Organizzazione aziendale – Teoria completa in 9 capitoli (canvas, Mintzberg, forme)

Martina Caneparo

Organizzazione aziendale

TEORIA

CAPITOLO 1

BUSINESS MODEL CANVAS

1. Modello di business

Il modello di business ci suggerisce quali sono quell’insieme di attività e processi che consentono

all’organizzazione di sopravvivere nel lungo periodo.

Recentemente, si sono iniziati a sviluppare concetti di business model sostenibile, di sostenibilità non solo a

livello economico ma anche a livello sociale/ambientale.

Elemento importante è che tramite il business model si è in grado di risalire ad altri elementi dell’azienda, la

cultura aziendale, le forme organizzative adottate e capire come tutti questi elementi siano collegati l’uno con

l’altro.

Il modello di business (business model) non fa riferimento esclusivamente a un’impresa (da considerarsi

come organizzazione) for profit, ma può fare riferimento a un’azienda del settore pubblico, a un’azienda no

profit o addirittura per fare riferimento ad un individuo. Il modello di business può collegarsi anche ad altre

realtà dove il profitto non è l’obbiettivo principale dell’azienda.

Quando un’azienda cerca di definire il proprio modello di business, deve prima di tutto rispondere a due

domande chiave tra loro interconnesse:

1. A chi voglio essere utile? (Chi ha bisogno dell’esigenza, identificare chi ha l’esigenza)

2. Come voglio essere utile? (Che proposta di valore posso fornire)

Si può dare risposta a queste domande rispettivamente tramite i segmenti di clientela (customer segments) e

le proposizioni di valore (value proposition). Queste due risposte presentato i primi elementi da definire

quando si vuole cercare di sviluppare un’idea imprenditoriale, un modello di business.

I segmenti di clientela e le proporzioni di valore sono interconnessi.

SEGMENTI DI CLIENTELA

Nel contesto del modello di business, la parola «clientela» ha un’accezione molto ampia: indica tutte le

categorie di soggetti i cui bisogni sono (potenzialmente) soddisfatti grazie al lavoro dell’impresa.

Pertanto, anche gli utenti non paganti sono considerati segmenti di clientela

Esempio. Google

Chiunque usi il motore di ricerca Google è un cliente di Google ai ni del modello di business.

I segmenti di clientela, il target di clientela che vogliamo servire possono essere distinti in base a un gran

numero di criteri come potere d’acquisto, livello di formazione, età, esigenze speci che, gruppi culturali,

geogra ci, linguistici, stile di vita, etnici, religiosi...

Occorre distinguere con attenzione eventuali segmenti di clientela business to consumer dagli eventuali

segmenti business to business, in cui bisogna identi care quale tipologia di azienda può essere interessata al

1

fi fi fi fi Martina Caneparo

prodotto.

Occorre anche distinguere i segmenti di mass market o largo consumo dai segmenti di nicchia.

PROPOSIZIONE DI VALORE

La Proposizione di Valore (Value Proposition) elenca le ragioni per cui un certo segmento di clientela

attribuisce valore a un certo bene o servizio proposto dall’impresa.

La proposizione di valore significa fornire qualcosa, soddisfare una determinata esigenza ma soprattuto farlo

in maniera che renda competitivi nei confronti dei concorrenti. Sono gli elementi che tipicamente

contribuiscono a creare valore per il cliente.

Pertanto, nella proposizione di valore non è corretto inserire un semplice elenco di prodotti.

Esempio. Panetteria

La proposizione di valore di un panettiere non è «grissini, panini all’olio e pane pugliese» ma, ad esempio,

«pane sempre fresco, ingredienti di qualità, orari estesi, cortesia, prodotti su ricette regionali introvabili

altrove».

La proposizione di valore si comprende appieno assumendo il punto di vista del cliente, non quello del

produttore. Il cliente deve essere al centro dell’attenzione.

Gl elementi che tipicamente contribuiscono a creare valore per il cliente sono:

• Newness: soddisfa nuovi bisogni

• Performance: miglioramento di prodotti e servizi

• Customization

• “Getting the job done”: aiutare/supportare il cliente a portare a termine un compito

• Design: offrire un design superiore

• Brand/status: valore nel mostrare un brand

• Price: offrire un valore simile (rispetto alla concorrenza) ma ad un prezzo inferiore

• Cost reduction/Risk reduction: aiutare il cliente a ridurre i costi e/o i rischi a cui va incontro

• Accessibilità: offrire accesso a un servizio che altrimenti sarebbe inaccessibile

• Convenience/usability: usabilità, facilità, rendere le cose più semplici

Se vi sono diversi segmenti di clientela, tipicamente vi sono diverse proposizioni di valore, ad ogni segmento

corrisponde una proposizione di valore.

DOMANDE 1

• Che cos’è il modello di business? 2 Martina Caneparo

• Cosa sono e come si analizzano i segmenti di clientela?

• Cos’è e come si analizza la proposizione di valore?

• Quali sono i principali elementi (caratteristiche del bene/servizio) che tipicamente concorrono a creare

valore per il cliente?

• Perché l’analisi dei Customer Segments e della Value proposition è essenziale per capire il modello di

business di un’impresa?

• Fai qualche esempio dell’interconnessione logica tra la value proposition e i customer segments di

un’impresa.

MULTI-SIDED

Alcune aziende sono focalizzate su un singolo segmento di clientela, a cui sono dedicati tutti gli aspetti della

proposizione di valore.

Altre aziende servono due o più segmenti di clientela tra loro ben distinti, a ciascuno dei quali è dedicata una

specifica proposta di valore.

In alcuni casi, i due o più segmenti di clientela e le rispettive proposte di valore sono tra di loro del tutto

indipendenti.

In altri casi, però, le diverse proposte di valore per più segmenti di clientela sono tra di loro interdipendenti.

Questo significa che:

1. Se si vuole mantenere il modello di business funzionante si deve fornire con efficacia un segmento di

clientela in modo da poter servire bene un altro segmento di clientela.

2. In questi casi un segmento di clientela fornisce le risorse non monetarie che sono indispensabili per la

proposizione di valore dedicata a un altro segmento di clientela.

In questi casi, siamo di fronte a modelli di business multi-sided.

Esempio 1. La televisione commerciale

Le televisioni commerciali hanno due tipologie di segmenti di clientela: i telespettatori (a loro volta

classificabili in sotto-segmenti, per esempio casalinghe, pensionati, professionisti, ecc.) e le aziende che

desiderano spazi per gli spot pubblicitari (a loro volta classificabili in inserzionisti che desiderano

raggiungere le casalinghe, i pensionati ecc.) 3 Martina Caneparo

Esempio. Google come motore di ricerca

Semplificando, Google ha almeno 2 segmenti di clientela: persone che cercano informazioni, contenuti e

servizi sul web e le organizzazioni (imprese, partiti politici…) che desiderano avere acceso a grandi quantità

di dati sui comportamenti, le scelte, i desideri, i pensieri delle persone (ad esempio in modo da poter

utilizzare i dati per fare una specifica propaganda per ottenere più consensi).

Esempio. Amazon

Amazon ha (tra le altre) tre tipologie di segmenti di clientela: i soggetti che desiderano acquistare beni

online, i soggetti che desiderano vendere beni online, e le organizzazioni che desiderano avere accesso a

servizi di machine learning e intelligenza artificiale.

DOMANDE 2

Le aziende hanno sempre più di una value proposition?

• Un’azienda può proporre due diverse value proposition allo stesso segmento di

• clientela? 4 Martina Caneparo

Quali sono le motivazioni che possono spingere le aziende a sviluppare più di una value proposition?

• Come possiamo definire un modello di business multi-sided?

• Le piattaforme digitali sono l’unico modo per sviluppare modelli multi-sided?

• Nei modelli multi-sided, cosa può fornire un segmento di clientela, in sostituzione (o a integrazione)

• del pagamento di un corrispettivo in denaro?

Pensa a due esempi di aziende con più di un segmento di clientela, di cui una con modello di

• business multi-sided, e verifica per ciascun esempio l’assenza o presenza di interdipendenze tra le

value proposition.

2. Business model canvas

Il business model canvas è uno strumento importante per chiarire il funzionamento di un impresa, le scelte

strategiche e come sostenere ripresa in lungo periodo.

Secondo aule logica un’organizzazione cattura e distribuisce valore

Tre elementi chiave come un’impresa crea valore, comequesto valore viene distribuito al cliente, canali,

Customer relationship… e poi la cattura del valore, quali sono i ricavi.

Il canvas include 9 blocchi, in posizioni che hanno un significato ben preciso.

5 Martina Caneparo

META’ DESTRA

La metà destra del Canvas rappresenta la logica con cui l’organizzazione distribuisce valore ai clienti in

cambio cattura valore in termine di ricavi.

VALUE PROPOSITION (PROPOSIZONE DI VALORE)

È la colonna centrale attorno alla quale ruota tutto il modello di business.

CUSTOMERS SEGMENTS (SEGMENTI DI CLIENTELA)

Sono i destinatari della Value Proposition.

CHANNELS (CANALI)

I channels sono i canali di promozione, vendita e consegna attraverso cui la Value Proposition viene

concretamente veicolata ai Customer segments.

Un’impresa può avere uno o più canali di promozione, vendita e consegna e ciascun cane può essere

classificato a seconda di 4 criteri:

• Canale proprietario: si intendono quei processi di promozione/vendita/consegna effettuati direttamente

dall’impresa presso la sede o presso spazi fisici/virtuali gestiti dall’impresa, o presso il cliente.

Esempio 1. Panetteria

Il canale proprietario di una panetteria è l’edificio, il negozio. Il negozio, se di proprietà, è una canale di

vendita, un canale proprietario tramite il quale vengono venduti i prodotti.

6 Martina Caneparo

Esempio 2. Ristorante

Il canale proprietario del ristorante, oltre al loco, può essere il sito web o app e gestito direttamente del

ristorante, posso recarmi sul locale a vedere menu o la storia del luogo stesso etcetc e allo stesso tempo

ordinare dal sito.

• Canale partner: processi di promozione/vendita/consegna effettuati da distributori (che acquistano il

prodotto e poi lo rivendono) o da agenti broker (che promuovono e/o vendono il prodotto senza

preventivamente acquistarlo).

Altra distinzione è quella tra canali fisici e virtuali, prodotti fisici e prodotti virtuali.

Per canali fisico ci si riferisce a un ristorante, con canali virtuali ci riferisce a canali come Amazon.

Un prodotto fisico può essere un alimento, un libro o un cellulare, un esempio di prodotto virtuale può essere

un software.

Da queste 4 distinzioni si possono ricavare:

Canale fisico, prodotto fisico = quando ci si reca in un negozio fisico per fare una acquisto di un prodotto

fisico, tangibile. Ad esempio ci si reca in un concessionario per acquistare un auto, o in una libreria per

acquistare un libro.

Canale fisico, prodotto virtuale = quando ci si reca in un negozio fisico per acquistare un prodotto virtuale.

Ad esempio per l’installazione di software gestionale per digitalizzare le loro azioni (SAP), le aziende

acquistano il software rivolgendosi a canali di vendita tradizionali, richiedendo l’installazione da una persona

addetta.

Canale virtuale, prodotto fisico = quando ci si reca su una piattaforma online per acquistare un prodotto

fisico, tangibile. Esempio di nicchia è la piattaforma Amazon, recandosi su una piattaforma online, un canale

visuale, si ordina un prodotto fisico che arriverà fisicamente a casa.

Canale virtuale, prodotto virtuale = quando ci si reca su una piattaforma online per acquistare un prodotto

virtuale, online. Un esempio è l’acquisto di un ebook che sarà possibile leggere esclusivamente in formato

digitale.

CUSTOMER RELATIONSHIP (RELAZIONE CON LA CLIENTELA)

Le Customer Relationship descrivono tutte quelle strategie per acquisire, trattenere e rendere più profittevoli

i segmenti di clientela, nonché le principe modalità di interazione tra l’impresa e i segmenti di clientela

Esempi di strategie per acquisire i clienti sono tutte quelle strategie per rendere più pro ttevoli i clienti,

come il passaparola, il social media marketing, la partecipazione a ere commerciali, la pubblicità (ad es. in

radio), le campagne sconti, i siti web...

Esempi di strategie per trattenere i clienti: piacevolezza dell’esperienza di acquisto e consumo (ad es.,

atmosfera del negozio, cortesia dei venditori…), piacevolezza dell’ambiente, sconti fedeltà,

personalizzazione dell’offerta...

Esempi di strategie per rendere più pro ttevoli i clienti: up-selling (proporre al cliente versioni più

aggiornate o complete del prodotto), cross-selling (proporre al cliente prodotti diversi/complementari a

quello già acquistato), proporre acquisti periodici a cadenza regolare, incentivare i comportamenti in cui i

clienti diventano promotori del prodotto... 7

fi fi fi Martina Caneparo

Le principali modalità di interazione che un’impresa può attivare con i propri segmenti di clientela per

attirare le diverse strategie sono:

• Assistenza personale (esempio, commessa di negozio, essere in grado di fornire supporto ai clienti)

• Assistenza personale dedicata (esempio, consulenza in generale che deve dare continuità e creare fiducia)

• Self service (esempio, supermakert dove poter comprare e fare il conto in autonomia)

• Servizi automatici (esempio, piattaforme di home banking, bonifico da casa)

• Community (esempio. Piattaforme di condivisione di esperienze dei consumatori, esistono prodotti iconici

perchè si è creata ad una community)

• Co-creazione (esempio, piattaforme che permettono ai clienti di produrre contenuti e idee, come le

recensioni di amazon)

REVENUE STREAMS (FLUSSI DI RICAVI O STRUTTURA DEI RICAVI)

Il riquadro Revenue streams risponde alla domanda:

Quali sono le tipologie di transazione attraverso cui l’azienda riceve i suoi flussi di ricavi?

Queste tipologie di transazione possono essere classificate in transazioni tradizionali, nate nei modelli di

business precedenti all’era di internet, e transazioni virtuali.

Inoltre, si possono distinguere le transazioni commerciali (che in vario modo possono essere ricondotte ad

una vendita) e le transizioni non commerciali che pure possono portare a flussi finanziari in entrata alle

organizzazioni.

Le principali modalità di ricavo del modello fisico, tradizionale sono:

• Vendita di beni, vendita del diritto di proprietà di un prodotto fisico (ad esempio una macchina, uno

strumento da cucina, un qualsiasi cosa che acquisto da un negozio fisico, un oggetto fisico).

• Canone d’uso, si paga una determinata cifra che è proporzionale all’utilizzo (ad esempio, FedEx).

• Quote di iscrizione, pagamento di una quota per l’accesso continuativo a un servizio (pagamento di un

totale al mese per avere accesso libero e continuativo per quanto abbiamo pagato, ad esempio

abbonamento in palestra).

• Canone di noleggio, si paga una determinata cifra per l'accesso temporaneo a un bene (ad esempio

macchine di noleggio con accesso temporaneo a determinato bene).

• Commissioni di intermediazione, si paga una determinata cifra per fare incontrare due o più parti

coinvolte in una transazione (ad esempio, VISA).

• Pubblicità, (ad esempio, giornali, televisioni…)

Le principali modalità di ricavo del modello virtuale (dove i canali diventano multi-direzionali, flussi di

denaro e flussi di dati) sono:

• Vendite, online di prodotti, app o servizi (ad esempio, app su app store)

8 Martina Caneparo

• Sottoscrizioni, seguono il modello del canale fisico ma sono riferite a servizi che acquistiamo online, la

transazione avviene online (ad esempio, SAAS software anti virus, giochi, sottoscrizioni mensili).

• Freemium, servizio base gratuito e servizi premium a pagamento (ad esempio, linkedin)

• Pay per use, I ricavi dipendono dall’utilizzo del servizio (ad esempio, WIND)

• Vendita di inserzioni pubblicitarie, pubblico unico/particolarmente vasto (ad esempio, Google)

Esempi di flussi finanziari in entrata non commerciali sono:

• Sussidi

• Grants

• Donazioni

• Crowd funding, (si mobilita la folla, i cittadini ,e si chiede un piccolo contributo per una determinata

azienda, che sia un progetto, una Startup…)

• Campagne raccolta fondi

• Campagne di cause-related marketing

• Finanziamenti pubblici

DOMANDE

• Che cos’è il business model canvas? Come è strutturato?

• Cosa sono e come si analizzano i Canali in un modello di business?

• Cosa sono e come si analizzano le Relazioni con la clientela in un modello di business?

• Come si analizza la Struttura dei ricavi in un modello di business?

• Perché, per analizzare i Canali e le Relazioni con la clientela, è necessario analizzare preventivamente la

Proposta di valore e i Segmenti di clientela? 9 Martina Caneparo

META’ SINISTRA

La metà sinistra del Canvas rappresenta la logica con cui l’organizzazione crea valore per i clienti,

sopportandone i costi.

FORNITORI E PARTNER CHIAVE (KEY PARTNERSHIPS)

I fornitori e partner chiave sono i soggetti che aiutano l’azienda a essere utile ai suoi clienti.

I key partner sono i soggetti esterni all’azienda che hanno un ruolo chiave perché aiutano l’azienda stessa a

costruire e veicolare la propria valore proposition.

Le più comuni categorie di key partner sono:

• Fornitori di beni chiave per la value proposition (ad esempio, materie prime, componenti…)

• Fornitor