Marketing

1) Orientamenti d’impresa (produzione, prodotto, vendite,

marketing)

●​ Produzione: efficienza, costo, scala; priorità a delocalizzazione, integrazione verticale

verso fornitori, efficienza impianti. Non si “investe” in ricerche di mercato o prodotto

top di gamma.

●​ Prodotto (technology push): l’impresa crede di sapere cosa è giusto per il cliente;

investe in R\&D, qualità, prestazioni (es. Toyota come emblema).

●​ Vendite: spinta commerciale/comunicazione per “piazzare” l’offerta; l’investimento

preponderante va su campagne e penetrazione commerciale (Vero).

●​ Marketing: match tra competenze & volontà dell’impresa e bisogni & aspettative del

mercato; informazione di mercato prima di fare; sintonizzazione e proattività.

2) Casi “imperdibili” da citare (possono comparire in

domande)

2.1 Airbnb vs Hotellerie tradizionale

●​ Cosa è davvero: “la catena alberghiera virtuale diffusa più grande al mondo” (non

possiede immobili, possiede software, algoritmi, hardware e marketing). Value prop:

fiducia, varietà/capillarità, percezione di risparmio, case uniche (es. “casa a forma di

cane”, location iconiche). Spinta su esperienze → verso ruolo di tour operator (alloggio

+ attività + viaggio).

●​ Reazione di Marriott: alza l’asticella, piattaforma case vacanze “allo stile Marriott”,

posizionamento alto, punta sulle esperienze premium. Four Seasons spinge su (super)

yacht come “alberghi galleggianti” dove Airbnb non arriva. Lezioni: segmentazione e

coopetition a distanza su fasce diverse.

2.2 Brand equity e monetizzazione: McDonald’s, Ferragni, Milan, Trenitalia

●​ Brand equity = Notorietà + Immagine + Reputazione + Fedeltà (per scelta).

○​ Notorietà = quante persone ti conoscono (quantitativo).

○​ Immagine = associazioni valoriali evocate (McDonald’s: forte awareness,

immagine più controversa in IT; co-branding con Giallo Zafferano per

italianità/qualità percepita).

○​ Reputazione = “sei una brava impresa?” (scandali abbassano: esempi

Nike/child labor, Costa Concordia).

○​ Fedeltà: per scelta (valore alto) vs da ostaggio (basso valore).

●​ Monetizzare un brand forte: diversificazione coerente, licensing, co-branding. Caso

Ferragni: forte personal brand + licenze (es. Lavazza: ogni pezzo venduto → royalty) +

gamma propria → Pandoro‑gate rompe autenticità/fiducia (“ha perso la faccia”:

recupero quasi impossibile). [marketing 20 ottobre | PDF]

●​ Marketing dello sport (AC Milan): nuove esperienze (visite mediche & backstage;

“rivivere la finale con 3 campioni”), fashion line casual (coinvolgimento di Leão); serve a

fidelizzare, monetizzare oltre matchday & diritti TV

●​ Trenitalia “polo da 69€”: brand noto ma immagine/reputazione con zavorre (ritardi,

sporco, scarsa customer care storica), tanti concorrenti indiretti (Flixbus, carpooling,

low cost). Esperienza ecommerce “feticcio” fallisce perché non c’è valore di marca

positivo/fiducia da convertire.

●​ Netflix: estende raggio d’azione: gaming, fitness, parchi tematici immersivi per

prolungare l’esperienza e creare nuove revenue.

●​ Telecom: Iliad rompe cartello/sovrapprezzi → Kena, ho. come sub‑brand di reazione.

Attenzione alla fedeltà da ostaggio (penali/uscite complesse): quando l’ostaggio si

libera diventa terrorista (non tornerà). Proposta “migliorativa” al momento dell’uscita

irrita il cliente: è tattica di corto respiro.

●​ Disney: forte brand (famiglia, infanzia, colori); sfrutta la fiducia per penetrare

nell’entertainment on‑demand.

●​ Treccani Experience: da autorità culturale a esperienze turistiche culturali (festival,

backstage con autori) coerenti con posizionamento “cultura = fiducia”.

●​ Conad “Persone o