diverse regioni dello stesso paese. Anche in una catena globale, è importante

rispettare le preferenze locali e regionali. Esempio: McDonald’s propone piccoli adattamenti del menu nelle diverse aree per

tenere conto di specificità nel gusto.

Demografia

Fornisce una istantanea facilmente comprensibile del consumatore tipico

in un determinato mercato target.

-I marketer utilizzano dati demografici sui consumatori per mirare le loro

offerte.

- Quali sono alcuni dati demografici tipici?

• Età

• Genere

• Istruzione

• Reddito

• Professione

• Etc.

Demografia: età o corte generazionale

I gruppi di consumatori tendono ad avere comportamenti di acquisto simili in quanto condividono esperienze comuni e si

trovano in fasi di vita analoghe, come giovani studenti, famiglie con bambini o pensionati.

Demografia: reddito

-il potere d’acquisto sulla classe media negli ultimi anni è diminuito( es. Traducendosi in meno vacanze)

- il potere d’acquisto è legato al reddito.

-le opportunità di marketing esistono per una lungo distribuzione di reddito

-Molte famiglie della classe media hanno percepito un declino del potere d’acquisto negli ultimi anni (ad esempio,

traducendosi in meno vacanze).

-Il fenomeno della “middle-class squeeze” è una realtà globale molto concreta ovvero la comprensione della classe media

in cui quest’ultima perde potere enticement e sicurezza nel tempo pur continuando a lavorare e produrre reddito.

-Molti paesi in via di sviluppo affrontano disuguaglianze di reddito.

-Le differenze salariali creano inoltre problemi a molti neolaureati, che si trovano nell’impossibilità di vivere autonomamente

e devono tornare a vivere con i propri genitori.

Demografia: istruzione

L’istruzione è correlata al reddito che determina il potere d’acquisto.

Demografia: genere

-i ruoli di uomini e donne sono in continua evoluzione

-il marketing deve riflettere questi cambiamenti

-le aziende devono prestare alle neutralità del genere nel posizionamento dei propri prodotti

Demografia: etnia

-L’etnia aiuta a comprendere gruppi di consumatori che condividono esperienze culturali e comportamenti simili

-Consente di personalizzare prodotti, messaggi e canali di comunicazione

in modo più efficace

Etnia in Italia

-Circa 5,3 milioni di cittadini stranieri, pari all’8,9 % della popolazione totale italiana.

- Le principali provenienze geografiche degli stranieri sono:

- Europa (inclusi cittadini UE) ~46,2%

- Asia ~23,4%

- Africa ~22,7%

- Americhe ~7,6%

Etnia negli Stati Uniti

Nel contesto statunitense la popolazione si distingue per una forte diversità etnica:

-Non-Hispanic White (bianchi non ispanici): circa 69% della popolazione totale (USA)

-Hispanici / Latinos: ~12–18% (in crescita e tra i gruppi più giovani)

-Black / Afro-Americani: ~12% della popolazione

-Asian Americans (asiatici): ~6%

-Multirazziali e altri gruppi etnici minoritari: ~4%

- Entro il 2050, le minoranze rappresenteranno il 50% della popolazione degli Stati Uniti. Quasi il 30% sarà di origine ispanica.

Perchè è importante per il marketing?

Comunicazione mirata: campagne pubblicitarie possono essere adattate linguisticamente o simbolicamente per gruppi

etnici rilevanti.

Trend sociali e ambientali

Sostenibilità Gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) delle Nazioni Unite pongono l’attenzione sui bisogni fondamentali

:

delle persone, come l’accesso a cibo, acqua, salute, istruzione e uguaglianza sociale

-Questi obiettivi non rappresentano solo linee guida etiche, ma forniscono anche un quadro di riferimento strategico per le

imprese, indicando le aree in cui le aziende possono contribuire in modo concreto al benessere sociale

-Le certificazioni servono a trasformare questi obiettivi in prove concrete e riconosciute, rafforzando così la reputazione e la

fiducia nei confronti del brand.

Salute e benessere: obesità infantile (es nei fast food sono stati aggiunti menù vegani quindi hanno espanso l’oNerta), vita

salutare e mobile apps( es. Ti tiene conto dell’esercizio fatto)

Utilizzo e distribuzione eDiciente del cibo

Sviluppi tecnologici:

La tecnologia ha influenzato ogni aspetto del marketing, trasformando sia le modalità di offerta dei prodotti sia il modo in cui

le aziende comunicano con i consumatori.

– Nuovi prodotti

– Nuove forme di comunicazione (es., chatbots)

– Nuovi canali di vendita (es., livestreaming)

Tecnologie all’avanguardia:

• Artificial Intelligence(es specchi virtuali)

• Robotica (es. casse self service)

Privacy: L’uso di dati personali e comportamentali solleva questioni etiche e legali.

Situazione economica

-Il comportamento di acquisto e di spesa dei consumatori è direttamente influenzato dalla situazione economica generale.

-monitorare sia i mercati nazionale che internazionali aiuta a prevedere le tendenze di vendita

Ambiente politico-legale

L’ambiente politico-legale comprende partiti politici, organismi governativi, leggi e normative che regolano l’attività delle

imprese. Le aziende devono comprendere e rispettare le normative relative a:

-Concorrenza leale (Fair competition): evitare pratiche anticoncorrenziali, come cartelli o abuso di posizione dominante, per

operare in modo etico e conforme alla legge.

-Protezione del consumatore (Consumer protection): garantire che i prodotti e i servizi siano sicuri, trasparenti e che le

informazioni fornite siano veritiere così come rispetto alla privacy.

-Normative specifiche del settore (Industry-specific regulation): alcune industrie sono soggette a regolamenti particolari,

come farmaceutico, energetico o finanziario.

Essere proattivi nelle normative può diventare anche un vantaggio competitivo, comunicando al consumatore trasparenza e

affidabilità del brand.

UNITA’ 1C

Sviluppare le strategie di marketing e il piano di marketing

Strategia di marketing:

-Una strategia di marketing identifica: 1) il mercato obiettivo dell’impresa, 2) il marketing mix più appropriato per servirlo, 3)

le basi su cui l’impresa intende costruire un vantaggio competitivo sostenibile.

-Un vantaggio competitivo sostenibile è un vantaggio rispetto ai concorrenti che non è facilmente imitabile e che può essere

mantenuto nel tempo.

-Un vantaggio competitivo deriva spesso da risorse e capacità difficili da replicare (es. brand equity, know-how, dati,

relazioni con i clienti); è efficace solo se è percepito come rilevante dal consumatore, non solo internamente all’azienda;

richiede adattamento continuo, perché i mercati, la tecnologia e i bisogni dei consumatori evolvono. Se i consumatori non

riconoscono il valore non si ha un vantaggio competitivo.

Vantaggio competitivo sostenibile

L’eccellenza nella localizzazione è difficile da imitare perché se il negozio è collocato all’angolo c’è solo quel negozio e non

può essercene un’altro

Esempi: Lufthansa è eccellente nel servizio

-Walmart: vendita al dettaglio statunitense. Riescono ad applicare prezzi più bassi anche sui prodotti di marca e questo

perché hanno alleanze con i produttori. I prodotti più in qualsiasi negozio al dettaglio sono collocati al terzo scaffale.

-apple: efficienza del prodotto, sicurezza, eccellenza del prodotto.

Il vantaggio competitivo non deriva da solo una fonte ma anche da più fonti es l’apple ha eccellenza in più forme.

Le fasi del piano strategico di marketing

Pianificazione:ai dirigenti di marketing insieme ai top manager definiscono la missione dell’impresa

Implementazione: non si parla più di dirigenti ma di responsabili, dove individuano e valutano diverse opportunità attraverso

un processo noto come segmentazione , targeting e posizionamento

-Controllo: si valuta la performance della strategia di marketing utilizzando specifiche metriche di marketing e si adottano

azioni correttive quando necessario.

The strategic (or marketing) plan

Step 1: definire la missione

Esempi di Pepsi e Coca-cola

-Missione di PepsiCo:

«Offrire ai consumatori di tutto il mondo alimenti e bevande gustosi, accessibili, convenienti e complementari,

che spaziano da colazioni nutrienti a snack e bevande salutari e divertenti per la giornata, fino a prodotti per i

momenti serali.»

- Missione di Coca-Cola:

«Rinfrescare il mondo… Ispirare momenti di ottimismo e

felicità… Creare valore e fare la differenza.»

La missione di coca cola è più astratta

Step 2: condurre una SWOT analysis

Step 3: identificare e valutare le opportunità utilizzanti STP

Segmentazione——>target———>posizionamento

Hertz: segmentation del mercato

Targeting: fase di scelta quando voglio specificarmi su precisi segmenti es. Come dalla foto ci concentriamo sull’esempio 3 e

4 in pratica scelgo a chi voglio vendere.

Segmentazione:fase di analisi e consiste nel dividere il mercato totale in gruppi di consumatori simili tra di loro in base a

caratteristiche comuni come età, reddito, stile di vita ecc…

Step 4: implementare il marketing

La coerenza tra le 4p è più importante dell’eccellenza di tutte

Step 5: fase di controllo

Matrice Boston consulting group (bcg)

Esempio: Quota di mercato di apple——> vendite iPhone/vendite di tutti gli smartphone

quota di mercato relativa apple——->vendite iPhone/vendite Samsung

STARS——>Quando il mercato cresce genera domanda es se sono apple e mi rapporto a Samsung sono leader del mercato e

quindi sono nel quadrante giallo, ovvero quello che vende di più nel mercato

DOG——>Quando il mercato non cresce non genera domanda e non si ha una quota di mercato relativa elevata e sono allo

stesso piano del mio competitor e la miglior cosa è disinvestire

CASH COWS—-> generano flussi in mercato, il mercato non cresce velocemente e genera poca domanda ma avendo un

quota di mercato relativamente alta rappresenta un prodotto che genera molti flussi di cassa e quest’ultimo mi aiuta ad

investire in altri prodotti

QUESTIONS MARKS—-> per farlo diventare una star devo far si che la mia quota di mercato relativa deve essere più alta

rispetto al mio competitor quindi da una quota relativa bassa ad una alta utilizzando il marketing mix.

Unità 2A

Segmentazione, targeting e posizionamento

1.segmentazione

-Fase 1 : Definire la strategia e gli obiettivi generali

-Fase 2: scegliere il metodo di segmentazione

Step 1: definire la strategia e gli obiettivi generali

Derivanti dalla missione

Missione aziendale: Offrire esperienze di viaggio di livello mondiale e mantenere i più

alti standard di servizio, sicurezza, integrità e innovazione — contribuendo a

posizionare Dubai come un centro globale di riferimento per l’aviazione e il turismo

Coerenti con SWOT

Step 2: metodi di segmentazione

Segmentazione geografica

Il mercato può essere suddiviso in base a:

▪ Paese

▪ Regione

▪ Macroaree (Nord-Est, Sud-Est)

▪ Aree all’interno della regione

▪ Stato, città, quartieri, codici postali

Questa segmentazione è particolarmente utile per le aziende i cui prodotti soddisfano bisogni che variano a seconda di

un’aerea o di una regione

Segmentazione demografica

Strategia di segmentazione più popolare

Segmenti facili da identificare e facili da raggiungere

Concentrarsi solo su family status gli altri no

Esempio:

Segmentazione psicografica

La segmentazione psicografica è quella che approfondisce il modo in cui i consumatori si descrivono effettivamente, in base

ai loro concetti di sé, ai sistemi di valori e allo stile di vita.

Esempio:

V