Marketing internazionale - 2° parziale

2° modulo: aspetti di tipo operativo

Le strategie di prodotto per i mercati esteri: prodotto invariato e prodotto adattato

La leva prodotto è fondamentale per la competizione sui mercati internazionali. Il prodotto rappresenta la prima leva del marketing mix e la parte operativa del marketing internazionale. Per le imprese coinvolte nei processi di internazionalizzazione, la definizione di adeguate strategie e politiche di prodotto per i mercati esteri rappresenta una decisione importante per il successo dell’impresa. Il prodotto ha un peso elevato in particolar modo quando il prezzo è elevato, o quando la concorrenza compete sulla dimensione del prezzo a fronte di una qualità percepibile come di livello minore.

Ci sono anche prodotti considerati “alti di gamma” per cui il consumatore riconosce un valore aggiuntivo (es. prodotti di lusso), e che hanno quindi caratteristiche uniche. Non è semplice stare nell’alto di gamma, inoltre ciò non è segno di un automatico guadagno perché chi si occupa di questi tipi di prodotti dovrà sostenere alti costi. Esistono poi anche prodotti premium (dove per premium si intende ciò che si dà di aggiuntivo essendo il prezzo di vendita elevato).

I requisiti di un buon prodotto

Il successo delle imprese sui mercati internazionali è condizionato dalla disponibilità di un “buon prodotto” che deve essere:

• In grado di soddisfare una esigenza obiettiva del compratore;
• Compatibile con gli usi fatti dal compratore e con altre esigenze costruttive;
• Affidabile;
• Innovativo;
• Lanciato sui mercati esteri nel giusto stadio del ciclo di vita;
• Compatibile con lo stadio di sviluppo dei mercati di vendita;
• Dotato di qualità costante;
• Consegnato tempestivamente;
• Dotato di efficiente assistenza post-vendita.

Le quattro strategie di prodotto

È possibile individuare 4 strategie di prodotto per l’impresa che intende operare sui mercati internazionali:

• Alfa: strategia del prodotto invariato (l’impresa propone sul mercato estero lo stesso prodotto commercializzato sul mercato di origine, senza apportare nessuna modifica);
• Beta: strategia del prodotto adattato (l’impresa adatta il prodotto alle specifiche esigenze del mercato in cui vuole entrare);
• Gamma: strategia del nuovo prodotto nel mercato mondiale (l’impresa realizza prodotti nuovi per il mercato globale che non sono presenti sul mercato nazionale);
• Delta: strategia del prodotto su misura (l’impresa realizza ex novo un prodotto che abbia le caratteristiche richieste dai consumatori del mercato in cui intende entrare).

a) Alfa: strategia del prodotto invariato

Questa strategia consiste nel trasferire all’estero, senza apportare nessuna modifica, un prodotto ideato e realizzato nel mercato di origine. Si tratta di una strategia che caratterizza l’impresa per una di queste situazioni:

• Sono all’inizio della penetrazione commerciale all’estero;
• Stanno entrando in mercati nuovi mentre operano da tempo all’estero in mercati che hanno consolidato (es. cantina toscana di vini da 20 anni ha clienti francesi e tedeschi. Negli anni crea per le bottiglie delle etichette in tedesco adattate al mercato tedesco; l’azienda però sviluppa la propria offerta anche nel mercato polacco: in questo caso potrebbe essere consentito vendere in Polonia con le etichette tedesche. Risultato: si realizza una strategia di prodotto invariato per entrare nel mercato polacco);
• Realizzano economie di scala e hanno costi elevati di adattamento del prodotto alle esigenze del singolo mercato.

In quali mercati attuare la strategia del prodotto invariato?

La strategia del prodotto invariato prevede la presenza in mercati:

• Nuovi mercati che già avevano un buon potenziale di domanda;
• Nuovi mercati prodotti da una domanda creata dall’innalzamento del reddito pro-capite;
• Mercati dei beni strumentali, dato che spesso i beni strumentali restano gli stessi;
• Mercati dei beni di consumo per il cambiamento delle condizioni di fondo dell’economia e della società;
• Mercati creati dalle condizioni di vantaggio generate da un nuovo prodotto (es. prodotti tecnologici).

I beni che più di tutti si prestano a questa strategia sono i prodotti tipici locali che, se modificati, perdono la loro caratteristica, cioè quella di rappresentare un territorio (es. orologio svizzero o vino francese). Il prodotto potrebbe essere concepito come migliore proprio perché più autentico.

Con quale sequenza entrare nel mercato?

La sequenza di entrata nei mercati nei quali entrare può corrispondere:

• Ai nuovi mercati geograficamente più vicini;
• Ai mercati più grandi;
• Ai mercati più simili per tradizione e grado di sviluppo a quello originario (anche se si tratta di paesi geograficamente più lontani);
• Ai mercati con sviluppo più rapido (un mercato che cresce rapidamente è un mercato dove c’è spazio un po’ per tutti);
• Ai mercati con reddito pro-capite più alto;
• Ai mercati dove la concorrenza è più debole.

Il nostro prodotto è buono anche per il nuovo mercato? Per stabilire se il nostro prodotto risulta buono anche per il nuovo mercato si può procedere alle seguenti iniziative:

• Studio preliminare su prodotto/domanda potenziale e analisi del prodotto/mercato;
• Test di mercato mediante interviste;
• Lancio di prova su un mercato simile;
• Analisi di esperienze già fatte e che “anticipano” quelle nel mercato in cui si vuole entrare.

A quali usi è destinato il prodotto sui nuovi mercati?

Il prodotto può essere destinato a usi diversi da quelli del mercato di origine, dal momento che:

• Il prodotto sul mercato estero può essere assorbito da un segmento diverso da quello presente sul mercato originario;
• Il prodotto è compatibile con condizioni di mercato diverse.

Circa gli usi del prodotto, le imprese debbono poi chiedersi:

• Il prodotto che si intende vendere sul nuovo mercato è destinato agli stessi usi per cui è stato progettato?
• È necessario informare il consumatore sull’uso del prodotto e sulla sua destinazione?
• Con quali prodotti fabbricati dalle industrie locali o importati da altri paesi entra in concorrenza?
• Il prodotto è un insieme di utilità: quali sono quelle richieste dal consumatore?
• Quali leggi disciplinano le caratteristiche del prodotto?
• L’acquirente è preparato ad apprezzare il prodotto?

b) Beta: strategia del prodotto adattato

In molti casi il prodotto può essere modificato per tenere conto delle esigenze locali, rendendolo il più possibile “attraente” e vicino alle esigenze dei consumatori (es. McDonald nel mondo). Adattare, però, comporta dei costi; quindi solo se il mercato estero può consentire di ottenere risultati migliori grazie a un adattamento del prodotto si può considerare questa strategia.

Perché adattare?

• Regolamentazione locale: regole a difesa dell’industria nazionale; regole a difesa del consumatore; tendenza alla unificazione dei prodotti almeno a livello di parti componenti (ci sono dei prodotti che vengono realizzati su componenti condivise: es. Peugeot realizza da tanti anni insieme a Fiat alcuni modelli su una piattaforma condivisa -> obiettivo: se la Fiat ha un modello che vende 150.000 unità l’anno e la Peugeot ha un modello che vende 200.000 unità l’anno magari da sole non arrivano a certe economie di scala ma insieme sì);
• Condizioni di uso differenti: condizioni di uso dei prodotti nei paesi in via di sviluppo;
• Tradizioni locali differenti: diverse situazioni locali a livello di cultura e tradizioni.

Come adattare?

• Modificando le caratteristiche tecniche: es. macchine nel Regno Unito con guida a destra o forma della presa elettrica. Non cambiano però design, ad esempio, ma solo le norme tecniche.
• Modificando gli altri elementi del marketing mix: politica dei prezzi, della distribuzione, della comunicazione.

Fattori a vantaggio della standardizzazione:

• Economia di scala nella produzione;
• Fedeltà del consumatore (es. per non perdere fedeltà dei clienti in tutto il mondo McDonald ha dovuto adattare i suoi prodotti in certi paesi, esempio India);
• Origine del prodotto: diverso in paesi diversi (es. Barilla = il prodotto è quello ma l’origine degli ingredienti può essere diverso in base ai paesi dove vende);
• Contenuto tecnologico.

Vantaggi dell’adattamento del prodotto alle esigenze locali. Può essere utile adattare il prodotto:

• Perché è difficile soddisfare contesti eterogenei;
• A causa dell’eterogeneità delle esigenze;
• Per l’esistenza di differenze obiettive;
• Per modifiche imposte dai governi.

c) Gamma: strategia del prodotto globale

La strategia del prodotto globale è quella che prevede la realizzazione di un unico prodotto per il mercato mondiale, o almeno per un’ampia parte di questo mercato, in grado di soddisfare la domanda di più paesi-mercato che sono contraddistinti da esigenze simili. Questa strategia di prodotto vede l’impresa considerare più paesi come un solo grande mercato. Per la comprensione di questa strategia diviene essenziale definire che cosa si intende per “nuovo prodotto”: il prodotto globale è il risultato di uno studio fatto ad hoc, prendendo in considerazione le esigenze di più consumatori possibili. Esempi di prodotti globali sono Coca Cola, Ferrari, Apple, …

La ricerca di un prodotto per il mercato mondiale prevede diverse direzioni di sviluppo, comprendenti l’analisi di:

• Esigenze del consumatore;
• Lo studio dei materiali disponibili;
• Lo studio delle possibilità connesse ai processi di lavorazione.

Alcuni casi:

• Carrefour “Ipermercati”: formato distributivo creato per il mercato francese ed esportato poi in Europa, America Latina e Asia. Pur essendo un formato globale, le sue caratteristiche non sono state gradite nel mercato statunitense perché propone molta convenienza ma poca scelta.
• Smithkline Beecham: i cinque prodotti farmaceutici di maggiore successo prodotti negli ultimi 30 anni da questa casa farmaceutica sono stati grandi successi per nessuno dei quali era stato inizialmente previsto un mercato potenziale.
• Beetle Volkswagen: auto che attrae allo stesso tempo il consumo di generazioni diverse.

I nuovi prodotti per il mercato mondiale

La realizzazione dei nuovi prodotti per il mercato mondiale prevede le seguenti fasi:

1. Ricerca di nuove idee;
2. Valutazioni di convenienza;
3. Sintesi dei vari aspetti e sviluppo del prodotto.

1) Ricerca di nuove idee

In questa fase si studia:

• La domanda e i gusti del consumatore;
• Le tendenze dei vari mercati;
• Nuove tecnologie e il loro sviluppo: le nuove idee spesso nascono dalla valorizzazione di nuovi componenti e tecniche, ma anche dal ringiovanimento di prodotti maturi.

Innanzitutto, le fonti di nuove idee per l’impresa che si sviluppa nei mercati esteri sono:

• Fonti interne (prese dal mercato nazionale);
• Fonti esterne (prese dal mercato mondiale).

Le fasi delle ricerca e del lancio di nuovi prodotti sono:

1. Definizione di una strategia d’impresa;
2. Fissare gli obiettivi del nuovo prodotto;
3. Ricercare nuove idee;
4. Analisi delle nuove idee;
5. Valutazione di convenienza;
6. Sviluppo del prodotto;
7. Verificare se il mercato “accetta” il prodotto;
8. Lancio del prodotto;
9. Commercializzazione.

2) Valutare la convenienza

La valutazione della convenienza si riferisce al bisogno di valutare se conviene o meno lanciare un nuovo prodotto. Questa valutazione si può effettuare seguendo dei parametri di riferimento:

• Le dimensioni complessive del mercato internazionale;
• Le possibili reazioni dei concorrenti;
• Il marketing mix adottato dall’impresa;
• Le possibilità di conseguire profitti significativi.

3) Sintesi dei vari aspetti e sviluppo del prodotto

La sintesi dei vari aspetti comprende l’analisi della domanda, delle opportunità e le tecnologie correlate al lancio del prodotto. Lo sviluppo del prodotto comprende, invece, l’analisi dei costi relativi alla produzione estera e la scelta dei materiali da inserire nel ciclo di lavorazione.

Da cosa riconosco un prodotto invariato da un prodotto globale? Dai dati su come l’azienda propone il prodotto nel mondo: l’azienda presenta il prodotto IN PARTENZA per il mondo o no? Es. smartphone è globale perché vuole essere venduto ovunque.

d) La strategia del prodotto su misura

Questa strategia consiste nel realizzare un prodotto per soddisfare le esigenze del singolo compratore. È una strategia di prodotto adottata quando sui mercati internazionali abbiamo grandi acquirenti (big buyer: es. grande catena di distribuzione o un ente pubblico come un governo) per i quali realizziamo un’offerta specifica. Quindi, quando si parla di “prodotto su misura” nel marketing internazionale NON si intende un prodotto su misura del singolo mercato, ma su misura del singolo cliente. Infatti, mentre il prodotto adattato si adatta al MERCATO visto nel suo insieme, per il prodotto su misura l’adattamento è fatto per il SINGOLO ACQUIRENTE. Qui l’acquirente è importante anche per l’innovazione del prodotto, a seconda delle sue esigenze.

Le tipologie di prodotto su misura possono essere ricondotte alle seguenti:

• Grandi opere di ingegneria civile e forniture d’impianti industriali. Queste prevedono una struttura del rapporto di fornitura incentrata su due situazioni:
• Fornitore di grandi opere integrato: internamente questa azienda ha varie competenze che le consentono di realizzare produzione dell’intero prodotto;
• Fornitore di grandi opere non integrato: come studi di ingegneria e progettazione.

Nel caso del fornitore di grandi opere non integrato si riconosce il suo ruolo come impresa capofila, responsabile della corretta esecuzione dell’opera e del suo funzionamento; più precisamente abbiamo:

• Imprese capofila (o main-contractor), che in genere è la società di ingegneria che ha tecniche più evolute e che mette a sistema le diverse componenti;
• Imprese sub-fornitrici (o sub-contractor), ad esempio chi fornisce vetri, cemento, chi realizza gli impianti, …

Le forniture di grandi opere sono essere realizzate secondo le seguenti formule di offerta:

• Offerta “chiavi in mano”, dove il fornitore realizza e consegna il bene completamente funzionante e finito in ogni sua parte (es. vendita di auto);
• Offerta “prodotti in mano”, dove viene trasferito anche il know-how necessario all’utilizzo dell’opera (es. corso di guida di un’auto particolare);
• Offerta “mercati in mano”, qui l’acquirente non solo ha il prodotto in quanto tale e il know-how per farlo funzionare, ma ottiene anche un mercato (es. Renault, esternalizzando la produzione, ovvero trasferendo gli impianti in altri paesi, ha comportato anche un mercato di clienti implicito al trasferimento degli impianti).
• Beni industriali e strumentali su commessa. I prodotti sono rivolti ad operatori industriali che impiegano beni industriali nel processo produttivo per un solo ciclo (es. componenti, semilavorati), mentre i beni strumentali sono impiegati per più cicli (es. macchinari).
• Beni di consumi su commessa. Comprendono prodotti finiti destinati al consumo finale (es. capi di abbigliamento, prodotti alimentari confezionati, …).

L’acquirente, che può essere un big buyer (acquirente sufficientemente grande che induce l’azienda a realizzare soluzioni ad hoc), invece di ricorrere all’acquisizione di semilavorati e quindi procedere alla lavorazione, ricorre all’acquisizione di prodotti finali da immettere sul mercato direttamente alla vendita e realizzati su sue specifiche.

Canali di entrata e di distribuzione nei mercati esteri

I canali di entrata nei mercati esteri

Nel marketing internazionale vi è una netta distinzione tra il concetto di canale di entrata e quello di canale di distribuzione. Il tema del canale di entrata guarda le modalità attraverso cui l’impresa oltrepassa il confine nazionale per raggiungere il mercato estero. Mentre il canale di distribuzione si occupa di far arrivare all’interno del mercato di destinazione il prodotto.

Sono riconosciuti tre tipi fondamentali di canali di entrata sui mercati esteri:

• Canale di entrata indiretto;
• Canale di entrata diretto;
• Canale di entrata concertato.

Il canale indiretto

Nel canale indiretto si ha una soluzione che prevede l’accesso al mercato estero attraverso un intermediario. Diversi dagli ausiliari (broker o rappresentante), perché il suo modello di business prevede acquisizione di provvigioni. Inoltre l’intermediario corre il rischio di invenduto e il rappresentante no.

L’adozione di questa tipologia di canale mette l’impresa in relazione con diversi operatori:

• Grandi compratori: (big buyer) come: catene di supermercati, gruppi di acquisto, imprese di vendita per corrispondenza, imprese di produzione e distribuzione. Con questi operatori l’impresa entra in rapporto partecipando a manifestazioni di settore, come le fiere.
• Importatori-distributori: aziende che vanno in paesi esteri a cercare prodotti per importarli nei mercati nazionali. Contano tra i punti di forza:
• Ottima conoscenza del mercato;
• Economia di scala derivanti dal trattare grandi volumi;
• Disponibilità di ingenti risorse finanziarie.
• Esportatori nazionali: l’intermediario è un esportatore nazionale anziché un importatore.