Marketing - Prescrittori

1. PRESCRITTORI vs INFLUENCER NEL

PUNTO VENDITA

Il prof apre con una domanda:

“Coop e Conad possono essere considerati prescrittori nel food & beverage?”

Risposta: falso

✔

Coop e Conad non sono prescrittori.

Perché?

●​ Non hanno competenza professionale riconosciuta per “prescrivere” cosa devi

comprare.

●​ Il prescrittore è qualcuno che:

○​ ti dice cosa devi fare

○​ lo fa in virtù di una competenza tecnica

○​ se non lo ascolti potresti avere “problemi” (es: medico, nutrizionista)

Coop/Conad invece:

●​ Influenzano il consumatore → sì

●​ Prescrivono → no​

(non hanno ruolo sociale/professionale per farlo)

Lunedì successivo Ludovica (ospite) porterà dati di mercato sui deodoranti che mostrano quanto

il punto vendita influenzi la scelta d’acquisto, modificando decisioni prese da casa.

2. VERTICAL BRANDING: IL CASO

DECATHLON

Il prof torna su un concetto chiave:

Decathlon è un caso tipico di vertical branding.

Cosa significa vertical branding?

L’impresa controlla le due fasi principali del processo:

1.​ Ideazione e produzione del prodotto

2.​ Vendita al consumatore finale

Normalmente, nei beni di largo consumo:

●​ chi produce ≠ chi vende

●​ sono due mestieri diversi

Esempi standard:

●​ Barilla produce → Conad vende

●​ Ferrero produce → Esselunga vende

Con il vertical branding invece:

●​ produzione e vendita vengono riunite

Risultato:

Decathlon unisce:

●​ store loyalty (fedeltà al punto vendita)

●​ brand loyalty (fedeltà ai marchi prodotti da Decathlon)

Chi è fedele a Decathlon → tenderà a comprare anche i brand Decathlon (es. Kipsta).​

I suoi negozi venderanno quasi solo i loro brand → rafforzamento totale.

3. STORE LOYALTY vs BRAND LOYALTY

Due forme diverse di fedeltà:

Store loyalty

✔

Fedeltà al punto vendita​

(es.: ti piace Conad, ma non sei fedele ai marchi dentro Conad)

Brand loyalty

✔

Fedeltà al marchio del prodotto​

(es.: sei fedele a Barilla, indipendentemente da dove la compri)

Non sono correlate obbligatoriamente.​

Esempi del prof:

●​ fedele a Foot Locker → ma non a un marchio particolare

●​ fedele a Conad → ma infedele ai brand venduti lì

Con il vertical branding, Decathlon lega le due fedeltà insieme:

●​ se sei fedele a Decathlon (store loyalty) → compri Kipsta (brand loyalty)

4. MISSONI BAIA: DIVERSIFICAZIONE

DEL BUSINESS

Nuovo esempio trattato dal prof:​

Missoni Baia (case,