Marketing sociale, comunicazione e cambiamento

26/02/2026

Che cos'è il marketing sociale?

●​ Il marketing sociale non è solo comunicazione, ma un processo sistematico

●​ Il marketing sociale mira a sviluppare e integrare i concetti di marketing

con altri approcci per influenzare l'adozione di comportamenti da cui

possono trarre beneficio individui e comunità con l'obiettivo di ampliare il

benessere sociale

●​ La pratica del marketing sociale è guidata da principi etici, si propone di

integrare ricerca, best practice, teoria, ascolto e partnership per la

elaborazione di programmi segmentati per target che tengano conto dei

fattori che competono al raggiungimento dell'obiettivo e dotati di

caratteristiche di efficacia, efficienza e sostenibilità

-​ è necessario tenere conto di un processo sistematico che rappresenta le

attività di costruzione di un piano, che non è solo un piano di comunicazione,

ma anche di studio del tema, analisi dell’ambiente, segmentazione e

posizionamento ed infine la strategia di marketing, non solo l’elemento di

comunicazione.

-​ deve prevedere momenti di monitoraggio, valutazione e controllo per

dimostrare che il mio lavoro ha portato i risultati attesi, che gli investimenti

effettuati hanno raggiunto gli obiettivi

-​ Documento di consenso: messo a punto da rappresentanti di coloro che a

livello accademico e professionistico intendono come concetto core del

marketing determinati principi guida

-​ si abbraccia un concetto di persona inserito all’interno di un gruppo sociale

-​ l’obiettivo del marketing sociale è il cambiamento

-​ le proposte per le organizzazioni devono essere sostenibili, adeguati tra costi

e benefici e tener conto che il benessere corrisponde a valori più ampi,

perché l'individuo è inserito all’interno di una comunità

Una definizione operativa

●​ La più recente definizione richiama i quattro temi comuni alle numerose

definizioni di marketing sociale proposte (Lee et al., 2023, p. 7):

(a) influencing behavior change: non basta l’osservazione del comportamento nel

marketing, poichè a volte non abbiamo gli strumenti adeguati per l’osservazione, non

sappiamo cosa c’è dietro il comportamento e non possiamo prevedere che questo

comportamento sarà messo di nuovo in atto

(b) utilizing a systematic planning process that applies marketing principles and

techniques:

(c) focusing on priority audience segments: focus su un segmento di audience che

consideriamo strategico e su cui e con cui pianificare il cambiamento, Audience

differenti hanno bisogno di messaggi differenti.

(d) delivering a positive benefit for individuals and society: la società è fatta di

persone

Le origini

●​ Il termine «social marketing» fu utilizzato per la prima volta nel 1971 da Kotler

e Zaltman in un articolo del Journal of Marketing per descrivere l’utilizzo dei

principi e delle tecniche di marketing per promuovere una causa, un’idea

o un comportamento di interesse collettivo (Kotler & Zaltman, 1971)

Lo sviluppo

●​ Nei decenni successivi, il crescente interesse e l’utilizzo dei concetti, degli

strumenti e delle pratiche del marketing sociale hanno spaziato dall’ambito

della salute e della sicurezza pubblica a questioni riguardanti l’ambiente e

la collettività

-​ anche la cultura, soprattutto in italia che ha un dei patrimoni culturali più

importanti al mondo

Marketing sociale e commerciale

●​ Una differenza fondamentale riguarda il tipo di prodotto venduto: nel

marketing commerciale si vendono beni e servizi, nel marketing sociale si

«vendono» idee/comportamenti desiderati e condivisi

●​ Se nel marketing commerciale chi vende ricerca generalmente un vantaggio

di natura economica, nel marketing sociale l’obiettivo principale è invece

ottenere un beneficio collettivo per i destinatari del progetto

●​ Nel marketing commerciale il criterio primario per la scelta del gruppo

obiettivo cui rivolgersi è quello dei volumi di vendita, si sceglie cioè il

gruppo più profittevole

●​ Nel marketing sociale i gruppi obiettivo sono scelti in base a una serie di

criteri, tra i quali la disponibilità al cambiamento da parte del gruppo, la

rilevanza di un problema sociale, la raggiungibilità del gruppo obiettivo

●​ Nel marketing commerciale, incentrato sulla vendita di beni e servizi, i

concorrenti vengono identificati con le altre imprese che offrono

prodotti/servizi simili o che intendono soddisfare bisogni simili dei

consumatori.

●​ Nel marketing sociale, focalizzato invece sulla promozione di

un’idea/comportamento, la competizione riguarda l’idea/comportamento

adottato o preferito dal gruppo target e i benefici ad esso associati

03/03/2026

MARKETING SOCIALE E COMMERCIALE: SIMILITUDINI

Nonostante le differenze, esistono anche molti aspetti comuni ai due modelli di

marketing…

●​ Criticità dell’orientamento al cliente: ciò che viene offerto dovrà incontrare

l’interesse del gruppo target, risolvere un suo problema o soddisfare un suo

bisogno/desiderio

●​ Importanza della teoria dello scambio: il gruppo obiettivo deve percepire

dei benefici che eguagliano o superano i costi associati al comportamento che

metterà in atto

●​ L’attività di ricerca di marketing viene effettuata lungo tutto il processo:

solo attraverso la ricerca e la comprensione degli specifici bisogni, desideri,

credenze e atteggiamenti del gruppo target si possono progettare strategie

efficaci

●​ Segmentazione della popolazione: le strategie devono essere attentamente

pianificate sulla base degli specifici desideri, bisogni, risorse e comportamenti

dello specifico segmento individuato

●​ Considerare tutte le «4P»: una strategia vincente richiede un approccio

integrato, che utilizzi tutti gli strumenti a disposizione, evitando di fare

affidamento solo sulla pubblicità o sulla comunicazione

-​ una strategia efficace non può limitarsi alla sola comunicazione ("Promotion"),

ma deve agire su tutti e quattro i pilastri per generare un cambiamento reale o

influenzare il comportamento del target. Ecco nel dettaglio cosa sono queste

4 leve:

●​ Product (Prodotto): È l'oggetto, il servizio o, nel caso del marketing sociale,

l'idea/comportamento che si vuole promuovere per soddisfare un bisogno o

risolvere un problema. Include anche il packaging, le caratteristiche e

l'esperienza d'uso

●​ Price (Prezzo): Non è solo il costo monetario, ma rappresenta il sacrificio

(anche in termini di tempo, fatica o rinuncia a vecchie abitudini) che il target

deve sostenere per adottare il prodotto o il comportamento proposto.

●​ Place (Punto vendita / Distribuzione): Riguarda i canali e i luoghi (fisici o

digitali) dove il prodotto è reso disponibile o dove il comportamento può

essere messo in atto. L'obiettivo è rendere l'accesso il più semplice e

immediato possibile.

●​ Promotion (Promozione / Comunicazione): Comprende tutte le attività

necessarie per far conoscere l'offerta, come la pubblicità, le pubbliche

relazioni, i social media e altre forme di comunicazione integrata.

●​ Misurare i risultati e utilizzarli per migliorare: i feedback che si ottengono

quando si misurano i risultati di un progetto di marketing devono costituire il

punto di partenza per il processo di miglioramento

Limiti e sfide del marketing sociale

●​ Necessità di dimostrare il valore sociale attraverso metriche di impatto

reale: La sfida oggi è dimostrare che quel post ha cambiato davvero le cose.

●​ Integrazione con nuove tecnologie (digitalizzazione, AI) e risposta a

minacce sistemiche (es. cambiamento climatico, salute globale): Significa

usare algoritmi e dati per capire meglio a chi parlare e come personalizzare il

messaggio. Si riferisce a problemi enormi che riguardano tutti . Il marketing

sociale deve smettere di guardare solo al "piccolo problema del singolo" e

provare a cambiare la mentalità collettiva.

●​ Il marketing sociale offre alla/o psicologo un framework sistemico per il

cambiamento sociale. Lo psicologo non cura solo il paziente in studio, ma può

usare il marketing sociale come una "cassetta degli attrezzi" per cambiare la

società.

●​ Il superamento dei limiti della disciplina richiede un impegno nel tradurre la

teoria in linguaggi accessibili e nell’adottare pratiche basate

sull'evidenza e sulla co-progettazione: Coinvolgere direttamente le

persone a cui ti rivolgi nella creazione della campagna. Usare solo metodi che

la scienza ha già dimostrato funzionare,

DOCUMENTO DI CONSENSO SU PRINCIPI, CONCETTI E TECNICHE DI

MARKETING SOCIALE

PRINCIPI E CONCETTI DI RIFERIMENTO NELLA DEFINIZIONE CONDIVISA DI

MARKETING SOCIALE

PRINCIPIO CENTRALE = migliorare il benessere individuale e sociale

Rappresenta la finalità del marketing sociale, indicatore necessario per tutti i

programmi di marketing sociale.

I 6 principi/concetti core del Marketing Sociale

1.​ Definizione di obiettivi sociali espliciti: I programmi devono avere come

scopo il cambiamento dei comportamenti (e, se necessario, influenzare

politiche e opinioni). È fondamentale definire indicatori chiari per misurare

l'efficacia, l'efficienza e l'impatto degli interventi sia a breve che a lungo

termine.

2.​ Orientamento e focus sul cittadino: Il marketing sociale non è "calato

dall'alto". Si basa sul coinvolgimento attivo della comunità: i cittadini non sono

solo destinatari, ma partecipano all'identificazione dei problemi e allo sviluppo

delle soluzioni. La ricerca approfondita sui bisogni della popolazione è un

prerequisito essenziale.

3.​ Creazione di valore (Intervention Mix): Per spingere le persone ad adottare

un comportamento positivo, occorre offrire un valore percepito. Questo

avviene attraverso un mix di interventi che possono includere:

-​ Fornitura di servizi e politiche dedicate.

-​ Incentivi economici o sanzioni sociali.

-​ Promozione di azioni raccomandate per migliorare la qualità della vita.

4.​ Segmentazione del pubblico: Non esiste un approccio unico per tutti. La

popolazione viene suddivisa in segmenti omogenei (basati su credenze,

attitudini o comportamenti simili). Questo permette di creare programmi

personalizzati, dimostrando rispetto per le specifiche esigenze di ogni gruppo.

5.​ Analisi della competizione e delle barriere: È necessario individuare cosa

"rema contro" il cambiamento desiderato.

Fattori di competizione: Influenze negative da parte di media, gruppi sociali o

abitudini consolidate.

-​ Barriere: Ostacoli economici, culturali o ambientali.

-​ Soluzione: Identificare minacce e opportunità per sviluppare coalizioni e

strategie che facilitino l'adozione dei comportamenti sani.

6.​ Pensiero critico, riflessività e pratiche etiche: Utilizzare un processo

sistematico (ricerca, analisi, pianificazione e valutazione) e basato su un

approccio etico. Gli interventi devono essere:

-​ Trasparenti e socialmente accettabili.

-​ Culturalmente rilevanti

-​ Sottoposti a una continua valutazione costi-benefici per garantire il

miglioramento costante del programma.

TECNICHE DI MARKETING SOCIALE

Nell'ambito del Marketing Sociale vengono utilizzati diversi strumenti di

pianificazione, analisi ed implementazione. Molte di queste tecniche non sono

caratteristiche del solo Marketing Sociale. Come nel marketing commerciale viene

disegnato un ampio spettro di teorie, ricerche, metodi e pratiche promozionali per

sviluppare, proporre, valutare gli interventi del programma. Il Marketing Sociale è un

ambito di studio e di pratiche multidisciplinari e multiprofessionali. Mette in campo un

approccio adattivo e riflessivo basato sulla continua esplorazione e ricerca di tracce

nell'ambiente. I programmi di Marketing Sociale ben costruiti presentano la

caratteristica di un agile adattamento ai cambiamenti di contesto inattesi, eventi ed

opportunità oltre alla caratteristica della applicazione di un ampio spettro di tecniche

ed approcci. Rispetto alle tecniche quindi vediamo che: possiamo usare quelle del

marketing tradizionale e anche cercare tecniche al di fuori della nostra disciplina

considerate efficaci per i nostri fini.

10/03/2026

Cambiamento cognitivo

L’obiettivo è quello di creare consapevolezza e conoscenza, generare quindi un

cambiamento solo a livello cognitivo, non una modificazione di atteggiamenti o

comportamenti particolarmente radicati

Cambiamento d’azione

●​ L’obiettivo è indurre il massimo numero possibile di persone a compiere una

specifica azione entro un determinato periodo di tempo

●​ È un obiettivo più arduo rispetto al precedente perché si devono fornire delle

informazioni e sulla base di queste gli individui devono essere pronti a

compiere una specifica azione

●​ È importante ricercare facilitazioni e incentivi che possano bilanciare i costi

percepiti per intraprendere quella specifica azione

Cambiamento comportamentale

●​ L’obiettivo è indurre gli individui a modificare certi aspetti del proprio

comportamento per la salvaguardia del proprio benessere

●​ Le persone devono abbandonare certe abitudini consuete, apprenderne

nuove e mantenere i nuovi modelli di comportamento

●​ Svolgono un ruolo importante il ruolo delle ricerche di marketing

Cambiamento di valori

●​ Ci si propone di modificare valori e opinioni profondamente radicati che

alcuni individui presentano rispetto ad alcuni argomenti o situazioni

●​ È in assoluto il cambiamento più difficile da promuovere

●​ L’introduzione di un elemento dissonante tra i valori fondamentali può creare

forte tensione, evitamento o una distorta razionalizzazione

●​ Quando i valori sono molto difficili da modificare è talora necessario ricorrere

a soluzioni legislative che impongono i nuovi comportamenti

Elementi distintivi del marketing sociale

●​ Tipologia dell’offerta (principale): idee, valori, comportamenti e stili di vita

●​ Carattere dell’offerta: temi sociali di carattere non controverso

●​ Finalità dell’offerta: affrontare e risolvere problemi di interesse collettivo

attraverso il cambiamento di individui e di gruppi

12/03/2026

Le fasi della pianificazione

Le fasi della pianificazione di una campagna di marketing sociale ricalcano il

processo di marketing attuato dalle imprese per la commercializzazione di prodotti e

servizi. La gestione del processo di pianificazione di marketing si articola in alcune

fasi essenziali:

●​ analisi del macro-ambiente e del microambiente

●​ sviluppo del piano di marketing

●​ implementazione del piano di marketing

●​ controllo e valutazione dell’efficacia dell’azione di marketing

Analisi dell’ambiente

Obiettivo: approfondire l’ambiente economico, sociale, culturale, politico, la

domanda e la concorrenza (comportamento alternativo che vogliamo sostituisca uno

adottato), allo scopo di individuare potenziali forze (demografiche, economiche,

tecnologiche, politico-legali e socio-culturali) in grado di sostenere idee, azioni,

comportamenti e valori favorevoli o contrari all’azione di marketing sociale che si

vuole realizzare. Si procede con l’identificare punti di debolezza, punti di forza,

opportunità e minacce del macro e del micro ambiente di riferimento (→ SWOT

analysis: strengths, weaknesses, opportunities, threats)

Vi sono almeno 4 metodi utilizzabili per raccogliere dati sull’ambiente:

1)​ indagini tra i leader d’opinione

2)​ analisi del contenuto sui messaggi veicolati dai media

3)​ indagini sull’opinione pubblica

4)​ analisi degli orientamenti e delle tendenze legislative

Questa analisi permette di definire gli obiettivi specifici del progetto e di scegliere

gli utenti, dei quali bisogna conoscere desideri, abitudini, credenze, intenzioni di

comportamento attuali e potenziali, sia per descriverli in modo adeguato, sia per

calibrare gli obiettivi in modo che siano raggiungibili

Si possono distinguere 4 tipi di gruppi di influenza principali, è importante

distinguere i gruppi, poiché il target è una variabile fondamentale per la campagna di

marketing:

1)​ gruppi di concessione e autorizzazione: chi ha il ruolo rendere possibile

quel determinato comportamento

2)​ gruppi di sostegno: chi può sostenere il comportamenti

3)​ gruppi di opposizione: chi ha il ruolo di opporsi al comportamento

4)​ gruppi di valutazione: chi deve valutare l’efficacia o attraverso i dati

legislativi, valutare l’opportunità dell’efficacia

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi si possono stabilire sulla base dell’analisi dei dati forniti dalle ricerche e

devono essere coerenti con la mission e le finalità dell’organizzazione.

Sono inizialmente espressi in forma generica, ma dovrebbero in seguito venire

tradotti in termini operativi ed essere misurabili, ragionevoli, elencati secondo un

ordine di priorità

Esame delle risorse

Gli obiettivi e i conseguenti piani d’azione devono necessariamente confrontarsi

con le risorse disponibili (finanziarie, umane, organizzative, temporali, …).

Quantificare se le proposte che offriamo sono sostenibili rispetto al budget, l’analisi

delle risorse è fondamentale rispetto all’obiettivo e rispetto al target a cui vogliamo

destinare la campagna

Definizione delle strategie

Dopo aver segmentato il mercato in gruppi di «consumatori» omogenei per alcune

caratteristiche, si passa alla scelta dei gruppi obiettivo (segmenti) che si vogliono

raggiungere

Il passo successivo, anche nel caso del marketing sociale