Marketing management

MARKETING MANAGEMENT

Il marketing riguarda tutti i settori: dai settori dei beni di largo e generale consumo

(beni banali), quelli a basso valore monetario, legati al mondo alimentare e della

persona, ai beni problematici, quelli con frequenza di acquisti più bassa, beni durevoli,

il cui processo di acquisto è molto diverso rispetto ai beni banali. Tutte le aziende

adottano ormai un approccio di marketing.

Il marketing riguarda anche il settore in cui le imprese vendono beni e servizi ad altre

imprese – business to business. Non riguarda solo imprese profit, ma anche marketing

applicato alla salute.

Il marketing ha origini lontane, i suoi fondamenti ideologici risalgono ai principi di

Adam Smith, il quale dice che ciascun individuo è mosso da una spinta egoistica, ma

questa spinta grazie al libero mercato, consente di massimizzare il benessere

collettivo.

Inoltre dice che il sistema di pensiero è fondato sul principio di sovranità del cliente e

sul principio delle libertà di scelta dell’individuo.

Sovranità del cliente= le imprese producono ciò che le persone domandano.

Nel 1960 fu pubblicato un articolo scientifico da parte di Keith, secondo cui l’impresa

non è al centro dell’universo del business, oggi è il consumatore al centro.

Il marketing non è capace di convincere le persone se il bisogno non c’è.

marketing l’innovazione.

Secondo Peter Drucker l’impresa ha due funzioni di base: il e

Fare marketing significa fare innovazione; in quanto servono nuove idee, nuovi

concept.

Il marketing è capire i bisogni delle persone, in anticipo rispetto ai concorrenti,

attraverso un marketing analitico. Per soddisfare bisogni certi, ma anche sottesi e

soprattutto i bisogni del domani/ futuri, cercando di soddisfarli con un profitto.

Il marketing non è solo vendita, promozione, pubblicità e non basta solo l’analisi.

Inoltre il marketing fa emergere un bisogno molto nascosto, ma non crea un bisogno

inesistente.

Il marketing ha molteplici sfumature, è una filosofia di gestione orientata al mercato

che deve coinvolgere tutta l’impresa, dalla direzione, alla produzione, alle vendite,

tutti i membri.

Le tre dimensioni del marketing sono:

- cultura: filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera impresa

- analisi: insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato

(marketing strategico)

- azione: insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing

operativo)

Il marketing ha due dimensioni importanti, non esiste l’una senza l’altra:

marketing strategico/analitico: viene prima, è un processo orientato a produrre

nuove informazioni, orientato all’analisi (dei mercati, dei consumatori, della

concorrenza). È ricerca di nuove opportunità e si occupa di scegliere i prodotti-mercati

in cui operare nei prossimi anni.

Chi lavora in questo contesto ha un comportamento pro-attivo e lavora in un

ambiente dinamico.

Questo marketing ha un orizzonte a medio-lungo termine e la responsabilità è

interfunzionale.

marketing operativo: è un processo orientato all’azione (il mestiere un po’ di tutti i

giorni). Si occupa di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. L’ambiente è

stabile, con un orizzonte a breve termine.

Un comportamento reattivo e la responsabilità della funzione di marketing.

Le aziende sono condannate allo sviluppo, a cercare nuove opportunità, nuovi mercati

e nuovi segmenti di mercati, inoltre l’analisi è fondamentale.

I campi d’azione del marketing:

- business to consumer (B2C)

- business to business (B2B) --> imprese che vendono ad altre aziende (es: Davines

perché vendono ai parrucchieri)

- responsabilità sociale delle imprese

Fast moving consumer goods = beni di largo consumo, sono quei prodotti che si

vendono velocemente

La ricerca di nuove opportunità

Per buttarsi su nuovi prodotti ci vuole tempo, alcune imprese hanno impiegato 12 mesi

(sbagliando) altri come Nutella biscuits hanno impiegato 10 anni.

Per entrare nel mercato dei gelati, Ferrero ha deciso di entrare perché ha valutato

quanto valeva il mercato, chi erano i concorrenti, che quota di mercato avevano,

quanto crescerà il mercato dei gelati nei prossimi anni?

La prima domanda che ci si deve porre se si è marketing manager è l’attrattività

dei mercati, la seconda è la concorrenza.

CASO FUZETEA

Coca Cola ha deciso di entrare nel mercato del the freddo con Fuzetea, solo che le

valutazioni strategiche sono diverse.

La valutazione strategica si è basata su una crescente attenzione dei prodotti a

maggiore valenza salutistica, riducendo il consumo di zuccheri.

Se si è leader in un mercato che non cresce più come Coca Cola, in cui i medici

consigliano bevande non gassate, con meno zuccheri, l’azienda ha deciso di entrare in

un mercato nuovo.

Non sarebbe stato efficiente entrare con il brand Coca Cola perché non sarebbe stato

coerente.

Il loro obiettivo era di “diventare una total beverage company”, ampliare il loro

portafoglio con un prodotto realmente innovativo.

CASO PAN DI STELLE

Risale al 2019, quando Barilla ha deciso di lanciare la crema, in quel periodo Nutella

stava entrando nel mercato dei biscotti con Nutella Biscuits.

Con questo lancio, Barilla ha deciso di attaccare un leader come Nutella che era una

leadership dominante.

L’idea è stata quella di lanciare sul mercato una crema spalmabile di qualità superiore

rispetto alla Nutella

(assenza dell’olio di palma)

BRAND STRETCHING: Dopo una prima fase “teaser” su Facebook e su Instagram, con

post e video ideati per anticipare l’arrivo della crema spalmabile, Pan di Stelle ispirata

al concetto di “momenti speciali”, ha lanciato una campagna che usa la formula della

“breaking news” per ufficializzare la novità.

È stato un caso di insuccesso: molti dicono per errore di posizionamento-

prezzo.

CASI DI MARKETING DI INSUCCESSO

1. Alixir di Barilla (barretta che rallenta l’invecchiamento della pelle): promessa di

salute, di benessere.

2. Gran Soleil di Ferrero

Quali errori del brand ALIXIR ?

Prodotto?

Packaging?

Prezzo?

Canale?

Sono arrivati troppo presto? è un problema di time to market?

Segmenti di mercato?

- Prezzo spropositato

- Se fossero arrivati oggi, forse avrebbero avuto più successo

Marketing strategico (analisi): Strumenti di analisi sistematica e continuativa dei

bisogni del mercato e sviluppo di nuovi concetti di prodotti

Marketing operativo (azione): Organizzazione delle strategie di

commercializzazione.

Sono due dimensioni che convivono, quello strategico precede quello operativo.

Il risultato tra queste due dimensioni è il consumo, fidelizzazione; dunque la

progettazione e lo sviluppo di un brand di successo.

Prodotto= elemento tangibile, cambia, evolve

Marca= patrimonio capitale dell’impresa, è ciò che rimane

Una definizione di marketing

“Il marketing è un processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della

definizione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al

fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e

organizzazioni.

La gestione del marketing si può definire come l’arte e la scienza di scegliere i mercati

e di acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la

comunicazione al cliente di un valore”.

Per il marketing strategico ci sono due tipologie di approccio :

MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA

- Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti.

- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente.

- Le innovazioni sono « tirate dal mercato »; scaturisce dai bisogni che comprendiamo

ascoltando il consumatore

MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA

- Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti.

- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività.

- Le innovazioni sono « spinte dall’impresa ».

Ci sono tre modi di fare marketing, 3 declinazioni di marketing:

• MARKETING REATTIVO = Si scopre un bisogno affermato e lo si esaudisce

• MARKETING PREVENTIVO = Si cerca di capire ciò di cui i clienti avranno bisogno in

futuro

• MARKETING CREATIVO = Si scoprono e si producono soluzioni per i clienti che non

avvertono ancora il bisogno ma che risponderanno in modo entusiastico

Evoluzione del processo di marketing

Marketing passivo (orientamento al prodotto)

Marketing operativo (orientamento alla vendita)

Marketing strategico (orientamento al cliente)

Market-driven management (orientamento al mercato): indirizzato non solo al cliente

ma a tutti gli attori/stakeholder a cui mi rivolgo

Incrociano due variabili:

- il grado di maturità del mercato

- intensità della concorrenza

Il grafico ci dice che man mano che si intensifica la concorrenza, si abbandona

l’orientamento al prodotto (miopia del marketing), per assumere un orientamento al

cliente ma sempre di più un approccio market-driven management, per conoscere il

mercato , la concorrenza, per studiare tutti gli attori.

L’orientamento al prodotto è l’errore più grave che si possa fare, perché le persone

non cercano prodotti, cercano la soluzione ad un problema.

Il mercato come ecosistema (es. ecosistema Decathlon)

Non si guarda solo il consumatore/ il bisogno del cliente, ma tutto l’ecosistema, tutti

gli attori.

Market Driven Management

• Il marketing tradizionale ha un orientamento sostanzialmente “all’azione”.

Il MDM è cultura, analisi e orientamento “all’azione”.

• Il marketing tradizionale ha un orientamento sostanzialmente “al cliente”.

Il MDM ha un orientamento ai principali attori del mercato

(clienti, concorrenti, distributori, prescrittori, ...).

• Il marketing tradizionale è confinato alla sola funzione marketing.

Il MDM è un approccio culturale che va diffuso ad ogni livello all’interno dell’intera

organizzazione.

Orientamento al mercato significa:

- adottare un approccio di soluzione ad un problema

- la soluzione è una combinazione di “prodotti e servizi” che creano insieme un

valore superiore alla somma dei due

La soluzione del consumatore dipende in modo inscindibile da queste due

combinazioni. Bisogna distinguere il bisogno dal prodotto, Theodore Levitt diceva che

la gente non voleva un trapano con una punta da 6mm ma un foro da 6mm.

Evoluzione del marketing

Negli anni 60/70:

- il “mass market” era il modello dominante

- i prodotti erano standardizzati

- i consumi esprimevano le aspirazioni della classe media

- trionfo del sogno americano

Negli anni 80/90:

- Cultura del narcisismo

- Dal “mass market” ai consumi status symbol

- proliferazione del brand

- brand stretching

- de-materializzazione delle marche

Dagli anni 2000 ad oggi

- globalizzazione, personalizzazione di massa, web revolution, sostenibilità

- dai consumi status symbol ai consumi style symbol

- appartenenza a più stili di vita

- digital marketing, social media, AI

Non più prodotto ..

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

1 FASE ANALITICA :

- analisi dell’ambiente di marketing dell’impresa (si suddivide in macroambiente e

microambiente)

- analisi del comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni

- sistema informativo di Marketing (database interni, marketing intelligence e

ricerche di mercato)

2 FASE STRATEGICA:

- strategia corporate: assegnazione delle risorse alle singole divisioni e alle unità

strategiche di business

- strategia di marketing: segmentazione, targeting e posizionamento

3 FASE OPERATIVA (leve del marketing mix)

- prodotto

- prezzo

- canali distributivi

- comunicazione CAPITOLO 2 – ANALISI DEL’AMBIENTE

L’ambiente di marketing di un’impresa è una delle fasi più complesse ed è costituito

dai protagonisti e dalle forze esterne, talvolta incontrollabili, imprevedibili (covid)

all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti

con la clientela obiettivo.

Gli analisti parlando di ambiente, ci parlano di complessità, discontinuità,

interconnessione tra mercati, turbolenza.

L’obiettivo dell’analisi ambientale e quindi il compito del marketing manager è

identificare le minacce e opportunità rilevanti per l’attività d’impresa (es:

Rana che entra nel mercato dei surgelati cogliendo il fatto che le persone hanno poco

tempo).

L’ambiente è ciò che sta fuori all’azienda e si suddivide in macroambiente e

microambiente

macroambiente: è incontrollabile, è dato da tutte quelle forze che generano

cambiamento e da cambiamento discendono i bisogni delle persone

microambiente: è il setto aziendale, fatto dai nostri clienti, nostri fornitori

Il MACROAMBIENTE è fatto di tante dimensioni

ANALISI DEI BISOGNI E DELLE TENDENZE

Moda: eventi imprevedibili di breve durata, senza significato sociale, economico e

politico

Tendenza: direzione, sequenza si scoprono in più settori; sono degli eventi/ desideri/

comportamenti che riguardano più settori che influenzano la nostra vita e il nostro

modo di essere

Mega tendenza: “Grandi cambiamenti a livello sociale, economico, politico e

tecnologico che si formano lentamente e, una volta attivati, influenzano la nostra vita

influenzando la nostra vita per qualche tempo, come minimo per 7-10 anni”.

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE

- demografico : è la più prevedibile perché i dati sono disponibili a tutte le

aziende. Parlare di demografia significa parlare di popolazione, studiare la

dimensione della popolazione, la sua distribuzione del territorio, dove vivono le

persone, la densità, la mobilità, natalità e mortalità, composizione raziale, livello

di istruzione, distribuzione per sesso e età

(ad oggi c’è un declino del nucleo familiare, composizione raziale molto diversa

rispetto al passato, contaminazione di etnie diverse che condizionano i consumi e il

nostro modo di essere, diminuzione delle nascite. Diminuisce la popolazione residente

ed è il dato più importante, perché meno persone, meno consumi).

La demografia cambia la geografia del mondo.

Un secondo fenomeno che interessa al marketing manager è la composizione delle

famiglie che sta cambiando rispetto al passato (es: ci sono molte più persone sole o

coppie senza figli) .

Un nuovo quadro demografico, dunque i nuovi cambiamenti demografici,

consentono nuovi segmenti-target (Senior, Single, immigrati).

Non conta solo l’età ma le generazioni: Millennials, Perrennials, Generazione Z

Silver economy: quali strategie di marketing?

la strategia usata da Ikea è il “comfort per tutti”

Single e nuove famiglie monocomponenti: quali strategie di marketing?

anche le pubblicità iniziano a raccontare una nuova visione di famiglia (es: Esselunga-

pesca e Knorr- sughi pronti)

Flussi migratori: quali strategie di marketing?

(es: Extrabanca consentono ad un segmento di persone che si trasferiscono in altri

Stati, di poter svolgere attività di tipo finanziario).

- economico : è importante perché il marketing manager ha bisogno di

consumatori che comprano, ha bisogno di potere d’acquisto. Ai marketing

manager interessa capire come cambia la spesa delle famiglie, da cosa

dipendono i consumi delle famiglie.

I consumi dipendono :

1 dai redditi reali al netto dei consumi obbligati (= cioè che tolgono reddito da

utilizzare per altre attività, es: mutui)

2 la ricchezza reale o finanziaria al netto delle passività

3 il clima di fiducia

- fisico : oggi tutte le aziende sono attente all’utilizzo delle risorse. Le aziende

market oriented devono monitorare macro tendenze che investono l’ambiente

naturale (carenza materie prime, inquinamento). Oggi si parla sempre di più

dell’importanza delle strategie di sostenibilità ambientale perché le risorse sono

sempre più scarse e le strategie di marketing creano valore se noi creiamo

valore alla società, alle persone.

- culturale e sociale : è importante perché il contesto socioculturale definisce

l’insieme dei valori, percezioni, atteggiamenti e comportamenti delle persone,

nei confronti della società, di noi stessi; da cui non si può prescindere quando si

fa marketing. La società dei consumi oggi è: Game over, sono consumi più di

necessità e soprattutto oggi comprano delle esperienze. L’esperienza diventa il

vero atto di consumo. Possedere beni di lusso non è più una priorità, è una

tendenza più europea. Il riconoscimento sociale oggi è meno influente, lo

shopping compulsivo perde valore, il risparmio guida gli acquisti della

popolazione italiana. Dopo il risparmio, c’è il benessere (lo stare bene) e la

ricerca di wellbeing, persone che cercano cibo salutistico, la società di chi non

vuole comprare superfluo, si identifica in nuovi stili alimentari.

mondo del lusso:

Il si passa dal concetto del possedere, per esibire…al concetto di

viversi l’esperienza fatta di scambi, servizi. Il settore del lusso oggi non viene premiato

perché l’errore che i manager hanno fatto è stato renderlo troppo distante

all’accessibilità, cioè l’aumento dei prezzi spropositato e la mancanza di innovazione

creativa. I brand rispondono con retromania e ostentazio