Modelli di marketing

Capitolo 1: introduzione al marketing

Il marketing può essere inteso come un processo attraverso il quale avviene uno scambio di valore

tra due parti: il venditore e l’acquirente. Il venditore offre valore all’acquirente mettendo a

disposizione il prodotto/servizio mentre l’acquirente da valore al venditore attraverso il pagamento

di un prezzo che corrisponde all’aspetto quantitativo che il consumatore attribuisce al valore del

prodotto/servizio che sta acquistando.

Il processo di marketing è un processo continuativo perché ci saranno sempre nuovi prodotti/servizi

da offrire sul mercato in quanto i gusti dei consumatori cambiano nel tempo e anche perché

l’azienda ha l’obiettivo di trasmettere costantemente i propri valori aziendali e/o del brand.

Il marketing inoltre prende in considerazione anche quelli che sono i valori dei clienti/consumatori,

motivo per il quale l’azienda non vende solo i propri prodotti/servizi ma cerca di trasmettere anche

valori veicolando dei messaggi nei quali i clienti si riconoscono, generando in questo modo anche

un senso di familiarità con il brand da parte dei consumatori.

Un esempio può essere quello dello Swoosh della Nike, il simbolo veicola dei valori che sono legati

alla passione per lo sport degli atleti di tutti i livelli: dai professionisti ai neofiti. Inoltre nike ha

padroneggiato i social media, sia online che offline, creando anche una piattaforma che ha generato

un profondo senso di coinvolgimento e di comunità, con e tra i clienti. Di conseguenza si può

affermare che Nike ha avuto tanto successo non solo per la realizzazione di una buona attrezzatura

sportiva ma grazie alla sua capacità di trasmettere valori che sono ritenuti importanti per i propri

clienti.

Il concetto di marketing si basa su 3 aspetti che sono:

- Orientamento al consumatore

- Sforzo integrato

- È necessario che tutti si muovano nella stessa direzione

Il processo di marketing è composto da 5 fasi:

- La prima fase consiste nel comprendere al meglio il mercato focalizzandosi sui bisogni e

desideri dei consumatori

- La seconda fase prevede di progettare una strategia di marketing sulla base dei bisogni e

desideri individuati

- La terza fase invece prevede di passare dalla progettazione della strategia

all’implementazione di quest’ultima attraverso il modello delle 4P: prodotto, distribuzione,

prezzo e promozione

- La quarta fase invece consiste nello sviluppare un rapporto profittevole con il cliente per

soddisfare i suoi bisogni e desideri

- Infine, la quinta fase corrisponde allo scambio di valore che avviene a partire dall’acquirente

e si realizza attraverso il pagamento di un prezzo che corrisponde all’aspetto quantitativo del

valore che il cliente riconosce nel prodotto/ servizio che gli è stato offerto.

Ci sono 5 concetti fondamentali del marketing:

- La distinzione tra bisogni, desideri e domanda. Un bisogno è uno stato di privazione, può

essere di tipo fisico (il bisogno di un nuovo capo di abbigliamento, calore e protezione),

bisogno sociale (ovvero il bisogno, ad esempio, di appartenere a un determinato gruppo o il

bisogno di instaurare delle relazioni soddisfacenti con le persone che mi circondano),

bisogno individuale (ad esempio il bisogno legato alla capacità di esprimere se stessi). Un

desiderio è il modo in cui viene soddisfatto un bisogno tenendo in considerazione la struttura

sociale e culturale di appartenenza. Infine la domanda è il desiderio supportato dalla capacità

di acquisto.

- Le offerte di mercato fanno riferimento invece alle combinazioni di prodotti o servizi

presenti sul mercato ma anche alle informazioni ed esperienze ritenute importanti

dall’acquirente

- Il valore del consumatore: ovvero tutto ciò che il consumatore ritiene importante. Ad

esempio lo smartwatch può essere considerato un prodotto di valore per tutti quei soggetti

che attribuiscono importanza al conteggio dei passi/delle ore di sonno, alla misurazione

della temperatura minima e massima o la misurazione della pressione. Quindi il valore che

si attribuisce a un prodotto/servizio cambia a seconda delle esigenze dei consumatori.

- Scambi e relazioni, è un concetto importante del marketing e fa riferimento al tipo di

relazione che si può instaurare con possibili acquirenti. Può essere una relazione one off, una

relazione porta a porta o relazione di fiducia.

- Mercati: fa riferimento a tutti i possibili acquirenti. A seconda del contesto possiamo parlare

di insieme di compratori attuali e potenziali, oppure il mercato dei compratori e venditori.

Quindi occorre selezionare i propri consumatori e per ognuno dei quali è necessario definire il

valore perché la proposta di valore cambia a seconda delle esigenze del cliente. È inoltre necessario

conoscere i propri clienti al fine di instaurare una relazione stabile capace di soddisfare le

aspettative. A seconda del tipo di relazione bisogna poi capire il modo in cui essa va orientata, il

modo in cui va mantenuta.

Un esempio è quello legato a Fedex , società di trasporto specializzata in spedizioni espresse. In

questo caso il bisogno che Fedex soddisfa è la possibilità di spedire merci in un giorno, il desiderio

è il bisogno che Fedex soddisfa attraverso il suo servizio, la domanda è il desiderio supportato dalla

capacità di acquisto. Il valore che Fedex fornisce ai clienti consiste nella cosiddetta “purple

promise” ovvero: spedizione in un giorno e ovunque nel mondo, prodotto integro costantemente

tracciato, possibilità di contattare l’azienda attraverso canali multipli.

Capitolo 2- pianificazione strategica

Per pianificazione strategica si intende il processo di sviluppo e mantenimento di un adattamento

strategico in linea con gli obiettivi dell’azienda, le capacità e le sue mutevoli possibilità di

marketing. La pianificazione strategica prevede diverse fasi: in primis bisogna definire la mission

ovvero la missione a cui punta l’azienda, successivamente vengono identificati gli obiettivi

dettagliati su cui si basa la mission, si passa poi all’identificazione di quelle attività/prodotti

all’interno del portafoglio aziendale su cui puntare al fine del raggiungimento degli obiettivi

prefissati, infine si focalizza l’attenzione sulla quantità di support da dedicare a ciascuno degli

elementi selezionati che compongono il portafoglio aziendale.

Quando si parla di strategia aziendale si fa riferimento a due concetti chiave che sono: mission e

vision. Vision è la destinazione finale a cui punta l’organizzazione mentre la mission è il modo in

cui deve essere raggiunta la destinazione finale.

Uno strumento di marketing utile per indirizzare il proprio business e che spiega il legame esistente

tra il mondo del marketing e la strategia aziendale è la matrice BCG che si basa su due variabili

chiave: quota di mercato (ovvero il fatturato dell’azienda rispetto a quello delle altre aziende che

operano nella stessa categoria di mercato) e il tasso di crescita del mercato (ci dice se un’azienda

può ancora crescere o meno). La matrice è composta da 4 aree:

- Area dog che suggerisce di uscire dal mercato e investire in qualcosa di diverso perché non

viene generato profitto

- Area star fa riferimento ad una situazione con alta quota di mercato, perché l’azienda è

molto competitiva e mercato in forte crescita (si pensi alla situazione di Netflix di 10 anni fa

quando le piattaforme di streaming legale non erano esistenti e netflix dominava il mercato)

- Area cash cow è un’area caratterizzata da basso tasso di crescita e da un’elevata quota di

mercato, in quest’area la strategia da attuare è quella di investire in innovazione e trarre

maggior benefici possibili dai prodotti esistenti

- Area question marks, questa area è caratterizzata da una crescita di mercato alta, perché in

espansione, e una quota di mercato bassa per la quale sono richiesti cospicui investimenti da

cui non si ha la certezza che generino flussi di cassa interessanti. All’interno di quest’area si

trovano prodotti e servizi che sono da poco sul mercato e per tale motivo sono considerati

dei punti interrogativi.

Dopo aver definito la strategia di marketing si passa alla sua implementazione attraverso il modello

delle 4P: produzione, promozione, prezzo e distribuzione. Tuttavia le 4P sono aspetti che cura

l’azienda, bisognerebbe orientarsi al cliente prendendo in considerazione anche altri aspetti che

sono: accettabilità, accessibilità, riconoscimento del valore del prodotto sia in termini tangibili che

intangibili.

Nel momento in cui si sviluppa la strategia di marketing si segmenta il mercato in gruppi,

successivamente si sceglie il gruppo a cui rivolgersi (il cosiddetto targeting), c’è poi il

posizionamento che consiste in tutte quelle attività che hanno come obiettivo quello di posizionare

il brand nella mente del consumatore, infine c’è la differenziazione che prevede di chiarire in

maniera efficace ciò che differenzia il proprio prodotto dalla concorrenza, apportando in questo

modo valore al prodotto.

Attraverso la segmentazione, il targeting, il posizionamento e la differenziazione l’azienda divide il

mercato totale in segmenti diversi tra loro ma uguali al loro interno con l’obiettivo di soddisfare al

meglio le esigenze/bisogni di ciascun gruppo target.

Un altro strumento che consente di spiegare il legame tra il mondo del marketing e la strategia

aziendale è la matrice basata su due concetti chiave: prodotti esistenti/nuovi prodotti e mercati

esistenti/nuovi mercati.

Dall’incrocio otteniamo diverse combinazioni che sono:

- Prodotti esistenti in mercati esistenti

- Prodotti esistenti in nuovi mercati (quando parlo di nuovi mercati faccio riferimento a nuove

aree geografiche)

- Nuovi prodotti in mercati esistenti (si pensi all’IQOS, nuovo prodotto introdotto in mercati

esistenti)

- Nuovi prodotti in nuovi mercati (si pensi alla samsung che vende i propri prodotti

semplificati in africa ad un prezzo in linea con la situazione economica vigente in quell’area

geografica)

Un ulteriore strumento utilizzato per fare analisi strategica è la SWOT ANALYSIS

(forza/debolezza, minacce/opportunità). Forza e debolezza sono fattori interni alla realtà aziendale,

al contrario minacce e opportunità fanno riferimento all’ambiento esterno. Punti di forza potrebbero

essere la posizione strategica oppure la varietà di prodotti/servizi offerti mentre i punti di debolezza

potrebbero essere legati all’assenza di caratteristiche ritenute importanti dal cliente/consumatore.

Un’opportunità potrebbe essere ad esempio l’apertura di nuovi punti vendita in altre città mentre

una minaccia potrebbe essere la presenza di concorrenza. Di conseguenza è sempre importante

considerare l’ambiente in cui opera l’azienda perché la conoscenza dell’ambiente determina il

successo/insuccesso della stessa.

Capitolo 3- ambiente di marketing

L'ambiente di marketing è importante perché un’azienda per avere successo

deve conoscere l’ambiente in cui opera, inoltre ci sono forze nel micro e

macroambiente che influenzano il successo dell’azienda, ci sono anche

strumenti che permettono di analizzare queste forze.

Il microambiente è costituito da attori vicini all’azienda che influiscono anche

sulla sua capacità di soddisfare le esigenze dei propri clienti.

Il macroambiente è composto da forze sociali più grandi che influenzano a

loro volta il microambiente.

C’è poi l’ambiente interno che è situato all’interno dell’azienda ed è formato

dai dipendenti, manager, funzionari, rappresentanti delle comunità locali; oltre

a questi gruppi di potere e persone ci sono dipartimenti destinati alla gestione

di responsabilità di tipo etico, legale, economico, sociale, etc.

Lo strumento che permette di analizzare le forze presenti nel microambiente è

quello relativo alle 5 forze di Porter. Si tratta di un modello che serve alle

aziende per valutare la propria posizione competitiva; infatti, individua le forze

che operano nell’ambiente economico e che, con la loro azione, potrebbero

ridurre la redditività a lungo termine delle aziende stesse.

Le 5 forze competitive sono:

I concorrenti diretti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul

- mercato

I fornitori dai quali l’azienda acquista le materie prime necessari per

- svolgere il processo produttivo. Ad esempio, nel settore del gas i fornitori

determinano il successo o il fallimento di determinate attività ergivore

Clienti perché i clienti possono mettere insieme un potere di

- negoziazione capace di determinare il successo o insuccesso di

un’attività produttiva. Come esempio si può citare Greenpeace che,

vedendo l’alleanza tra lego e Shell è riuscita a interrompere questa loro