Marketing management

Marketing management

Indice

• 1) Il marketing: letteratura di riferimento
• 2) Il marketing per i mercati esteri
• 3) Le imprese che operano su diversi mercati geografici: principali caratteri
• 4) Analisi dei mercati esteri
• 5) Strategie competitive nei mercati esteri
• 6) Segmentazione nei mercati esteri
• 7) Strategie di prodotto nei mercati esteri
• 8) La distribuzione, prezzo e comunicazione per i mercati esteri

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Lezione 2 marketing management

Definizione di marketing

Si tratta dell’arte di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Arte perché il marketing è un qualcosa di creativo e inserire tra le nostre conoscenze quella creatività soggettiva che ci contraddistingue.

Il concetto di valore va al di là del valore per il consumatore, ma soddisfazione di coloro che stanno sul mercato, che non necessariamente sono consumatori (si vede come il concetto di marketing è cambiato perché non si parla più di esigenze di clienti ma si parla di esigenze di un mercato).

L’obiettivo finale è quello di realizzare profitto e misurare tutte le decisioni che prendiamo con un costante rapporto tra costi e ricavi legati a quelle decisioni (il marketing oggi non è più considerato come funzione aziendale che ha degli obiettivi ma viene visto come concetto all’interno dell’azienda che si interfaccia con altre funzioni aziendali. L’obiettivo del marketing non è mai stato creare profitto ma creare valore per ottenere un profitto.

- Definizione di marketing oggi

Come nasce concetto di marketing e come si trasforma nel tempo.

La definizione comprende 3 classiche categorie legate al concetto di marketing:

• 1. Mezzi di vendita: Inizialmente il marketing è considerato come insieme di mezzi di vendita che impresa usa per conseguire profitto. Era solo quello. Obiettivo era spingere sul mercato offerte realizzate da altre funzioni aziendali per raggiungere un profitto.
• 2. Strumenti di analisi: Poi sono emersi studi che evidenziano che questa considerazione non era molto adeguata e si è aggiunto lo strumento di analisi: ottica di capacità di analizzare il mercato, per comprendere la domanda del mercato (analisi previsionale del mercato). Strumenti che mi permettono di conoscere e analizzare il mercato facendo delle previsioni di mercato e della domanda. L’obiettivo diventa conoscere il mercato.
• 3. Architetto della società dei consumi: Il marketing si occupa di mettere delle idee nella testa dei consumatori, far percepire un bisogno che fino a quel momento non era evidente.

Queste 3 definizioni portano a 3 concetti chiave:

1) Azione: Se voglio conquistare il mercato devo agire (= strategia). Il marketing è insieme di mezzi di vendita (adv, promotion, personal selling ecc.) per conquistare il mercato (azione), ossia vendere, raggiungere una data quota di mercato (consolidarla o migliorarla). Obiettivo è conquista del mercato nel breve o lungo periodo devo vedere risultato nelle quote e nelle vendite.

2) Analisi: studiare il mercato. Passiamo alla conoscenza del mercato. Oggi fare analisi non è poi così semplice (al di là delle tecnologie) perché il mercato cambia dinamicamente (mappatura frequente)

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3) Cultura: il marketing è inteso come filosofia di gestione che combina l’analisi con l’azione e che accompagnerà tutte le decisioni strategiche di marketing. Cultura aziendale= insieme di comportamenti e norme che qualificano una organizzazione, sono modi di agire che sono suggeriti a coloro che vivono l’organizzazione (hai problema, muoviti in questo modo -> si parla di atteggiamento).

Combinare continuamente analisi e azione: come manager devo valutare mercato prima di agire consapevole che azione modificherà mercato e dovrò rianalizzarlo (processo continuo).

Se consideriamo tre concetti insieme torniamo alla precedente definizione di marketing.

1. Analisi letteratura

Principali autori che hanno dato origine all’evoluzione del concetto di marketing.

Negli anni rapidamente si evolveva concetto di marketing. Da anni 30 a 60.

Drucker e McKitterick (anni 50), considerati come i padri del concetto di marketing a livello global. Negli anni ‘50 danno una definizione di marketing riconosciuta a livello universale e si aggancia a tre concetti:

• L’orientamento al consumatore:
• Integrazione sforzi
• Obiettivo profitto

Questi autori sottolineano orientamento a consumatore (non al mercato), come il marketing non è funzione a sé stante ma integrata con altre funzioni (se marketing individua bisogni da soddisfare deve condividere quei bisogni con altre funzioni aziendali perché con sforzo condiviso si raggiunge obiettivo di profitto.

Chi fa marketing quindi deve guardare al consumatore poiché deve comprendere i suoi bisogni espressi e non espressi. Quando ha colto un bisogno non ancora soddisfatto dovrà condividerlo con le altre funzioni aziendali (= integrazione sforzi) ad esempio finanza o produzione, per creare profitto.

Definizione ripresa fino ad anni 2000 quando Ambler e Kotler davano una definizione di marketing in questo senso, come un qualcosa di condiviso con l’obiettivo ultimo di creare profitto per il consumatore. Fermi sui 3 concetti precedenti. Olistic marketing: non si considerano parti separatamente ma come un tutt’uno. Marketing abbracciava altre funzioni aziendali per realizzare profitto. Il marketing individua bisogno e fa da impulso per produzione, finanza ecc. il tutto per realizzare profitto.

Operational marketing

La prima parte del marketing che nasce è la dimensione operativa del marketing. La dimensione operativa del marketing significa gestire/fare. Nasce con McCarty negli anni 60 che definisce il cosiddetto Marketing mix /4P (Product, Place, Price, Promotion). Rientrano nella dimensione operativa:

• Fare prodotto
• Definire prezzo
• Fare promotion (comunicazione)
• Distribuzione

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A fronte di un obiettivo dobbiamo saper muove queste 4 leve e coordinare. Se muovo una delle 4 leve devo cambiare qualcosa anche delle altre se non di tutte. Unica leva che riesco a modificare facilmente senza andare a modificare le altre è la leva del prezzo.

Negli anni 80 con Boons e Bitner (1981), ci si è resi conto che la dimensione operativa non è completa solo con le 4P quando si parla di imprese che realizzano servizi, quindi sono state aggiunte altre 3 leve e hanno creato quello che è il paradigma delle 7P (alle 4P aggiungiamo):

• People: presenza di persone nell’erogazione del servizio (c’è una funzione fatta da persone che possono condizionare il comportamento di acquisto del consumatore)
• Process: modalità di erogazione del servizio
• Physical evidence: evidenza fisica, cioè attività che si fa per cercare di rendere tangibili quello che per il consumatore è intangibile (con quel servizio si arriva ad un beneficio tangibile).

Nel marketing dei servizi per raggiungere obiettivi dobbiamo manovrare tutte queste leve.

Critiche all’approccio operativo e marketing strategico

Negli anni seguenti, nella letteratura, si trovano molti scritti che criticano l’approccio operativo, poiché fermarsi ad un marketing operativo in un mercato dinamico, vuol dire non riuscire a conseguire profitto.

Con approccio operativo si parte dall’impresa e poi si arriva sul mercato, il consumatore si prende quanto deciso dall’impresa -> Inside-out.

Questo approccio funziona quando nel mercato la competizione è statica (es. dominano alcuni brand, oppure ci sono pochi concorrenti, poche innovazioni, c’è domanda alta e offerta bassa quindi vendi facilmente, oppure ci sono barriere all’entrata). Stabilisco quattro 4P sulla base delle mie idee, ma con settori altamente competitivi questo non basta più.

Approccio dell’operational marketing poi non basta più, quando concorrenti iniziano a crescere (anni 80-90), la domanda diventa satura ecc. emerge nuova dimensione del marketing e si sviluppa il marketing strategico.

Il marketing strategico funziona al contrario: prima guardo fuori con analisi di mercato e poi stabilisco le 4P. -> approccio Outside-in.

Gummesson e Marion mettono l’accento sulle leve in quanto, guardare solo alle leve (marketing operativo), vuol dire perdere la parte interattiva del marketing, poiché fare marketing vuol dire stabilire relazioni interattive con il consumatore. Day, Webster, e Wind sono importanti perché sono coloro che hanno fatto emergere la parte strategica del marketing.

Se non conosci consumatore e manca l’interazione con consumatore probabilmente muovi le leve in maniera scorretta. Manca la parte strategica del marketing.

In Italia parte con anni 2000.

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→Da sistema in cui abbiamo offerta bassa e domanda alta a situazione in cui offerta non viene assorbita totalmente. Dove ho una domanda inferiore rispetto all’offerta e dall’altra parte un’intensità alta sono mercati di largo consumo (con molte imprese che producono che hanno largo invenduto).

1. Situazioni iniziali in cui marketing operativo era sufficiente (pochi player, poca innovazione, domanda elevata superiore rispetto al livello di offerta -> quanto si porta sul mercato è venduto perché mancano alternative)

2. Situazioni in cui, negli stessi mercati, si affacciano diversi concorrenti e questo implica che anche la domanda si allinei con l’offerta. La domanda è in grado di assorbire le varie offerte. L’obiettivo è vendere.

3. Poi ancora avanti nel tempo, nello stesso mercato, i concorrenti continuano ad aumentare, si fa innovazione, la domanda c’è ma è sempre quella e quindi non è più in grado di assorbire tutte le quantità che producono le imprese -> Marketing operativo non basta più. Le imprese lottano tra loro per ottenere un profitto. È qui che nasce marketing strategico, perché si deve cercare nuova domanda (analizzo bisogni dei consumatori, nascono idee per prodotti nuovi che arrivano ad una nuova domanda).

Strategic marketing

Prima di tutto si guarda al mercato, si fanno delle analisi.

Marketing strategico: analizza bisogni del consumatore, come si evolvono e quali di questi cambiamenti possono essere colti per realizzare profitto (anche se spesso se colti comportano un cambio di prodotto o mercato). Si misurano risultato nel lungo periodo (che serve per capire se cambiamento funziona).

Questo spiega perché le grandi imprese spesso sono diversificate: che lavorano con linee che parlano con prodotti a mercati differenti.

Nello Strategic Marketing si parte dalla vision / mission dell’impresa che ci dice il perimetro (mission) attuale e futuro che l’azienda vuole ritrovare attraverso valori (vision) portanti dell’azienda, ad esempio Walmart, impresa più grande al mondo per ricavi, la mission è quella di “every day low price”, quello che vende cerca di farlo con il minor prezzo possibile con i competitor. Gli aspetti dello strategic marketing in ordine successivo sono:

• 1. Analisi bisogni → quali sono i bisogni dei consumatori che voglio soddisfare
• 2. Seguire evoluzione mercato → quei bisogni stanno in un prodotto mercato, e quel prodotto mercato come cambia nel corso del tempo?
• 3. Valutare attrattività mercato → valutare se c’è potenziale di domanda
• 4. Valutare competitività → per soddisfare quel bisogno come voglio competere sul mercato?
• 5. Medio / lungo termine → business plan rispetto agli obiettivi che ho grazie al contesto che ho analizzato, quanti soldi investire, i tempi per raggiungere il singolo obiettivo fino ad arrivare al risultato

In questa evoluzione dal marketing operativo a quello strategico e il passaggio ad una offerta eccedente rispetto alla domanda (competizione intensiva), dal marketing strategico si passa al market driven management (con processo di globalizzazione (post anni 2000)).

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Marketing driven management rappresenta la cultura, la filosofia di gestione: parte dalla dimensione analisi (strategic marketing) e sulla base del risultato di analisi attiva le operazioni (operational marketing).

Analizzo mercato, c’è cambiamento, se attrattivo muoviamo le leve del marketing e capiamo se abbiamo avuto un risultato. Poi cerco di nuovo cambiamenti perché so che l’offerta è cedente e si crea circolo virtuoso del marketing.

Differenze tra marketing strategico e operativo

Vari step che compongono marketing strategico e marketing operativo. A noi importa in un’ottica global.

La parte strategica si basa sull’analisi del mercato, che di riflesso muove la parte operativa con un’azione.

Se la parte operativa lavora su opportunità di mercato esistenti, la parte strategica ha l’obiettivo di cercarne sempre di nuove da proporre alla parte operativa, di riflesso se mi fermassi alla parte operativa avrò prodotti che cambiano poco nel corso del tempo che hanno innovazioni che si susseguono a rilento, mentre la parte strategica invece ci porta a cambiare il prodotto mercato di riferimento. La parte strategica ha l’ottica di medio / lungo periodo (valutazione), la parte operativa invece posso anche valutarla giorno per giorno.

Strategico: controllo tutti step e muovo una o più leve, controllo risultati e torno allo strategic. La parte di marketing strategico si basa su:

1) Analisi dei bisogni del consumatore: studia consumatore e cerca bisogni che non sono ancora soddisfatti dai player di mercato. Guardo cliente, in cosa non è soddisfatto ma soprattutto capire chi è il nostro cliente. Per scovarne di nuovi bisogna andare al di là dell'analisi del consumatore di riferimento, ad esempio un’impresa che produce abbigliamento per bambini, se vado a considerare chi sta intorno riesco ad individuare nuovi bisogni che magari ancora non sono soddisfatti.

Il target di riferimento è da monitorare, ma bisogna provare a spaccare la figura del consumatore in 3 sottofigure: considero che dietro ogni consumatore vi è sempre un acquirente, un utente e un pagante. Ci sono casi in cui 3 figure sono in un’unica persona es. entro in un bar e compro panino, che mangio e pago io stessa con mio stipendio.

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Ma molto spesso queste figure non sono la stessa persona es. acquirente non è né utente né pagante, compro regalo per altri con soldi di altri. Es. utente acquirente ma non pagante vi è nel caso del sistema assicurativo. Oppure nel caso BtoB, con persone che scelgono per noi utenti che paghiamo ma sceglie un soggetto esterno).

Aggancio queste tre dimensioni nelle fasi del processo di acquisto del consumatore. Il consumatore ha un problema, cerca le soluzioni per risolvere il problema, fa dei confronti, acquista, e ci sarà una valutazione post acquisto che se sarà positiva fa ritornare al punto di partenza.

Segmentazione

2) Segmentazione: dividiamo tra macro e micro-segmentazione. Prima di tutto bisogna individuare il prodotto mercato e poi stabilire se all’interno di esso vogliamo lavorare con un segmento specifico o con più o addirittura segmentare in tutto il prodotto mercato individuato.

→ Macro= individuo il prodotto mercato dell’impresa. Per tracciare il disegno di un prodotto mercato si usa cubo di Abell, si creano 3 assi (orizzontale, verticale e trasversale) e ogni asse si basa su una dimensione: bisogni, clienti e tecnologia. Risponde alla domanda “quali bisogni voglio soddisfare”, seconda “per quali clienti”, e “con quali tecnologie, quindi con quale tipo di prodotto”.

Per soddisfare uno stesso bisogno le imprese possono usare prodotti diversi rispetto ad una tipologia specifica di consumatori, ad esempio se soddisfo il bisogno di spostamento da punto A al punto B rispetto a clienti che viaggiano, se sono una compagnia aerea quando stabilisco queste dimensioni devo provare a stimare quel prodotto mercato, se il territorio di riferimento è il mercato Italia, quanti potenziali consumatori potrei avere e che possono utilizzare il servizio compagnia aerea?

Disegno cubo e ne stimo il valore: es. se opero in Italia e ho queste dimensioni (con treni ad alta velocità) ho idea del valore del cubo.

→ Micro = quali segmenti specifici vogliamo considerare come nostri segmenti target verso cui indirizzare l’offerta. All’interno del cubo posso procedere con la micro-segmentazione che prende prodotto mercato e lo studia più a fondo. Si prendono variabili di micro-segmentazione e si studia prodotto-mercato.

Occorre considerare diversi criteri per individuare il segmento e questo prevede una stima in termini di numerosità dei potenziali consumatori.

Variabili:

• Socio-demografiche (es. consumatori per età, sesso, occupazione, reddito ecc.)
• Vantaggi perseguiti: 1) qualità, 2) costo, 3) simbolismo (certe marche, apparire rispetto a certo status)),
• Comportamento d’acquisto (consumatori con acquisto frequente, mediamente frequente, fidelizzati, coloro che non lo sono affatto ecc.).

→ Le più classiche sono quelle demografiche, oppure rispetto a coloro che ricercano il prezzo basso, a coloro che richiedono il valore e la qualità, oppure coloro che vengono definiti come simbolismo, che scelgono le offerte poiché una particolare marca o impresa crea un legame con il consumatore che lo fa sentire gratificato attraverso il simbolismo.

Le informazioni dettagliate sui consumatori possiamo ottenerle in diversi metodi, tra cui fidelity card o attraverso la maggior parte dell’industria italiana come quella mondiale siedono intorno ad un tavolo comune attraverso un’organizzazione denominata ECR (= efficient consumer response) che condividono dati e risultati, e poi le imprese vendono i dati all’industria, ed è per questo si riescono a fare promozioni incrociate.

Posso quindi scegliere uno o più segmenti purché vengano rispettati i requisiti di segmento: avere potenziale adeguato (numerosità di clienti sufficiente per mie strategie), essere misura